Won fraco e febre da K-beauty transformam Seul em paraíso de compras para turistas chineses

Dos passeios turísticos às maratonas de compras: como os turistas chineses estão redefinindo as viagens à Coreia do Sul

Quando Chelsea Wang chegou a Seul com duas amigas no fim de abril, não tinha planos de visitar palácios antigos nem subir montanhas com vistas panorâmicas. Seu roteiro de três dias e meio girava inteiramente em torno de compras em lojas duty-free, tratamentos de beleza, salões de cabeleireiro e lojas de cosméticos. Wang levou uma lista de compras pesquisada com cuidado: uma mochila que, segundo estimou, custaria pelo menos 500 yuans (US$ 70) a menos do que na China e um frasco de perfume com desconto semelhante.

Sua amiga Wu, uma funcionária de escritório de 28 anos que estava se preparando para se casar, fez uma compra ainda mais significativa. Depois de comparar preços em vários canais, Wu comprou uma aliança de casamento da Chaumet na loja duty-free da Lotte, no movimentado bairro de Myeong-dong, em Seul, por aproximadamente 37.000 yuans. Considerando os descontos, as restituições de impostos e o câmbio favorável, ela economizou cerca de 11.000 yuans em comparação com o que teria pago na China. “Foi realmente um ótimo negócio”, disse Wu, resumindo o sentimento que impulsiona um notável aumento do turismo chinês na Coreia do Sul.

Essa transformação de Seul, de destino cultural em paraíso das compras, reflete uma poderosa convergência de fatores econômicos e culturais. O won sul-coreano permaneceu notavelmente fraco frente às principais moedas ao longo do último ano, aumentando de forma expressiva o poder de compra dos visitantes chineses. Em junho, um yuan valia, em média, cerca de 226 wons, ante aproximadamente 209 wons em janeiro. Essa mudança cambial, combinada com o fenômeno global da K-beauty e da cultura pop coreana, criou o que observadores do setor descrevem como um “carnaval de consumo” nos distritos comerciais de Seul.

O Instituto de Cultura e Turismo da Coreia, órgão de pesquisa financiado pelo governo, destacou essa dinâmica em sua previsão para o setor turístico, divulgada em junho. A desvalorização do won melhorou a competitividade dos preços da Coreia e o poder de compra dos visitantes estrangeiros, observou o instituto. Combinados à ampliação da oferta de voos e à contínua popularidade global do conteúdo cultural coreano, esses fatores criaram condições excepcionalmente favoráveis para o turismo receptivo.

Dados do governo revelam a dimensão desse impulso. Segundo a Organização de Turismo da Coreia (KTO, na sigla em inglês), o país recebeu aproximadamente 1,95 milhão de turistas internacionais somente em maio, dos quais 563 mil vieram da China, ante 484.390 no mesmo período do ano anterior. Mais impressionante ainda, os gastos de visitantes estrangeiros com cartão de crédito ultrapassaram 2 trilhões de wons (US$ 1,45 bilhão) pela primeira vez em maio, avançando 67,1% em relação ao ano anterior e chegando ao recorde de 2,12 trilhões de wons.

Os visitantes chineses se destacaram como a principal força por trás dessa explosão de gastos. As despesas feitas por eles com cartão subiram 214% em relação ao mesmo mês do ano anterior, em maio, dando continuidade a uma tendência de alta que se mantém ao longo de 2026. A KTO destacou que os turistas chineses lideraram as compras de ultraluxo, levando as vendas de relógios, joias e acessórios de luxo a níveis sem precedentes.

Além das lojas duty-free: a ascensão do turismo de estilo de vida

Talvez a mudança mais significativa no turismo chinês na Coreia do Sul esteja no que os visitantes compram e vivenciam. A KTO identificou uma clara mudança das compras tradicionais em lojas duty-free para o que chama de “consumo de estilo de vida”: experiências que reproduzem o cotidiano na Coreia, em vez de se limitar à busca por lembranças ou à aquisição de artigos de luxo.

