Moutai inicia vendas diárias de 16 produtos enquanto revendedores enfrentam novo modelo de negócios

Uma mudança nas compras, mas com limites

A Kweichow Moutai começou, em 11 de novembro de 2026, a substituir as compras concorridas em horários fixos por vendas diárias de 16 produtos na plataforma i Moutai, dando mais um passo para vender de acordo com a demanda real de consumo, e não com a possibilidade de lucro na revenda. A garrafa mais acompanhada pelo mercado, a Feitian Moutai padrão de 500 mililitros e 53% de teor alcoólico, continua no sistema anterior de compras concorridas.

A mudança veio após uma reunião com investidores em 10 de novembro, na qual Wang Li, diretora da empresa que exerce as funções de gerente-geral, apresentou uma reformulação mais ampla da forma como a fabricante chinesa de bebidas premium chega aos clientes. Naquela noite, a plataforma anunciou a primeira leva de mudanças, com reposição de estoque ao longo do dia, em vez de exigir que os compradores disputassem os produtos em um horário fixo de lançamento.

Os valores envolvidos são expressivos. Nos primeiros nove meses de 2026, a i Moutai gerou 58,562 bilhões de yuans em receita com bebidas alcoólicas, sem impostos, uma alta de cerca de 360% em relação ao mesmo período do ano anterior. No mesmo intervalo, a receita operacional total da empresa cresceu apenas 1,82%, para 133,284 bilhões de yuans, enquanto o lucro líquido atribuível aos acionistas caiu 0,25%, para 64,467 bilhões de yuans.

Assim, a Moutai está mudando onde e como vende muito mais rápido do que seu negócio cresce. Os compradores têm mais oportunidades de adquirir determinadas garrafas, enquanto os revendedores enfrentam cada vez mais uma função diferente: atender clientes mediante pagamento, em vez de comprar estoque e lucrar com a diferença entre os preços de atacado e varejo.

Quais garrafas ficam mais fáceis de comprar?

Os 16 primeiros produtos incluem Moutai premium, edições envelhecidas identificadas como de 15 e 30 anos, edições clássicas e caixas para presente do Ano do Cavalo, edições culturais, garrafas menores e uma versão Feitian com 43% de teor alcoólico vendida com copos. Entre os formatos menores estão garrafas de 100 e 200 mililitros e conjuntos com cinco garrafas de 50 mililitros cada.

A reposição dinâmica permite que a plataforma adicione estoque ao longo do dia, ajustando a oferta à demanda. O comprador tem mais oportunidades de encontrar uma garrafa disponível, embora produtos populares ainda possam se esgotar.

A garrafa Feitian padrão com 53% de teor alcoólico continua sujeita a compras concorridas, e a Moutai não informou quando ela ou os produtos restantes passarão para o sistema de reposição dinâmica. Algumas edições Feitian vendidas com copos e o formato de um litro mantêm lançamentos às 9h e às 20h. A edição premium do Ano do Cavalo segue o cronograma anunciado anteriormente.

A abordagem da Moutai é gradual, em vez de liberar todos os produtos ao mesmo tempo. Edições premium e formatos menores entram primeiro no novo sistema, enquanto a garrafa que concentra a maior demanda continua sujeita a regras de lançamento mais restritas.

Como a reformulação das vendas avançou

A i Moutai foi lançada em 31 de março de 2022. Seu papel se ampliou acentuadamente durante as reformas voltadas ao consumidor iniciadas no começo de 2026, quando a Moutai aumentou a variedade de produtos disponíveis na plataforma e abriu suas próprias lojas de forma mais ampla para compras do público.

As principais etapas mostram como a empresa passou de lançamentos ocasionais a um acesso mais regular:

• 1º de janeiro de 2026: a Feitian Moutai padrão apareceu pela primeira vez na i Moutai, por 1.499 yuans a garrafa, com limite diário anunciado de 12 garrafas por pessoa.
• 18 de julho: o preço de varejo dessa garrafa na plataforma subiu para 1.639 yuans.
• 9 de setembro: seis edições Feitian vendidas com copos passaram de lançamentos em três datas por mês para sessões diárias de vendas às 9h e às 20h.
• 10 de novembro: Wang apresentou a estratégia de vendas diárias, seguida pelo anúncio da plataforma abrangendo 16 produtos.
• 11 de novembro: começou a reposição ao longo do dia para a primeira leva de produtos.
• Até 13 de novembro: os preços de vários produtos vendidos por revendedores em regime de consignação foram reduzidos para acompanhar os valores da i Moutai.

