A ironia do boom de viagens dos sul-coreanos
Em uma reviravolta marcante nos padrões tradicionais de turismo, a Coreia do Sul se vê presa em um paradoxo econômico que poucos poderiam prever. Enquanto os viajantes sul-coreanos batem recordes ao lotar o Japão em números sem precedentes, seu próprio país luta para atrair visitantes internacionais para hotéis e restaurantes. Esse desequilíbrio crescente se transformou no que pessoas do setor descrevem agora como uma crise mais significativa do que qualquer rivalidade esportiva entre as duas potências asiáticas.
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Dados recentes da Organização Nacional de Turismo do Japão (JNTO, na sigla em inglês) revelam que os sul-coreanos foram a maior fonte de visitantes estrangeiros do Japão em janeiro de 2026, com 1,18 milhão de chegadas, um aumento de 21,6% em relação ao ano anterior. Esse foi o maior total mensal já registrado para visitantes de um único país no Japão. Ao mesmo tempo, porém, o setor de turismo receptivo da própria Coreia do Sul está estagnado, e empresas em Seul e em outras regiões relatam dificuldades financeiras significativas, à medida que o fluxo de visitantes internacionais não se recupera no ritmo esperado.
Essa disparidade evidencia uma mudança fundamental na dinâmica das viagens no Leste Asiático. Enquanto o Japão recebeu mais de 42 milhões de visitantes internacionais ao longo de 2025, a Coreia do Sul viu sua posição competitiva se deteriorar, apesar da retomada global das viagens após a pandemia. O fenômeno levanta questões urgentes sobre as estratégias nacionais de turismo, a resiliência econômica e a complexa rede de relações diplomáticas que está redefinindo onde os viajantes escolhem gastar seu dinheiro.
Primeiro tropeço do Japão em quatro anos
Apesar de seu domínio geral no turismo regional, o Japão sofreu um revés inesperado em janeiro de 2026, que repercutiu em todo o setor. Pela primeira vez desde janeiro de 2022, durante o auge das restrições da COVID-19, o país registrou uma queda anual no número de visitantes estrangeiros. Aproximadamente 3,6 milhões de viajantes internacionais entraram no país, uma redução de 4,9% em relação a janeiro de 2025.
A causa ficou imediatamente clara e foi pontual. As chegadas de turistas chineses despencaram 60,7%, passando de 980.520 visitantes em janeiro de 2025 para apenas 385.300. A queda ocorreu após tensões diplomáticas provocadas por comentários da primeira-ministra japonesa, Sanae Takaichi, sobre Taiwan, considerados provocativos por Pequim. O governo chinês reagiu emitindo alertas de viagem que recomendavam aos cidadãos reconsiderar viagens ao Japão, causando um impacto imediato e expressivo nos padrões de reservas.
Shoji Imai, que administra uma loja de aluguel de quimonos no distrito de Asakusa, em Tóquio, observou a mudança de perto. Embora os visitantes chineses antes predominassem entre seus clientes, ele notou que viajantes da Tailândia, de Singapura e de outros países do Sudeste Asiático rapidamente ocuparam esse espaço. “Ainda temos clientes de países como Tailândia e Singapura, então as vendas gerais não mudaram muito”, explicou, mostrando como a diversificação do mercado turístico japonês ajudou a amortecer o impacto.
O calendário do Ano-Novo Lunar também contribuiu para a queda estatística. Em 2025, o feriado ocorreu no fim de janeiro; em 2026, foi transferido para meados de fevereiro, distorcendo as comparações anuais do mês. Ainda assim, o fator político continuou sendo o principal, e companhias aéreas chinesas ofereceram cancelamentos gratuitos de voos para o Japão até outubro de 2026, sinalizando que a queda pode persistir.
Seul se beneficia do distanciamento de Pequim
O esfriamento diplomático entre China e Japão criou oportunidades inesperadas para a Coreia do Sul, embora não sem complicações. Com os viajantes chineses abandonando os roteiros pelo Japão, muitos passaram a considerar destinos alternativos, e a Coreia do Sul está em posição de atrair parte dessa demanda redirecionada. Projeções do setor indicavam que o país poderia receber cerca de 250 mil visitantes chineses durante o período de 40 dias das viagens do Festival da Primavera, um aumento significativo, mas insuficiente para compensar os desafios mais amplos do turismo.
Dados dos primeiros onze meses de 2024 mostraram que o turismo receptivo da Coreia do Sul proveniente da China continental já havia crescido 109% em relação a 2023, chegando a 3,76 milhões de visitas. Esse rápido crescimento colocou a China como a principal origem dos visitantes da Coreia do Sul, à frente do Japão, que registrou 3,4 milhões de visitas no mesmo período. A tendência parecia prestes a se acelerar, à medida que turistas chineses buscavam alternativas ao Japão enquanto as tensões diplomáticas persistiam.
