Coreia do Sul combate escassez crônica de sangue com biscoitos virais e cards de K-pop

Uma solução doce para um problema grave

Em um movimentado bairro do centro de Seul, Choi Sang-hun, um funcionário de escritório de 21 anos, conseguiu recentemente algo que tem se tornado cada vez mais difícil para muitos sul-coreanos. Ele garantiu um dos quitutes mais disputados do país, um biscoito macio ao estilo de Dubai, conhecido localmente como "dujjonku", sem enfrentar as longas filas que costumam se formar diante das padarias. A recompensa por conseguir essa iguaria difícil de encontrar não foi uma compra, mas a doação de seu próprio sangue no Centro de Doação de Sangue de Gwanghwamun.

Essa troca de uma sobremesa viral por uma contribuição médica essencial ilustra uma estratégia pouco convencional adotada pela Cruz Vermelha da Coreia. Diante de uma escassez crítica e crônica de sangue, a organização recorreu a tendências da cultura pop e fenômenos virais para atrair doadores aos centros. A iniciativa representa uma mudança em relação aos apelos tradicionais de serviço público, adotando um modelo mais transacional que aproveita a atual febre de consumo por determinados alimentos e produtos de celebridades.

A tática parece estar trazendo resultados imediatos. Nos dias em que esses quitutes de edição limitada são oferecidos, os centros de doação relatam grande movimento logo no início da manhã e números que chegam ao dobro ou até ao triplo do habitual. Embora a viabilidade de longo prazo desses incentivos ainda seja motivo de debate, o impacto imediato oferece um alívio temporário a um sistema de saúde pressionado pelas mudanças demográficas e pela redução do número de doadores.

Desafios demográficos agravam a crise

A iniciativa de oferecer biscoitos e cards com fotos não é apenas uma ação criativa de marketing. É uma resposta a uma realidade estatística grave e cada vez pior. Atualmente, a Coreia do Sul enfrenta um duplo desafio demográfico que ameaça a estabilidade de seu estoque de sangue. O país se tornou uma "sociedade superenvelhecida", definida pelas Nações Unidas como aquela em que mais de 21% da população tem 65 anos ou mais. Essa população mais velha precisa de mais cuidados médicos, incluindo cirurgias e tratamentos que exigem transfusões de sangue.

Ao mesmo tempo, o grupo de jovens saudáveis aptos a doar está diminuindo. A Coreia do Sul tem a menor taxa de fecundidade do mundo, que ficou em apenas 0,75 em 2024. Esse colapso demográfico significa que menos jovens ingressam no grupo de potenciais doadores para substituir a população que envelhece e deixa de ser elegível. Os números contam uma história sombria de declínio. Segundo a Cruz Vermelha da Coreia e o Ministério de Dados e Estatísticas, o número de pessoas que doaram sangue pelo menos uma vez por ano caiu 25,4% na última década.

Em 2014, quase 1,7 milhão de pessoas doaram sangue. Em 2024, esse número havia despencado para aproximadamente 1,26 milhão, o menor nível desde o início da coleta de dados, em 2005. Como consequência, as reservas nacionais de sangue têm tido dificuldade para manter os níveis de segurança. No ano anterior, o estoque de sangue atingiu o nível adequado em apenas 248 dias, ficando abaixo da meta necessária por cerca de um terço do ano. A agência não conseguiu cumprir a meta de manter pelo menos cinco dias de suprimento diário de sangue, deixando o país em estado permanente de "monitoramento de alerta".

Como funciona a escassez

O sangue não pode ser produzido artificialmente em laboratório. O abastecimento depende inteiramente da boa vontade de voluntários. Os componentes do sangue têm prazo de validade limitado. As hemácias podem ser armazenadas por até 42 dias, enquanto as plaquetas duram apenas de cinco a sete dias. Essa renovação constante exige um fluxo regular de doações diárias para evitar a escassez. Quando a base de doadores encolhe, como ocorre na Coreia do Sul, a margem entre oferta e demanda desaparece rapidamente, levando a situações em que os hospitais precisam adiar cirurgias eletivas ou correr para encontrar recursos para atender casos de trauma de emergência.

A enfermeira Shin Geum-ok, que trabalha no Centro de Doação de Sangue de Gwanghwamun há três décadas, testemunha essa pressão em primeira mão. Ela observou que os estoques de sangue costumam permanecer baixos, às vezes provocando atrasos nas transfusões. Esse equilíbrio precário levou a Cruz Vermelha a buscar maneiras inovadoras de aumentar o movimento em seus centros, indo além dos vales e lanches tradicionais e oferecendo itens de grande valor social para a geração mais jovem.

