Por dentro do boom dos produtos contra ressaca na Coreia do Sul: da hovenia aos testes em humanos

Por que o mercado cresce enquanto o consumo de bebidas cai

A Coreia do Sul transformou o dia seguinte à bebedeira em um negócio. As prateleiras das lojas de Seul agora têm seções inteiras de produtos contra ressaca, de pequenas garrafas marrons a bastões de gel coloridos e cartelas de comprimidos. Estimativas de consultorias de mercado indicam que as vendas chegaram a cerca de 350 bilhões de wons em 2024, aproximadamente 10% acima do ano anterior. O avanço ocorre mesmo com os sul-coreanos bebendo menos do que há uma década: o consumo per capita está em queda desde 2015, e os envios de cerveja e destilados ainda não voltaram aos níveis pré-pandemia. A cultura corporativa está mudando, os adultos mais jovens estão optando pela moderação e, ainda assim, a procura por alívio rápido continua forte.

A conveniência é parte da explicação. A alta concentração de lojas de conveniência no país, abertas a qualquer hora, deixa esses produtos ao alcance antes de uma noite de diversão e durante o trajeto matinal para o trabalho, depois dela. A cultura completa o quadro. Os rituais de consumo de álcool são sociais, assim como as soluções para a ressaca. Muitos consumidores compram produtos extras para os amigos, transformando a prevenção da ressaca em um pequeno gesto de cuidado durante a noite.

Da sopa às prateleiras: tradição encontra conveniência

Por gerações, o alívio vinha em uma tigela de haejangguk, sopa feita muitas vezes com acelga chinesa, peixe-pollock seco ou até sangue bovino coagulado. Esse prato reconfortante ainda atrai clientes habituais a restaurantes que abrem cedo. Hoje, os remédios tradicionais convivem com formatos modernos. No mercado Yangnyeongsi, em Seul, o maior mercado de ervas tradicionais do país, amontoados de frutos secos de hovenia dulcis, conhecidos localmente como heotgae ou árvore-da-uva-passa-oriental, ocupam as bancas. A mesma planta agora aparece em muitos produtos embalados vendidos em todo o país. É um exemplo marcante de como a conveniência cotidiana incorporou sabores e ingredientes antigos.

O ecossistema do varejo

A maioria das compras ainda é feita em lojas físicas. Em 2022, cerca de quatro em cada cinco vendas de produtos contra ressaca na Coreia do Sul ocorreram em lojas de conveniência, farmácias e supermercados. As compras online estão ganhando espaço à medida que os hábitos mudam, mas o balcão conhecido ao lado do refrigerador de bebidas continua sendo o motor do mercado. A variedade de produtos é ampla, e a disposição nas lojas é estratégica. Os produtos ficam perto da cerveja, do soju e das refeições prontas, atraindo tanto quem se prepara antes de beber quanto quem faz compras por impulso tarde da noite.

O que as pessoas compram e quando

Os formatos estão se diversificando rapidamente. As clássicas garrafas marrons continuam populares, mas gomas, geleias em bastão e comprimidos estão em alta, sobretudo entre consumidores na faixa dos 20 e 30 anos. Os clientes mais velhos ainda tendem a preferir bebidas. Pesquisas também apontam uma divisão quanto ao momento de consumo. Pouco mais da metade dos produtos é consumida antes de beber, na tentativa de evitar a ressaca; o restante é usado na manhã seguinte. O preço também importa. Uma bebida pode custar de 3.000 a 4.000 wons por garrafa, enquanto os produtos em bastão e comprimidos costumam custar cerca de metade disso, o que estimula compras em grupo e o compartilhamento em encontros sociais.

Por dentro dos ingredientes: o que deveria ajudar

Os rótulos prometem alívio com uma lista conhecida de ingredientes. O extrato do fruto de hovenia dulcis aparece com frequência, às vezes junto com ginsengue-vermelho, cardo-mariano, taurina e vitaminas do complexo B. Fórmulas mais novas incluem di-hidromiricetina, L-cisteína, figo-da-índia e eletrólitos. As alegações se concentram em três ideias: dar suporte ao fígado durante a metabolização do álcool; reduzir o acetaldeído, subproduto tóxico que contribui para dores de cabeça e náusea; e reidratar e repor nutrientes depois de uma noite longa.

