Coreia do Sul multa Baemin e Coupang em 631,9 bilhões de won por práticas em aplicativos de entrega

Dois aplicativos dominantes enfrentam penalidades por regras de preços em restaurantes

A Comissão de Comércio Justo da Coreia do Sul anunciou multas provisórias que totalizam 631,9 bilhões de won contra as operadoras do Baemin e do Coupang Eats. Segundo a comissão, as exigências de preços impostas aos restaurantes enfraqueceram a concorrência e contribuíram para elevar os preços das refeições em aplicativos de entrega.

Em 9 de novembro de 2026, o órgão regulador anunciou que a Woowa Brothers, operadora do Baemin, receberia uma multa de 331,1 bilhões de won, enquanto a Coupang seria multada em 300,8 bilhões de won. A decisão foi tomada em 29 de outubro. As duas empresas contestam as conclusões, e a Coupang afirma que recorrerá da penalidade na Justiça.

O Baemin respondeu por 58,45% do mercado sul-coreano de aplicativos de entrega, em valor dos pedidos, em 2025, enquanto o Coupang Eats deteve 34,44%. Juntos, os dois controlavam 92,89% do mercado, restando 7,11% para todos os demais concorrentes.

A questão central era a exigência de que os restaurantes oferecessem preços e outras condições pelo menos tão vantajosos quanto os praticados em aplicativos concorrentes. Os estabelecimentos que não cumprissem a regra poderiam perder os benefícios de entrega para clientes assinantes do Wow, da Coupang, ou do Baemin Club.

A Comissão de Comércio Justo também penalizou o Baemin por pressionar restaurantes a aderir a um serviço de entrega mais caro e exibir estimativas que faziam a entrega dos próprios restaurantes parecer mais demorada. A investigação constatou que, na realidade, esse tipo de entrega era, em média, 1,4 minuto mais rápido.

Como os benefícios de assinatura viraram pressão sobre os restaurantes

Segundo a Comissão de Comércio Justo, a Coupang impôs suas exigências de julho de 2023 a janeiro de 2026. Elas abrangiam seis condições: preços do cardápio, valores mínimos de pedido, descontos, taxas de entrega pagas pelos clientes, número de itens no cardápio e horário de funcionamento.

Um restaurante que não atendesse a essas condições poderia perder a classificação de restaurante Wow. Essa classificação permitia que assinantes pagantes do Wow recebessem benefícios de entrega ao pedir no estabelecimento. De agosto de 2023 a junho de 2024, a Coupang também operou um programa de apoio que lhe permitia alterar diretamente as condições comerciais dos restaurantes participantes, concluiu o órgão regulador.

O Baemin aplicou exigências semelhantes de maio de 2024 a outubro de 2025 aos restaurantes que usavam seu próprio serviço de entrega. A elegibilidade para descontos de entrega do Baemin Club dependia de três condições: valor mínimo do pedido, preços do cardápio e descontos.

Os restaurantes enfrentavam uma escolha custosa. Segundo a Comissão de Comércio Justo, as vendas diárias de estabelecimentos excluídos da classificação de restaurante Wow caíram de 220 mil won para 90 mil won. Nos restaurantes que perderam o status do Baemin Club, as vendas diárias caíram de 110 mil won para 30 mil won. Esses valores representam quedas de cerca de 59% e 73%, respectivamente.

A proporção de restaurantes participantes com status Wow na Coupang subiu de cerca de 13% em julho de 2023 para 94% em outubro de 2025. No Baemin Club, a parcela correspondente aumentou de cerca de 63% em maio de 2024 para 80% em janeiro de 2025. A Comissão de Comércio Justo afirmou que a ameaça de perder vendas deixou a maioria dos restaurantes com pouca escolha prática além de aceitar as exigências.

Por que a promessa de equiparar preços pode elevá-los

Essas exigências são conhecidas como condições de nação mais favorecida, ou NMF. Neste caso, significavam que um restaurante não poderia oferecer uma promoção melhor aos clientes de outro aplicativo sem conceder condições equivalentes na plataforma que impunha a regra.

Um aplicativo menor poderia tentar atrair restaurantes cobrando comissões mais baixas. Os estabelecimentos poderiam então usar essa economia para oferecer refeições mais baratas, dando aos clientes um motivo para experimentar o aplicativo menor. A Comissão de Comércio Justo concluiu que as exigências de equiparação enfraqueceram essa possibilidade de entrada no mercado.