Essa tendência abrange tratamentos de beleza e consultas dermatológicas, compras em farmácias de produtos coreanos para cuidados com a pele, compras de moda em lojas locais, penteados em salões coreanos e passeios por bairros como Gangnam, onde vivem e fazem compras os coreanos de alta renda. Para muitos visitantes chineses, essas atividades se tornaram o principal motivo da viagem, em vez de simples complementos opcionais.

Grace Gu, profissional de mídia de 32 anos que vive em Xangai, exemplifica esse novo perfil de viajante. Ela visitou Seul com a irmã no fim de maio. A princípio, as duas planejavam passar férias em família no Japão, mas depois mudaram o destino para a Coreia. “O câmbio foi um dos fatores”, explicou Gu. “Quando você percebe que o won está barato, naturalmente começa a procurar produtos e comparar preços. Aí vê que o custo-benefício é muito bom e naturalmente quer comprar mais.”

Durante os cinco dias de viagem, Gu dedicou um dia inteiro às compras e outro a tratamentos estéticos em Gangnam, bairro rico na zona sul de Seul, além de cortar o cabelo em um salão coreano. Seus gastos totais ultrapassaram 10.000 yuans, incluindo passagens aéreas, hotéis, alimentação, compras e serviços de beleza. Na loja principal da Olive Young em Myeong-dong, ela viu clientes na fila para pagar pouco antes do fechamento, muitos carregando sacolas grandes cheias de produtos para a pele e cosméticos. “Dava mesmo para sentir esse carnaval de consumo”, lembrou Gu. “Na Coreia, cortar o cabelo, ir a clínicas de beleza e comprar cosméticos pareciam atividades que faziam parte natural da viagem.”

Varejistas disputam a onda de gastos estrangeiros

O setor varejista reagiu com força para atrair essa demanda crescente. A CJ Olive Young, principal rede de produtos de beleza da Coreia, informou que o número de clientes estrangeiros que voltam às lojas mais do que dobrou ao ano desde 2023. Somente durante as promoções do ano passado, 6.200 viajantes estrangeiros fizeram compras na Olive Young três vezes ou mais, demonstrando notável fidelidade à marca e aos produtos que ela oferece.

As três maiores redes de lojas de departamento da Coreia, Lotte, Shinsegae e Hyundai, estão a caminho de superar 1 trilhão de wons (US$ 670 milhões) em vendas anuais para clientes estrangeiros neste ano, uma marca que teria parecido ambiciosa há apenas alguns anos. A Lotte Department Store registrou 640 bilhões de wons em vendas para clientes estrangeiros no primeiro semestre de 2026, alta de 125% em relação ao ano anterior. Os compradores estrangeiros responderam por 30% das vendas de sua loja principal. A Shinsegae Department Store viu suas vendas para estrangeiros crescerem 120% no primeiro semestre, para 580 bilhões de wons, quase igualando o total de aproximadamente 650 bilhões de wons registrado em todo o ano de 2025. A Hyundai Department Store alcançou 500 bilhões de wons em vendas para estrangeiros no primeiro semestre, o equivalente a cerca de 70% do total anual de 2025.

O perfil dos compradores estrangeiros também mudou significativamente. Na Shinsegae Department Store, os visitantes chineses respondiam por 77,5% das vendas para estrangeiros em 2019, mas essa participação caiu para 48,5% no primeiro semestre de 2026. Enquanto isso, a fatia de compradores americanos passou de 1,1% para 19,1%, e a de visitantes de outros países asiáticos, exceto os do Sudeste Asiático, subiu de 4,4% para 14,9%. Essa diversificação sugere que a Coreia ampliou seu apelo turístico para além do tradicional mercado chinês, mesmo com os gastos dos visitantes chineses atingindo novos patamares.

As lojas de departamento investiram pesado em serviços voltados aos compradores internacionais. A Shinsegae está posicionando sua loja principal de Myeong-dong como um destino de compras de luxo especialmente direcionado a visitantes estrangeiros que gastam muito. A Hyundai Department Store lançou um serviço de assistência às compras com inteligência artificial e tradução em tempo real para ajudar os funcionários a se comunicar com clientes estrangeiros. Essas iniciativas refletem o reconhecimento do setor de que os turistas estrangeiros, sobretudo os que buscam experiências premium, representam uma oportunidade transformadora de receita.

