A ascensão da comida que se sente
Em uma tarde recente de fim de semana, Hwang In-woo, universitário em Seul, entrou na fila para provar algo chamado bolinhos de arroz com manteiga. Ele não tinha a intenção de experimentá-los. Como muitos jovens coreanos, estava ali porque a namorada tinha visto a sobremesa nas redes sociais e insistido que os dois a provassem juntos. Enquanto experimentava as mais recentes febres gastronômicas da Coreia, Hwang percebeu um padrão que ia além do doce ou do picante. "A maioria tem uma textura mastigável ou macia, então você não precisa fazer muito esforço nem usar muita força para comer", disse ele ao The Korea Times. Sua observação capta uma mudança discreta, mas decisiva, na cultura alimentar coreana, em que a textura (o modo como algo estica, oferece resistência, desmancha ou derrete na boca) se tornou o principal fator que impulsiona o consumo.
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Nas sobremesas, bebidas e frutos do mar da estação que viralizam na Coreia, o que mais importa já não é apenas o sabor, mas a sensação na boca. Essa transformação reflete mudanças mais amplas no comportamento do consumidor, na influência das redes sociais e na expansão global da inovação culinária coreana. De biscoitos à base de marshmallow a cafés aerados, a textura despontou como a principal linguagem por meio da qual uma nova geração vivencia a comida.
O significado de Kkudeok Kkudeok
Para entender esse movimento, é preciso primeiro compreender o conceito coreano de "kkudeok kkudeok". Segundo o Instituto Nacional da Língua Coreana, o termo originalmente se referia a uma superfície que secou ou endureceu parcialmente depois de congelada. À medida que alimentos úmidos e mastigáveis dominam as tendências virais, a palavra passou a descrever uma textura característica: densa, elástica e macia, mas com resistência suficiente para estimular a mandíbula.
A colunista gastronômica Kim Sae-bom, que há mais de uma década escreve sobre a culinária coreana, atribui essa preferência à natureza da comida tradicional do país. "Os coreanos cresceram comendo muitos alimentos duros e fibrosos, como bolinhos de arroz mastigáveis, frutos do mar secos e verduras temperadas", explicou ao The Korea Herald. "Por isso, os músculos da nossa mandíbula naturalmente ficaram mais fortes. Muita gente gosta de alimentos que ofereçam algo para a boca vencer." Essa satisfação física, a leve resistência que torna a refeição mais substanciosa, tornou-se um ponto de apoio psicológico para consumidores sob pressão econômica. Quando o orçamento aperta, uma textura rica e densa reforça a sensação de que valeu a pena gastar.
Quando se observam os alimentos que viralizaram, fica clara a tendência dos coreanos a preferir texturas mastigáveis e pegajosas, que realmente grudam no paladar.
Hoje, o termo aparece em toda parte, de vídeos de mukbang a anúncios de marcas. YouTubers relatam que miniaturas com a expressão "kkudeok kkudeok" costumam gerar mais visualizações. A textura se tornou conteúdo por si só, transformando o ato de comer, antes privado, em um espetáculo compartilhável.
O ciclo viral: de Dubai a Seul e de volta
O biscoito mastigável de Dubai, conhecido localmente como "dujjonku", exemplifica como a textura impulsiona a fama viral. Apesar do nome, a sobremesa não é de Dubai nem é tecnicamente um biscoito. Trata-se de uma criação coreana inspirada nas barras de chocolate de Dubai, feitas com creme de pistache e massa filo desfiada, chamada kataifi. A versão coreana substitui a casca de chocolate por uma massa à base de marshmallow, criando uma experiência de texturas em camadas, que alterna entre pegajosidade, elasticidade e crocância.
A tendência começou em abril de 2024, quando uma confeitaria local criou essa variação. Em setembro, ela já havia provocado esgotamentos de estoque em todo o país e aumento de preços. Celebridades e astros do K-pop publicaram sobre os biscoitos nas redes sociais, acelerando a procura. No auge, a confeiteira Seong Jeongmin vendia 1.000 unidades em poucas horas e limitava a compra a quatro por cliente. Grandes redes, como Paris Baguette e A Twosome Place, lançaram suas próprias versões, e "estilo Dubai" virou sinônimo de contraste de texturas, em vez de uma receita específica.
Mas a queda foi tão rápida quanto a ascensão. No início de 2026, as vitrines estavam cheias de biscoitos encalhados. "Agora, quando os clientes entram, nem olham para ele", disse Seong ao The New York Times. Esse ciclo de auge e queda é característico das tendências gastronômicas coreanas. Febres anteriores seguiram trajetórias parecidas: os "fatcarons" (macarons gigantes), em 2018 e 2019; o pão do Pokémon, em 2022; e o tanghulu (espetinhos de frutas caramelizadas), em 2023 e 2024.