No entanto, esse aspecto positivo esconde uma realidade mais preocupante. Embora o número de visitantes chineses na Coreia do Sul esteja aumentando em relação aos níveis da pandemia, eles estão distribuídos de maneira desigual e fortemente concentrados em setores específicos. O mercado internacional mais amplo, incluindo mercados tradicionalmente fortes, como Japão e países ocidentais, não se recuperou na mesma proporção. O total de visitantes estrangeiros na Coreia do Sul continua abaixo do registrado por concorrentes regionais, criando uma dependência prejudicial de um único mercado volátil.
Masato Koike, economista sênior do Sompo Institute Plus, alertou que uma queda prolongada do turismo chinês no Japão poderia ter impactos econômicos regionais substanciais. Sua análise indicou que, se as atuais tensões diplomáticas se assemelharem ao congelamento das relações bilaterais de 2012, cuja recuperação levou 15 meses, as consequências ultrapassariam as fronteiras japonesas e afetariam cadeias de suprimentos, rotas aéreas e investimentos em hotéis em todo o Nordeste Asiático.
O êxodo dos sul-coreanos para o Japão
Enquanto turistas internacionais discutem se devem visitar Seul ou Tóquio, os próprios sul-coreanos já deram seu veredito. As estatísticas de turismo emissivo revelam uma preferência extraordinária dos viajantes coreanos pelo Japão, criando um fluxo em sentido único que agrava o desequilíbrio econômico entre os países.
Nos primeiros onze meses de 2024, sul-coreanos fizeram 7,76 milhões de visitas ao Japão, tornando o país, de longe, o destino mais popular entre os viajantes coreanos. O número superou com folga o do Vietnã, em segundo lugar, com 4,05 milhões de visitas, e o da China, em terceiro, com 2,08 milhões. Os dados indicam que quase o dobro de coreanos visitou o Japão em comparação com o total de visitas a todos os outros destinos entre os cinco primeiros.
Vários fatores impulsionam esse êxodo. A desvalorização do iene tornou o Japão excepcionalmente acessível para os viajantes coreanos, com custos de compras, alimentação e hospedagem bem mais baixos do que em anos anteriores. Além disso, a proximidade geográfica, as semelhanças culturais e as conexões de transporte já bem estabelecidas fazem do Japão um destino acessível para um fim de semana, e não uma grande expedição. A desvalorização do iene persiste desde 2019: a moeda perdeu cerca de um terço de seu valor em relação ao dólar e manteve taxas favoráveis ante o won sul-coreano.
A ironia não passa despercebida pelos empresários sul-coreanos. Enquanto seus compatriotas lotam Osaka e Tóquio, gastando cerca de 10,4% do total desembolsado por visitantes internacionais no Japão, hotéis e restaurantes coreanos no distrito de Myeongdong, em Seul, registram taxas de ocupação bem abaixo dos níveis pré-pandemia. A saída de receitas do turismo representa um desafio significativo para os responsáveis por políticas públicas que tentam equilibrar o comércio e o intercâmbio cultural.
Consequências econômicas para as empresas sul-coreanas
O déficit no turismo se traduziu em prejuízos econômicos concretos para empresas sul-coreanas. O setor de hospitalidade, que contribui com bilhões de dólares por ano para a economia nacional, enfrenta uma crise de confiança, já que as receitas ficam aquém das projeções. Hotéis na região metropolitana de Seul, tradicionalmente dependentes de viajantes internacionais a negócios e turistas de lazer, reduziram o quadro de funcionários e o horário de funcionamento para compensar a queda da demanda.
As pequenas empresas foram afetadas de maneira desproporcional. Restaurantes familiares em áreas culturais como a vila de hanoks de Bukchon e Insadong relatam que menos visitantes internacionais estão conhecendo pontos turísticos tradicionais ou experimentando especialidades da culinária coreana. A redução no fluxo de pessoas vai além da hospedagem e afeta operadoras de turismo, serviços de transporte e lojas que antes atendiam turistas japoneses, taiwaneses e ocidentais.
As Filipinas enfrentaram tendências semelhantes, com uma queda de 21% no número de visitantes sul-coreanos, o que levou o Departamento de Turismo a lançar campanhas de marketing agressivas, com passagens aéreas promocionais e ofertas direcionadas. Essa retração regional sugere que o problema vai além da dinâmica entre Coreia do Sul e Japão e pode refletir pressões econômicas mais amplas sobre as famílias sul-coreanas ou mudanças nos hábitos de viagem entre as gerações mais jovens.
A secretária de Turismo das Filipinas, Christina Garcia Frasco, destacou a importância estratégica dos viajantes sul-coreanos e reconheceu os desafios. “A Coreia do Sul continua sendo um dos mercados turísticos mais vitais e valiosos para as Filipinas”, afirmou, enfatizando os esforços conjuntos para reverter a tendência de queda por meio de parcerias direcionadas com companhias aéreas e campanhas digitais.
A fórmula vencedora do Japão
O sucesso contínuo do turismo no Japão, apesar da recente queda no número de visitantes chineses, decorre de uma estratégia multifacetada que a Coreia do Sul tem tido dificuldade para reproduzir. As campanhas “Visit Japan”, mantidas de forma consistente ao longo de duas décadas, construíram um forte reconhecimento da marca, apoiado por parcerias estratégicas com companhias aéreas e agências de viagem do mundo todo. Esses esforços criaram uma estrutura resiliente, capaz de resistir a choques em mercados específicos.
