Itália mira a Shein após iniciativa da França

Por que a Itália está intensificando o escrutínio sobre a moda ultrarrápida

A Itália está avançando para intensificar a fiscalização da Shein após a França impor restrições à moda ultrarrápida. O objetivo é duplo: proteger uma enorme indústria nacional, formada por pequenas oficinas e grifes de luxo, e responder a alegações sobre sustentabilidade e condições de trabalho que, segundo os reguladores, são enganosas. A mudança marca uma rápida escalada da resposta europeia às plataformas de baixo custo que vendem milhares de novos itens todos os dias e os enviam diretamente aos consumidores.

A França já aprovou novas regras para conter a produção excessiva e o desperdício têxtil. As regras incluem sobretaxas ambientais por item, limites à publicidade e exigências mais rigorosas de divulgação de alegações de sustentabilidade. Autoridades italianas agora estão elaborando seu próprio plano. As medidas preliminares em análise em Roma exigiriam que os produtores de moda ajudassem a pagar pela coleta e reciclagem das roupas ao fim de sua vida útil. O governo também avalia uma taxa adicional sobre importações vendidas por plataformas online que prosperam com preços muito baixos.

A Shein se tornou um dos aplicativos de compras mais populares da Itália, atraindo dezenas de milhões de usuários com preços baixíssimos e lançamentos quase constantes. Esse crescimento alarmou fabricantes locais, que dizem não conseguir competir com os preços de fornecedores de fora da União Europeia e, ao mesmo tempo, cumprir os rigorosos padrões italianos de trabalho, segurança e tributação. Sindicatos e grupos de sustentabilidade apontam ainda outro conjunto de preocupações: a pegada ambiental de um modelo que incentiva compras constantes e descarte rápido. Dados recentes estimam em cerca de 23 milhões a base de usuários do aplicativo na Itália.

Os reguladores começaram a agir. Em agosto de 2025, a Autoridade Italiana da Concorrência (AGCM) multou a Shein em 1 milhão de euros por mensagens ambientais que considerou enganosas. A agência afirmou que as promessas da Shein sobre reciclabilidade, circularidade e um caminho para reduzir as emissões eram vagas ou confusas e chegavam a ser contraditas pelo aumento das emissões em 2023 e 2024. A sanção veio um mês depois de uma multa maior aplicada na França por descontos falsos e alegações ambientais semelhantes.

O que a Itália está propondo

O governo sinalizou um plano para impor uma taxa adicional sobre importações de moda de baixo custo vendidas por plataformas como Shein e Temu. O objetivo é combater o que as autoridades descrevem como concorrência desleal e ajudar a financiar o custo crescente do desperdício têxtil. O plano faria parte de um programa mais amplo ligado a uma diretiva da União Europeia sobre responsabilidade dos produtores. Esse programa exigiria que os fabricantes financiassem a coleta, a triagem e a reciclagem quando as roupas se tornassem resíduos, aplicando as mesmas regras a vendedores estrangeiros e marcas italianas.

Entenda a Responsabilidade Estendida do Produtor

A Responsabilidade Estendida do Produtor, frequentemente chamada de REP, transfere parte do ônus dos resíduos dos contribuintes para as empresas que colocam produtos no mercado. Na moda, um sistema de REP significa que marcas e vendedores pagam taxas que refletem os custos posteriores do descarte de roupas. O dinheiro financia sistemas municipais que recebem os tecidos, fazem a triagem e tentam reciclar fibras difíceis de processar. A REP já é usada para embalagens e eletrônicos em vários países da União Europeia, e os formuladores de políticas querem aplicá-la aos têxteis para reduzir o volume de resíduos enviado a aterros e incineradores.

