Como a Kim Guan Guan planeja reposicionar o kopi de Singapura dentro e fora do país

Uma nova iniciativa para reintroduzir o kopi de Singapura

O kopi de Singapura está passando por uma renovação. A torrefadora tradicional Kim Guan Guan está tentando mudar a forma como as pessoas, em Singapura e no exterior, veem a bebida. A empresa familiar, conhecida há muito tempo por fornecer café em pó aos kopitiams, está construindo uma marca voltada ao consumidor em torno dos cafés no estilo de Singapura. Cápsulas, sachês de café para infusão e caixas para presente buscam acompanhar os hábitos modernos sem perder o sabor da xícara de kopitiam. O objetivo é simples: fazer o kopi deixar de ser um item básico das cantinas e se tornar algo que as pessoas comprem com orgulho para suas próprias cozinhas e para presentear amigos no exterior.

Nigel Soon, líder da segunda geração, diz que muitos moradores veem o kopi como barato e de qualidade inferior por causa do preço baixo. A empresa tenta mudar essa percepção com formatos práticos, embalagens aprimoradas e uma comunicação mais clara sobre a bebida. A Kim's Duet, marca voltada ao consumidor, oferece sachês para infusão, filtros individuais para preparo por gotejamento e cápsulas compatíveis com máquinas populares para uso doméstico. Os produtos estão à venda em supermercados, em sites de comércio eletrônico e no Aeroporto Changi de Singapura, tanto nas áreas de trânsito quanto nas áreas públicas. A marca também promove eventos temporários em que as pessoas podem provar as bebidas e aprender o vocabulário por trás de pedidos como Kopi O, Kopi C e outros que definem a cultura local do café. A venda de uma participação controladora à PSC Corporation, em maio de 2024, dá à Kim Guan Guan mais alcance, capital e uma rede de distribuição mais ampla, com planos que incluem crescimento na China e fortalecimento da marca no mercado doméstico.

A empresa começou em 1988 como um negócio de comércio, antes de se tornar uma torrefadora e fornecedora de cafeterias, centros de vendedores ambulantes, praças de alimentação, empresas de catering e cantinas em toda a ilha. Essa atuação no atacado continua sendo o principal motor do negócio. A aposta no varejo parte da ideia de que os mesmos sabores que acompanham o café da manhã nos kopitiams podem chegar às casas, aos escritórios e às malas de viagem, um sachê por vez.

De torrefadora atacadista a marca de consumo

Durante décadas, o trabalho na fábrica acontecia nos bastidores. Hoje, a empresa desenvolve produtos para as prateleiras. A Kim's Duet é a marca que representa essa mudança, com formatos individuais que dispensam equipamentos especiais. Basta colocar um sachê de infusão na xícara, adicionar água quente e pressioná-lo com uma colher para extrair uma bebida encorpada. Os filtros individuais ficam apoiados na borda da caneca e proporcionam uma experiência de preparo por gotejamento. As cápsulas reproduzem a intensidade do torra escura do kopi em um formato compatível com máquinas populares de cápsulas. A ideia é eliminar obstáculos para que qualquer pessoa possa preparar kopi em três minutos.

Produtos práticos

• Caixa Variada de Kopi de Singapura, com estilos locais clássicos em sachês individuais para infusão, como Kopi O Kosong, Kopi O e Kopi C.
• Coleção Nanyang de Singapura, que reúne favoritos de kopi e teh em uma caixa compacta para presente, torrada e embalada em Singapura.
• Coleção Heritage de Singapura, em uma lata dourada com sachês de café e chá, uma xícara de parede dupla e uma colher, formando um presente completo.
• Cápsulas de café Nanyang Dreaming, uma mistura de torra escura criada para reproduzir a intensidade do kopi tradicional e compatível com máquinas Nespresso.
• Kit de preparo tradicional inspirado nos utensílios dos kopitiams, com minicoadores de café e um filtro de pano para preparar kopi em casa manualmente.
• Presença no varejo do Aeroporto Changi, onde viajantes compram pacotes como lembrança comestível que apresenta a cultura do café de Singapura. Veja os conjuntos para presente da Kim's Duet nesta página.

O que diferencia o kopi de Singapura do café de cafeteria?

