Dono da Maruhachi Tonkatsu aposta em retomada cautelosa após fechar unidades

De experimento em kopitiam a marca consolidada com cinco barracas

Quando um donburi de katsu de porco por S$ 9,80 apareceu em um café popular de Punggol no fim de 2020, os céticos se perguntaram se uma barraca de comida poderia servir um tonkatsu crocante e suculento como o que os clientes costumam esperar de um restaurante japonês com serviço à mesa. Quatro anos depois, a marca nascida daquele experimento, Maruhachi Donburi and Curry, percorreu um caminho sinuoso, passando por um boom durante a pandemia, uma retração dolorosa e uma redefinição de estratégia. A rede chegou a crescer para 13 unidades em Singapura, mas depois encolheu diante de um cenário comercial mais difícil. Hoje, opera cinco barracas e fatura cerca de S$ 3 milhões por ano, em uma operação mais enxuta e com foco maior em consistência e rentabilidade.

À frente dessa mudança está o fundador August Wijaya, que optou por um crescimento cuidadoso e gradual após aprender lições difíceis sobre escala. Novos itens no cardápio, controles de qualidade mais rigorosos e incentivos para os funcionários buscam assegurar a principal promessa da marca: tonkatsu com qualidade de restaurante a preços de barraca de comida. A próxima fase não virá de uma corrida para abrir novas lojas, mas de uma expansão disciplinada para praças de alimentação em shoppings e de uma avaliação seletiva do modelo de franquias, com limites claros para proteger os padrões.

Tonkatsu, uma costeleta de porco empanada e frita, é um clássico reconfortante no Japão. Em Singapura, costuma ser associado a restaurantes intermediários, onde um prato pode custar mais de S$ 20. A proposta de valor inicial da Maruhachi — curry de katsu ou donburi por menos de S$ 10, com opções premium mais baratas do que em muitos restaurantes — conquistou um público entusiasmado. Essa proposta foi posta à prova durante a pandemia, com as restrições para refeições presenciais e o aumento dos pedidos por delivery, e depois com uma ampla mudança nos padrões de consumo. O plano de retomada da marca agora se concentra nos fundamentos que deram início ao seu crescimento: crocância confiável, carne de porco saborosa e serviço rápido a preços acessíveis.

Quem é August Wijaya?

A trajetória culinária do sr. Wijaya começou longe de Singapura. Ele deixou a universidade na Austrália e se mudou para Nagoya no início dos anos 2000, começando no degrau mais baixo de uma cozinha japonesa. Lavava pratos, preparava ingredientes e subiu na carreira até se tornar subgerente de cozinha. Naqueles anos, aprendeu disciplina, atenção aos detalhes e uma abordagem metódica para fritar e temperar, características que definem um bom tonkatsu. A textura do panko, o controle da temperatura do óleo e o tempo preciso de fritura se tornaram parte da rotina, não apenas conceitos teóricos.

Mais tarde, mudou-se para Singapura, onde assumiu cargos de gestão em restaurantes japoneses e acabou se tornando chef principal de um restaurante especializado em tonkatsu. Em 2020, quando seu salário foi reduzido e havia poucas vagas adequadas, juntou S$ 30 mil em economias e decidiu apostar na própria marca. Em novembro daquele ano, abriu a Maruhachi em um kopitiam de Punggol, prometendo tonkatsu com qualidade de restaurante, mas sem os requintes de um estabelecimento com serviço à mesa.

O começo foi exaustivo. As vendas oscilavam, as jornadas eram longas e os custos de abertura comprimiam os lucros. A barraca ganhou visibilidade quando sua comida começou a circular nas redes sociais e em páginas sobre gastronomia. Os clientes foram conferir se uma barraca de comida poderia oferecer a mordida crocante e o interior macio de uma boa costeleta de porco. Muitos concluíram que o preço valia a pena, sobretudo diante da alternativa de um prato de restaurante por mais de S$ 20.

