Da tela às ruas: como a cultura coreana está transformando as viagens à Coreia do Sul

O boom impulsionado por histórias, música e gastronomia

Quando a escritora londrina Polly Faber se deparou com o drama Crash Landing on You durante o primeiro lockdown, não imaginava que isso mudaria seus planos de férias. Meses depois, após uma sequência de maratonas noturnas de dramas coreanos e uma playlist cada vez maior de K-pop, ela estudava coreano básico pelo celular, participava de comunidades de fãs e enchia a cozinha de kimchi e lámen apimentado. Dois anos e meio depois, reservou uma viagem de três semanas à Coreia do Sul, percorreu de mochila às costas locais de filmagem, fez passeios gastronômicos e descobriu que os lugares e sabores que tinha visto na tela eram ainda mais vívidos pessoalmente.

Milhões de pessoas estão fazendo o mesmo caminho da tela para as ruas. A Coreia do Sul recebeu mais de 16 milhões de visitantes estrangeiros em 2024, quase metade a mais que no ano anterior, enquanto a onda cultural do país, conhecida como Hallyu, impulsionava uma nova forma de turismo. Sucessos do streaming, fandoms de ídolos, K-beauty e cultura gastronômica não estão apenas tornando a Coreia mais conhecida. Estão transformando espectadores em viajantes. Em Seul, chegaram 1,36 milhão de visitantes estrangeiros somente em julho de 2025, um recorde, segundo dados da cidade, com forte demanda da China, do Japão, de Taiwan e dos Estados Unidos. Muitos desses viajantes chegam com uma lista moldada por dramas, músicas, vídeos de comida e tendências das redes sociais, em vez de roteiros tradicionais de pacotes turísticos.

Operadoras de turismo que antes vendiam circuitos de ônibus e paradas para compras relatam um aumento no interesse por experiências mais pessoais. Passeios gastronômicos, aulas de caligrafia, roteiros por locais de filmes e dramas, sessões de dança de K-pop e visitas aos bastidores de estúdios agora dividem espaço com excursões de um dia a palácios e mercados. Até o conteúdo de animação tem força. O sucesso da Netflix KPop Demon Hunters inspirou experiências temáticas e ajudou a apresentar pontos específicos de Seul ao público mundial. Quando um programa ou uma trilha sonora chama a atenção, as buscas por voos e hotéis disparam. Esse caminho do fandom às reservas já se tornou um padrão estabelecido.

Como os fãs transformam o streaming em roteiros

Uma viagem típica inspirada pela Hallyu reúne cenas, músicas e petiscos, em vez de se limitar a monumentos famosos. Alguns viajantes começam por um palácio ou museu e depois seguem direto para um local de gravação de um drama ou para o bairro que aparece em um videoclipe favorito. Outros organizam a viagem em torno de um show ou de uma data comemorativa de um grupo de ídolos. Cada vez mais, incluem paradas que reproduzem aspectos do cotidiano coreano que acompanharam pela internet, de compras de petiscos em lojas de conveniência a uma noite em uma sauna.

Locais de dramas viram destinos

Em todo o país, cenários e locais de filmagem se tornaram atrações por si só. O Sunshine Land, em Nonsan, cenário preservado do drama de época Mr Sunshine, de 2018, é um exemplo. O parque recria Seul no início do século 20, com direito a uma linha de bonde e fachadas de época. Guias dizem que os visitantes costumam se emocionar ao reconhecer um cenário que tem significado para eles por causa de uma série que os ajudou a superar um período difícil ou despertou seu interesse pela história coreana. Em Seul, visitantes refazem cenas de sucessos como Queen of Tears, Reborn Rich e Vincenzo, traçando um percurso por Jongno, pelo Dongdaemun Design Plaza e pelos muros de pedra dos palácios que conheceram primeiro na tela.

Alguns fãs dizem sentir necessidade de confirmar pessoalmente a emoção que tiveram ao assistir a uma série. Jennifer Zelinski, visitante dos Estados Unidos que descobriu os dramas coreanos durante a pandemia, resumiu a experiência ao chegar a Seul. Ela disse que queria muito conhecer o lugar pessoalmente.