Um restaurante que reduzisse os preços em uma plataforma menor corria o risco de perder os benefícios de assinatura em outra muito maior, a menos que também baixasse os preços nela. Como alternativa, poderia manter o preço atual no aplicativo maior e elevar o preço mais baixo no outro. O órgão regulador encontrou indícios de que essa segunda opção foi adotada.

Entre os 62.378 restaurantes que aceitaram as solicitações da Coupang, 47.048 pioraram suas condições no Baemin em vez de melhorar as condições na Coupang, segundo a análise da Comissão de Comércio Justo. Isso corresponde a cerca de três quartos dos estabelecimentos que aceitaram as solicitações.

A participação conjunta dos dois principais aplicativos aumentou de 88,10% em 2023 para 92,89% em 2025, um avanço de 4,79 pontos percentuais. A Comissão de Comércio Justo afirmou que o uso simultâneo de exigências de equiparação restringiu a concorrência de forma semelhante a um cartel, levando os restaurantes a alinhar suas condições em patamares de preços mais altos.

O que a Comissão de Comércio Justo constatou sobre preços e pedidos mínimos

Em agosto de 2024, o Baemin elevou de 6,8% para 9,8% a comissão de seu próprio serviço de entrega. A Coupang manteve uma comissão de intermediação de 9,8%. Para os restaurantes que usavam o serviço do Baemin, o aumento significou que uma parcela maior de cada venda ficava com a plataforma.

A análise econômica da Comissão de Comércio Justo comparou os preços dos cardápios nas seis semanas anteriores e posteriores ao aumento da comissão do Baemin. Os preços subiram 0,9% no serviço de entrega próprio do Baemin e cerca de 1% no Coupang Eats. O órgão regulador concluiu que os restaurantes, ao tentar preservar seus ganhos, repassaram os custos mais altos aos preços, enquanto as regras de equiparação ajudaram a disseminar os aumentos entre os aplicativos.

O valor médio mínimo de pedido na Coupang subiu de 15.338 won em abril de 2024 para 16.003 won em fevereiro de 2025, um aumento de 665 won, ou 4,3%. No mesmo período, a média do Baemin aumentou 212 won, ou 1,3%.

O valor mínimo de pedido é o gasto mínimo com comida exigido para que um restaurante aceite um pedido para entrega. Elevá-lo pode encarecer uma refeição pequena ao obrigar o cliente a acrescentar outro item, mesmo quando a entrega é anunciada como grátis.

A Comissão de Comércio Justo também estimou que as exigências de equiparação da Coupang elevaram em 350 won os preços do cardápio no Baemin para um pedido de 25 mil won com entrega pela plataforma e em 1.650 won para entrega pelo restaurante. Essas estimativas mostram por que a investigação foi além da taxa de entrega exibida no fechamento do pedido e examinou também o preço da própria refeição.

A pressão do Baemin para migrar para seu próprio serviço de entrega

O Baemin oferecia dois modelos principais. No serviço Market Place, os restaurantes organizavam a entrega por conta própria. No serviço Own Delivery, a plataforma cuidava tanto da entrega quanto do pedido.

A Comissão de Comércio Justo estimou que, em 2024, a receita do Baemin como proporção do valor das transações foi de 28% nos pedidos pelo Own Delivery, ante 7,8% nos pedidos pelo Market Place. Essa medida mais ampla de receita inclui outros valores além da comissão de intermediação.

Segundo o órgão regulador, o Baemin começou a reduzir ou retirar do aplicativo a visibilidade da entrega feita pelos restaurantes em agosto de 2023. Em março de 2025, reuniu em um único menu de entrega de comida as opções que antes apareciam separadas, a entrega do restaurante e a entrega do Baemin, e passou a exigir preços de cardápio e valores mínimos de pedido iguais nos dois serviços. A Comissão de Comércio Justo identificou essa etapa como o momento em que a migração se tornou coercitiva.

Em abril de 2025, o Baemin também extinguiu o Ultra Call, um produto de publicidade com tarifa fixa. O órgão regulador concluiu que essas mudanças, na prática, pressionaram os restaurantes a optar pelo modelo de entrega mais lucrativo para a plataforma.

O número de restaurantes que ofereciam entrega própria caiu de 256 mil em junho de 2021 para 91 mil em julho de 2025. No mesmo período, o número de estabelecimentos que usavam a entrega da plataforma, inclusive os que utilizavam os dois modelos, subiu de 64 mil para 271 mil.

