Vendas do Dia dos Solteiros na China estagnam enquanto consumidores cautelosos buscam mais do que descontos

Um trilhão de yuans em vendas, mas pouco crescimento no início

A campanha de compras do Dia dos Solteiros na China gerou pouco mais de 1 trilhão de yuans em vendas até 31 de outubro de 2026, segundo a plataforma de dados de varejo Syntun, um resultado praticamente igual ao do mesmo período do ano passado. Para os varejistas que tentam convencer famílias apreensivas a gastar mais, o resultado inicial aponta para uma temporada difícil, apesar de semanas de promoções.

O festival tem como ponto central o dia 11 de novembro, mas as plataformas concorrentes agora iniciam suas campanhas em outubro. O evento do ano passado registrou um recorde de 1,695 trilhão de yuans em vendas nas plataformas entre 7 de outubro e 11 de novembro, alta de 14,2%. Esse crescimento já era inferior aos 26,6% registrados em 2024, e a extensão do período de vendas ajudou a elevar o total.

As famílias enfrentam a queda no valor dos imóveis, a pressão sobre a renda e menos motivos para esperar por uma data especial de compras quando há descontos durante o ano inteiro. As vendas no varejo de bens de consumo cresceram apenas 1,1% de janeiro a setembro, enquanto a economia avançou 4,6% no mesmo período.

Mesmo assim, os gastos seguem em várias direções. Suplementos importados para a saúde estão atraindo compradores, algumas roupas caras vendem bem e as plataformas usam inteligência artificial para ajudar os clientes a escolher produtos. O quadro que começa a surgir é o de consumidores mais seletivos tanto em relação ao preço quanto à finalidade das compras.

Max Zenglein, economista sênior para a Ásia-Pacífico do The Conference Board, descreveu a fragilidade da confiança por trás dessas decisões.

O otimismo em relação à recuperação da demanda interna diminuiu.

O total final de vendas da campanha deste ano ainda não é conhecido. O dia 11 de novembro continua sendo a data central, embora o calendário promocional mais longo distribua as compras por várias semanas e reduza a importância da corrida diária às compras para o evento.

Como um dia de compras virou um mês de promoções

O Alibaba lançou o Dia dos Solteiros em 2009. A data, 11 de novembro, escrita como 11/11, usa quatro algarismos 1 para simbolizar a solteirice. O evento se tornou o maior festival de compras on-line do mundo, e os varejistas antes disputavam para registrar vendas enormes logo após a meia-noite.

As plataformas vêm substituindo gradualmente esse início frenético por aberturas no começo da noite, preços mais simples e campanhas mais longas. As mudanças também significam que um total maior do festival pode refletir mais dias de vendas, além de mudanças no que os clientes compram.

• 2021: o Alibaba antecipou o início das pré-vendas para as 20h.
• 2022: os principais períodos de vendas do Alibaba também passaram a começar às 20h.
• 2023: o JD.com encerrou seu modelo de pré-venda, substituindo depósitos e pagamentos posteriores do saldo por compras diretas de produtos em estoque.
• 2025: a Syntun registrou 1,695 trilhão de yuans em vendas entre 7 de outubro e 11 de novembro.
• 2026: o Kuaishou iniciou sua campanha em 7 de outubro, o Xiaohongshu em 10 de outubro, o JD.com em 12 de outubro, e o Alibaba e o Douyin em 15 de outubro.

O Alibaba também substituiu cupons complicados, válidos para compras em várias lojas, por descontos diretos de 15%. Jason Yu, diretor-geral da CTR Market Research, disse que as plataformas estavam respondendo a reclamações sobre a pressão e as regras promocionais confusas.

Para os vendedores, uma curva de vendas mais uniforme ainda pode gerar economia. O streamer de vendas ao vivo de Xangai Fang Jun disse que sua empresa normalmente poderia gastar 1 milhão de yuans em publicidade para gerar 2 milhões de yuans em vendas. Durante grandes promoções, o tráfego fornecido pelas plataformas pode reduzir essa despesa com publicidade para cerca de 300 mil yuans, uma economia de aproximadamente 70%.