Hovenia dulcis, de árvore pouco conhecida a ingrediente popular

A hovenia dulcis é frequentemente descrita como um remédio coreano milenar, mas historiadores e pesquisadores da área médica dizem que essa interpretação pode ser exagerada. A planta aparece em textos clássicos chineses que influenciaram a medicina coreana, mas seu papel moderno nos produtos contra ressaca surgiu há relativamente pouco tempo. O interesse na hovenia dulcis para aliviar a ressaca cresceu no início dos anos 1990, primeiro com patentes no Japão e depois com pesquisas na Coreia. Estudos de laboratório em animais sugeriram vários efeitos. Extratos reduziram os níveis de álcool no sangue de ratos, o vinagre fermentado da fruta diminuiu tanto o álcool quanto o acetaldeído, e alguns estudos registraram aumento da atividade da álcool desidrogenase, enzima essencial para o processamento do álcool pelo organismo. Há também resultados que sugerem possível proteção das células do fígado contra danos relacionados ao álcool.

As limitações das evidências são igualmente importantes. Pesquisadores testaram diferentes partes da planta, do fruto ao caule e às sementes, e usaram vários métodos de extração e dosagens. Há poucos ensaios bem controlados em humanos. Uma revisão sistemática conduzida por pesquisadores em Londres concluiu que o extrato do fruto de hovenia dulcis apresentou benefícios estatisticamente significativos em alguns estudos pequenos com humanos, mas a qualidade das evidências foi considerada muito baixa. O resultado segue um padrão conhecido na ciência dos suplementos: resultados promissores em laboratório, dados inconsistentes em humanos e necessidade de ensaios mais rigorosos.

Para entender por que algo disso poderia ajudar, vale voltar ao básico da biologia. O organismo decompõe o álcool no fígado em duas etapas principais: primeiro, converte o etanol em acetaldeído; depois, em acetato, que é menos tóxico e pode ser usado como energia. A atividade das enzimas responsáveis por esse processo, principalmente a álcool desidrogenase e a aldeído desidrogenase, varia de pessoa para pessoa. Quando o acetaldeído se acumula, dores de cabeça, rubor e náusea podem se intensificar. Ingredientes que alegam estimular a atividade enzimática, neutralizar moléculas reativas ou dar suporte à função hepática atuam nesse processo. Isso não os torna soluções milagrosas. Hidratação, sono e tempo ainda são os principais fatores da recuperação.

A doutora Choi Goya, pesquisadora do Instituto Coreano de Medicina Oriental, estudou a história e a ciência dos produtos de hovenia. Antes de abordar a recente onda comercial, ela observou como a tendência moderna é recente.

O interesse na hovenia dulcis para aliviar a ressaca só começou no início dos anos 1990, com patentes japonesas, seguidas por pesquisas na Coreia, afirmou.

Outros ingredientes ativos comuns

O ginsengue-vermelho apresentou sinais de redução da fadiga em estudos pequenos e aparece em muitas fórmulas coreanas. O cardo-mariano é associado ao suporte ao fígado, embora as evidências para resultados específicos contra a ressaca sejam variadas. Taurina e vitaminas do complexo B são frequentemente incluídas por sua relação com energia e metabolismo, mas há poucas provas robustas de que aliviem a ressaca. A di-hidromiricetina ganhou destaque nos Estados Unidos, mas os dados em humanos continuam inconclusivos. O suco de pera coreana pode reduzir ligeiramente o nível de álcool no sangue se consumido antes de beber, o que talvez diminua um pouco os sintomas, mas ajuda pouco quando a ressaca já começou. O gengibre pode aliviar a náusea, embora não atue diretamente no metabolismo do álcool. Soros intravenosos e adesivos de vitaminas são vendidos como soluções rápidas, mas, a menos que a pessoa esteja gravemente desidratada, a hidratação intravenosa raramente é melhor do que líquidos, comida e descanso; além disso, faltam evidências sólidas para os adesivos transdérmicos.

Novas regras elevam o nível de exigência para as alegações

Durante anos, as empresas puderam sugerir benefícios contra a ressaca sem apresentar provas robustas. Isso mudou em janeiro de 2025, quando novas regras entraram em vigor. Agora, os órgãos reguladores exigem ensaios em humanos para que um produto possa alegar que reduz os sintomas da ressaca ou acelera a eliminação do álcool. As empresas precisam demonstrar melhorias mensuráveis, não apenas listar ingredientes populares. As autoridades também estabeleceram um prazo: empresas que não apresentarem evidências suficientes perderão, ainda neste ano, o direito de fazer alegações relacionadas à ressaca.

Como é a validação

Os dados necessários podem vir de estudos randomizados em humanos que acompanhem pontuações de sintomas, testes cognitivos e alterações nos níveis de álcool e acetaldeído no sangue ao longo do tempo. Os métodos precisam ser transparentes, as dosagens consistentes e os resultados, clinicamente relevantes. Revisões da literatura, por si só, não serão suficientes, a menos que sintetizem ensaios de alta qualidade em humanos. O nível de exigência é mais alto do que antes, e isso é intencional.