Além das sobremesas: textura em todas as categorias
A ênfase na sensação na boca se estendeu muito além dos doces. Em março de 2025, a Starbucks Korea lançou o "Aerocano", um americano com microespuma criada por uma tecnologia de aeração. Ao injetar ar na bebida, a empresa alterou a sensação do café na boca sem mudar significativamente seu sabor, criando uma experiência mais leve e suave. A resposta bateu recordes: mais de 1 milhão de copos vendidos em uma semana, a marca mais rápida a alcançar esse volume para uma bebida gelada na história da empresa no país. Concorrentes como Paik's Coffee e Compose Coffee logo lançaram variações semelhantes com espuma, transformando a textura em uma nova frente de disputa no competitivo setor de cafeterias do país.
Ingredientes sazonais também ganharam nova vida quando apresentados pela textura. Com a chegada da primavera, o polvo-jjukkumi (polvo-de-anel-azul) e o sashimi de peixe-góbio-do-gelo ganham destaque na internet, valorizados não apenas pelo sabor, mas também pelas sensações que proporcionam. Pescado entre março e maio, o jjukkumi contém ovas que oferecem uma experiência granulosa e mastigável. O peixe-góbio-do-gelo, disponível por pouco tempo no início da primavera, tem uma textura delicada, quase gelatinosa. Vídeos curtos que mostram como cozinhar o polvo para obter a textura "perfeita" circulam amplamente, transformando ingredientes conhecidos em experiências virais. Em todos esses casos, a comida não é novidade; o que mudou foi a maneira de apresentá-la e compartilhá-la.
Até sobremesas tradicionais voltaram aos holofotes graças à textura. O yakgwa (biscoitos cobertos com mel) e o gaeseong juak (bolinhos de arroz fritos e cobertos com calda) ganharam popularidade entre as gerações mais jovens, despertando novo interesse por doces clássicos. Esses produtos destacam texturas intensamente doces e pegajosas, em sintonia com as preferências atuais.
Da tela à mesa
Ao contrário do sabor, que não pode ser transmitido digitalmente por completo, a textura se presta à representação visual. Em um ambiente moldado pelos vídeos curtos, a experiência de comer começa não à mesa, mas na tela. Os vídeos nas redes sociais raramente apresentam esses alimentos pelo sabor; em vez disso, mostram momentos. Uma mão separa uma superfície pegajosa. Um pedaço estica pelo tempo exato para satisfazer a expectativa de quem assiste. A linguagem visual traduz a sensação tátil em algo que pode ser consumido pela tela, transformando a comida em uma experiência que pode ser antecipada antes mesmo de ser provada.
Lee Eun-hui, professora de ciência do consumo na Universidade de Inha, descreve o mercado coreano de lanches e sobremesas como um dos mais dinâmicos do mundo. "A comida já não é apenas algo que se come", disse ela em uma entrevista recente. "Ela está se tornando uma forma de consumo de conteúdo, combinada com experiência e narrativa." Os consumidores mais jovens, sobretudo os que têm entre 20 e 30 anos, aderem a tendências que encontram na internet com uma rapidez sem precedentes, acelerando tanto a ascensão quanto o declínio de produtos específicos.
Essa relação mediada com a comida criou novas oportunidades para criadores culinários. O truque viral da batata-doce coreana, que consiste em mergulhar batatas assadas em água gelada na metade do cozimento, acumulou milhões de visualizações ao prometer um interior sedoso, semelhante a um creme. Embora cientistas de alimentos observem que a textura depende em grande parte da variedade específica de batata-doce usada, o método se espalhou pelo mundo porque oferecia uma promessa visual e tátil que podia ser compreendida instantaneamente por vídeo.
Alcance global e exportação cultural
A obsessão coreana por texturas já não se limita à península. O frango frito coreano, conhecido por sua casquinha ultracrocante, obtida com uma fritura dupla, liderou uma pesquisa global de 2025 sobre os pratos coreanos preferidos. Entre 11.000 consumidores de 22 grandes cidades, 14% disseram que era seu favorito. O índice de satisfação com a comida coreana entre consumidores internacionais chegou a 94,2%, e mais de 80% disseram que voltariam a comê-la.
A influência se estende pelo fenômeno do "mukbang", no qual criadores transmitem suas experiências gastronômicas para milhões de pessoas. Essa exportação cultural inspirou marcas virtuais de restaurantes, como a Mukbang Burger, que recentemente se expandiu para 200 unidades da Ruby Tuesday nos Estados Unidos. A marca oferece mini-hambúrgueres grandes, pensados para causar impacto visual e serem compartilhados, levando aos consumidores americanos o conceito coreano de comer como entretenimento.