Uma carreira na cozinha forjada no Japão

As cozinhas japonesas valorizam a consistência. Fritar costeletas é uma arte medida em segundos e graus. O panko fresco precisa aderir sem formar grumos. O óleo deve permanecer limpo e na temperatura certa para que a cobertura fique firme rapidamente e não absorva gordura em excesso. A carne de porco precisa ter gordura entremeada suficiente para garantir suculência e sabor, mas deve ser aparada para que a crosta não se solte ao cortar. Essas rotinas definiram as receitas básicas da Maruhachi e o treinamento da equipe para que todos alcancem o mesmo padrão, dia após dia.

Uma marca lançada em um ano de pandemia

Abrir as portas em meio às restrições para refeições presenciais era arriscado, mas também ajudou a definir a marca. Embalagens adequadas para viagem, repercussão nas redes sociais e preços acessíveis em um período difícil deram à Maruhachi uma posição no mercado. Quando as refeições presenciais voltaram, a marca já contava com um público que entendia sua proposta: matar a vontade de comer katsu sem gastar muito e sem sentir que estava abrindo mão da qualidade.

Expansão rápida, seguida de um choque de realidade

O sucesso trouxe ambição. Em 2021, com a entrada de um sócio e uma cozinha central para sustentar a expansão, a Maruhachi se espalhou pela ilha. No auge, a rede operava 13 unidades e faturava cerca de S$ 5 milhões por ano. Quando o fluxo de clientes se normalizou e os custos aumentaram, as vendas enfraqueceram, e a empresa fechou as unidades com desempenho mais fraco. Hoje, a marca opera cinco barracas e fatura cerca de S$ 3 milhões por ano, com foco mais claro na rentabilidade de cada unidade e em padrões consistentes.

Uma cozinha central pode ser um motor poderoso para uma marca de serviço rápido. O preparo dos alimentos é concentrado, as receitas são padronizadas e as compras podem ser consolidadas. Quando a demanda cai ou os custos disparam, fica mais difícil arcar com as despesas fixas. Essa tensão veio à tona quando os hábitos da pandemia perderam força e os consumidores passaram a escolher com mais cuidado. O fechamento de unidades com desempenho abaixo do esperado limitou as perdas e permitiu que a gestão se concentrasse nas equipes e nos locais que atraíam clientes de forma consistente.

Os custos que comprimiram as margens

Operadores do setor de alimentação em Singapura vêm enfrentando despesas maiores desde 2022. Os salários subiram em todo o setor, os aluguéis aumentaram em vários bairros, os custos de eletricidade e óleo de cozinha dispararam, e a carne importada ficou mais cara com as mudanças nas cadeias de abastecimento. O Imposto sobre Bens e Serviços (GST) passou de 7% para 8% em 2023 e para 9% em 2024, afetando tanto os preços quanto os hábitos dos consumidores. As comissões cobradas pelas plataformas de delivery continuam pressionando as margens de alimentos fritos, que são melhores quando consumidos logo após o preparo. Essas pressões tornaram a expansão rápida menos atraente e levaram operadores, entre eles a Maruhachi, a reavaliar sua presença e sua estrutura de custos.

Nesse contexto, a empresa concentrou sua rede em áreas com fluxo constante de clientes e grande movimento no almoço ou no jantar. O fundador continuou atuando diretamente na operação, passando pelas barracas, verificando as fritadeiras e os temperos e reforçando as rotinas que sustentam uma marca durante os horários de pico. Menos unidades, melhor desempenho e uma abordagem disciplinada em relação aos custos deram forma a um plano de reestruturação que a equipe poderia executar.

Qualidade em primeiro lugar, mesmo a preços de barraca

A Maruhachi construiu sua reputação servindo tonkatsu com sabor de prato de restaurante, mas por um preço mais comum em um café popular. Para manter essa promessa, a cozinha prioriza ingredientes essenciais. A farinha de rosca panko e os molhos são importados do Japão. A fritura é feita em óleo de semente de algodão, que ajuda a manter a crosta crocante sem deixar gosto gorduroso. A qualidade e o preparo do arroz são monitorados de perto, pois a textura importa tanto quanto a costeleta em um curry de katsu ou donburi.

