Por que marcas de moda em Hong Kong estão apostando no café para atrair consumidores de volta

Uma retomada do varejo em Hong Kong movida a café

As lojas de Hong Kong estão servindo lattes, cold brew e chá com leite para atrair as pessoas de volta. Marcas de moda e até empresas do setor financeiro estão abrindo cafés dentro das lojas ou a poucos passos delas, apostando que uma boa xícara de café pode despertar a curiosidade e prolongar as visitas. A Uniqlo reservou um espaço para o Uniqlo Coffee em sua loja conceito no Cityplaza, em Taikoo Shing, enquanto o Ralph’s Coffee, da Ralph Lauren, agora atrai filas no Harbour City, em Tsim Sha Tsui, e no Pacific Place, em Admiralty. Dior e Louis Vuitton montaram cafés temporários sofisticados nos últimos meses. A corretora on-line Longbridge abriu um Longbridge Cafe em Mong Kok para receber clientes e potenciais clientes em um ambiente descontraído.

A iniciativa vem em um momento em que o setor varejista da cidade dá sinais de recuperação. Dados oficiais de agosto mostraram que as vendas no varejo subiram 3,8% na comparação anual, registrando o quarto mês consecutivo de crescimento após uma longa queda que se estendeu de março de 2024 a abril de 2025. Agosto foi o melhor mês desde dezembro de 2023, quando as vendas avançaram 7,8%. As marcas veem uma oportunidade de se reconectar com os consumidores jovens, que buscam espaços para se reunir, tirar fotos e experimentar algo novo. Os cafés atendem a esses desejos e podem ser adaptados à identidade visual, aos sabores e à faixa de preço de cada marca.

Onde moda e café se encontram em Hong Kong

A tendência de unir cafés e varejo é visível em ruas e shopping centers movimentados. As marcas estão criando espaços para sentar dentro das lojas, balcões de café independentes nos átrios e lojas temporárias que também funcionam como vitrines de marketing.

• O Uniqlo Coffee estreou no Cityplaza e deve chegar à loja reformada da Uniqlo no Mira Place, em Tsim Sha Tsui, com reabertura prevista para 17 de outubro.
• O Ralph’s Coffee funciona no Harbour City e no Pacific Place, oferecendo produtos da marca junto com cafés espresso e doces.
• Dior e Louis Vuitton já receberam cafés temporários, combinando cardápios limitados com interiores prontos para fotos e inspirados em coleções sazonais.
• O Longbridge Cafe, em Mong Kok, oferece a uma marca do setor financeiro um ponto de contato ligado ao estilo de vida para receber e orientar clientes.
• O Vivienne Westwood Cafe, presente em Hong Kong, traduz a estética romântica punk da marca em um ambiente de salão de chá.
• O Agnès b. Cafe & Fleuriste combina doces franceses e buquês de flores em um espaço ideal para publicações nas redes sociais.
• A Silk, marca de chá com bolinhas de Hong Kong, abriu um Boba Cafe premium em Kennedy Town, dentro de um prédio antigo, com câmeras retrô para os clientes tirarem fotos e bebidas exclusivas inspiradas na cultura local.

Esses projetos funcionam melhor em shopping centers que já atraem famílias e turistas e os convidam a ficar. A pista de patinação no gelo do Cityplaza, a vista para o porto do Harbour City e a ligação do Pacific Place com hotéis ajudam os cafés a atrair um fluxo constante de visitantes. Um latte vira um motivo para fazer uma pausa, olhar em volta e continuar passeando pelas lojas.

A estratégia por trás da combinação de café e moda

Por que marcas que não são do setor de alimentos e bebidas estão investindo tanto, de repente, em balcões de café e refeições informais? A lógica é simples. O café cria uma recepção acolhedora e sinaliza que a loja não é apenas um lugar para comprar, mas também para passar o tempo. Na estratégia de varejo, isso costuma ser chamado de “terceiro lugar”: um espaço de convivência separado da casa e do trabalho. Quanto mais tempo a pessoa fica, maior a chance de experimentar uma jaqueta, conhecer uma nova coleção ou comprar por impulso um pequeno acessório. O próprio café também funciona como uma porta de entrada de baixo custo para a marca. Quem ainda não está pronto para comprar uma bolsa de luxo pode sair com um cappuccino e um copo com a marca, além de fotos que circulam nas redes sociais.