A plataforma já tem um público numeroso. Ao fim do primeiro semestre de 2026, contava com cerca de 96,91 milhões de usuários cadastrados, aproximadamente 29,41 milhões de usuários ativos e mais de 4,12 milhões de pessoas que haviam concluído compras.

Wang também afirmou que a i Moutai se tornaria a plataforma de lançamento de novos produtos e um canal central de serviços em parceria com lojas físicas. O papel pretendido vai além da venda de garrafas: inclui coordenar a relação dos clientes com a Moutai e seus pontos de venda locais.

O ágio de revenda está diminuindo

As mudanças nas vendas da Moutai coincidem com o estreitamento da diferença entre os preços oficiais e os praticados nos mercados de revenda. Alguns revendedores em plataformas de produtos usados têm buscado ágio de apenas 50 a 60 yuans por garrafa comprada na i Moutai.

Uma garrafa Feitian revendida por cerca de 1.690 yuans custaria apenas 51 yuans a mais que o preço de 1.639 yuans na plataforma, um ágio de aproximadamente 3,1%. Isso reduz bastante o possível ganho de quem compra uma garrafa apenas para revendê-la.

Wang abordou o significado da escassez na reunião com investidores. Segundo ela, a dificuldade de comprar garrafas causada por formação de estoques e aumentos especulativos de preços distorceu a percepção sobre a disponibilidade da Moutai:

Considerar escassez a impossibilidade de comprar causada por estocagem, especulação e ágios especulativos na distribuição é um equívoco sobre a escassez do licor Moutai.

Cai Xuefei, gerente-geral da Zhiqu Consulting, espera que as vendas diárias se desenvolvam gradualmente em torno de consumidores que compram pequenas quantidades para consumo próprio. Segundo ele, lançamentos baseados na demanda, rastreamento de autenticidade e entregas regulares podem direcionar mais garrafas para ocasiões de consumo, em vez de armazenamento para revenda.

A plataforma também permite que a Moutai acompanhe mais de perto o comportamento de compra. As transações registradas diretamente pela fabricante podem ajudá-la a decidir quais produtos lançar, onde a demanda é maior e quanto estoque cada canal precisa.

Os preços oficiais também enfrentam concorrência

A plataforma própria da Moutai está ficando mais acessível num momento em que outros canais de compras podem oferecer preços menores. Promoções em torno do festival de compras de 11 de novembro geraram descontos em várias garrafas incluídas na transição para as vendas diárias.

A Moutai premium era anunciada a 2.359 yuans a garrafa na i Moutai, ante 2.339 yuans no JD.com e o equivalente a 2.320 yuans por garrafa na compra de uma caixa. A edição envelhecida de 15 anos custava 4.279 yuans na i Moutai e 3.820 yuans no JD.com, diferença de 459 yuans, ou cerca de 10,7% do preço da plataforma oficial.

A edição envelhecida de 30 anos tinha diferença de 250 yuans, com preços de 12.999 e 12.749 yuans, respectivamente. A série cultural Huang Xiaoxi Chi Wanfan custava 2.499 yuans na i Moutai e 2.127 yuans no JD.com, diferença de 372 yuans.

Muitos dos preços do JD.com combinavam descontos imediatos com cupons para membros PLUS ou vales de consumo do governo. O preço efetivamente disponível para cada cliente dependia de sua elegibilidade para esses descontos.

Os preços dos revendedores também se aproximaram dos valores da plataforma. Participantes do setor relataram reduções antes de 13 de novembro que levaram o preço de consignação da Moutai premium de 2.410 para 2.359 yuans a garrafa e o da Moutai zodiacal do Ano do Cavalo de 1.951 para 1.899 yuans. Os cortes foram de 51 e 52 yuans, respectivamente.

Para os clientes, a mudança prática é um mercado em que disponibilidade, cupons e preço final no caixa têm mais importância. Para a Moutai, coordenar os preços na plataforma própria e na rede de revendedores passa a ser uma parte maior da gestão da marca.