Quem está preparado e quem pode ter dificuldades

Os grandes fabricantes se anteciparam. Marcas consolidadas realizaram ensaios em humanos e submeteram suas alegações publicitárias a análise. Empresas menores podem ter dificuldade para arcar com os custos dos estudos, o que pode reduzir o número de produtos nas prateleiras ou levar algumas a retirar dos rótulos e do marketing as referências à ressaca. Os órgãos reguladores alertaram que alegações sem comprovação podem resultar em punições, incluindo suspensões temporárias das atividades. Com a aplicação das regras, os preços podem subir se as exigências de comprovação clínica elevarem os custos de desenvolvimento, embora a concorrência e a escala possam manter acessíveis os itens mais populares.

Concorrência e formatos: bebidas, bastões, filmes e agora kits duplos

A categoria começou com bebidas engarrafadas nos anos 1990, liderada por marcas pioneiras que ainda dominam o espaço nos refrigeradores. Esse legado continua, mas o centro de gravidade está mudando para formatos portáteis. Bastões de geleia de marcas líderes registraram crescimento rápido. Novas bebidas sem calorias são voltadas a consumidores atentos ao açúcar. Balas mastigáveis e gomas se tornaram favoritas entre os mais jovens por serem discretas, saborosas e fáceis de compartilhar.

Empresas farmacêuticas estão chegando às lojas de conveniência com produtos híbridos. Um exemplo recente é um kit duplo que combina uma pequena dose líquida com comprimidos na tampa, pensado para oferecer absorção rápida com a bebida e, depois, um reforço de vitaminas em forma de comprimido. A lista de ingredientes parece uma seleção dos maiores sucessos da categoria: extrato de hovenia, cardo-mariano, taurina e vitaminas do complexo B. A ideia é simples: facilitar a rotina ao reunir vários formatos em uma única embalagem fácil de levar.

Novas tecnologias de administração chegam às prateleiras

Os filmes orais dissolúveis também estão chegando ao mercado. Essas tiras finas derretem na língua sem água e liberam os ingredientes ativos pela mucosa oral. Fabricantes sul-coreanos contratados por outras empresas investiram em tecnologia de filmes que promete absorção mais rápida e melhor mascaramento do sabor. O formato custa mais do que gomas ou comprimidos convencionais, pois exige equipamentos especializados e é produzido em menor escala, mas sua praticidade atrai consumidores ocupados e pessoas que não gostam de engolir comprimidos.

As contas do negócio e as projeções

Diferentes consultorias de mercado apontam para uma expansão constante. Uma análise avaliou o mercado sul-coreano de produtos contra ressaca em cerca de 288 milhões de dólares em 2022 e projeta crescimento para mais de 1 bilhão de dólares até 2030, com uma taxa composta de dois dígitos. Os levantamentos domésticos em wons mostram trajetória semelhante. As vendas superaram 300 bilhões de wons em 2022 e chegaram a cerca de 350 bilhões em 2024. O varejo físico ainda responde pela clara maioria das compras, mas as vendas online crescem a cada ano, à medida que o comércio eletrônico se torna habitual para suplementos e alimentos funcionais.

O mix de produtos está mudando. Bebidas e soluções líquidas representaram quase metade das vendas em 2022, mas os formatos sólidos ganharam espaço desde então, favorecidos pela portabilidade e pelo menor preço por unidade. Segundo algumas estimativas, o consumo antes de beber representa pouco mais da metade do total, refletindo uma mentalidade preventiva incorporada aos encontros sociais. Essa prática estimula novas compras, já que amigos costumam distribuir os produtos antes da primeira rodada e depois reabastecer o estoque para a próxima saída.

A Coreia do Sul está inserida em uma transformação global muito maior. O mercado mundial movimentou cerca de 2 bilhões de dólares em 2023 e deve mais do que triplicar até o início da década de 2030. A Ásia-Pacífico lidera com a maior fatia, impulsionada pela vida noturna urbana intensa, pelo acesso ao varejo e pelo amplo conhecimento de soluções contra a ressaca. A América do Norte e a Europa estão se aproximando, à medida que consumidores interessados em bem-estar buscam opções preventivas que prometem manhãs mais tranquilas.