O apelo do país se baseia em uma combinação cuidadosamente equilibrada de patrimônio tradicional e conveniência moderna. Templos históricos e paisagens naturais convivem com tecnologia de ponta e redes de transporte eficientes, oferecendo experiências variadas em áreas geográficas compactas. Essa diversidade permite ao Japão promover o país ao mesmo tempo para turistas culturais, apreciadores de gastronomia, aventureiros ao ar livre e exploradores urbanos, sem parecer que falta foco.
As políticas governamentais reforçaram essas vantagens. Processos de visto simplificados para países do Sudeste Asiático, sistemas ampliados de compras isentas de impostos e serviços de atendimento multilíngue reduziram as dificuldades para visitantes internacionais. Os Jogos Olímpicos de Inverno de Tóquio 2026, que se aproximam, prometem manter o ritmo e posicionar o Japão como destino de eventos internacionais, capaz de sediar grandes competições esportivas.
O Japão, no entanto, também enfrenta vulnerabilidades. O país registrou apenas 13 milhões de viajantes ao exterior em 2024, uma queda de 35,2% em relação aos níveis de 2019 e um ritmo de recuperação significativamente inferior ao da Coreia do Sul. Apenas 16,8% da população tem passaporte, ante 40% na Coreia do Sul, o que sugere um distanciamento cada vez maior da população japonesa em relação às viagens internacionais. O governo respondeu reduzindo drasticamente as taxas de passaporte: o custo do documento válido por dez anos caiu de 16 mil para 9 mil ienes, embora especialistas questionem se o custo, por si só, explica a tendência ao isolamento.
A estratégia de Seul para a retomada
Reconhecendo a gravidade da situação, o Ministério da Cultura, Esportes e Turismo da Coreia do Sul (MCST) lançou iniciativas abrangentes para reverter a queda no turismo. A estratégia se concentra na diversificação, com foco em mercados emergentes e esforços para reconquistar os mercados tradicionais de visitantes por meio de um marketing reforçado e de melhorias na infraestrutura.
O turismo de bem-estar é um setor prioritário, que aproveita as instalações médicas avançadas da Coreia do Sul, as práticas da medicina tradicional coreana e a cultura de spas para atrair viajantes preocupados com a saúde. As iniciativas de ecoturismo destacam as trilhas nas montanhas, as regiões costeiras e as atrações naturais da ilha de Jeju. O turismo cultural promove locais classificados como Patrimônio Mundial pela UNESCO, incluindo o palácio Changdeokgung e as aldeias históricas de Hahoe e Yangdong, além de atrações contemporâneas, como experiências ligadas ao K-pop e visitas a locais de filmagem.
As reformas na política de vistos buscam reduzir as barreiras para possíveis visitantes do Sudeste Asiático, do Sul da Ásia e do Oriente Médio. O governo ampliou os programas de isenção de visto e simplificou os processos de solicitação para viajantes frequentes. Campanhas de marketing voltadas especificamente aos países asiáticos vizinhos tentam atrair viajantes que, de outra forma, poderiam escolher o Japão ou a Tailândia.
Analistas do setor avaliam que a Coreia do Sul precisa resolver limitações de infraestrutura que prejudicam a experiência dos visitantes. Embora Seul ofereça serviços de padrão internacional, muitas cidades secundárias carecem de atendimento em inglês, hotéis de padrão internacional e conexões intermunicipais eficientes. A concentração do turismo na capital gera gargalos e deixa inexplorado o potencial econômico das regiões.
O que saber
- Os sul-coreanos foram a maior fonte de visitantes estrangeiros do Japão em janeiro de 2026, com 1,18 milhão de chegadas, um aumento de 21,6% em relação ao ano anterior.
- O Japão registrou sua primeira queda no turismo em quatro anos em janeiro de 2026, com recuo de 4,9% devido ao tombo de 60,7% no número de visitantes chineses após tensões diplomáticas relacionadas a Taiwan.
- O turismo receptivo da Coreia do Sul está estagnado, apesar da recuperação global após a pandemia, causando dificuldades econômicas a empresas de hospitalidade em Seul e em outras regiões.
- A China continuou sendo a principal origem dos visitantes da Coreia do Sul, com 3,76 milhões de visitas entre janeiro e novembro de 2024, alta de 109% em relação a 2023, embora esse crescimento esconda a fraqueza de outros mercados.
- O Japão recebeu mais de 42 milhões de visitantes internacionais em 2025, enquanto o setor de turismo da Coreia do Sul luta para voltar aos níveis anteriores à pandemia.
- Viajantes sul-coreanos fizeram 7,76 milhões de visitas ao Japão nos primeiros onze meses de 2024, tornando o país, com ampla vantagem, o destino estrangeiro preferido da Coreia do Sul.
- As Filipinas e outros destinos regionais também registraram quedas significativas no número de visitantes sul-coreanos, com redução de 21% nas chegadas em alguns mercados.
- O governo sul-coreano está implementando reformas nos vistos, promovendo o turismo de bem-estar e investindo em infraestrutura para reverter a tendência de queda.
