Vendas da Pop Mart caem até 50% com o arrefecimento da febre de Labubu e o tombo da demanda no exterior

Uma reversão acentuada após o boom de Labubu

A Pop Mart informou uma queda de 45% a 50% na receita nos três meses encerrados em setembro de 2026, uma reversão acentuada em relação ao crescimento de cerca de 250% no mesmo trimestre de 2025. A empresa de brinquedos de Pequim que transformou Labubu em um acessório de moda global agora enfrenta uma combinação difícil: menos entusiasmo em torno de seu personagem mais famoso, prateleiras mais abastecidas e quedas acentuadas em seus mercados internacionais.

A atualização preliminar dos negócios da empresa apontou queda de 70% a 75% na receita das Américas. Também foi descrita uma queda de pelo menos 70% nos Estados Unidos, enquanto a divisão regional abrange as Américas como um todo. A receita da Ásia-Pacífico caiu de 65% a 70%, a da Europa e de outras regiões recuou de 50% a 55%, e a da China continental caiu de 25% a 30%.

Esses números descrevem os negócios da Pop Mart com seus personagens e produtos, e não apenas as vendas de Labubu. Ainda assim, mostram a dimensão do desafio enfrentado por uma empresa cuja criação mais famosa ajudou a elevar seu valor de mercado acima da soma dos valores das americanas Hasbro e Mattel.

A Pop Mart chamou 2026 de "um ano de ajuste". A atualização dos negócios divulgada na terça-feira não apresentou um motivo específico para a queda da receita. Colecionadores descrevem uma mudança mais visível: bonecos que antes exigiam filas, viagens ou compras caras de revendedores agora são muito mais fáceis de encontrar. Alguns compradores dedicados estão gastando com mais cautela, enquanto criadores que construíram audiências em torno da abertura de caixas de Labubu estão migrando para outros temas.

Como uma comparação difícil acentua a queda

Os números mais recentes da Pop Mart vêm após um período excepcionalmente forte. O crescimento da receita de cerca de 250% no terceiro trimestre de 2025 significou que as vendas chegaram a aproximadamente 3,5 vezes o nível do ano anterior. A comparação com esse pico torna a reversão de 2026 especialmente acentuada.

Um cálculo simples ajuda a colocar os dois movimentos em perspectiva. Se a receita do terceiro trimestre de 2024 fosse representada por 100, o crescimento de 250% a levaria a cerca de 350 em 2025. Uma queda subsequente de 45% a 50% a deixaria em aproximadamente 175 a 193 em 2026. As vendas ainda estariam bem acima do ponto de partida, mesmo após perderem cerca de metade do valor registrado no trimestre do boom.

A mudança importante para a Pop Mart é a direção dos negócios. Uma empresa que vinha crescendo em ritmo extraordinário agora precisa administrar lojas, lançamentos de produtos e expectativas dos investidores enquanto a receita encolhe. As quedas bem mais acentuadas no exterior também mostram que o ajuste é desigual: a China continental resistiu melhor do que os mercados que ajudaram a transformar Labubu em um fenômeno internacional.

O que o primeiro semestre revela

A Pop Mart entrou no terceiro trimestre após um primeiro semestre mais forte. A receita nos seis meses encerrados em junho chegou a 17,2 bilhões de yuans, alta de 23,8%, enquanto o lucro subiu 10%, para 5,04 bilhões de yuans. A margem bruta ficou próxima de 70%, o que significa que restavam cerca de 70 yuans a cada 100 yuans em vendas após o custo direto dos produtos, antes das demais despesas operacionais.

The Monsters, a família de personagens que inclui Labubu, contribuiu com 4,45 bilhões de yuans, ou cerca de 26% da receita do primeiro semestre. Sua participação havia sido de 38% no ano fiscal completo de 2025. Isso representa uma queda de 12 pontos percentuais em sua contribuição para os negócios, embora a comparação seja entre um semestre e um ano completo.