O cardápio foi renovado em agosto, com a inclusão de itens como o Mentai Kurobuta Katsu Set e o Chicken Karaage Curry. Mentai se refere a ovas de peixe-polaca marinadas, que dão origem a um molho salgado e cremoso, ideal para acompanhar carne de porco frita. Kurobuta, frequentemente associado aos porcos da raça Berkshire, é valorizado pela gordura entremeada equilibrada e pelo sabor. O curry de karaage de frango oferece uma opção mais barata que ainda satisfaz quem deseja algo frito e coberto de molho. Os clássicos continuam no cardápio, incluindo o curry de katsu de porco e o tradicional don de katsu de porco, que primeiro atraiu longas filas em Punggol.

As avaliações das primeiras unidades destacavam a diferença entre o preço e a experiência. Um Black Pig Katsu Set premium custava cerca de S$ 15, mas a carne era suculenta e o empanado, uniforme. Os molhos de curry eram espessos, levemente adocicados e pouco picantes, em linha com os perfis japoneses que privilegiam profundidade de sabor em vez de ardência. Esses detalhes, aliados a porções consistentes e acompanhamentos confiáveis, como sopa de missô e conservas, ajudaram a marca a conquistar clientes habituais.

O que significam black pig e Kurobuta

Kurobuta é um termo comumente associado à carne suína Berkshire. Ela é valorizada pela textura fina da carne e pelo sabor limpo e equilibrado. A carne de porcos ibéricos, criados na Espanha, também tem bastante gordura entremeada e sabor característico. A Maruhachi já ofereceu pratos premium com esses cortes, que custam mais do que a carne de porco comum, mas recompensam quem busca uma experiência de tonkatsu mais sofisticada. A ideia é permitir que os clientes escolham uma opção superior sem pagar o preço integral de um restaurante.

Os pequenos detalhes que garantem consistência

Os detalhes importam na comida japonesa de serviço rápido. O arroz deve ficar soltinho e levemente pegajoso, não encharcado. O molho de tonkatsu precisa equilibrar a doçura das frutas com um sabor salgado marcante. A crosta deve se manter firme depois de cortada e continuar crocante por tempo suficiente para acompanhar a refeição. Treinamentos e listas de verificação ajudam a manter esses detalhes em ordem durante os horários de pico. A empresa também oferece incentivos por desempenho para motivar as equipes, vinculando os bônus à rapidez, às verificações de qualidade e à opinião dos clientes.

Uma estratégia de crescimento mais enxuta

O crescimento vai continuar, mas não no ritmo de 2021. O plano prioriza a expansão para praças de alimentação em shoppings, onde os operadores se beneficiam de um fluxo constante de clientes, instalações administradas e estruturas de aluguel previsíveis. Uma barraca em uma praça de alimentação pode reunir as condições ideais para a marca: serviço rápido, cardápio limitado e alta rotatividade de mesas, sem os custos de um salão com serviço completo.

O modelo de franquias está sendo considerado, mas a regra é selecionar com cuidado. Se a Maruhachi avançar, os franqueados terão de usar a mesma cadeia de abastecimento, seguir receitas padronizadas e encaminhar o preparo dos principais itens a uma cozinha central. Isso protege a uniformidade do empanado, dos cortes, dos molhos e do controle do óleo, fatores fundamentais para a qualidade da fritura. A escolha dos locais se concentrará em áreas compatíveis com o modelo da marca, baseado em preços acessíveis e alto volume de vendas. A cautela do fundador vem da experiência: abrir unidades demais, rápido demais, dificulta o controle de qualidade e aumenta o risco de resultados irregulares.

Por que as praças de alimentação fazem sentido agora

Mais consumidores e trabalhadores de escritório voltaram aos shoppings, tornando as praças de alimentação uma fonte confiável de movimento ao longo do dia. A rotatividade de mesas é mais rápida do que em restaurantes, e os clientes já chegam em busca de bom custo-benefício, o que combina com os preços da Maruhachi. As praças de alimentação também permitem testar novos bairros com prazos de instalação menores e investimento inicial mais baixo do que o necessário para abrir uma loja independente.

Digital e delivery sem perder a crocância

Costeletas fritas viajam pior do que pratos ensopados ou macarrão. As embalagens ajudam, inclusive com tampas ventiladas e molhos separados, para que a crosta não amoleça. Janelas de entrega e ofertas exclusivas para retirada também podem proteger a qualidade. Esses pequenos ajustes operacionais permitem que uma marca no estilo das barracas de comida aproveite a demanda on-line sem prejudicar seu principal produto.