Peregrinações musicais e experiências ao vivo

A música impulsiona outra onda de viagens. Passeios especializados levam visitantes aos bairros onde ídolos famosos moraram durante o período de treinamento, a estúdios, locais com murais e cafés que já apareceram em conteúdos feitos para fãs. Uma operadora informou que seu passeio de um dia com tema do BTS, em Seul e arredores, teve todas as vagas reservadas com meses de antecedência. Novos roteiros para grupos como Seventeen e NCT 127 estão em preparação. A cidade também está investindo em infraestrutura para música ao vivo. Um grande projeto, a Seoul Arena, está em construção no nordeste da cidade e, quando for inaugurada, deverá ser a maior casa de shows dedicada ao K-pop do país. Líderes municipais esperam que ela atraia grandes públicos e amplie a agenda de shows, que já impulsiona as reservas em hotéis e restaurantes da capital.

O cotidiano como atração

O que antes eram tarefas comuns agora aparece nos roteiros de viagem. Saunas jjimjilbang, clínicas de medicina herbal e até lojas de conveniência se tornaram espaços culturais imperdíveis. Vídeos de viajantes dormindo em pisos aquecidos, experimentando uma esfoliação corporal completa, quebrando ovos assados e tomando sikhye, uma bebida doce de arroz, viralizam com frequência. Em saunas movimentadas que funcionam 24 horas em Seul, funcionários dizem que visitantes estrangeiros podem representar uma grande parcela do movimento nos fins de semana. Clínicas que oferecem acupuntura e ventosaterapia recebem mais visitantes, muitas vezes inspirados por cenas de programas ou animações. Lojas de conveniência como CU, GS25 e 7-Eleven atraem multidões com refeições rápidas, petiscos diferentes e exposições de álbuns de K-pop. Varejistas dizem que os gastos de estrangeiros saltaram mais de 40% nas grandes redes no início de 2025, e muitas lojas instalaram totens de tradução, serviços de câmbio e outros recursos voltados aos visitantes.

Além de Seul, um mapa de viagens mais amplo

O boom não se limita à capital. Busan, cidade portuária no litoral sudeste, recebeu quase três milhões de visitantes internacionais em 2024 e abraçou a cultura coreana com uma programação completa de turismo noturno. Nas praias de Gwangalli e Haeundae, espetáculos regulares de luzes com drones, shows acústicos e um grande festival de fogos de artifício atraem multidões. O Millac The Market, complexo cultural perto da orla, fica aberto até tarde, com espaços gastronômicos, música e lojas de design. A cidade também organizou experiências costeiras, como as cápsulas Sky Capsules do Blueline Park e os pontos para fotos nas encostas do Gamcheon Culture Village. Um novo Guia Michelin de Busan ampliou o mapa gastronômico, destacando comidas de rua como dwaeji gukbap (sopa de arroz com carne de porco), bolinhos de peixe, hotteok e uma série de cafés com padaria.

Cidades regionais associadas a séries específicas estão colhendo benefícios concretos. Pohang, mais conhecida pela siderurgia, atraiu fãs de When the Camellia Blooms. Nonsan é ponto central dos passeios de Mr Sunshine. Gyeongju atrai visitantes por seus túmulos e templos, enquanto Jeonju oferece aluguel de hanbok em meio a casas hanok e mercados. A ilha de Jeju continua sendo uma das favoritas para trilhas vulcânicas, passeios de carro pelo litoral e sashimi nos mercados de peixe. É fácil se deslocar entre esses lugares. Trens de alta velocidade, ônibus intermunicipais e amplas redes de metrô permitem visitar várias cidades em uma só viagem. Onde as opções de voos domésticos são limitadas, o trem atende bem à maioria dos roteiros.

O que as autoridades estão fazendo para sustentar o crescimento

Autoridades municipais e nacionais correm para atender a essa nova demanda e distribuí-la para além de alguns poucos pontos turísticos. Seul instalou trinta placas informativas Seoul Spots em locais populares de filmagem e pontos de referência de design. Cada placa oferece audioguias em vários idiomas por meio de QR code, transformando um passeio casual em um roteiro organizado e contextualizado. Entre as paradas estão o Korea Stone Art Museum, de Queen of Tears, e o caminho junto ao muro de pedra do Palácio Deoksu, que aparece em Reborn Rich.

