Ferrovias do Japão transformam estações em atrações para atrair passageiros de volta

Estações reinventadas para uma nova era

As empresas ferroviárias do Japão estão transformando estações em lugares que as pessoas procuram ativamente, com o objetivo de recuperar passageiros e ampliar novas fontes de receita após a queda provocada pela pandemia. Jogos de fuga ligados a um filme de suspense levam fãs a percorrer Tóquio em busca de pistas. Um gêmeo digital da Estação de Osaka reúne dezenas de milhões de visitantes on-line e depois os atrai para o saguão físico com produtos exclusivos e transmissões ao vivo. Uma pequena estação de bairro em Tóquio, decorada com ilustrações do mangá Captain Tsubasa, virou destino para fotos de visitantes estrangeiros. A estratégia conecta diversão e transporte: transformar estações e seus edifícios em atrações, converter a curiosidade em viagens de trem e estimular as vendas no comércio das estações.

O número de passageiros está subindo, mas ainda não voltou aos níveis anteriores a 2020. O Japão registrou cerca de 22,6 bilhões de viagens de trem no ano fiscal de 2023, ainda abaixo dos 25,2 bilhões registrados em 2018. Os picos nos dias úteis são menos acentuados porque o teletrabalho e as reuniões por vídeo agora moldam a rotina dos escritórios. O crescimento de longo prazo é incerto, já que a população está diminuindo. Diante dessa mudança, as operadoras estão organizando eventos, parcerias com a cultura pop e experiências virtuais que levam pessoas às estações nos fins de semana e fora dos horários de pico. Elas também apostam nos imóveis das estações: a rede de lojas e serviços integrada às estações e aos bairros ao redor.

A parceria do Metrô de Tóquio com o filme 8 ban Deguchi (Exit 8) mostra como o conceito funciona. O evento desafia os participantes a visitar estações determinadas e procurar anomalias misteriosas e objetos escondidos inspirados em cenas do filme. O Metrô de Osaka lançou um jogo semelhante. Essas atividades interativas criam novos motivos para explorar, geram repercussão nas redes sociais e direcionam visitantes a cafés e lojas dentro e ao redor dos edifícios das estações.

Por que o número de passageiros ainda não se recuperou totalmente

Os sistemas de transporte público costumam se recuperar rapidamente de choques quando a vida cotidiana volta ao normal. Uma análise de interrupções anteriores, incluindo epidemias e atentados terroristas, constatou que quedas de longo prazo por mais de um ano eram incomuns. O período da COVID-19 fugiu a esse padrão. O trabalho remoto persistiu, as viagens a negócios diminuíram e muitas reuniões passaram a ser feitas por telas. O deslocamento de cinco dias por semana, que antes sustentava o número de passageiros, já não predomina na demanda por viagens.

A pandemia também afetou os passageiros de maneiras diferentes. Um estudo de séries temporais em Tóquio constatou que, em 2020 e 2021, a queda no número de passageiros que usam cadeira de rodas foi cerca de 20 pontos percentuais maior do que a do sistema como um todo. Essa diferença aponta para barreiras que não se explicam apenas pelo medo de infecção ou pela frequência do serviço. Ela reforça a necessidade de planejar eventos, sinalização e serviços nas estações levando em conta a acessibilidade, para que a recuperação seja abrangente.

Mudanças demográficas e no estilo de vida

O envelhecimento e a redução da população do Japão significam menos pessoas entrando no mercado de trabalho e, portanto, menos potenciais passageiros. O teletrabalho reduziu o movimento intenso da manhã que por muito tempo definiu o transporte ferroviário urbano. Os centros das cidades ainda atraem multidões para restaurantes e entretenimento, mas quem viaja e quando viaja estão mudando. Agora, as operadoras disputam o tempo livre nos fins de semana, os roteiros de turistas e os passeios em família, em vez de depender principalmente do fluxo de trabalhadores de escritório.

