Um novo serviço de dramas dentro do aplicativo de mensagens usado no dia a dia na China
A Tencent lançou o Lüpaopao Duanju, um serviço gratuito de dramas curtos dentro do WeChat, levando séries com atores, animações e conteúdo gerado por IA a um aplicativo que as pessoas já usam para enviar mensagens, fazer pagamentos e compartilhar conteúdo. O serviço começou a aparecer em setembro de 2026 e, em outubro, já havia substituído a entrada do antigo miniaplicativo oficial de dramas curtos do WeChat.
Conteúdo
- Um novo serviço de dramas dentro do aplicativo de mensagens usado no dia a dia na China
- O que os espectadores podem assistir e como encontram os dramas
- O que os amigos assistem ajuda a orientar as recomendações
- Uma grande audiência no WeChat, distribuída por muitos serviços
- O Hongguo tem escala e hábitos de consumo já estabelecidos
- A aposta da Tencent em dramas curtos vem de mais longe
- A publicidade financia o acesso gratuito
- Dramas de IA ampliam a oferta e a disputa por criadores
- A conveniência precisa se transformar em motivo para voltar
- Principais pontos
O lançamento coloca a rede de mensagens da Tencent em confronto direto com o Hongguo, da ByteDance. Dados da QuestMobile mostram que o Hongguo tinha 168 milhões de usuários ativos diários em julho de 2026, alta de 107% em relação ao ano anterior. Esse número superou a audiência diária combinada de cerca de 155 milhões do Tencent Video, iQIYI, Youku e Mango TV.
A estratégia do Lüpaopao é eliminar um obstáculo conhecido: baixar outro aplicativo. Os espectadores abrem um miniaplicativo, um pequeno aplicativo que funciona dentro do WeChat, e assistem a dramas gratuitamente, com anúncios entre os episódios. É possível navegar pelo catálogo, percorrer as recomendações ou descobrir séries por meio de amigos.
O Contrato de Usuário do Miniaplicativo de Dramas Curtos identifica a Shenzhen Tencent Computer Systems Company Limited como operadora. O documento diz que fornecedores externos disponibilizam os dramas e autorizam o serviço a exibi-los e reproduzi-los. Assim, a Tencent controla essa porta de entrada para a audiência e depende de produtores, distribuidores e outros miniaplicativos para compor seu catálogo.
A oportunidade para a Tencent é considerável. O Relatório de Perspectivas do Setor de Dramas Curtos de 2026 da QuestMobile contabilizou 427 milhões de usuários mensais de miniaplicativos de dramas curtos dentro do WeChat em fevereiro, ante 335 milhões de usuários de aplicativos dedicados ao formato. Com o Lüpaopao, a Tencent passa a ter um serviço próprio nesse mercado já movimentado.
O que os espectadores podem assistir e como encontram os dramas
O Lüpaopao tem três áreas principais: um espaço gratuito para assistir, um feed de recomendações com rolagem vertical e uma seção pessoal. O espaço de exibição reúne séries em categorias como dramas de IA, dramas com atores, animações, novidades diárias, seleções semanais e títulos com mais de um milhão de reproduções.
O feed de recomendações oferece outra forma de explorar o catálogo. Os espectadores deslizam para cima ou para baixo para alternar entre conteúdos sugeridos, em vez de escolher em uma lista convencional. Rankings, títulos recém-adicionados e recomendações baseadas no que os amigos assistem oferecem diferentes maneiras de chamar a atenção para uma série na página inicial.
A busca do WeChat também dá acesso ao serviço. Vídeos no Channels, a plataforma de vídeos do WeChat, podem incluir links que levam os espectadores a um drama. Buscas por títulos relevantes no QQ Browser também exibiram recomendações, ampliando a descoberta para além da página inicial do próprio miniaplicativo.
Uma janela flutuante de reprodução permite que o espectador continue assistindo enquanto responde a uma mensagem no WeChat. Esse é um aspecto prático da estratégia da Tencent: o entretenimento pode continuar na tela enquanto a pessoa usa as funções de mensagens que a levaram ao WeChat em primeiro lugar.
O que os amigos assistem ajuda a orientar as recomendações
A Tencent dá destaque à descoberta social no Lüpaopao. A página inicial inclui recomendações baseadas no que os amigos estão assistindo, além de listas regionais que mostram dramas populares entre amigos de determinada área.
A empresa afirma que suas recomendações personalizadas levam em conta navegação, visualização, compartilhamentos, curtidas, comentários e conteúdos salvos, além de informações sobre os dramas assistidos pelos amigos. Em termos simples, as sugestões se baseiam tanto na atividade da própria pessoa quanto na atividade de visualização dentro da rede social dela.
Zhang Yi, diretor-executivo da empresa de pesquisa iiMedia Research, vê o serviço como uma forma de reunir, em uma porta de entrada oficial, públicos espalhados por muitos miniaplicativos. Na avaliação dele, o compartilhamento entre pessoas pode se tornar um meio central de distribuir dramas, em vez de deixar a descoberta inteiramente a cargo do feed de recomendações de um aplicativo.