O kopi não é igual aos cafés espresso e filtrados que dominam os cardápios de muitas cafeterias. Sua base são grãos robusta, em vez dos grãos arábica usados na maioria das lojas especializadas. O robusta tem mais cafeína e um amargor mais profundo, e combina bem com leite evaporado ou condensado e açúcar, ingredientes característicos dos pedidos locais. O sabor continua intenso mesmo quando a bebida esfria, um dos motivos pelos quais o kopi é tão satisfatório no calor de Singapura.

A torra e o preparo

A torra é lenta e feita em alta temperatura. Depois, vem uma segunda etapa em que os grãos entram em contato com caramelo e margarina. Os torrefadores escutam os estalos para avaliar o ponto e, depois da caramelização, agem rapidamente para cobrir e resfriar os grãos. Na Kim Guan Guan, uma leva pode ficar na torra por cerca de 45 a 60 minutos. As proporções variam conforme a receita, mas uma referência comum citada por torrefadores tradicionais é de aproximadamente 18 quilos de açúcar e 1,7 quilo de margarina para cada 60 quilos de grãos. O método de preparo também diferencia o kopi: usa-se uma chaleira de bico longo e um filtro de flanela em formato de meia para extrair uma bebida encorpada e suave.

Esse estilo tem história. Na Singapura da era colonial, os gostos europeus e os orçamentos locais se encontraram. Muitas famílias usavam robusta cultivado na região e acrescentavam açúcar e gordura durante a torra para imitar a doçura e a textura do arábica, mais caro. Essa abordagem se tornou uma marca registrada em todo o mundo malaio e moldou o ritual do café da manhã em Singapura, com kopi, torrada com kaya e ovos cozidos com gema mole.

Mudar percepções, não apenas preços

O preço baixo do kopi faz parte de seu charme, mas também é um dos motivos pelos quais algumas pessoas não reconhecem seu valor. Uma xícara de kopitiam costuma custar menos da metade de um café americano em uma cafeteria. O preço pode moldar as expectativas. A Kim Guan Guan tenta redefinir essa percepção contando melhor a história do kopi e facilitando seu preparo em casa. As opções com menos açúcar e sem açúcar atendem a gostos em mudança. Rótulos claros explicam a diferença entre os pedidos Kopi O, Kopi C e Kosong. As embalagens para presente tornam o produto adequado tanto para visitantes internacionais quanto para moradores que querem compartilhar um pouco da cultura local.

Nigel Soon, proprietário da segunda geração que conduz a iniciativa voltada ao consumidor, quer que os singapurenses vejam o kopi como uma bebida artesanal, não como uma mercadoria.

Quando pensam no café local, a maioria dos singapurenses acha que ele é barato e de qualidade inferior. Como o preço é tão acessível, não damos tanto valor a ele.

Reposicionar o valor exige tanto educação quanto presença no varejo. Degustações e eventos temporários em lugares como o Jewel Changi permitem que as pessoas provem e aprendam. A empresa destaca a habilidade na torra e as matérias-primas para mostrar por que uma xícara pode ser familiar e, ao mesmo tempo, merecer mais atenção. Não é preciso aumentar muito os preços para despertar orgulho. Contexto e praticidade fazem grande parte do trabalho. Latas premium, artes gráficas bem pensadas e instruções simples dão segurança a quem cresceu pedindo kopi em uma barraca e ajudam os recém-chegados a experimentar sem medo de errar.

Inovação que preserva a tradição

O desenvolvimento de produtos está atraindo mais pessoas para a categoria. Em 2023, a Kim's Duet lançou o Kopi C Kosong com leite de aveia. A bebida combina o aroma e o corpo do kopi com a cremosidade da aveia e não contém açúcar adicionado. O produto tem o selo Healthier Choice do Conselho de Promoção da Saúde (HPB). O chocolate quente com leite de aveia oferece uma opção sem laticínios para famílias e pessoas que evitam leite.

Em 2024, a marca lançou uma versão descafeinada do Kopi O Kosong, que descreve como a primeira do tipo em Singapura. Os sachês usam café moído natural e um filtro de alta qualidade do Japão, sem aromatizantes nem corantes artificiais. A versão descafeinada permite que os amantes de café apreciem o ritual à noite ou por motivos de saúde sem abrir mão do sabor que esperam de uma bebida ao estilo kopitiam.

Um investidor maior e mais espaço para crescer

A escala importa nos bens de consumo. Em maio de 2024, a PSC Corporation adquiriu uma participação controladora de 51% na Kim Guan Guan Coffee Trading. A PSC afirma que a compra representa uma entrada estratégica na fabricação e no varejo de café e que o grupo usará sua rede regional, sua estrutura de pesquisa e desenvolvimento e sua experiência em comércio eletrônico para expandir a marca, com foco na China. O grupo informou aos investidores que está investindo no crescimento de longo prazo de suas marcas, com foco em qualidade e relevância para consumidores mais jovens. Agora, essas capacidades também estão a serviço do kopi.