A disputa pelo turismo regional: Coreia supera o Japão

O aumento do turismo chinês na Coreia do Sul tem implicações importantes para os padrões de viagem na região, em particular para a concorrência com o Japão. Durante anos, o Japão foi o destino preferido dos viajantes chineses, beneficiado pelo iene fraco e por seu forte apelo cultural. No entanto, diversas fontes indicam que a Coreia do Sul está agora ultrapassando seu rival.

Segundo a empresa de análise de viagens China Trading Desk, a Coreia do Sul deve superar o Japão como principal destino dos viajantes chineses durante o feriado do Ano-Novo Lunar de 2026, algo que não acontece desde a pandemia de COVID-19. A estimativa é que entre 230 mil e 250 mil visitantes da China continental cheguem à Coreia do Sul durante o feriado de nove dias, iniciado em 15 de fevereiro, um aumento de até 52% em relação ao ano anterior. Em contrapartida, a previsão é que as chegadas de chineses ao Japão no mesmo período caiam até 60%.

Essa reviravolta dramática reflete vários fatores além das vantagens cambiais. O agravamento das tensões diplomáticas entre Pequim e Tóquio tornou o Japão um destino menos atraente para os nacionalistas chineses. A flexibilização agressiva das exigências de visto pela Coreia do Sul para grupos de turistas chineses, com a prorrogação até junho de 2026 das políticas de isenção de visto, eliminou um obstáculo importante às viagens. As preocupações com a segurança na Tailândia, outro concorrente regional, após o sequestro de um ator chinês por uma central de golpes no vizinho Mianmar, também redirecionaram o fluxo de turistas para a Coreia.

“Com o won fraco, Seul, Busan e Jeju parecem opções com ótimo custo-benefício para compras e gastronomia”, disse Subramania Bhatt, diretor-executivo da China Trading Desk, segundo o The Straits Times. A combinação da cultura do K-pop com o redirecionamento de cruzeiros e excursões do Japão para a Coreia do Sul criou o que analistas descrevem como um claro efeito de substituição.

As companhias aéreas ajustaram rapidamente a oferta para acompanhar essa mudança. Segundo dados da empresa de aviação Cirium, os voos entre a China continental e a Coreia do Sul aumentaram quase 25% em relação ao ano anterior, superando 1.330 durante o período do Ano-Novo Lunar. Em contrapartida, os voos programados da China para o Japão caíram 48%, para pouco mais de 800, levando as principais companhias aéreas chinesas a estender até março de 2026 a isenção de taxas de cancelamento para voos ao Japão.

O contexto macroeconômico: auge ou breve alta?

Apesar dos números impressionantes de gastos, economistas recomendam cautela para que não se exagere o impacto econômico mais amplo desse aumento do turismo. Park Seok-gil, economista-chefe para a Coreia no J.P. Morgan, reconheceu que o won mais fraco contribuiu “em alguma medida” para a recuperação dos gastos de turistas estrangeiros, mas ressaltou que sua importância macroeconômica não deve ser exagerada.

O turismo receptivo e os gastos de estrangeiros com cartão fazem parte de uma recuperação gradual no pós-pandemia, e não de uma transformação estrutural da economia, explicou Park. Fatores não econômicos, incluindo a popularidade da cultura coreana e da K-beauty, são igualmente importantes para moldar as preferências dos visitantes. “Está aumentando, isso é certo, mas não o suficiente para mudar o quadro macroeconômico geral”, afirmou. Segundo ele, as perspectivas para o consumo interno da Coreia dependem principalmente do poder de compra das famílias, do crescimento da renda, do efeito riqueza e das taxas de juros, e não dos gastos de turistas estrangeiros.

Dados do Banco da Coreia citados pelo J.P. Morgan sugerem que, em perspectiva histórica, a recuperação do turismo chinês continua incompleta. O superávit da Coreia com a China em viagens ficou em US$ 3,77 bilhões em 2025, abaixo dos US$ 4,32 bilhões registrados em 2024 e muito aquém do superávit de US$ 7,61 bilhões alcançado em 2016, antes que as tensões diplomáticas em torno da instalação do sistema antimísseis americano Terminal High Altitude Area Defense (THAAD) e, posteriormente, a pandemia de COVID-19 devastassem o turismo bilateral.