Por que as pechinchas de sempre estão perdendo o apelo

Zhang Ya, professora de cerâmica de 29 anos em Xangai, perdeu o interesse em juntar cupons e comprar grandes quantidades durante o festival. Ela disse que ofertas complicadas podem deixar os clientes com produtos que levam muito tempo para serem consumidos.

Yaling Jiang, fundadora da empresa de pesquisa de mercado ApertureChina, descreveu os consumidores como cansados dos descontos. As promoções acontecem durante o ano inteiro, reduzindo o atrativo de esperar até novembro. Shaun Rein, diretor-geral do China Market Research Group, em Xangai, também disse que muitos descontos do festival são menos atraentes do que antes.

As entregas mais rápidas também mudam os cálculos. Yu disse que serviços que entregam em até uma hora facilitam a compra de pequenas quantidades conforme a necessidade, em vez de fazer estoque durante uma grande promoção.

Fang percebeu essa preferência nos produtos escolhidos por seus clientes. Conjuntos para presente que custavam 300 yuans antes vendiam rapidamente, mas tiveram dificuldade para atrair compradores durante o festival de compras de junho deste ano, conhecido como 618. Produtos abaixo de 100 yuans, incluindo itens de 40 ou 50 yuans, venderam muito melhor.

Alguns consumidores ainda veem motivos para participar. Cao, estagiário de 22 anos que procurava um computador com desconto, considerou as ofertas vantajosas. O festival continua atraente quando uma compra planejada encontra um preço conveniente, embora seja cada vez mais difícil estimular compras por impulso.

A queda no valor dos imóveis pesa nas decisões das famílias

A prolongada desaceleração do mercado imobiliário chinês está por trás de boa parte da cautela. Os preços dos imóveis estão cerca de 20% ou mais abaixo do pico de 2021, com quedas maiores nas cidades menores e no mercado de imóveis usados.

Uma família cujo imóvel perdeu valor pode se sentir menos segura financeiramente, mesmo que sua renda mensal não tenha mudado. Isso ajuda a explicar por que apenas oferecer produtos mais baratos talvez não convença os proprietários a flexibilizar seus orçamentos.

Andy Rothman, fundador da consultoria Sinology, disse que os preços dos imóveis parecem estar se estabilizando nas cidades maiores, mas muitos proprietários continuam preocupados com novas quedas. O desemprego entre os jovens, em torno de 18%, e o crescimento lento da renda aumentam a pressão sobre os gastos.

Gabby Liang, de 24 anos, trabalha com vendas de móveis em Foshan, um polo industrial no sul da China. Ela planeja comprar menos produtos para cuidados com a pele do que no ano passado e retirou câmeras e consoles de videogame de sua lista de compras.

Liang descreveu os limites do orçamento de sua família.

Ainda dá para viver, mas sobra muito pouco para gastar com coisas supérfluas.

A experiência dela relaciona a desaceleração do consumo às condições dos negócios locais. Liang disse que o setor moveleiro estagnou à medida que os consumidores chineses reduziram os gastos, embora as exportações para mercados como o Oriente Médio e a África tenham aumentado.

Exportações avançam mais rápido que os gastos internos

O crescimento econômico da China reflete cada vez mais um forte contraste entre os consumidores estrangeiros e os domésticos. As exportações cresceram 35% em outubro na comparação com o ano anterior, impulsionadas por produtos como semicondutores e veículos elétricos. O país está a caminho de superar o superávit comercial recorde de US$ 1,2 trilhão registrado no ano passado, diferença entre o valor das exportações e das importações.