Expansão global com a cultura coreana

Os produtos contra ressaca se tornaram parte da estratégia de exportação de produtos coreanos. Uma marca coreana de destaque, lançada em 1992, agora vende em cerca de 15 países e tem presença particularmente forte na China, no Vietnã e na Mongólia. As empresas estão contratando celebridades como embaixadoras e adaptando fórmulas para atender às normas de ingredientes de cada país. As mesmas marcas que conquistaram a confiança dos consumidores em seu mercado de origem agora apresentam bastões de geleia e novos sabores no exterior, em busca de crescimento nos Estados Unidos, no Japão e na Europa. A adaptação local é importante. As empresas ajustam dosagens, adoçantes e embalagens para atender às regras e aos gostos de cada mercado.

Startups de fora da Coreia também estão entrando nesse mercado. Empreendedores coreanos nos Estados Unidos lançaram produtos que adotam formatos coreanos, como bastões de geleia, e acrescentam ingredientes conhecidos dos consumidores americanos, como DHM e vitaminas do complexo B. Turistas chineses há muito levam geleias coreanas contra ressaca para casa, impulsionando as exportações, e o Japão continua sendo um mercado de destaque, onde as bebidas contra ressaca em lojas de conveniência já fazem parte de uma rotina bem estabelecida.

Por que os consumidores continuam comprando

Para muita gente, os produtos contra ressaca são mais do que resultados de laboratório. São um pequeno ritual, um sinal de que todos querem se sentir bem no dia seguinte. Jovens profissionais costumam se planejar e encarar a compra como um presente para o grupo, um complemento moderno à etiqueta de beber em companhia.

O professor Joo Young-ha, antropólogo cultural da Academia de Estudos Coreanos, pesquisa como a comida e os hábitos compartilhados moldam a vida social. Para ele, a atração entre os jovens que bebem combina praticidade e laços sociais.

Muitas vezes, eles compram vários produtos com antecedência para compartilhar como presentes durante as sessões de bebida, incorporando a prevenção da ressaca à etiqueta da noite, afirmou.

Analistas de mercado que acompanham lançamentos observam que a Coreia do Sul e o Japão são exceções em comparação com o resto do mundo. Nesses dois países, a categoria não é de nicho. Ela faz parte do varejo convencional e está estreitamente ligada à cultura de consumo de álcool.

Os dois países têm setores maduros e amplamente difundidos de produtos para recuperação da ressaca, profundamente ligados às respectivas culturas de consumo de álcool, disse Taeyoung Hwang, analista que acompanha lançamentos globais de produtos.

Do lado da ciência, a cautela continua sendo a regra. Os resultados de laboratório são animadores em alguns casos, mas muitos estudos em humanos são pequenos e os métodos variam bastante. Os órgãos reguladores querem provas mais claras. Essa pressão pode melhorar a qualidade dos produtos que continuarem alegando aliviar a ressaca. Também pode reduzir as opções disponíveis no mercado. Os consumidores, por sua vez, são pragmáticos. Preço, sabor e rotina ainda orientam muitas escolhas.

Esse pragmatismo aparece nas histórias do dia a dia. Lee So-young, funcionária de escritório de 26 anos em Seul, começou a comprar produtos contra ressaca na universidade e ainda mantém alguns à mão.

Não sei se eles realmente funcionam, disse ela. São baratos e, às vezes, eu realmente me sinto melhor. Para mim, isso basta.

Principais pontos

• O mercado sul-coreano de produtos contra ressaca chegou a cerca de 350 bilhões de wons em 2024, alta de aproximadamente 10% em relação ao ano anterior, apesar da queda de longo prazo no consumo de álcool.
• Os produtos vão das clássicas bebidas engarrafadas a gomas, bastões de geleia, comprimidos e novos filmes orais, com os formatos sólidos ganhando espaço entre os consumidores mais jovens.
• A hovenia dulcis, ou árvore-da-uva-passa-oriental, é o ingrediente característico da categoria, mas ainda há poucas evidências de alta qualidade em humanos sobre seu efeito contra a ressaca.
• As novas regras, em vigor desde janeiro de 2025, exigem ensaios em humanos para comprovar alegações de alívio da ressaca. As empresas têm até o fim deste ano para apresentar dados ou retirar essas alegações.
• As grandes marcas se prepararam com estudos em humanos, enquanto empresas menores podem ter dificuldades com os custos dos ensaios e o controle mais rigoroso da publicidade.
• O varejo físico ainda domina as vendas, embora os canais online continuem crescendo conforme mudam os hábitos de compra.
• Analistas projetam que o mercado sul-coreano pode superar 1 bilhão de dólares até 2030, enquanto a Ásia-Pacífico lidera a categoria global.
• Marcas coreanas estão se expandindo no exterior com fórmulas adaptadas a cada mercado e campanhas com celebridades, enquanto startups nos Estados Unidos adotam formatos coreanos para conquistar novos públicos.