O perfil do turismo chinês também mudou fundamentalmente. Antes da pandemia, grupos de excursão e compradores profissionais que atravessavam a fronteira para revender produtos, conhecidos como daigou, dominavam o mercado. Esses viajantes organizados compravam mercadorias em grandes quantidades para revenda na China, gerando padrões de gastos diferentes dos atuais. O recente aumento é impulsionado por mais visitantes independentes que fazem compras para uso próprio, o que sugere uma recuperação potencialmente mais sustentável, mas menos movida pelo volume.

O efeito de dois gumes de uma moeda fraca

O won fraco, que atrai compradores estrangeiros, cria desafios importantes para outros setores da economia coreana. Enquanto operadores de turismo receptivo e hotéis se beneficiam do aumento da demanda estrangeira, as agências de viagens internacionais enfrentam o que observadores do setor descrevem como um dos ambientes operacionais mais difíceis dos últimos anos. Para os consumidores coreanos, viajar para o exterior se tornou proibitivamente caro, reduzindo os gastos com turismo internacional e possivelmente redirecionando o consumo interno para alternativas locais.

Essa divergência ilustra uma realidade econômica fundamental: as variações cambiais criam vencedores e perdedores dentro de uma mesma economia. Os ganhos do setor de turismo vêm, em parte, às custas dos coreanos que poderiam viajar para o exterior, enquanto os exportadores se beneficiam de preços mais competitivos, mas enfrentam custos maiores com matérias-primas e componentes importados.

O setor de cassinos apresenta outro paradoxo. Apesar do recorde de visitantes, as três operadoras de cassinos da Coreia do Sul listadas em bolsa e voltadas exclusivamente a estrangeiros, Paradise Co, Grand Korea Leisure e Lotte Tour Development, viram os preços de suas ações cair para as mínimas em 12 meses. A Paradise Co informou que seu lucro no primeiro trimestre caiu aproximadamente 56% em relação ao ano anterior, apesar da alta na receita, pois o aumento das despesas operacionais e os custos de integração associados à expansão de seu resort integrado Paradise City superaram os benefícios do crescimento no número de visitantes. Essa diferença entre o volume de turistas e a lucratividade das empresas lembra aos investidores que o número de visitantes, por si só, não garante sucesso financeiro.

O que impulsiona o fenômeno da K-beauty?

Para entender por que turistas chineses passam dias inteiros em clínicas de beleza e lojas de cosméticos, é útil compreender a dimensão e a sofisticação do fenômeno global da K-beauty. A Coreia do Sul deixou de acompanhar tendências de beleza para se tornar líder em inovação, com suas rotinas de cuidados com a pele, seus produtos cosméticos e tratamentos estéticos conquistando admiradores fiéis em todo o mundo.

A cultura de beleza coreana enfatiza a prevenção e a manutenção, em vez da correção, com rotinas de cuidados com a pele em várias etapas, que incluem essências, séruns, ampolas e máscaras faciais de tecido, hoje presentes em banheiros de Xangai a São Francisco. O ambiente regulatório do país permite inovar rapidamente em produtos, e novos ingredientes e fórmulas chegam ao mercado mais depressa do que em muitos países ocidentais. Essa cadeia de inovação, combinada aos preços competitivos proporcionados pelo won fraco, cria uma proposta de valor irresistível para consumidores chineses que poderiam pagar de 30% a 50% a mais pelos mesmos produtos em seu país.

Além dos produtos, a Coreia oferece serviços de beleza difíceis de encontrar em outros lugares. Clínicas dermatológicas oferecem tratamentos que vão de terapias a laser a procedimentos injetáveis, a preços que, mesmo somados aos custos da viagem, são inferiores aos de serviços equivalentes na China. Os salões de cabeleireiro desenvolveram experiência em técnicas específicas de coloração e penteado que aparecem em dramas e videoclipes coreanos. Essas experiências, muitas vezes acompanhadas de comodidades luxuosas e atendimento atencioso, tornam-se momentos memoráveis da viagem, em vez de simples transações.