Os automóveis de passeio mostram essa divisão com particular clareza. Dados do setor indicam que as vendas na China caíram quase 25% de janeiro a setembro, enquanto as exportações de automóveis de passeio aumentaram 71%. A redução dos subsídios do governo contribuiu para a queda no mercado interno.

Fabricantes de carros, televisores, calçados e eletrônicos enfrentam uma concorrência intensa, já que a produção supera o que os consumidores domésticos querem comprar. Vender no exterior oferece outra saída, ajudando as fábricas mesmo enquanto os gastos internos permanecem fracos.

As empresas de luxo também sentem a pressão no mercado interno. A LVMH, cujas marcas incluem Louis Vuitton, Dior e Fendi, e a Kering, dona da Gucci, da Balenciaga e da Saint Laurent, relataram uma demanda mais fraca dos consumidores na China nos últimos meses.

Zenglein disse que o sucesso no desenvolvimento industrial e tecnológico dá aos formuladores de políticas menos incentivo para direcionar a economia ao consumo das famílias. Sua avaliação aponta para uma tensão: exportações fortes podem sustentar o crescimento enquanto as famílias continuam gastando com cautela.

O que os dados oficiais mostram sobre o calendário do festival

O Departamento Nacional de Estatísticas da China documentou o efeito das promoções antecipadas em sua avaliação do consumo em novembro, publicada em 15 de dezembro de 2025. Yuan Yan, estatístico-chefe do departamento de comércio e relações econômicas externas do órgão, escreveu que as vendas no varejo em novembro cresceram 1,3% em relação ao ano anterior, uma desaceleração de 1,6 ponto percentual em relação a outubro, principalmente por fatores como o início antecipado das promoções do Dia dos Solteiros.

Esses números se referem a 2025 e oferecem uma comparação histórica para a campanha atual. Eles mostram como transferir compras para outubro pode fazer novembro parecer mais fraco, mesmo quando os clientes continuam comprando durante o festival prolongado.

De janeiro a novembro de 2025, o departamento registrou crescimento de 4,0% nas vendas no varejo. As vendas no varejo on-line aumentaram 9,1%, enquanto as vendas on-line de bens físicos cresceram 5,7% e representaram 25,9% do total das vendas no varejo de bens de consumo.

Os serviços foram outra área de crescimento. As vendas no varejo de serviços aumentaram 5,4% nesses 11 meses. A receita com ingressos de cinema cresceu 19,5% e o público aumentou 20,3%, segundo dados das autoridades cinematográficas citados pelo departamento. Esses resultados são um exemplo concreto de que os gastos estão se expandindo para além dos bens vendidos durante os festivais de compras.

Subsídios ajudam as famílias a trocar produtos caros

O apoio do governo continua fazendo parte do calendário de compras. O programa chinês de subsídios para troca de bens de consumo de 2026 totaliza 250 bilhões de yuans e abrange produtos como eletrodomésticos e computadores. A Comissão Nacional de Desenvolvimento e Reforma disse no fim de setembro que havia liberado a quarta e última parcela, de 62,5 bilhões de yuans.

O programa ajuda os clientes a trocar produtos elegíveis, reduzindo o valor que pagam. A parcela final representa um quarto do financiamento anual e chega antes do início das campanhas de outubro.

Os eletrodomésticos foram a maior categoria de produtos durante a campanha do Dia dos Solteiros do ano passado, gerando 266,8 bilhões de yuans em vendas, segundo a Syntun. Do total de 1,695 trilhão de yuans em vendas do festival, isso correspondeu a cerca de 15,7%, ou quase um yuan a cada seis.

Yu disse que os subsídios se tornaram parte do cenário de compras do festival. Para uma família que já considera comprar um eletrodoméstico ou computador, combinar o apoio público com uma promoção pode tornar mais acessível uma troca planejada.

Saúde e qualidade duradoura ainda atraem compradores

A WPIC Marketing + Technologies registrou crescimento de quase 43% nas vendas on-line de óleo de peixe importado nos 12 meses encerrados em setembro. Os suplementos voltados ao sono, à saúde das articulações e ao fortalecimento dos ossos cresceram entre 28% e 37%.

