O fim das noites intermináveis de hoesik
Durante décadas, as ruas de Seul se transformavam depois do pôr do sol. Becos iluminados por néons fervilhavam de funcionários de escritório que passavam cambaleando por restaurantes, bares de cerveja e salas de karaokê, depois de horas de jantares da empresa regados a rodadas de soju e cerveja. Esse ritual, conhecido como hoesik, representava mais do que uma simples confraternização: era a espinha dorsal da hierarquia corporativa sul-coreana, na qual a resistência para beber muitas vezes equivalia à dedicação profissional.
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Hoje, essa cultura está desaparecendo. Hwang Sang-pyo, funcionário de escritório de 34 anos, testemunhou essa transformação de perto.
O hoesik costumava durar até as 2 ou 3 da manhã. Mas agora, quando dá meia-noite ou até mesmo 23h, as pessoas sentem que devem ir para casa. Beber até de manhã já não é comum.
Um profissional de marketing de 31 anos, de sobrenome Kim, atribui essa mudança aos hábitos adquiridos durante a pandemia de COVID-19.
Depois da COVID-19, toda a cultura mudou. Quando havia toque de recolher, as pessoas se acostumaram a voltar para casa cedo.
As estatísticas confirmam esses relatos. Segundo a Agência de Controle e Prevenção de Doenças da Coreia (KDCA), a taxa mediana mensal de consumo excessivo de álcool nas 17 províncias e principais cidades da Coreia do Sul ficou em 33,8% em 2025, marcando o segundo ano consecutivo de queda após atingir o pico de 35,8% em 2023. Considera-se consumo excessivo de álcool ingerir sete ou mais doses para homens ou cinco ou mais para mulheres em uma única ocasião, pelo menos uma vez por mês. Houve variações regionais: Ulsan registrou a taxa mais alta, de 39,2%, enquanto Sejong teve a mais baixa, de 28,2%. A queda mais acentuada ocorreu na província de Jeolla do Norte, onde a taxa recuou de 34% para 28,9%. A taxa mensal de consumo de álcool, que mede a proporção de pessoas que beberam pelo menos uma vez no mês, também caiu nas 17 regiões ao longo do último ano.
Uma geração sem hábitos de consumo de álcool
Para a Geração Z sul-coreana, beber muito nunca fez parte do vocabulário social. Choi Seung-yeon, de 25 anos, representa essa mudança geracional.
Passei meu primeiro ano da faculdade durante a COVID-19, então nunca vivi a experiência de beber até tarde com amigos. Quando nos reunimos, geralmente vamos a cafés. A maioria dos meus amigos também não bebe.
Essa ruptura geracional decorre das interrupções provocadas pela pandemia, que impediram a formação de vínculos sociais tradicionais. Kim Sang-hag, professor de sociologia da Universidade de Hanyang, explicou que muitas pessoas na faixa dos 20 anos entraram na universidade durante a COVID-19 e não participaram dos tradicionais eventos de confraternização com bebidas.
Muitas pessoas na faixa dos 20 anos entraram na universidade durante a COVID-19 e não participaram de eventos tradicionais com bebidas, como as recepções de calouros e os retiros. Como resultado, não desenvolveram os mesmos hábitos de consumo de álcool das gerações anteriores.
A Pesquisa Nacional de Exame de Saúde e Nutrição da KDCA constatou que 56% das pessoas na faixa dos 20 anos não consomem álcool ou bebem menos de uma vez por mês. Esse índice supera os registrados entre pessoas na faixa dos 30 anos, de 47,6%; dos 40 anos, de 44,4%; e dos 50 anos, de 52,8%. A mudança é particularmente acentuada em algumas regiões. Em Sejong, onde os funcionários públicos representam uma parcela expressiva da população, a taxa de consumo de álcool entre pessoas na faixa dos 20 anos caiu de 68,3% para 50,5%, uma redução de quase 20 pontos percentuais.