Autoridades responsáveis pelas estratégias de turismo dizem que a onda cultural não é uma moda passageira, mas um atrativo duradouro. Kwak Jae yeon, que lidera a equipe de conteúdo Hallyu da Organização de Turismo da Coreia, explicou por que essa abordagem funciona.

A ascensão da Coreia do Sul como potência cultural global contribuiu para tornar o turismo coreano mais atraente.

Líderes de Seul apostam no entretenimento ao vivo como motor do setor. Depois de visitar as obras da Seoul Arena, o prefeito Oh Se hoon disse que o espaço estabeleceria um novo padrão para shows e eventos e ajudaria a atrair milhões de visitantes por ano quando estivesse concluído.

Daqui a um ano e meio, a Seoul Arena se transformará em um destino de shows de padrão mundial, capaz de atrair grandes artistas internacionais. Com infraestrutura de padrão mundial, queremos atrair 2,7 milhões de visitantes por ano e servir como um importante motor para o crescimento do K-pop e da indústria da cultura pop da Coreia.

Em âmbito nacional, o governo criou uma força-tarefa de inovação do turismo coreano que reúne ministérios, empresas de transporte, a organização de turismo, acadêmicos e representantes do setor privado. O grupo se reúne regularmente para coordenar políticas, melhorar a infraestrutura para visitantes, criar novos motivos para conhecer cidades regionais e incentivar estadias mais longas. Especialistas envolvidos apontam duas prioridades. Primeiro, diversificar a oferta cultural fora de Seul com conteúdo contemporâneo que atraia viajantes mais jovens. Segundo, melhorar as conexões regionais para que visitantes possam chegar à Coreia e seguir facilmente de avião ou trem para várias cidades. Quem formula as políticas diz que esse é o caminho para o país avançar em direção à meta de atrair 30 milhões de visitantes estrangeiros, reduzindo ao mesmo tempo a pressão sobre alguns poucos bairros.

Como administrar as multidões e proteger os bairros

O crescimento acelerado gera atritos. Em Bukchon Hanok Village, em Seul, comunidade de casas tradicionais nas colinas acima da área dos palácios, moradores reclamaram do barulho e de grandes grupos de turistas circulando tarde da noite por vielas estreitas. A cidade restringiu o acesso de turistas no início da manhã e à noite e estabeleceu multas para proteger o descanso dos moradores. A regra mostra como as autoridades tentam equilibrar o interesse dos visitantes com a vida cotidiana. Museus e áreas de palácios ajustaram horários e organizaram o fluxo de pessoas para reduzir congestionamentos. Organizadores de eventos promovem sistemas de reserva e limites de público para manter as experiências populares agradáveis. Essas medidas buscam preservar as qualidades que tornaram esses lugares atraentes em primeiro lugar.

Quem visita e para onde vai o dinheiro

O perfil dos visitantes está mudando rapidamente. Os dados municipais mostram que, em Seul, em julho de 2025, o maior grupo veio da China, seguido por visitantes do Japão, de Taiwan e dos Estados Unidos. Companhias aéreas e agentes confirmam que os viajantes mais jovens agora representam uma parcela maior do que antes da pandemia. As chegadas da Austrália, por exemplo, bateram recordes em 2024, à medida que mais viajantes na faixa dos 20 e 30 anos decidiram que a Coreia seria o destino prioritário. Passageiros em trânsito pelo aeroporto de Incheon estão aproveitando pacotes de conexão para passar um ou dois dias na capital e em cidades próximas.

Os hábitos de consumo também estão mudando. As lojas de conveniência se tornaram atrações por si só, com alta superior a 40% nas transações de estrangeiros nas grandes redes no início de 2025. Lojas em áreas movimentadas, como Myeong-dong e Hongdae, têm álbuns de K-pop, petiscos de edição limitada e serviços úteis para turistas, de totens de tradução a casas de câmbio abertas 24 horas. As tendências das redes sociais aparecem nas prateleiras: produtos vistos no TikTok ou no Instagram podem esgotar rapidamente quando chega uma onda de fãs. Ao mesmo tempo, mais viajantes estão gastando com saunas, tratamentos de beleza e serviços de bem-estar, que deixaram de ser complementos de nicho e se tornaram experiências emblemáticas.