Os consumidores jovens respondem bem a espaços acolhedores e fotogênicos. Os cafés oferecem às marcas um espaço para expressar sua identidade por meio dos materiais, da música e do cardápio. O resultado não é apenas o aumento do fluxo de pessoas: é a criação de lembranças. Quando tudo é bem executado, o café passa a fazer parte da história da visita, e essa história pode trazer as pessoas de volta para o próximo lançamento ou evento promocional.

Nathanael Lim, gerente de insights para bebidas na Ásia da Euromonitor International, afirma que a aposta em cafés é uma forma deliberada de encontrar consumidores da geração Z e millennials onde eles são mais ativos.

Os cafés são populares entre os consumidores jovens e são usados como ferramenta de marketing para atrair clientes às lojas de marcas de moda de luxo.

Algumas marcas associam seus cafés a uma abordagem de atendimento mais ampla. A Uniqlo, por exemplo, tem investido em serviços práticos e presenciais, como oficinas de conserto e espaços de leitura em mercados selecionados, apresentando as lojas como centros comunitários. Em Hong Kong, a empresa descreve o Uniqlo Coffee como uma extensão de sua filosofia de design simples e funcional. Um porta-voz da Uniqlo explicou a intenção por trás do conceito.

O Uniqlo Coffee busca complementar a experiência de compra dos clientes com sua localização conveniente, uma área de refeições confortável e funcional e uma variedade de bebidas e lanches.

Dentro da empresa, uma abordagem de gestão conhecida como koten keiei incentiva cada unidade a se adaptar às necessidades locais. Um café pode transformar uma loja conceito em um ponto de parada habitual para os moradores do bairro, e não apenas em um destino durante a temporada de liquidações.

Como as tendências imobiliárias abriram espaço para os cafés

Os números do mercado imobiliário ajudam a explicar por que os cafés estão se multiplicando. Os aluguéis de lojas de rua e em shopping centers de alto padrão caíram acentuadamente nos últimos anos. Nos quatro principais distritos comerciais de Causeway Bay, Central, Mong Kok e Tsim Sha Tsui, os aluguéis de lojas recuaram de 29% a 47% entre 2019 e 2023, segundo dados da Cushman & Wakefield. A CBRE estima que os aluguéis de lojas de rua estavam 57% abaixo do pico de 2014 no primeiro semestre deste ano. A vacância nos principais shopping centers chegou a um recorde de 10,5% no fim de junho. A JLL prevê que os aluguéis dos principais centros comerciais caiam mais 5% a 10% neste ano, com cerca de 600 mil pés quadrados de novos espaços entrando no mercado no segundo semestre.

Aluguéis mais baixos e vacância mais alta têm dois efeitos. Os proprietários ficam mais abertos a inquilinos criativos que possam dar vida aos corredores, e as marcas veem a oportunidade de negociar melhores condições para ocupar áreas maiores. Um espaço de café, seja com cinco mesas dentro da loja ou em um canto separado com vista para o átrio, passa a fazer parte da estratégia. Ele pode prolongar o tempo de permanência, estimular a descoberta de produtos e transformar uma visita com um único objetivo em um pequeno passeio para famílias e turistas.

Os maiores shopping centers de Hong Kong já funcionam como bairros autossuficientes. O Cityplaza, em Taikoo Shing, combina lojas, patinação no gelo e restaurantes informais. O Harbour City é um amplo complexo à beira do rio, com arte, lojas de luxo e áreas para famílias. O Pacific Place tem ligação direta com hotéis e escritórios. Um café bem localizado pode aproximar moda e lazer nesses espaços.

Um movimento global, de Seul a Nova York

O que acontece em Hong Kong reflete uma mudança mais ampla. A Zara lançou o Zacaffe, primeiro em Madri e depois em Nanjing, e deve abrir uma nova unidade dentro de sua loja conceito reformada em Myeongdong, em Seul. O conceito oferece café, sobremesas e itens com marcas parceiras, como copos térmicos e bolsas de tecido, com cardápios locais planejados para cada cidade. A empresa avalia abrir outras unidades na Ásia, inclusive em Osaka.