Efeitos econômicos em todo o país
A mudança cultural atingiu em cheio a economia noturna da Coreia do Sul. Segundo o Portal de Estatísticas Tributárias, havia 28.443 bares e pubs em fevereiro de 2026, uma redução de 3.065 estabelecimentos (9,7%) em relação ao ano anterior. É a queda mais acentuada desde o recuo de 12,8% registrado em 2021, no auge da pandemia.
Para Jun Jung-sook, dona de um pub de 77 anos, a rua Nokdu, em Seul, antes tão movimentada, conta essa história.
Não vejo mais ninguém bêbado. As ruas daqui costumavam ficar lotadas... isso já ficou para trás.
Seu restaurante de bindaeddeok, em funcionamento desde 1993, está para alugar desde 2022, sem receber uma única proposta. Ela também observou a transformação nos gastos.
Antes, algumas pessoas pagavam a conta de outras mesas só porque frequentaram a mesma universidade, mesmo sem conhecerem os outros. Esse costume acabou; agora cada um paga a sua parte.
A queda no consumo reflete desafios econômicos mais amplos. A Coreia do Sul tem uma das maiores proporções de trabalhadores por conta própria do mundo: cerca de 25% da força de trabalho, ante uma média de 15% nos países da OCDE. Isso deixa a economia particularmente vulnerável às mudanças nos hábitos de consumo. A forte demanda externa pelas exportações sul-coreanas não se traduz em um fortalecimento mais amplo da economia doméstica, o que dificulta os esforços do Banco da Coreia para administrar o crescimento econômico. Lee Jin-kook, economista do Instituto de Desenvolvimento da Coreia, analisou os padrões de consumo.
O enfraquecimento dos gastos domésticos mostra que as pessoas estão em pior situação financeira. Os dados do varejo mostram que os consumidores gastam cada vez mais em lojas de conveniência para comprar comida para viagem e estão reduzindo as idas a restaurantes.
O movimento pela saúde e pelo bem-estar
Além dos fatores econômicos, uma redefinição fundamental do bem-estar está impulsionando a tendência de evitar o álcool. Lee Eun-hee, professora especialista em estudos do consumo, aponta a ascensão do prazer saudável, um movimento de estilo de vida que valoriza o prazer sem comprometer a saúde.
Prazer saudável significa buscar satisfação sem comprometer a saúde, em um contexto de interesse crescente em reduzir ou eliminar o consumo de álcool. Em vez de se abster completamente, muitos jovens escolhem controlar o quanto bebem de acordo com sua condição física e sua rotina diária.
Essa transformação sinaliza uma mudança social mais ampla na forma como o álcool é visto. Lee observou a mudança fundamental nas perguntas feitas em situações sociais.
Antes, a pergunta principal era 'Quanto você bebeu?'. Agora, passou a ser 'Por que você está bebendo?'. As pessoas estão priorizando o próprio bem-estar e seus compromissos pessoais, em vez de beber por hábito ou pressão social.
Pesquisas médicas ressaltam a urgência dessa mudança cultural. Um estudo publicado na BMC Public Health, que utilizou dados do Serviço Nacional de Seguro de Saúde, revelou uma correlação significativa entre o consumo de alto risco e a doença hepática alcoólica (DHA). A prevalência de DHA entre pessoas que bebem em níveis de alto risco foi de 0,97%, significativamente superior aos 0,16% observados entre consumidores sociais de álcool. As mulheres são particularmente vulneráveis. O estudo constatou que mulheres com consumo de alto risco tinham maior risco de desenvolver DHA (6,08) do que os homens (4,18), provavelmente devido a fatores fisiológicos, entre eles a maior proporção de gordura corporal e os níveis mais baixos de álcool desidrogenase, enzima responsável por metabolizar o álcool.
Inovação do setor em um mercado em transformação
As empresas de bebidas correm para se adaptar ao novo cenário de moderação. Grandes marcas passaram a investir agressivamente em alternativas com baixo teor alcoólico ou sem álcool. Segundo dados da Emart, embora as vendas totais de cerveja tenham caído 6,4% em 2025, as vendas de cervejas leves com poucas calorias dispararam 32%, e as de cervejas sem álcool cresceram 21%.