Jacob Cooke, diretor-executivo da consultoria sediada em Pequim, disse que os produtos relacionados à saúde estão tendo um desempenho relativamente bom e previu algum crescimento nas vendas do Dia dos Solteiros deste ano. Yu também identificou uma mudança nos gastos em direção a viagens, shows, futebol e atividades ao ar livre.

As roupas premium oferecem outro exemplo de demanda seletiva. A marca de moda CHICJOC gerou mais de 61 milhões de yuans em vendas nas lojas durante um evento de dois dias no fim de outubro. Um único casaco de alpaca recebeu mais de 10 milhões de yuans em pedidos.

O cofundador Wei Yujing disse que os clientes estavam dispostos a pagar mais por roupas que acreditavam durar bastante. A marca não oferece descontos, ilustrando uma forma diferente de competir em relação à dos vendedores que se concentram principalmente em preços baixos.

Outros consumidores estão procurando alternativas mais baratas a produtos de marca. O Taobao os conecta a fábricas que vendem diretamente e a comerciantes de polos industriais. Valor pode significar pagar menos agora ou pagar mais por algo que se espera que continue útil por mais tempo.

IA muda a forma como os consumidores encontram produtos

O Alibaba integrou o Taobao e o Tmall ao seu sistema de inteligência artificial Qwen antes da campanha deste ano, usando-o para ajudar com pedidos e recomendações de produtos. Dados de outubro da WPIC indicam que links provenientes de chatbots geraram cerca de 5% das compras.

Planos de uso de IA também viraram produtos do festival. Uma transmissão de vendas ao vivo do vendedor de destaque Li Jiaqi teria vendido planos equivalentes a cerca de 2 trilhões de tokens em meia hora. Tokens são pequenas unidades de texto processadas por sistemas de IA; uma cota de tokens dá ao cliente determinada quantidade de uso.

Os varejistas também estão mudando a forma como apresentam os produtos, além da tecnologia que usam. A transmissão de vendas ao vivo da CHICJOC mostrou modelos usando casacos e respondeu a perguntas sobre cores e combinações. Liu Manting, gerente de marketing de marcas da Taobao Fashion, disse que os consumidores estavam cansados de discursos agressivos de venda, baseados em contagens regressivas e afirmações de que o estoque estava prestes a acabar.

Cooke considera o Dia dos Solteiros um indicador útil da confiança do consumidor. Olivia Plotnick, fundadora da Wai Social, contesta essa visão, porque as promoções agora se estendem por um período muito longo. A divergência entre eles resume o desafio de interpretar o evento: seus resultados refletem os orçamentos das famílias, as mudanças de gosto, os subsídios e um calendário de vendas em transformação.

As vendas praticamente estáveis da Syntun até 31 de outubro oferecem uma primeira leitura dessas pressões. O total final mostrará quanto os clientes gastaram durante a campanha, enquanto os produtos escolhidos ajudarão a explicar onde as famílias cautelosas da China ainda veem valor.

Principais pontos

• As vendas do Dia dos Solteiros superaram 1 trilhão de yuans até 31 de outubro, em linha com o mesmo período do ano passado, segundo a Syntun.
• A campanha de 2025 gerou 1,695 trilhão de yuans, com crescimento desacelerando para 14,2%, ante 26,6% em 2024.
• A queda no valor dos imóveis, a pressão sobre a renda e os descontos frequentes estão incentivando compras mais seletivas.
• O programa chinês de subsídios para troca de bens de consumo de 2026 totaliza 250 bilhões de yuans.
• Suplementos para a saúde e algumas roupas premium continuam entre as categorias com demanda mais forte.
• Promoções mais longas e ferramentas de compra com IA estão mudando o funcionamento do festival e a forma de medir suas vendas.