A Comissão de Comércio Justo afirmou que os custos mais altos após a migração levaram os restaurantes a aumentar os preços do cardápio e os valores mínimos de pedido para proteger suas margens. Empresas independentes de entrega que atendiam pedidos dos restaurantes também perderam negócios, e algumas saíram do mercado.

As estimativas de entrega que invertiam o resultado real

As estimativas de entrega exibidas pelo Baemin eram calculadas de maneiras diferentes para os dois serviços. No caso da entrega feita pelos restaurantes, os prazos eram informados pelos proprietários, que tendiam a acrescentar tempo para evitar reclamações por atrasos. Já as estimativas do serviço de entrega próprio do Baemin eram calculadas com base no desempenho real das entregas.

Entre abril de 2023 e julho de 2025, a entrega dos restaurantes levava, em média, 31,5 minutos, contra 32,9 minutos no serviço de entrega econômica do Baemin, segundo a Comissão de Comércio Justo.

As estimativas mostradas aos clientes indicavam o oposto. A entrega dos restaurantes aparecia como levando 44,7 minutos, enquanto a entrega econômica aparecia com prazo de 31,7 minutos. Assim, a entrega dos restaurantes parecia 13 minutos mais demorada, apesar de chegar, em média, 1,4 minuto mais rápido.

A Comissão de Comércio Justo concluiu que o Baemin não explicou adequadamente os diferentes métodos de cálculo e considerou a publicidade uma violação da Lei de Rotulagem e Publicidade Justas. Para clientes que escolhiam entre refeições semelhantes, o tempo de espera exibido poderia direcionar os pedidos para o serviço de entrega próprio da plataforma.

Por que as multas são diferentes

A penalidade de 300,8 bilhões de won aplicada à Coupang se refere às exigências de equiparação. A sanção ao Baemin abrange três conclusões. Os valores anunciados foram de aproximadamente 160,2 bilhões de won pelas exigências de equiparação, 155,4 bilhões de won por forçar a migração para seu próprio serviço de entrega e 15,4 bilhões de won por publicidade enganosa sobre os prazos de entrega.

A Comissão de Comércio Justo avaliou a conduta da Coupang ao longo de cerca de 31 meses, ante aproximadamente 17 meses no caso das exigências de equiparação do Baemin. A multa da Coupang foi aumentada em 20% por infrações legais anteriores, enquanto a do Baemin foi reduzida em 20% por colaboração com a investigação.

As receitas usadas para calcular as multas pelas exigências de equiparação foram de cerca de 5,01 trilhões de won para a Coupang e 4,01 trilhões de won para o Baemin. A Comissão de Comércio Justo incluiu as vendas dos restaurantes em áreas onde os benefícios de entrega das assinaturas em questão estavam disponíveis, critério contestado pela Coupang.

O órgão regulador também determinou o fim das práticas de equiparação e exigiu relatórios sobre a seleção de restaurantes para os benefícios de entrega. Os relatórios devem abranger os critérios de seleção, as mudanças e notificações, além da exclusão de restaurantes dos programas.

As duas empresas contestam as conclusões

A Woowa Brothers afirmou ter argumentado que sua conduta era legal e que prepararia sua resposta após receber a decisão final por escrito.

Empenhamo-nos diligentemente para demonstrar que não houve ilegalidade neste caso,

A empresa também manifestou insatisfação com a forma como seus argumentos foram considerados.

Lamentamos que essas explicações não tenham sido devidamente levadas em conta.

A Coupang Eats afirmou que sua política ajudava os clientes a obter preços razoáveis e entrega grátis, ao mesmo tempo que aumentava as vendas dos restaurantes. A empresa disse que detinha apenas 7% do mercado quando a política começou e que nunca rescindiu o contrato de um restaurante por descumprimento das condições de preço. As conclusões da Comissão de Comércio Justo dizem respeito à exclusão dos benefícios de entrega para assinantes.

A Coupang também afirmou que seus próprios dados mostravam um aumento de 98% na média de vendas por restaurante participante ao longo de um ano após o início da entrega grátis para assinantes do Wow. A empresa contesta o cálculo da multa, argumentando que foram incluídas receitas de entrega sem relação com o caso e que o processo prejudicou seu direito de defesa.

A empresa disse que um relatório anterior de investigação da Comissão de Comércio Justo estimava uma multa entre 25 bilhões e 42 bilhões de won. Comparou o valor final com a multa de 468 milhões de won aplicada ao Yogiyo em 2020, afirmando que sua penalidade era mais de 600 vezes maior. Segundo a Coupang, o Yogiyo havia rescindido contratos com 43 restaurantes naquele caso anterior.