Cidadania e raízes locais

Depois de várias tentativas, o sr. Wijaya recebeu a cidadania de Singapura em 2025. A conquista reforça seu compromisso de longo prazo com o mercado onde construiu sua marca. Também estreita os laços com o setor local de alimentação, desde a contratação e o treinamento até as relações com operadores de shoppings e fornecedores. Para um fundador que ainda passa os dias na linha de produção, esse sentimento de pertencimento dá ainda mais peso a um plano focado no crescimento constante e na consistência diária, em vez da velocidade.

Alcance junto aos clientes e concorrência

O curry japonês e o tonkatsu continuam sendo categorias concorridas em Singapura, com redes e estabelecimentos independentes oferecendo diferentes versões de costeletas fritas e arroz. Grandes nomes do curry com arroz competem com opções de personalização e tamanho das porções, enquanto cozinhas especializadas atraem clientes em busca de cortes premium ou de diferentes técnicas de fritura. O espaço da Maruhachi é bem definido: a conveniência de uma barraca de comida com pratos que lembram os de um restaurante. A marca já apareceu em listas de lugares recomendados para comer curry com arroz e conquistou clientes em diferentes bairros, mantendo-se fiel à sua proposta original de bom custo-benefício.

O ponto ideal entre preço e qualidade

Tigelas de curry de katsu de entrada, na faixa de S$ 9 a S$ 10, atraem clientes no horário do almoço durante a semana e famílias com orçamento limitado. Os pratos premium de porco black pig, na faixa de S$ 15, permitem que os clientes escolham uma opção superior sem chegar aos mais de S$ 20 comuns em restaurantes. Essa faixa de preços oferece flexibilidade para equilibrar volume e margem em diferentes horários do dia, uma estratégia prática em uma categoria competitiva.

Riscos a observar

A concorrência é intensa, e a qualidade não pode cair à medida que a marca voltar a crescer. Os custos dos ingredientes podem mudar rapidamente, sobretudo os da carne de porco importada e do óleo de fritura. Manter os padrões em várias barracas e em eventuais franquias exige sistemas rigorosos e auditorias frequentes. Um modelo que depende da presença do fundador precisa formar gerentes de confiança e programas de treinamento para que cada barraca ofereça a mesma crocância e o mesmo tempero em uma noite movimentada.

A resposta da Maruhachi é avançar com calma, proteger sua cadeia de abastecimento e recorrer à cozinha central quando ela contribui para a uniformidade, e não para gerar custos desnecessários. A equipe avalia cada novo local com base em padrões comprovados de fluxo de clientes e demanda da região. Dados sobre o tempo de espera nas filas, o valor médio das compras e as visitas recorrentes orientam as decisões. A marca nasceu de uma aposta simples: um ótimo tonkatsu não precisa vir acompanhado de uma conta de restaurante. A retomada cuidadosa depende de manter essa promessa, uma costeleta bem frita de cada vez.

Principais pontos

• A Maruhachi foi inaugurada em um café popular de Punggol em novembro de 2020, com a proposta de um don de katsu de porco por S$ 9,80.
• No auge, a rede chegou a 13 unidades e faturava cerca de S$ 5 milhões por ano; depois, reduziu a operação para cinco barracas.
• O faturamento anual atual é de cerca de S$ 3 milhões, com foco em unidades rentáveis e qualidade consistente.
• A renovação do cardápio incluiu o Mentai Kurobuta Katsu Set e o Chicken Karaage Curry, sem retirar os campeões de vendas tradicionais.
• A cozinha prioriza ingredientes importados do Japão e óleo de semente de algodão para servir tonkatsu com qualidade de restaurante a preços de barraca.
• Os funcionários recebem incentivos por desempenho vinculados à rapidez, às verificações de qualidade e à opinião dos clientes.
• O fundador August Wijaya recebeu a cidadania de Singapura em 2025, após várias tentativas.
• A expansão será cautelosa, com foco em praças de alimentação de shoppings e avaliação seletiva de franquias sob rigoroso controle de qualidade.