Benefícios e pontos de pressão

A K-beauty, antes um produto de exportação de nicho, agora é um dos sinais culturais mais visíveis da Coreia. As exportações de cosméticos ultrapassaram US$ 10 bilhões em 2024, e a beleza aparece em muitos roteiros, das compras em Myeong-dong à análise de coloração pessoal em estúdios de Busan que funcionam até tarde. O turismo médico para tratamentos dermatológicos e procedimentos estéticos cresceu junto com esse interesse. O boom alimenta um debate complexo no país. A aparência tem grande peso na contratação na Coreia, e os gastos com beleza podem funcionar como capital profissional. Analistas que estudam os impactos sociais alertam que essas pressões podem aprofundar a desigualdade, pois os benefícios dos gastos com beleza se concentram sobretudo entre quem pode pagar por eles. Profissionais de saúde mental também apontam que a busca por uma aparência ideal pode ter custos para os jovens. O setor de turismo leva esse debate em conta e promove o bem-estar e o artesanato de formas que valorizam a cultura sem intensificar pressões prejudiciais.

Informações práticas para se deslocar pela Coreia com facilidade

A facilidade de acesso impulsiona o boom. As companhias aéreas recuperaram a oferta de voos para Seul e acrescentaram rotas diretas de importantes cidades da América do Norte e da Ásia. Também ampliaram os voos diretos para Busan, com a rota entre Singapura e Busan se destacando pelo crescimento. O Aeroporto Internacional de Incheon promove pacotes de conexão que incluem hospedagem, passes de transporte e acesso a salas VIP para passageiros em trânsito que querem conhecer a cidade rapidamente. Uma vez no país, os viajantes contam com trens e metrôs limpos e pontuais, cartões de transporte por aproximação e sinalização clara. A rede ferroviária de alta velocidade deixa cidades como Busan, Daegu e Gyeongju ao alcance de quem faz uma estadia curta na capital.

As ferramentas digitais tornam a viagem ainda mais fácil. Seul instalou placas informativas multilíngues em locais de filmagem, e muitos museus e atrações usam QR codes para oferecer audioguias. Empresas de turismo oferecem aulas de dança de K-pop, sessões em estúdios e roteiros por locais de filmagem que podem ser reservados com poucos toques na tela. Passes regionais, como o Visit Busan Pass, reúnem ingressos e descontos em dezenas de atrações, incentivando visitantes a explorar áreas além dos bairros centrais a qualquer hora.

O que saber

• A Coreia do Sul recebeu mais de 16 milhões de visitantes estrangeiros em 2024, e o interesse impulsionado pela Hallyu foi um fator importante.
• Seul bateu recorde mensal em julho de 2025, com 1,36 milhão de visitantes estrangeiros, principalmente da China, do Japão, de Taiwan e dos Estados Unidos.
• Sucessos do streaming e fandoms de ídolos se convertem diretamente em reservas, e passeios inspirados em dramas e grupos musicais esgotam as vagas.
• Busan está se posicionando como capital do turismo noturno, com shows, estabelecimentos abertos até tarde e um Guia Michelin para atrair visitantes.
• As autoridades criaram uma força-tarefa de turismo coreano e instalaram placas informativas Seoul Spots para melhorar a experiência dos visitantes e distribuir a demanda.
• A Seoul Arena, planejada para ser a maior casa de shows dedicada ao K-pop do país, deverá impulsionar o turismo de shows após a inauguração.
• Experiências cotidianas, como saunas, lojas de conveniência e clínicas de medicina herbal, viraram paradas populares para viajantes internacionais.
• As autoridades estão tomando medidas para administrar as multidões, incluindo limites de horário em Bukchon Hanok Village, a fim de proteger a vida residencial.
• Mais voos diretos e boas conexões ferroviárias facilitam viagens por várias cidades, enquanto as ofertas de conexão em Incheon incentivam visitas curtas.