O Ralph’s Coffee já é uma presença conhecida de Nova York a Seul, combinando pratos e doces ao estilo dos diners americanos com a paleta verde e branca da marca. O A OK Cafe, da Aritzia, se expandiu pela América do Norte, enquanto a Muji abriu um salão gastronômico no Chelsea Market, em Nova York, onde um barista robótico chamado Jarvis serve bebidas. Marcas de luxo também estão entrando nessa onda. O Blue Box Cafe, da Tiffany, em Nova York, oferece cardápios sazonais elaborados por um chef renomado, e a Longchamp abriu um café no bairro do Marais, em Paris, para unir hospitalidade e uma vitrine criativa ligada às coleções da marca.

Esses espaços permitem que as grifes se expressem por meio de sabores, texturas e atendimento. Os cardápios costumam fazer referências à história da marca ou à cultura local. Uma sobremesa típica da cidade, um desenho floral na espuma do café ou uma playlist escolhida para combinar com o clima de um desfile: tudo contribui para criar uma sensação de lugar que os elementos tradicionais do varejo nem sempre conseguem transmitir.

O que os clientes realmente compram além do latte

Pesquisas acadêmicas sobre restaurantes e cafés de marcas de luxo ajudam a explicar por que esses projetos podem fazer diferença. Estudos com clientes de vários países da Ásia constataram que a imagem da marca e a qualidade percebida são fatores importantes para a intenção de voltar a um café de marca e, depois, comprar produtos associados a ela. Muitas vezes, os visitantes veem esses cafés como uma porta de entrada para uma marca que admiram. Uma pequena compra em um espaço bonito transmite conforto e familiaridade. Também gera prestígio social quando fotos e comprovantes de compra são compartilhados on-line.

As pesquisas apontam alguns padrões. As consumidoras tendem a demonstrar maior fidelidade às marcas de moda e têm mais probabilidade de voltar ao café de uma marca. O materialismo e a força da imagem da marca estão associados à intenção de retornar e comprar produtos. A geração teve menos influência do que se esperava, o que sugere que marcas de moda tradicionais podem atrair pessoas de várias faixas etárias quando a experiência de hospitalidade parece autêntica e sofisticada. Isso está de acordo com o que se vê em Hong Kong, onde adolescentes, funcionários de escritórios e turistas fazem fila juntos para tomar um latte sob um logotipo famoso.

Para os líderes das marcas, a lição é prática: o café precisa refletir a promessa central da marca. Os móveis, os uniformes dos funcionários, a playlist e a apresentação dos pratos devem combinar com a linha de produtos. Muitas marcas fazem parcerias com chefs respeitados ou torrefações especializadas para equiparar a qualidade gastronômica ao prestígio da moda. Quando o latte tem um sabor comum ou a fila fica caótica, o encanto se desfaz e o projeto corre o risco de enfraquecer a marca em vez de fortalecê-la.

Riscos, custos e a fórmula do sucesso

Administrar um café é diferente de vender roupas. Margens, equipes, segurança alimentar e cadeias de suprimentos trazem complexidades diárias. As marcas precisam escolher entre fazer uma parceria licenciada com um operador experiente ou montar sua própria equipe de alimentos e bebidas. Assumir a operação dá mais controle sobre o atendimento e a narrativa da marca. A parceria reduz os riscos e pode acelerar a abertura, mas exige supervisão cuidadosa para evitar uma discrepância nos padrões.

Há também um desafio de design de marca. Os cafés atraem multidões, e filas longas podem incomodar os clientes das lojas próximas. O luxo discreto pode não combinar com um bar de espresso barulhento. As melhores iniciativas organizam bem a circulação, integram os assentos à descoberta de produtos e mantêm a qualidade do atendimento nos horários de pico. Também é importante medir os resultados. O sucesso não se resume ao número de xícaras vendidas. As marcas acompanham o fluxo de pessoas, o tempo de permanência, as conversões na loja ao lado, os compartilhamentos de conteúdo e as visitas recorrentes. Cardápios por tempo limitado e produtos em edições especiais ajudam a despertar interesse nas épocas mais fracas.