Tony Medina, que dirige uma consultoria em Seul que conecta turistas estrangeiros a clínicas de cuidados com a pele e cirurgia estética, informou ter recebido várias centenas de consultas de clientes da China continental nas últimas semanas, em comparação com apenas algumas no ano anterior. “Em 20 anos na Coreia, nunca vi uma procura assim”, disse Medina ao The Straits Times, observando que sua empresa nem sequer divulga seus serviços na China ou em mandarim.

Desafios e perspectivas

O boom do turismo não foi recebido com unanimidade na Coreia do Sul. Alguns veículos de imprensa locais e plataformas de redes sociais associaram o aumento da criminalidade à chegada de turistas da China continental, embora o governo tenha classificado essas alegações como infundadas. Uma petição que pede o fim da política de isenção de visto para grupos de turistas chineses reuniu cerca de 60 mil assinaturas, refletindo tensões subjacentes sobre os impactos sociais do turismo em massa.

Essas preocupações ecoam debates em destinos turísticos populares pelo mundo, de Barcelona a Bali, onde moradores questionam cada vez mais se o volume de visitantes melhora ou prejudica a qualidade de vida. Os formuladores de políticas da Coreia enfrentam o desafio de maximizar os benefícios econômicos e, ao mesmo tempo, administrar a lotação, preservar as características dos bairros e responder às preocupações legítimas dos moradores com a segurança e os serviços públicos.

No campo diplomático, a melhora das relações entre Seul e Pequim pode favorecer a continuidade do crescimento do turismo. O presidente sul-coreano Lee Jae Myung visitou Pequim no início de 2026 para se reunir pela segunda vez em cerca de dois meses com o líder chinês Xi Jinping. Foi a primeira visita desse tipo de um líder sul-coreano desde 2019. Esse contato diplomático, embora voltado principalmente a questões de segurança e comércio, cria um ambiente favorável aos intercâmbios culturais e turísticos.

Para quem planeja visitar a Coreia no fim de 2026 ou depois, especialistas do setor recomendam acompanhar as taxas de câmbio antes da partida, já que as oscilações cambiais afetam diretamente a economia total da viagem. Conhecer os procedimentos de restituição de impostos, guardar os recibos e verificar os limites alfandegários antes de voltar para casa pode maximizar o valor das compras. Quem tiver interesse em tratamentos de beleza deve marcar horário com bastante antecedência, sobretudo nos períodos de feriado, quando a demanda aumenta.

Pontos principais

• O won fraco, com o yuan passando de 209 para 226 wons entre janeiro e junho de 2026, aumentou significativamente o poder de compra dos turistas chineses na Coreia do Sul.
• Os gastos de visitantes chineses com cartão de crédito subiram 214% em relação ao ano anterior em maio de 2026, contribuindo para que os gastos de visitantes estrangeiros atingissem o recorde de 2,12 trilhões de wons.
• O turismo passou dos passeios tradicionais para o “consumo de estilo de vida”, que inclui tratamentos de beleza, penteados, compras em farmácias e experiências no varejo local.
• A Coreia do Sul está superando o Japão como destino preferido dos viajantes chineses nos principais feriados. A previsão é que as chegadas durante o Ano-Novo Lunar aumentem 52%, enquanto o Japão deve registrar uma queda de 60%.
• As três principais redes de lojas de departamento da Coreia estão a caminho de superar 1 trilhão de wons em vendas anuais para clientes estrangeiros pela primeira vez.
• Economistas alertam que os gastos turísticos, embora crescentes, ainda são insuficientes para transformar as perspectivas macroeconômicas gerais da Coreia, que dependem mais de fatores ligados ao consumo interno.
• O perfil do turismo chinês evoluiu: de grupos organizados e compradores profissionais para viajantes independentes que fazem compras para uso próprio.
• Apesar do recorde de visitantes, algumas empresas ligadas ao turismo, como as operadoras de cassinos, enfrentam dificuldades para lucrar devido ao aumento dos custos e à complexidade das operações.