Uma taxa voltada às plataformas online

Autoridades italianas argumentam que uma taxa separada é necessária porque a pressão competitiva das plataformas ultrarrápidas é imediata e intensa. Milhões de encomendas chegam de fora da União Europeia todos os dias, muitas vezes declaradas por valores muito baixos. Isso permite que os comerciantes ofereçam preços menores, enquanto os custos ambientais e trabalhistas recaem sobre outros. A taxa pretende equilibrar os preços, incentivar o cumprimento das regras de produtos da União Europeia e apoiar os trabalhadores da cadeia de suprimentos italiana. O plano também complementaria outras medidas contra abusos na subcontratação, após uma série de casos em que oficinas foram submetidas à administração judicial para corrigir as condições de trabalho.

Multas por maquiagem verde e proteção ao consumidor

O caso de maquiagem verde da AGCM se concentrou na forma como a Shein apresentou projetos como o evoluSHEIN e alegações sobre produtos recicláveis e redução de emissões. Os investigadores disseram que a linguagem usada em seções do site, como responsabilidade social e #SHEINTHEKNOW, era frequentemente vaga ou exagerada. A autoridade também contestou a promessa de reduzir as emissões de gases de efeito estufa em 25% até 2030, apontando dados que mostravam aumento das emissões em 2023 e 2024.

Reguladores europeus também estão examinando práticas de descontos e a venda online de produtos ilegais. A França já multou a empresa por descontos falsos e alegações ambientais enganosas. No âmbito da União Europeia, autoridades de defesa do consumidor e a Comissão Europeia abriram investigações para verificar se as plataformas estão cumprindo a Lei dos Serviços Digitais, que exige a remoção mais rápida de anúncios de produtos ilegais e controles mais rigorosos de segurança dos produtos. Isso faz parte de um esforço mais amplo para lidar com o fluxo de pequenas encomendas que entram no bloco, incluindo um plano para cobrar uma taxa fixa por encomenda enviada diretamente a consumidores de outro país.

Ao explicar a multa italiana, a AGCM, autoridade nacional de concorrência, resumiu suas conclusões de forma direta.

A Shein usou alegações ambientais vagas, genéricas ou enfáticas demais, e suas promessas sobre emissões foram contraditas pelo aumento efetivo registrado em 2023 e 2024.

A Shein afirmou que cooperou com a investigação e ajustou seu site para tornar as alegações ambientais mais claras e verificáveis.

Pressão para proteger o Made in Italy

Entidades do setor têm pressionado Roma a agir mais rapidamente, argumentando que uma avalanche de importações baratas está corroendo os padrões de transparência e rastreabilidade. Carlo Capasa, presidente da Camera Nazionale della Moda Italiana, pediu que tanto a Itália quanto a Comissão Europeia acompanhem a iniciativa francesa. Ele alertou que encomendas sem tributação estão inundando o mercado e que empresas que cumprem as regras não conseguem competir com os preços praticados por plataformas que operam com fiscalização mínima.

Ministros também vincularam as novas regras a uma ampla limpeza da cadeia de suprimentos da moda na Itália. Promotores investigaram condições abusivas em algumas empresas subcontratadas que atendem grifes de luxo, e várias companhias foram submetidas à administração judicial para elevar o nível de conformidade. Parlamentares avaliam uma certificação voluntária que permitiria às empresas que atendem a rigorosos padrões de monitoramento usar um selo de "Cadeia de Suprimentos da Moda Certificada", supervisionado por órgãos governamentais.

Preocupações ambientais e de saúde relacionadas à moda ultrarrápida

As críticas ambientais à moda ultrarrápida vão além da linguagem publicitária. A Greenpeace Alemanha encomendou testes laboratoriais independentes de dezenas de itens da Shein comprados em vários países europeus e relatou a presença de substâncias químicas perigosas em parte dos produtos, incluindo formaldeído em um vestido infantil e níveis muito elevados de ftalatos em calçados. O grupo afirmou que 15% dos itens testados excediam os limites da União Europeia para substâncias químicas em têxteis e que 32% continham substâncias em níveis preocupantes. Resultados como esses reforçam a pressão por controles mais rigorosos sobre o que entra nos mercados da União Europeia e por uma aplicação mais eficaz das regras existentes.