O poder das tendências virais

A decisão de recorrer aos biscoitos ao estilo de Dubai surgiu de uma observação atenta do mercado. Nos últimos meses, a Coreia do Sul foi tomada pela febre desses biscoitos, impulsionada pela obsessão global com o "chocolate de Dubai". Feitos com marshmallows derretidos para criar uma textura macia, misturados com chocolate e recheados com creme de pistache e massa folhada desfiada conhecida como kadaif, esses doces se tornaram um fenômeno.

A demanda tem sido extraordinária. As buscas on-line pela sobremesa aumentaram mais de vinte vezes nos três meses anteriores à promoção, segundo dados do Naver, o maior mecanismo de busca do país. As buscas em aplicativos de entrega de comida saltaram 1.500 vezes em um único mês. A escassez do quitute levou à formação de longas filas diante das padarias, com clientes chegando de madrugada apesar das temperaturas congelantes do inverno.

Ao conseguir esses biscoitos difíceis de encontrar, a Cruz Vermelha da Coreia aproveitou um poderoso fator psicológico. O valor percebido da recompensa pela doação disparou. Para um doador como Choi Sang-hun, a oportunidade de conseguir um quitute que não encontraria facilmente em outro lugar ofereceu uma satisfação imediata e concreta, que uma simples caixinha de suco ou um cartão de agradecimento não proporcionaria. A estratégia mostrou-se eficaz quase de imediato. Em 16 de janeiro, quando oito centros de Seul distribuíram os biscoitos, 668 pessoas doaram sangue, um aumento de 116% em relação à sexta-feira anterior.

"Às 10h30, normalmente temos cerca de quatro ou cinco doadores, mas hoje já tivemos 14, mais que o dobro", disse Shin Geum-ok, ao observar o impacto imediato da distribuição de biscoitos no primeiro dia da iniciativa.

A cultura das celebridades como moeda de troca

Além dos alimentos, a Cruz Vermelha também reconheceu o enorme valor das exportações da cultura pop do país. Os cards com fotos de grupos de K-pop são itens muito colecionados, frequentemente trocados ou vendidos por fãs. Ao oferecer cards com fotos do popular grupo ENHYPEN em centros de doação selecionados, a agência mirou um público específico que corresponde perfeitamente à sua necessidade de atrair jovens doadores.

Essa não é a primeira vez que a influência de celebridades impulsiona a febre dos biscoitos. A tendência ganhou força considerável com as recomendações de astros do K-pop. Jang Won-young, do grupo feminino IVE, por exemplo, publicou no Instagram uma foto com os lábios cobertos de pó de chocolate, dando início a uma tendência paralela chamada "lábios de dujjonku". A Cruz Vermelha aproveitou esse ecossistema de influência já existente, no qual os produtos ganham valor por sua associação com ídolos.

Efetividade e ceticismo

Embora o aumento no número de doações seja inegável, a estratégia tem provocado reações diversas entre as pessoas envolvidas diretamente com as doações. Para quem doa pela primeira vez ou estava em dúvida, os incentivos podem ser o empurrão decisivo. Kim Jo-eun, estudante universitária de 21 anos, admitiu que o biscoito foi sua principal motivação.

Eu nunca me interessei muito por doar sangue, então foi meio constrangedor vir só pelo dujjonku", disse Kim Jo-eun. No entanto, acrescentou: "Provavelmente deveria doar sangue com mais frequência, mesmo quando não houver dujjonku.

Esse relato sugere que, embora o incentivo atraia as pessoas, a experiência de doar pode despertar um sentimento de altruísmo que estimule novas doações. A Cruz Vermelha espera que o primeiro contato com o processo de doação transforme quem foi atrás do biscoito uma única vez em doador regular pelo resto da vida. Hwang Dae-young, funcionário de escritório de 34 anos, também apontou esse potencial e disse que eventos assim atraem mais doadores e podem ser especialmente eficazes se forem direcionados a áreas que precisam de plaquetas e plasma, cuja doação demora mais.

Por outro lado, os doadores regulares de longa data pouco se deixam influenciar pelas promoções. Yang Chung-mo, de 59 anos, que doa sangue regularmente há anos, só ficou sabendo da distribuição dos biscoitos depois de já ter se registrado. Ele manifestou ceticismo quanto à eficácia dessas táticas no longo prazo.

"Não acho que promoções como essa influenciem muito a doação de sangue", disse Yang Chung-mo, acrescentando que a maioria dos doadores frequentes doa independentemente de recompensas externas.

Essa diferença evidencia um desafio fundamental na gestão das doações de sangue: a dependência de um pequeno grupo de doadores muito comprometidos, em contraste com a necessidade de ampliar continuamente a base para compensar as perdas. Os incentivos claramente ajudam nesse segundo objetivo, ampliando a base, mas pouco fazem para motivar os primeiros, que já são movidos pelo hábito ou pelo senso de dever cívico.