Revendedores deixam de estocar produtos e passam a prestar serviços

A reforma da distribuição da Moutai vai além da tela de vendas. No modelo de consignação, a propriedade das garrafas permanece com a Moutai, os clientes concluem as compras pela i Moutai e os revendedores participantes recebem taxas de serviço. Em vez de comprar o estoque, os revendedores pagam um depósito contratual de garantia de desempenho.

Yu Siming, diretor financeiro e secretário do conselho, afirmou que a empresa começou a implementar esse modelo em abril de 2026. Wang descreveu a operação como estável e as vendas como compatíveis com as expectativas, embora tenha reconhecido que o modelo ainda estava em fase experimental e precisava ser aprimorado.

Os incentivos financeiros são diferentes dos da distribuição tradicional no atacado. Normalmente, o revendedor que compra o estoque lucra com a diferença entre o preço de compra e o preço de venda, enquanto assume o custo e o risco de ficar com garrafas encalhadas. Na consignação, os ganhos do revendedor estão mais diretamente ligados à prestação do serviço acordado.

A Moutai também está usando dados regionais de vendas e estoque para definir as alocações em sua rede de distribuição mais ampla. Em vez de receber dinheiro muito antes da demanda e enviar produtos aos depósitos dos revendedores, a empresa organiza o pagamento pouco antes da alocação.

Xiao Zhuqing, comentarista independente do setor de bebidas alcoólicas, disse que as declarações da administração reforçavam o afastamento do envio forçado de estoques aos canais de venda e a transição para o abastecimento de acordo com as vendas efetivas aos consumidores. Wang afirmou que a cooperação futura com os revendedores abrangerá vendas de produtos, promoção, comunicação da marca e atendimento ao cliente.

Os balanços mostram uma inversão nos canais

A receita de vendas diretas subiu 32,79%, para 73,774 bilhões de yuans nos primeiros nove meses de 2026, enquanto a receita de atacado e representação caiu 21,58%, para 57,120 bilhões de yuans. Um ano antes, os valores correspondentes eram 55,555 bilhões e 72,842 bilhões de yuans.

Com isso, as vendas diretas passaram de cerca de 43,27% para 56,36% da receita desses canais, alta de 13,09 pontos percentuais. A i Moutai, sozinha, gerou cerca de 79,4% da receita de vendas diretas, segundo cálculo baseado em sua contribuição de 58,562 bilhões de yuans.

A empresa informou receita operacional de 130,971 bilhões de yuans, alta de 1,96%, além do valor mais abrangente de receita operacional total, de 133,284 bilhões de yuans. A receita operacional do terceiro trimestre chegou a 40,267 bilhões de yuans, alta de 3,08%, enquanto o lucro líquido trimestral foi de 19,951 bilhões de yuans, avanço de 3,78%.

Os pagamentos antecipados também mudaram significativamente. Os passivos contratuais, que incluem valores recebidos antes da entrega dos produtos correspondentes, somavam 2,084 bilhões de yuans, queda de 73,97% em relação ao fim de 2025. Wang afirmou que os recebimentos antecipados deixaram de ser o principal indicador de oferta e demanda, pois as compras diretas, a consignação e os prazos de pagamento posteriores mudaram a forma como o dinheiro entra na empresa.

O fluxo de caixa operacional cresceu 120,07%, para 84,059 bilhões de yuans. Yu atribuiu a maior parte desse aumento ao recebimento de mais depósitos de empresas integrantes do grupo pela financeira do conglomerado e à recuperação de depósitos interbancários no vencimento. O fluxo de caixa do negócio de bebidas alcoólicas cresceu apenas ligeiramente, em linha, de modo geral, com o desempenho da atividade.

A rede de revendedores também encolheu. A Moutai encerrou o período com 2.285 revendedores no mercado doméstico e 124 no exterior, redução líquida total de 70. A maior parte da queda no mercado interno ocorreu entre revendedores que trabalham com a linha mais ampla de bebidas alcoólicas da empresa.