Os números mostram que a Pop Mart já estava se tornando menos dependente de sua principal família de personagens em termos de participação nas vendas. Também revelam uma mudança acentuada dentro de 2026: o crescimento nos primeiros seis meses deu lugar a uma contração substancial no terceiro trimestre.

Os canais de venda da China continental tiveram desempenhos diferentes. A receita das lojas físicas caiu de 5% a 10% no terceiro trimestre, em comparação com um recuo de 45% a 50% nas vendas online. Assim, as lojas resistiram muito melhor do que as vendas pela internet, embora ambas tenham enfraquecido.

De caixas-surpresa a prateleiras lotadas

Labubu se tornou a linha de brinquedos mais bem-sucedida da Pop Mart após seu lançamento em 2019. Sua aparência peluda e seus dentes pontiagudos ajudaram a diferenciá-lo, enquanto celebridades como Kim Kardashian e Lisa, integrante do Blackpink, levaram o personagem aos círculos da moda e do entretenimento.

O formato de caixa-surpresa acrescentou outro atrativo. Os compradores pagavam por embalagens lacradas sem saber exatamente qual versão receberiam. Colecionadores em busca de um design específico podiam comprar várias vezes ou recorrer a revendedores, onde os bonecos mais procurados alcançavam preços maiores. As caixas comuns costumavam custar US$ 15 ou mais.

No auge da demanda, formavam-se filas do lado de fora das lojas, a Pop Mart retirou temporariamente produtos de Labubu das lojas britânicas após relatos de brigas entre clientes, e um comprador pagou mais de US$ 150 mil por um boneco do tamanho de uma pessoa. A escassez passou a fazer parte da experiência.

Samer El Hajjar, professor de marketing na Universidade Nacional de Singapura, aponta a dificuldade de encontrar bonecos específicos como uma parte importante do apelo. Ashley Dudarenok, fundadora da empresa de pesquisa de mercado chinesa ChoZan, afirma que essa sensação de exclusividade diminuiu quando a Pop Mart aumentou a produção para atender à demanda.

Ensito, colecionador e criador de conteúdo na Carolina do Norte, descreve a diferença em termos práticos. Depois de gastar mais de US$ 50 mil em mais de 400 Labubus, ele agora encontra séries inteiras facilmente disponíveis nas lojas.

"Agora já não é assim. Entro em uma loja da Pop Mart e vejo uma série inteira de Labubus ali", diz.

A desaceleração chega a colecionadores e criadores

Ensito deixou seu emprego na área de tecnologia em 2024 para produzir conteúdo sobre Labubu em tempo integral. Sua busca por lançamentos o levou até a Itália e a Espanha, e seu entusiasmo chegou ao ponto de pedir a um dentista que fizesse dentes personalizados parecidos com o sorriso de dentes pontiagudos do personagem para usar em eventos.

Está mais difícil alcançar sua audiência. Ensito diz que vídeos que antes chegavam rapidamente a 10 mil visualizações agora têm dificuldade para atingir esse patamar. Ele passou a dedicar parte da atenção à Hello Kitty e a brinquedos de pelúcia, refletindo como mudanças nos hábitos de compra também podem afetar pessoas cujo trabalho depende do entusiasmo em torno do produto.

Lawrence Yu, criador de conteúdo de Melbourne, tem cerca de 50 Labubus. Seus vídeos de compras e de abertura de caixas já atraíram até um milhão de visualizações, mas agora ele raramente publica vídeos sobre os bonecos. Após dois anos correndo atrás de lançamentos, espera ser mais seletivo ao ampliar sua coleção.

A colecionadora canadense Clara Barbero também está deixando de comprar cada nova série. Ela descreve Labubu como uma "tendência morta", mas continua de olho nos designs de que realmente gosta. Barbero explica sua nova abordagem:

Estou selecionando melhor minha coleção e comprando apenas o que imagino que ainda vou gostar nos próximos anos, em vez de simplesmente comprar a série mais nova que acabou de sair.