Redes globais estão atentas. A Sweetgreen lançou um menu de churrasco coreano com frango assado, kimchi de pepino e molho de kimchi de maçã, destacando explicitamente uma "combinação em camadas de texturas e sabores". A Nestlé identificou a textura como "a nova fronteira dos alimentos e bebidas" em suas previsões de tendências para 2026. A empresa observou que, embora as texturas crocantes tenham predominado até então, sensações mais suaves, como a "aveludada", agora registram alta de 40% nas menções nas redes sociais a cada trimestre.
A psicologia da resistência
Pesquisas sobre o consumidor corroboram a observação de que a textura superou outros atributos em importância. Segundo a Innova Market Insights, consumidores sul-coreanos demonstram forte preferência por textura e sabor no preparo das refeições, muito acima da média global. Isso sugere uma procura crescente por opções inovadoras que atendam a preferências táteis específicas.
O apelo está na experiência multissensorial dos alimentos com textura marcante. Quando a inflação aperta o orçamento, os consumidores recorrem cada vez mais às sensações físicas para sentir que o dinheiro foi bem gasto. Um YouTuber de 26 anos que produz conteúdo sobre sobremesas explicou o fenômeno ao The Korea Herald: "Mesmo quando comem sozinhas, as pessoas parecem procurar alimentos que estimulem não só o paladar, mas também a visão e a audição. Hoje em dia, as pessoas gostam muito de comidas com texturas marcantes."
O cientista de alimentos Shawn Matijevich, do Institute of Culinary Education, explica que a textura afeta a percepção em nível químico. "Quando os amidos esquentam, esfriam e depois esquentam de novo, sua estrutura pode mudar um pouco", observou a respeito do método viral da batata-doce. Essa mudança estrutural cria a consistência suave, semelhante a um creme, que os consumidores desejam, mostrando como uma transformação física se traduz em satisfação emocional.
A próxima onda de inovação sensorial
Olhando para o futuro, especialistas esperam que a tendência evolua para além de sensações isoladas e passe a incluir combinações mais complexas. Embora a textura mastigável predomine atualmente, o futuro provavelmente reserva produtos que combinam texturas contrastantes em uma única mordida: pedaços crocantes em meio a bases macias ou alternância entre resistência e maciez.
A ênfase tradicional da culinária coreana em banchan (acompanhamentos) e tigelas de arroz com ingredientes misturados já oferece uma base para essa abordagem. O bibimbap, que combina arroz macio com verduras crocantes, carne mastigável e alga crocante, exemplifica a harmonia de texturas que há muito caracteriza as refeições coreanas. Inovadores contemporâneos estão levando esse princípio a novos formatos, de bolinhos de arroz com manteiga, crocantes por fora e densos por dentro, a cafés aerados que ficam entre o líquido e a espuma.
Não há sinais de que essas tendências vão perder velocidade. Como observou Lee Eun-hui, "a velocidade dessas tendências é extremamente alta, e essa própria velocidade está moldando o mercado". Para marcas e varejistas, o desafio é equilibrar inovação e autenticidade, criando produtos que ofereçam uma satisfação tátil genuína, em vez de novidade pela novidade.
O que você precisa saber
- A textura substituiu o sabor como principal motor das tendências gastronômicas virais na Coreia do Sul, com consumidores em busca de sensações específicas na boca descritas como "kkudeok kkudeok" (mastigáveis e elásticas).
- O biscoito mastigável de Dubai (dujjonku) exemplifica o ciclo de auge e queda das tendências gastronômicas coreanas: alcançou fama nacional em 2024 e perdeu força no início de 2026, quando o mercado ficou saturado.
- O café Aerocano da Starbucks Korea vendeu mais de 1 milhão de copos em uma semana ao usar tecnologia de aeração para alterar a sensação na boca sem mudar o sabor, inspirando produtos semelhantes em todo o setor de cafeterias.
- As redes sociais, sobretudo os vídeos curtos, aceleram essas tendências ao permitir que a textura seja comunicada visualmente antes de a comida ser consumida.
- O frango frito coreano liderou pesquisas globais como o prato coreano mais popular em 2025, e alimentos valorizados pela textura alcançaram índices de satisfação de 94,2% entre consumidores internacionais.
- Especialistas preveem que a tendência avançará para texturas complexas e em camadas, combinando diversas sensações em um único produto e ampliando a tradicional valorização da variedade de texturas na culinária coreana.