Mais volume diante de uma demanda mais fraca

Wang afirmou que o setor de bebidas alcoólicas continuava em um ciclo intenso de ajustes, com demanda fraca dos consumidores e menos ocasiões de consumo. Tanto a Moutai, principal marca da empresa, quanto sua linha mais ampla de bebidas com aroma de molho enfrentavam pressão. Baijiu é uma bebida destilada chinesa, e aroma de molho descreve o estilo associado à Moutai.

A margem bruta da empresa caiu ligeiramente porque os volumes de venda aumentaram enquanto a receita média por tonelada métrica diminuiu. Com isso, os custos de produção e outras despesas operacionais cresceram mais rapidamente que a receita. Vender mais bebidas alcoólicas a um preço médio menor ajudou a movimentar as garrafas, mas reduziu a parcela da receita restante após os custos diretos.

A linha mais ampla de bebidas alcoólicas teve resultados variados. No primeiro semestre, a Guizhou Moutai Sauce Aroma Liquor Marketing Co. registrou receita de 12,661 bilhões de yuans, queda de 7,41%, e lucro líquido de 2,711 bilhões de yuans, recuo de 27,84%. Em seguida, no terceiro trimestre, o segmento mais amplo de bebidas da série registrou receita de 5,034 bilhões de yuans, alta de 22,14%.

Wang relacionou a melhora a um controle mais rigoroso das alocações, dos estoques e dos preços, além das vendas durante o período de feriados. Os planos para 2027 incluem dar continuidade ao desenvolvimento da Moutai 1935 e da Moutai Prince, apoiar outros produtos e dedicar atenção especial aos novos produtos da Huamao Liquor.

Produção e vendas no exterior enfrentam restrições

A Moutai informou que não acrescentou nova capacidade de produção de licor-base para o ciclo produtivo de 2027, após avaliar as condições do mercado. O licor-base é a bebida produzida antes de passar por envelhecimento e mistura para se transformar em produtos acabados; por isso, as decisões de produção afetam a oferta para além do período imediato de vendas.

Um projeto de modernização técnica anunciado no fim de 2022 deveria acrescentar 19.800 toneladas métricas à capacidade anual. Apenas duas oficinas de fermentação começaram a operar em 2025, e a maior parte da capacidade adicional prevista ainda não entrou em funcionamento. Wang afirmou que futuras liberações de capacidade levarão em conta a demanda, os limites ambientais da área de produção protegida e o tempo necessário para treinar trabalhadores.

As operações no exterior enfrentam pressões próprias, incluindo demanda fraca, redes de distribuição pouco adequadas aos clientes, diferenças de gosto e cultura, regulamentação e custos de logística. A Moutai está ajustando os embarques e lidando com garrafas exportadas que retornam ao mercado doméstico, onde podem desorganizar os preços e a distribuição locais.

Os acionistas também têm uma decisão financeira de curto prazo a acompanhar. Yu afirmou que o conselho estava preparando o plano de distribuição de lucros intermediários de 2026, conforme a política de dividendos em dinheiro da empresa para 2024 a 2026, e que a distribuição deverá ser concluída até o fim de 2026.

A tarefa imediata da Moutai é ampliar o acesso sem deixar de controlar a oferta e enquanto transforma sua rede de revendedores. Os consumidores podem comprar determinados produtos com mais regularidade, enquanto a empresa assume maior responsabilidade por alinhar estoque, preços e serviços às compras efetivas.

Principais pontos

• Dezesseis produtos da i Moutai passaram a ter reposição ao longo do dia em 11 de novembro de 2026.
• A Feitian Moutai padrão de 500 mililitros e 53% de teor alcoólico continua sujeita a compras concorridas.
• A i Moutai gerou 58,562 bilhões de yuans em receita com bebidas alcoólicas, sem impostos, nos primeiros nove meses.
• As vendas diretas subiram para 56,36% da receita dos canais, enquanto as vendas por atacado e representação caíram.
• Revendedores em regime de consignação recebem taxas de serviço, enquanto a Moutai mantém a propriedade do estoque.
• Os preços de determinados produtos nos revendedores foram reduzidos para acompanhar os da i Moutai, enquanto algumas ofertas do festival de compras eram ainda mais baratas.
• A Moutai não acrescentou capacidade de produção de licor-base para o ciclo produtivo de 2027.