Para a Pop Mart, essa mudança significa disputar cada compra individual, em vez de contar com colecionadores acompanhando todos os lançamentos. Um cliente pode continuar apegado a uma coleção existente e, ao mesmo tempo, comprar menos bonecos novos.

Concorrentes disputam a próxima compra

Sonny Angel e Smiski estão atraindo compradores à medida que a febre de Labubu esfria. Sonny Angel oferece pequenas figuras que lembram querubins, enquanto as miniaturas de Smiski brilham no escuro. Personagens de My Little Pony e KPop Demon Hunters também estão chegando às caixas-surpresa, dando aos colecionadores mais opções dentro do mesmo formato de embalagem misteriosa.

A Miniso, fundada em Guangzhou, vende caixas-surpresa com personagens da Disney e da Marvel em mais de 8 mil lojas no mundo todo. A Pop Mart tem cerca de 500 lojas em mais de 30 países, além de aproximadamente 2 mil máquinas de venda automática. A rede de lojas da Miniso é, portanto, mais de 16 vezes maior, embora suas lojas vendam uma variedade mais ampla de produtos.

Vincent Huang, executivo da Miniso, diz que os consumidores valorizam a experiência e o produto mais do que o país de origem da marca. Ele descreveu as prioridades dos clientes no início do ano:

Os consumidores não se preocupam particularmente com a origem da marca. Eles se concentram mais na experiência de compra: nos designs, no custo-benefício e na diversão.

A Sanrio, empresa responsável pela Hello Kitty, registrou lucro recorde no ano encerrado em março. Seu sucesso oferece uma comparação útil para a Pop Mart: um personagem pode continuar atraindo gastos muito depois de seu primeiro momento de popularidade. A Pop Mart tenta construir esse tipo de vínculo duradouro enquanto concorrentes disputam os mesmos colecionadores.

Mais personagens e lojas maiores podem ajudar?

A Pop Mart continua ampliando sua presença física. Em setembro, inaugurou uma loja principal de três andares perto do Lago Oeste, em Hangzhou, e uma loja principal europeia no Boulevard Haussmann, em Paris. Sua estratégia de expansão também dá mais destaque a lojas principais em Nova York, Milão e Paris.

Outros personagens estão ganhando espaço. SKULLPANDA, Hirono e Twinkle Twinkle estão conquistando popularidade no exterior, segundo a Jefferies, enquanto os lançamentos do terceiro trimestre incluíram produtos com Twinkle Twinkle e Dimoo. Uma seleção mais ampla dá aos clientes motivos para voltar mesmo quando Labubu deixa de ser sua primeira opção.

A Pop Mart também investiu em um parque temático em Pequim e anunciou um filme de Labubu. Os projetos buscam dar vida a seus personagens para além das prateleiras, seguindo um modelo de negócios em que histórias, entretenimento e produtos se apoiam mutuamente.

Dudarenok diz que a Pop Mart parte de uma situação diferente da Disney: a Disney vende uma história antes de vender um brinquedo, enquanto a Pop Mart está expandindo a partir de brinquedos que já são populares. O desafio comercial é transformar reconhecimento em afeição que resista às mudanças na atenção das celebridades.

Dudarenok, cuja empresa estuda o mercado chinês, resumiu o desafio de forma direta:

O verdadeiro teste para o próximo ano é saber se a Pop Mart consegue fazer as pessoas amarem um personagem sem que uma celebridade o esteja exibindo.

Investidores reduzem as expectativas

As ações da Pop Mart caíram inicialmente mais de 6% nas negociações de quarta-feira após a atualização, antes de recuperar parte das perdas e passar a recuar menos de 2%. O papel já havia perdido mais de 30% no ano e fechado em baixa em nove das 12 sessões anteriores.

As ações eram negociadas perto de HK$ 130, em comparação com o pico de cerca de HK$ 340 em agosto. Esses preços representam uma queda de aproximadamente 62%. O valor de mercado da empresa permanecia perto de US$ 24 bilhões, mantendo-a entre as empresas de brinquedos mais valiosas do mundo apesar do recuo.