Deslocamentos gamificados e parcerias com a cultura pop

Os jogos interativos estão se tornando comuns nas estações. O jogo de fuga Exit 8, do Metrô de Tóquio, combina o mistério de um suspense com a descoberta da cidade e incentiva grupos a passar de uma estação a outra, estudar mapas e identificar anomalias preparadas para o jogo. A versão do Metrô de Osaka segue uma proposta semelhante. Essas atividades aumentam as viagens nos fins de semana, levam grupos às áreas comerciais das estações e dão aos passageiros ocasionais um motivo para experimentar rotas desconhecidas. Também atraem visitantes que querem uma experiência temática que caiba em um dia de compras e passeios turísticos.

Espaços temáticos de anime e mangá oferecem outro atrativo. Na Estação Yotsugi, da linha Keisei, em Tóquio, ilustrações de Captain Tsubasa cobrem paredes e placas. Os fãs tiram fotos, compram produtos temáticos e muitas vezes fazem um desvio para ver as obras pessoalmente. A instalação transforma uma estação comum em um destino e combina perfeitamente com o turismo receptivo, em que fãs procuram pontos turísticos ligados à cultura pop.

O virtual como caminho para trazer as pessoas de volta à estação real

A West Japan Railway (JR West) opera a Virtual Osaka Station, um gêmeo digital de seu terminal real. Desde o lançamento, em 2022, mais de 45 milhões de visitantes interagiram com o espaço virtual. A ideia é simples: criar um ambiente on-line que reproduza a aparência e a atmosfera da estação, realizar atividades nesse espaço e levar essa energia para o mundo físico. Cenas do ambiente virtual são transmitidas ao vivo no local. Produtos limitados ligados à estação virtual são vendidos exclusivamente no espaço real. Os fãs precisam ir pessoalmente para completar a experiência, o que ajuda a recuperar o fluxo de pessoas.

Os gêmeos digitais também permitem ciclos de feedback mais eficazes. A JR West analisa o comportamento dos usuários no ambiente virtual e usa esses dados para propor eventos, promoções direcionadas e publicidade a marcas parceiras. Os dados podem revelar quais espaços atraem as pessoas, que conteúdo repercute e como os visitantes circulam por um saguão simulado. As operadoras podem então testar virtualmente novos layouts ou conceitos de programação antes de realizar um evento de verdade. Essa abordagem reduz as suposições e ajuda a direcionar os orçamentos de marketing para ideias que demonstram potencial.

Trens temáticos e sazonais que incentivam viagens

Além das estações, trens especiais são uma estratégia testada pelo tempo para atrair passageiros. Em Aomori, a Ferrovia Tsugaru recebe visitantes todos os invernos a bordo de um trem com fogão a lenha. Um antigo fogão bojudo aquece o vagão enquanto ele atravessa uma paisagem coberta de neve. Funcionários preparam lula seca sobre o fogão, e o ambiente aconchegante vira uma experiência social, com moradores e viajantes conversando. No verão e no outono, a Tsugaru opera trens temáticos com sinos de vento e grilos cantores, que evocam os sons e as cores de cada estação. A combinação de paisagem, tradição e uma simples iguaria a bordo transforma uma linha regional em um passeio sazonal muito procurado.

No outro extremo, operadoras e produtoras de eventos experimentaram passeios teatrais pontuais. Antes do Halloween, um shinkansen especial foi transformado em uma experiência com zumbis. Atores se misturavam aos passageiros e, no meio da viagem, se transformavam em mortos-vivos, encenando sustos controlados inspirados no cinema de zumbis. Os organizadores, um grupo conhecido como Kowagarasetai, divulgaram a experiência como a primeira do tipo em um serviço de alta velocidade em operação.

Para reforçar a proposta, os organizadores descreveram o passeio de modo a apresentá-lo como uma novidade tanto para fãs de trens quanto para entusiastas do terror.

Os organizadores o descreveram como o