Segundo o regulamento europeu sobre produtos químicos conhecido como REACH, há limites rigorosos para substâncias presentes em roupas, acessórios e calçados. Resíduos perigosos também dificultam a reciclagem têxtil, porque fibras contaminadas não podem ser facilmente transformadas em novos tecidos. Essa realidade enfraquece a promessa de um sistema circular quando as roupas são feitas com misturas e acabamentos que as tecnologias atuais de reciclagem não conseguem processar com segurança.

Ativistas também apontam a pegada de resíduos. Apenas uma fração ínfima dos têxteis é reciclada e transformada em novos têxteis, e enormes volumes de roupas usadas acabam em aterros ou são enviados para outros países. As plataformas ultrarrápidas aceleram esse ciclo ao lançar milhares de modelos por dia e manter os preços tão baixos que muitas peças são usadas apenas algumas vezes.

Como a Shein responde

A Shein afirma que cumpre a legislação nos mercados em que atua e está reforçando seus controles internos. Após ser contatada pela AGCM, a empresa disse ter tomado medidas imediatas para melhorar a clareza e a verificação das alegações ambientais em seus sites europeus. A empresa também divulgou investimentos de cerca de 200 milhões de euros em projetos de reciclagem de têxteis em novos têxteis na Europa e afirma que seu código de conduta para fornecedores proíbe o trabalho forçado. A Shein diz que não compra algodão de Xinjiang para produtos destinados aos Estados Unidos.

O crescimento da Shein compensou parte da pressão das tarifas nos Estados Unidos, com maior foco nos mercados europeus. Ao mesmo tempo, questões regulatórias complicaram seu plano de abrir o capital. As tentativas de realizar uma oferta pública inicial em Londres foram interrompidas, e a empresa preparou um pedido confidencial em Hong Kong, segundo pessoas familiarizadas com o processo.

O que consumidores e marcas devem esperar

Se a Itália adotar um sistema de REP para têxteis e acrescentar uma taxa sobre importações ultrarrápidas, os consumidores provavelmente verão preços mais altos em certos itens e informações mais claras sobre alegações de sustentabilidade. Limites à publicidade inspirados na abordagem francesa poderiam reduzir as notificações constantes e as enxurradas de descontos que incentivam compras por impulso. As plataformas podem mudar sua logística e direcionar mais estoques para armazéns europeus para simplificar o cumprimento das regras, o que poderia aumentar os prazos de entrega ou alterar as políticas de devolução.

Marcas e oficinas italianas poderiam ganhar algum fôlego se os preços nas plataformas de mercado de massa subirem e se a fiscalização reduzir as diferenças no cumprimento das obrigações fiscais e das normas de segurança de produtos e de supervisão trabalhista. Isso não eliminaria a pressão para competir em velocidade e design, mas beneficiaria empresas que já investem em rastreabilidade e proteção aos trabalhadores. Para todos os envolvidos, regras mais rigorosas de proteção ao consumidor e taxas de REP tornarão a clareza das alegações e o controle da cadeia de suprimentos requisitos básicos para fazer negócios na Europa.

Principais pontos

• A Itália está preparando medidas para fiscalizar a Shein e outras plataformas ultrarrápidas após a adoção de novas regras pela França.
• Os planos incluem um sistema de REP para têxteis e uma taxa separada sobre importações de baixo custo para financiar a gestão de resíduos e promover a concorrência justa.
• A AGCM multou a Shein em 1 milhão de euros em agosto de 2025 por alegações ambientais enganosas e promessas sobre emissões.
• Um mês antes, a França multou a plataforma em 40 milhões de euros por descontos falsos e maquiagem verde.
• Líderes do setor pedem medidas para proteger o Made in Italy e garantir transparência e rastreabilidade.
• A Greenpeace Alemanha relatou substâncias químicas perigosas em alguns itens da Shein vendidos na Europa, aumentando a pressão por controles mais rigorosos.
• A Shein afirma ter aprimorado a verificação de suas alegações, investido em reciclagem e proibido o trabalho forçado em seu código de conduta para fornecedores.
• Com a entrada em vigor das medidas, é provável que haja preços mais altos, rótulos mais claros e fiscalização mais rigorosa dos marketplaces online.