A Jefferies havia estimado uma queda de 30% na receita do terceiro trimestre, o que torna o recuo reportado, de 45% a 50%, pior do que sua previsão, embora esteja em geral de acordo com as expectativas de empresas de investimento que compram e mantêm ações. A corretora reduziu suas estimativas de lucro para 2027 e 2028 de 9% a 12%, citando vendas mais fracas no exterior e pressão sobre a rentabilidade.

O HSBC também reduziu suas expectativas. O banco baixou sua estimativa de receita para 2026 de 34,6 bilhões de yuans para 33,2 bilhões de yuans, uma redução de 1,4 bilhão de yuans, ou cerca de 4%. Suas previsões de receita para 2027 e 2028 caíram 8% e 9%, respectivamente, diante da expectativa de que as vendas demorem mais para se estabilizar.

A Jefferies prevê que a receita do quarto trimestre suba 3% em relação ao terceiro, mas permaneça 34% abaixo do mesmo período do ano anterior. A previsão aponta uma melhora modesta em relação ao trimestre mais recente, junto com uma queda anual que continua substancial.

Como o boom virou um ajuste

A história recente da Pop Mart mostra a rapidez com que um item colecionável pode passar de uma expansão acelerada a um teste de fidelidade dos clientes. A empresa agora tem uma presença internacional muito maior do que quando Labubu foi lançado, mas esse alcance também a expõe a mudanças na demanda em várias regiões ao mesmo tempo.

• 2019: Labubu foi lançado e se tornou a linha de brinquedos mais bem-sucedida da Pop Mart.
• 2020: A Pop Mart abriu seu capital em Hong Kong.
• 2024: Ensito deixou seu emprego na área de tecnologia para produzir conteúdo sobre Labubu em tempo integral.
• Terceiro trimestre de 2025: A Pop Mart registrou crescimento de cerca de 250% na receita.
• Primeiro semestre de 2026: A receita cresceu 23,8%, chegando a 17,2 bilhões de yuans.
• Setembro de 2026: A Pop Mart inaugurou grandes lojas em Hangzhou e Paris.
• Terceiro trimestre de 2026: A receita caiu de 45% a 50%, com o maior recuo regional nas Américas.

Alguns colecionadores ainda oferecem uma base de apoio. Hedy Khaled, colecionadora de Liverpool, tem 70 figuras da Pop Mart e diferencia quem segue tendências dos fãs que mantêm um vínculo duradouro. Katelynn Carlson, profissional de marketing que tem 36 Labubus, diz que as caixas-surpresa lembram a empolgação de abrir presentes na infância. Um boneco raro em uma de suas primeiras compras tornou a experiência especialmente marcante.

Carlson continua gostando dos novos lançamentos, incluindo uma série recente com designs de gatos. O motivo de sua coleção está no prazer que as figuras proporcionam:

Acho que há algo especial em abraçar nossa criança interior e gostar das coisas simplesmente porque nos fazem felizes.

O desafio da Pop Mart é transformar esse afeto em compras recorrentes de uma gama mais ampla de personagens. Prateleiras mais abastecidas facilitam a compra dos produtos; clientes mais seletivos tornam cada venda mais difícil de conquistar.

Principais pontos

• A receita da Pop Mart caiu de 45% a 50% no terceiro trimestre de 2026, após crescer cerca de 250% um ano antes.
• A receita recuou de 70% a 75% nas Américas, em comparação com 25% a 30% na China continental.
• A receita e o lucro cresceram no primeiro semestre, evidenciando uma reversão acentuada ao longo do ano.
• Colecionadores relatam maior facilidade para encontrar os produtos, menos entusiasmo online e compras mais seletivas.
• A Pop Mart está ampliando suas lojas principais e promovendo personagens além de Labubu, enquanto investe em projetos de entretenimento.
• A Jefferies prevê uma pequena recuperação trimestral nas vendas no quarto trimestre, mas a receita ainda ficará abaixo do nível do ano anterior.