O custo dos incentivos

Colocar em prática uma estratégia baseada em produtos de consumo de alto valor envolve questões logísticas e financeiras. Os biscoitos ao estilo de Dubai não são baratos. Com apenas 50 gramas, esses doces custam em média cerca de 6.500 won, ou aproximadamente US$ 4,40. Como as doações costumam ser limitadas a algumas centenas de biscoitos por centro por dia, o custo por unidade de sangue coletado aumenta significativamente em comparação com o de lanches comuns.

Além disso, a febre por esses biscoitos tem repercussões econômicas. A onda de procura fez os preços das matérias-primas dispararem. O custo dos pistaches com casca quadruplicou em um mês, e o preço do kadaif dobrou, segundo dados de monitoramento de preços. Essa inflação significa que a Cruz Vermelha precisa garantir grandes quantidades pagando mais caro ou competir no mercado aberto, o que pode elevar ainda mais os custos ou dificultar a obtenção dos volumes necessários para campanhas futuras.

Também há questões de escala e sustentabilidade. Por definição, as tendências virais são passageiras. A febre dos biscoitos de Dubai acabará passando, dando lugar à próxima tendência gastronômica. Se a Cruz Vermelha depender apenas do apelo "descolado" dos produtos do momento, terá de correr constantemente atrás de itens novos e desejados. Isso exige uma equipe de compras ágil e um orçamento flexível o suficiente para mudar rapidamente de tipo de incentivo, passando de alimentos a produtos promocionais.

Considerações sobre a saúde

A escolha de um doce açucarado e altamente calórico como incentivo relacionado à saúde também tem um quê de ironia. Especialistas emitiram alertas de saúde sobre os biscoitos de Dubai, observando que um único biscoito pode conter até 500 calorias. O Hospital Guro da Universidade da Coreia alertou que a sobremesa pode "desregular imediatamente o equilíbrio metabólico do organismo" e "ameaçar a saúde em geral... para além do simples ganho de peso". Doar sangue é um ato saudável para a comunidade, mas associá-lo a uma recompensa que sobrecarrega o metabolismo transmite uma mensagem contraditória, embora a Cruz Vermelha provavelmente considere isso uma concessão necessária diante da crise.

Estratégias futuras para garantir o abastecimento de sangue

A Cruz Vermelha da Coreia informou que pretende continuar promovendo diferentes campanhas de brindes para incentivar as doações. A organização considera esses eventos uma ferramenta específica para atrair adolescentes e pessoas na faixa dos 20 anos, grupos essenciais para a estabilidade do abastecimento de sangue no longo prazo, mas historicamente difíceis de alcançar por meio de apelos tradicionais.

No entanto, especialistas afirmam que é necessária uma abordagem multifacetada para garantir a sustentabilidade. Embora incentivos virais possam resolver faltas imediatas, eles não enfrentam os problemas estruturais das baixas taxas de natalidade e do envelhecimento da sociedade. Autoridades de saúde pública defendem que, ao mesmo tempo, é preciso investir em educação, eliminar obstáculos à doação e promover entre os jovens uma cultura de doações regulares.

O sucesso das campanhas dos biscoitos e dos cards de K-pop oferece uma lição valiosa sobre comunicação moderna. Ele mostra que, para envolver o público mais jovem, as organizações de saúde precisam falar a língua desse público, usando seus canais e tendências e valorizando o desejo por experiências compartilhadas. Ainda não se sabe se esse modelo poderá ser reproduzido em outros países que enfrentam escassez semelhante de doadores, mas a experiência sul-coreana oferece um estudo de caso fascinante sobre a interseção entre saúde pública, cultura de consumo e necessidade demográfica.

À medida que o país avança, a esperança é que os jovens que hoje fazem fila pelos biscoitos voltem anos depois, não por um card com foto, mas por entenderem o papel essencial que desempenham no sistema de saúde do país. Até lá, a Cruz Vermelha provavelmente continuará inovando e buscando o próximo fenômeno viral para manter o sangue circulando.

Principais pontos

• A Coreia do Sul está usando biscoitos virais ao estilo de Dubai e cards com fotos de K-pop para incentivar doações de sangue em meio a uma escassez crônica.
• O país se tornou uma sociedade superenvelhecida e tem um número cada vez menor de jovens doadores, o que levou a uma queda de 25,4% no número anual de doadores desde 2014.
• As reservas de sangue ficaram abaixo do nível desejado durante cerca de um terço do ano passado, deixando o país frequentemente em estado de "monitoramento de alerta".
• A estratégia mostrou resultados imediatos, com alguns centros registrando o dobro ou o triplo de doadores nos dias de distribuição dos brindes.
• Embora sejam eficazes para atrair doadores de primeira viagem, os incentivos pouco motivam os doadores regulares de longa data, movidos pelo hábito ou pelo altruísmo.
• A Cruz Vermelha da Coreia pretende continuar usando diferentes estratégias promocionais para atrair adolescentes e pessoas na faixa dos 20 anos.