O mesmo design exige equilíbrio. O compartilhamento pode ajudar um drama a alcançar novos espectadores, enquanto recomendações repetidas de histórias semelhantes podem cansar o público. Zhang afirma que o conteúdo repetitivo, e não apenas a disponibilidade de tráfego, é um dos principais problemas que a Tencent precisa resolver.
Uma grande audiência no WeChat, distribuída por muitos serviços
Os dados de fevereiro da QuestMobile mostram por que a Tencent está investindo nesse formato. Os miniaplicativos de dramas curtos do WeChat chegaram a 427 milhões de usuários mensais, 92 milhões a mais do que os 335 milhões que usavam aplicativos dedicados ao formato. O público dos miniaplicativos era cerca de 27% maior.
Essa audiência, porém, estava distribuída em grande parte entre serviços operados por empresas externas. A QuestMobile contabilizou 54 miniaplicativos de dramas curtos no WeChat com mais de um milhão de usuários mensais em fevereiro de 2026, ante 32 um ano antes. São 22 serviços a mais, um aumento de quase 69%.
O Hongguo concentra uma grande audiência em um único produto. Em fevereiro, tinha 304 milhões de usuários mensais, enquanto toda a categoria de aplicativos dedicados a dramas curtos somava 335 milhões. Os usuários podem acessar vários serviços ao longo de um mês; por isso, os totais da categoria medem o público de todo um mercado, e não grupos separados que possam simplesmente ser somados.
Para a Tencent, o desafio é transformar o interesse já existente por dramas no WeChat em visitas recorrentes ao Lüpaopao. Quem já assiste por outro miniaplicativo ainda precisa de um motivo para escolher o serviço da Tencent na próxima vez.
O Hongguo tem escala e hábitos de consumo já estabelecidos
A liderança do Hongguo vai além do número de pessoas que o acessam. A QuestMobile mediu o tempo médio diário de uso por usuário em 125 minutos em fevereiro de 2026, contra 41,7 minutos do Hemajuchang, o segundo maior aplicativo dedicado a dramas curtos por audiência mensal naquele levantamento. O número do Hongguo foi quase três vezes maior.
Naquele mês, o Hemajuchang tinha 39 milhões de usuários mensais, contra 304 milhões do Hongguo. Em julho, os 168 milhões de usuários diários do Hongguo superaram em cerca de 13 milhões a audiência diária combinada das quatro principais plataformas tradicionais de vídeo.
O analista do setor de entretenimento Zhang Shule afirma que a expansão inicial do Hongguo criou vantagens em seu catálogo, nos hábitos dos espectadores e nas relações com equipes criativas. Ele espera que seja difícil para um novo concorrente reproduzir essas vantagens rapidamente.
O Lüpaopao também recomenda alguns títulos que já fazem sucesso no Hongguo. Um catálogo compartilhado oferece opções conhecidas aos espectadores, mas a Tencent ainda precisa de motivos para que as pessoas voltem ao seu serviço específico. Na avaliação de Zhang, algumas séries de sucesso e a criação de um hábito regular de assistir serão mais importantes do que um fluxo inicial de visitantes vindos do WeChat.
A aposta da Tencent em dramas curtos vem de mais longe
O lançamento mais recente da Tencent vem após vários anos de experimentos com dramas curtos. As iniciativas anteriores incluíram desde um canal dentro do Tencent Video até ferramentas que ajudavam empresas externas a distribuir dramas e ganhar dinheiro com eles pelo WeChat.
As principais etapas mostram como a empresa chegou ao serviço atual:
- Dezembro de 2021: o Tencent Video lançou o Tenfen Theater, uma marca de dramas curtos dentro de seu principal aplicativo de vídeo.
- 2024: o WeChat ampliou as ferramentas de distribuição de dramas, incluindo conexões entre vídeos do Channels e miniaplicativos, além de divulgação por meio de contas oficiais.
- Janeiro de 2025: a Mars Short Drama Community foi lançada no WeChat. Mais tarde, passou a se chamar Mars Drama Watching.
- Junho de 2025: o WeChat lançou um miniaplicativo oficial chamado Short Drama.
- Setembro de 2026: o Lüpaopao começou a aparecer como o mais recente serviço de dramas curtos da Tencent.
- Outubro de 2026: a entrada do antigo miniaplicativo oficial Short Drama havia sido substituída pelo Lüpaopao.
O Tenfen Theater inseriu dramas curtos em um serviço associado a programas mais longos. O Mars oferecia acesso gratuito a conteúdos que poderiam exigir pagamento em outros serviços de vídeo da Tencent. O Lüpaopao dá mais ênfase a uma porta de entrada comum, a recomendações de amigos e à receita de publicidade dentro do WeChat.
A publicidade financia o acesso gratuito
O Lüpaopao segue o modelo que ajudou o Hongguo a crescer: os espectadores assistem sem pagar por cada episódio, enquanto os anúncios geram receita. Para produtores e distribuidores, a questão comercial passa a ser quanto dinheiro a audiência gera por meio da visualização, em vez de quantas pessoas pagam pelo acesso.