Para a Kim Guan Guan, a parceria traz uma rede de distribuição mais ampla em Singapura e na Malásia, além de mais recursos para colocar produtos em supermercados, no varejo de viagem e em plataformas on-line de novos mercados. O negócio de atacado que abastece os kopitiams pode funcionar em paralelo com uma iniciativa de varejo que transforma o kopi em um produto cultural que as pessoas podem beber em qualquer lugar.

Preservar o ofício

A torra tradicional exige muito trabalho. Envolve calor, fumaça, tambores pesados e precisão no tempo. Veteranos do setor dizem que restam poucos torrefadores de kopi em atividade em Singapura, muito menos do que em meados do século 20, quando muitas barracas torravam os próprios grãos. Se as torrefadoras fecharem, pequenos kopitiams poderão importar grãos torrados ou adotar outros estilos, o que ameaça apagar parte do sabor e da identidade que diferenciam o kopi de Singapura.

Jason Soon, que fundou a Kim Guan Guan em 1988 e é um defensor notório desse método, alerta que os produtores precisam apoiar ativamente esse ofício.

Se nós, fabricantes, não nos empenharmos em preservá-lo, quem vai fazê-lo? Isso faz parte da herança de Singapura.

O interesse do público ajuda nessa causa. Uma exposição itinerante do Centro Cultural Chinês de Singapura celebra o café da manhã Nanyang, com kopi, torrada com kaya e ovos cozidos com gema mole. A exposição mostra como cozinheiros hainaneses e outras comunidades moldaram esse ritual e como marcas locais levaram esses sabores ao mundo. Quando as pessoas veem o kopi como parte de uma cultura viva, ficam mais dispostas a pagar pela qualidade e a continuar comprando de torrefadores locais.

Concorrência, custos e a próxima etapa

O mercado de café está cada vez mais concorrido. Cafeterias da terceira onda destacam as regiões produtoras de arábica e as torras mais claras, e cobram preços mais altos por essas bebidas. Os vendedores de kopi enfrentam o aumento dos custos de aluguel, salários e ingredientes. Alguns torrefadores dizem que as margens das barracas podem ser praticamente nulas. Em toda a ilha, o kopi precisa continuar acessível, por isso é difícil aumentar os preços de forma generalizada sem perder clientes.

Uma estratégia de duas frentes dá espaço para uma torrefadora tradicional crescer. O atacado mantém os kopitiams abastecidos com misturas conhecidas. O varejo cria novas ocasiões de consumo e pacotes de maior valor. Se os formatos práticos conquistarem adeptos em casa e no varejo de viagem, e se clientes de outros países que já apreciam as redes de torradas com kaya experimentarem preparar kopi em casa, a categoria poderá crescer para além dos kopitiams. Com um investidor maior, mais espaço nas prateleiras e mais informação, o kopi de Singapura pode deixar de ser um hábito cotidiano e se tornar um produto que as pessoas têm orgulho de compartilhar.

Em resumo

• A Kim Guan Guan está deixando de ser apenas uma torrefadora atacadista para se tornar uma marca voltada ao consumidor por meio da Kim's Duet, que oferece sachês para infusão, filtros individuais e cápsulas.
• Os produtos já são vendidos em supermercados, on-line e no Aeroporto Changi de Singapura, posicionando o kopi como presente e ritual para preparar em casa.
• Nigel Soon quer mudar a percepção de que o kopi é barato e de qualidade inferior, com foco em praticidade, qualidade e comunicação.
• As inovações incluem o Kopi C Kosong com leite de aveia, que tem o selo Healthier Choice do HPB, e uma versão descafeinada do Kopi O Kosong, lançada em 2024.
• A PSC Corporation comprou uma participação de 51% em maio de 2024, com o objetivo de expandir a marca e crescer na China por meio de sua rede regional.
• A torra tradicional enfrenta dificuldades de mão de obra, mas o interesse cultural e o crescimento do varejo podem ajudar a preservar esse ofício.
• O modelo de duas frentes, com vendas no atacado para kopitiams e no varejo para consumidores, dá espaço para a empresa crescer sem elevar os preços nas barracas de vendedores ambulantes.