A Lotte Chilsung lançou a Cloud Crush, uma cerveja com teor alcoólico de 4% e apenas 25 kcal por 100 ml, pensada para consumidores que querem sabor sem se preocupar com as calorias. A OB Beer ampliou sua linha Cass com a Cass 0.0, a Cass Lemon Squeeze 0.0 e a Cass All Zero, esta última sem álcool, açúcar, calorias ou glúten. Esses produtos já estão disponíveis em cerca de 55 mil restaurantes em todo o país. Os fabricantes tradicionais de soju também reduziram o teor alcoólico. Há sete anos, a maioria das marcas de soju ultrapassava 17% de álcool por volume. Hoje, as líderes do mercado oferecem produtos com teor de 15,7% a 16%, em garrafas práticas de 200 ml para atividades ao ar livre.
A empresa de pesquisa de mercado Euromonitor prevê que o mercado doméstico de cervejas sem álcool e com baixo teor alcoólico crescerá 46,9%, passando de 64,4 bilhões de won sul-coreanos em 2023 para 94,6 bilhões de won até 2027. Esse crescimento acompanha tendências globais: nos Estados Unidos, as cervejas leves já representam mais da metade das vendas de cerveja.
Mulheres redefinem as normas no trabalho
Talvez em nenhum outro aspecto a mudança cultural seja tão evidente quanto nas relações de gênero no ambiente de trabalho. Durante décadas, as funcionárias sofreram forte pressão para participar de rituais com bebidas que muitas vezes se estendiam até a madrugada, expondo-as a riscos de assédio e dificultando o equilíbrio entre vida profissional e pessoal. Uma decisão do Tribunal Superior de Seul, em 2007, considerou uma infração obrigar subordinados a beber, dando a uma nova geração de mulheres respaldo para recusar.
Hailey Kim, funcionária de 40 anos de uma empresa de autopeças, atribui o desaparecimento dos encontros depois do expediente às mudanças demográficas.
Antes havia um roteiro: começar com carne de porco grelhada, depois ir a um bar de cerveja para uma segunda rodada e, em seguida, dar as mãos e cantar em um Noraebang. Definitivamente, não fazemos mais isso; paramos no churrasco, ainda bem.
A aprovação de uma lei anticorrupção em 2016, que estabeleceu limites para gastos com refeições de funcionários públicos, enfraqueceu ainda mais o apoio institucional às maratonas de bebida. O efeito acumulado transformou a cultura de escritório: passou-se de um ambiente em que a capacidade de beber era uma pergunta em entrevistas de emprego para outro em que o desempenho e os resultados determinam o sucesso profissional. Isso contrasta fortemente com países vizinhos, onde a pressão persiste. Em 2020, um executivo de banco chinês deu um tapa em um funcionário que se recusou a beber em um jantar da empresa, provocando indignação nacional e destacando a liberdade que os trabalhadores sul-coreanos agora têm para não beber sem sofrer prejuízos profissionais.
Principais pontos
- A taxa mensal de consumo excessivo de álcool na Coreia do Sul caiu para 33,8% em 2025, acumulando dois anos consecutivos de queda após atingir o pico em 2023.
- Cerca de 56% dos sul-coreanos na faixa dos 20 anos não consomem álcool ou bebem menos de uma vez por mês, a maior proporção entre todas as faixas etárias adultas.
- A pandemia de COVID-19 interrompeu os tradicionais rituais universitários de consumo de bebidas para a Geração Z, impedindo a formação de hábitos regulares de consumo de álcool.
- Um em cada dez bares fechou no último ano devido à queda da receita noturna, e os pubs independentes foram particularmente afetados pela tendência de dividir a conta igualmente.
- As empresas de bebidas estão respondendo com cervejas de baixo teor alcoólico, alternativas sem álcool e soju com teor alcoólico reduzido para conquistar o mercado do prazer saudável.
- As mulheres estão cada vez mais recusando obrigações de beber no trabalho, respaldadas por uma decisão judicial de 2007 que proibiu a imposição do consumo de álcool e por mudanças nos valores corporativos, que agora priorizam o desempenho em vez da resistência à bebida.