Jiang Han, pesquisador sênior do Instituto Pangoal, afirma que o sistema de publicidade já existente no WeChat oferece à Tencent uma base para esse modelo. A empresa já dispõe de ferramentas para vender e veicular anúncios, o que reduz a necessidade de criar um sistema comercial separado para o serviço de dramas.
O programa de incentivos da Tencent para o quarto trimestre de 2026 vincula as maiores recompensas ao tempo de visualização. Dramas que se qualificam para o programa de distribuição conjunta podem receber incentivos de até 100%, compostos por uma parcela em dinheiro de 90% e créditos de publicidade de 10%. Entre os requisitos estão a aprovação como novo drama elegível e uma média de visualização de pelo menos 10 minutos.
O programa também prevê um incentivo-base de 85%, ou de 50% para dramas que não atingirem o tempo mínimo de visualização. Os créditos de publicidade dão ao parceiro poder de compra promocional, em vez de dinheiro. A estrutura recompensa financeiramente a capacidade de manter as pessoas assistindo, além de atrair o clique inicial.
Dramas de IA ampliam a oferta e a disputa por criadores
A Tencent deu posições de destaque no catálogo a dramas de IA e animações. O conteúdo gerado por IA usa software para criar elementos como imagens, movimentos ou vozes, permitindo que os criadores contem histórias com métodos de produção diferentes das filmagens com atores em um set.
A Tencent também está promovendo o desafio de dramas animados Huolong, com um prêmio total em dinheiro de um milhão de yuans, além de apoio em divulgação, trabalhos comerciais, parcerias de propriedade intelectual e contratos de exclusividade. Plataformas concorrentes oferecem suas próprias recompensas: a Kuaishou anunciou incentivos de até 200 mil yuans por drama, enquanto a operação de direitos autorais de dramas curtos do Douyin Group ofereceu incentivos em dinheiro, condicionados ao desempenho, de até 400 mil yuans para produções que combinam atores e IA.
O Lüpaopao adota um modelo de divisão de receita sem pagamento mínimo garantido para dramas de IA. Nesse formato, o retorno do criador depende da receita gerada pelo título, em vez de um pagamento previamente acordado e assegurado. Isso torna a retenção do público importante financeiramente tanto para os fornecedores quanto para a Tencent.
A Tencent afirmou que o tempo médio de visualização no Lüpaopao foi cerca de cinco vezes superior à média do setor e que a retenção superou a média em mais de 2,5 vezes. A empresa não especificou o período de comparação nem como definiu os parâmetros do setor. A Tencent também citou um título lançado no início, Yinghou Yaya, que teria alcançado centenas de milhões de reproduções em três dias, com tempo médio de visualização superior a 30 minutos no miniaplicativo e no Channels.
A conveniência precisa se transformar em motivo para voltar
O WeChat oferece ao Lüpaopao várias formas de chegar às pessoas sem pedir que instalem nada novo. Amigos podem compartilhar um drama, um clipe do Channels pode levar aos episódios completos e uma busca pode abrir o miniaplicativo. Jiang Han espera que essas conexões ajudem a reduzir o custo de atrair espectadores.
O WeChat também é um espaço onde as mensagens disputam atenção com o entretenimento. Jiang aponta as interrupções durante a reprodução e o destaque dado à entrada do serviço como limitações práticas. Uma janela flutuante ajuda a pessoa a continuar assistindo enquanto responde, mas o serviço ainda precisa conquistar atenção dentro de um aplicativo movimentado.
A dependência da Tencent em relação a fornecedores externos torna a qualidade e a regularidade do catálogo especialmente importantes. Mais títulos podem preencher uma página inicial rapidamente; séries marcantes dão aos espectadores um motivo para voltar. A exigência de tempo de visualização do programa de incentivos conecta essas duas prioridades ao recompensar dramas que conseguem manter a atenção.
O Lüpaopao reúne, assim, três áreas dos negócios da Tencent: as conexões sociais do WeChat, seu sistema de publicidade e o acesso a fornecedores de dramas. O Hongguo entra na disputa com uma audiência já estabelecida muito maior para um único produto de dramas curtos. O desafio imediato da Tencent é transformar o acesso fácil em um hábito duradouro de assistir.
Principais pontos
- O Lüpaopao Duanju, da Tencent, oferece dramas gratuitos com atores, animações e conteúdo gerado por IA dentro do WeChat, com anúncios entre os episódios.
- O serviço começou a aparecer em setembro de 2026 e, em outubro, já havia substituído a entrada do antigo miniaplicativo oficial de dramas curtos do WeChat.
- As recomendações usam dados da atividade pessoal e informações sobre o que os amigos assistem. A reprodução em janela flutuante permite assistir enquanto se responde a mensagens.
- A QuestMobile contabilizou 427 milhões de usuários mensais de miniaplicativos de dramas curtos do WeChat em fevereiro de 2026, contra 335 milhões nos aplicativos dedicados.
- O Hongguo chegou a 168 milhões de usuários diários em julho, superando a audiência diária combinada de quatro grandes plataformas tradicionais de vídeo.
- Os maiores incentivos de distribuição conjunta da Tencent exigem que os dramas elegíveis tenham média de visualização de pelo menos 10 minutos.