Como a investigação se desenvolveu

O processo se estendeu por vários anos de mudanças nas assinaturas de entrega, nas comissões e na forma como os restaurantes apareciam nos aplicativos.

• Julho de 2023: a Coupang começou a impor as exigências de equiparação examinadas pela Comissão de Comércio Justo.
• Maio de 2024: o Baemin introduziu condições semelhantes para restaurantes do Baemin Club.
• Julho de 2024: a investigação começou após preocupações levantadas na Assembleia Nacional e reportagens na imprensa.
• Agosto de 2024: o Baemin elevou sua comissão de entrega própria de 6,8% para 9,8%.
• Maio de 2025: a Comissão de Comércio Justo criou uma força-tarefa dedicada a casos envolvendo aplicativos de entrega.
• Outubro de 2025: terminaram as exigências de equiparação do Baemin, segundo as conclusões da Comissão de Comércio Justo.
• Janeiro de 2026: terminaram as exigências de equiparação da Coupang, segundo o órgão regulador.
• 29 de outubro de 2026: a comissão decidiu aplicar as penalidades provisórias.
• 9 de novembro de 2026: a Comissão de Comércio Justo anunciou publicamente a decisão.

Em 27 de outubro, a Comissão de Comércio Justo também decidiu ordenar mudanças nos termos contratuais da Coupang que cobravam taxas de intermediação e de pagamento sobre os preços anteriores aos descontos financiados pelos restaurantes. O órgão concluiu que cobrar comissão sobre a parcela descontada não refletia a natureza da transação.

Combinação de serviços na assinatura será examinada novamente

Um caso separado sobre o pacote de assinatura da Coupang foi encaminhado para investigação complementar depois que duas reuniões plenárias terminaram sem uma conclusão. As acusações dizem respeito à combinação de compras, entrega do Coupang Eats e streaming do Coupang Play por meio da assinatura Wow.

A divergência diz respeito a qual serviço deve ser considerado o produto principal e qual deve ser tratado como um serviço adicional. Isso importa em um caso de venda casada, no qual as autoridades examinam se o acesso a um produto é condicionado à contratação de outro. A Comissão de Comércio Justo não anunciou uma data para uma nova decisão nem um cronograma para o recurso judicial da Coupang.

A Coupang enfrenta esses processos em meio a uma disputa mais ampla com as autoridades sul-coreanas. Em junho, recebeu uma multa de 624 bilhões de won por uma violação de dados ocorrida em 2025 e que afetou mais de 33 milhões de clientes. O governo havia confirmado anteriormente o vazamento de 33,67 milhões de registros, atribuído a falhas nos sistemas de autenticação e na gestão de credenciais de segurança.

A disputa sobre privacidade também chamou a atenção de políticos americanos. Parlamentares republicanos acusaram Seul de discriminar uma empresa listada nos Estados Unidos, alegação rejeitada por autoridades sul-coreanas. As firmas de investimento Greenoaks e Altimeter já haviam buscado arbitragem e medidas comerciais por causa do tratamento dado à Coupang pela Coreia do Sul. Registros eleitorais federais indicam que as contribuições do comitê de ação política da Coupang, o COUPAC, somaram cerca de US$ 379 mil do início de 2025 a setembro de 2026.

Para os restaurantes, o objetivo imediato das determinações sobre os aplicativos de entrega é ampliar a liberdade para definir preços e valores mínimos de pedido diferentes em cada plataforma. Para os clientes, a Comissão de Comércio Justo espera que essa liberdade permita que aplicativos menores concorram com taxas mais baixas e refeições mais baratas. As objeções das empresas agora colocam as conclusões e os cálculos das multas no centro da próxima etapa judicial.

Principais pontos

• A Comissão de Comércio Justo anunciou multas provisórias de 331,1 bilhões de won para a operadora do Baemin e de 300,8 bilhões de won para a Coupang.
• Em 2025, as empresas controlavam 92,89% do valor dos pedidos em aplicativos de entrega.
• O órgão regulador concluiu que as exigências de equiparação vinculadas aos benefícios de assinatura enfraqueceram a concorrência e elevaram os preços.
• O Baemin também foi penalizado pela migração para seu próprio serviço de entrega e por estimativas enganosas de prazo de entrega.
• A Coupang planeja contestar a decisão na Justiça; a Woowa Brothers responderá após analisar a decisão por escrito.
• Uma investigação separada sobre a combinação de serviços na assinatura da Coupang passará por uma análise complementar.