Como as marcas em Hong Kong medem os resultados

As marcas de Hong Kong já estão testando métricas que vão além das vendas. Quando a marca de café NO COFFEE, criada em Fukuoka, montou uma loja temporária no hotel East Hong Kong, organizou ações voltadas ao público jovem. O plano incluía um espaço pronto para fotos no Instagram com o mascote da marca, um evento de lançamento com DJ, uma estação de tatuagens temporárias, produtos exclusivos e parcerias nas redes sociais. Os resultados foram medidos pelas vendas de ingressos, pela procura por produtos, pelo engajamento e pelo fluxo de pessoas no local. Esse tipo de acompanhamento ajuda as equipes a aperfeiçoar futuros eventos e decidir se vale a pena abrir um café permanente.

Nathanael Lim, da Euromonitor, descreve os cafés como uma forma de alto valor para marcas de outros setores encontrarem novos clientes pela primeira vez.

A criação de cafés representa um primeiro ponto de contato para se conectar com mais consumidores, atraí-los às lojas físicas e divulgar a atividade principal da marca.

Em Hong Kong, o café complementa a praticidade cotidiana da Uniqlo. A empresa apresenta a liderança local das lojas como uma forma de adaptar os serviços aos hábitos de cada bairro. Essa filosofia favorece experiências como balcões de café perto dos provadores ou assentos em áreas de convivência que convidam os clientes a fazer uma pausa antes de decidir.

O que isso significa para a retomada do varejo na cidade

Os cafés oferecem às marcas uma ferramenta para competir com o comércio eletrônico, tornando especial a própria visita à loja. Uma xícara de café não pode ser entregue da mesma forma que uma jaqueta. O aroma, a música e uma mesa onde amigos podem conversar ajudam a criar uma lembrança. Em um mercado que passou por um longo período de fraqueza, a volta a um crescimento moderado das vendas coincidiu com uma nova onda de ocupação criativa de espaços comerciais. Os cafés ajudam a preencher espaços, atraem pessoas de várias idades e renovam a imagem de marcas que querem continuar relevantes para os jovens sem depender de grandes descontos.

A cultura local é uma vantagem. Hong Kong é uma cidade de rituais de chá e paradas para lanches. Conceitos que fazem referência a esse patrimônio, de receitas de chá com leite ao estilo de Hong Kong à decoração retrô em prédios antigos, se destacam. O café da Silk em Kennedy Town aposta nessa ideia, com elementos vintage e um cardápio que combina sabores clássicos com novas texturas. Essa atenção ao lugar pode transformar os cafés de marca em favoritos do bairro, e não apenas em atrações para turistas.

Destaques

• Marcas de moda e do setor financeiro em Hong Kong estão abrindo cafés para aumentar o fluxo de pessoas e o tempo de permanência nos espaços comerciais.
• O Uniqlo Coffee, no Cityplaza, e o Ralph’s Coffee, no Harbour City e no Pacific Place, atraem clientes regularmente; Dior e Louis Vuitton montaram cafés temporários de grande repercussão.
• As vendas no varejo subiram 3,8% em agosto na comparação anual, no quarto mês de crescimento após uma longa queda.
• Os aluguéis de lojas caíram acentuadamente entre 2019 e 2023, e a vacância nos principais shopping centers chegou a 10,5%, abrindo espaço para experiências de marcas e proprietários.
• Estudos acadêmicos mostram que a imagem da marca e a qualidade percebida estimulam visitas de retorno e a compra de produtos após a experiência em um café.
• Entre os exemplos globais estão o Zacaffe, da Zara, em Madri, Nanjing e, em breve, Seul; o café da Longchamp, em Paris; e o salão gastronômico da Muji, em Nova York.
• Os cafés de marca bem-sucedidos alinham o design e a qualidade gastronômica à identidade da marca e medem os resultados pelo fluxo de pessoas, pelo tempo de permanência e pelos compartilhamentos nas redes, não apenas pela venda de bebidas.