Consumidores chineses de luxo priorizam experiências, custo-benefício e marcas nacionais

Uma nova realidade para os consumidores chineses de luxo

Em um canto tranquilo de uma boutique parisiense administrada por uma relojoaria suíça, uma cliente chinesa falava ao telefone com o banco, tentando aprovar o pagamento com cartão de um relógio de 25.000 euros. A transação só foi autorizada depois de várias tentativas. Os funcionários disseram que cenas assim eram raras alguns anos atrás, quando as compras de luxo por chineses pareciam espontâneas e exuberantes. Hoje, eles percebem que clientes chineses visitam as lojas para olhar, mas depois escolhem marcas mais acessíveis nas proximidades ou optam por modelos mais modestos em vez de peças de destaque. Os vendedores também relatam que clientes dos Estados Unidos e do Oriente Médio costumam gastar mais do que os turistas chineses em suas lojas.

O que acontece no caixa reflete uma transformação muito mais ampla. Antes, os consumidores chineses impulsionavam o crescimento do mercado de luxo europeu em categorias que iam de relógios e joias a artigos de couro. Agora, o mercado se ajusta a uma nova fase, marcada por crescimento mais lento, cansaço com os preços e avaliações mais rigorosas de custo-benefício por parte dos consumidores. As famílias enfrentam uma economia mais instável e um mercado imobiliário enfraquecido, e cada vez mais consumidores priorizam viagens, cultura e bem-estar em vez de comprar mais uma bolsa de grife. Marcas que cresceram rapidamente estão aprendendo a fazer mais com menos lojas, um relacionamento mais próximo com os clientes e pontos de contato que valorizem a experiência e despertem o desejo sem depender apenas de logotipos.

Por que os gastos diminuíram e o que esperar de 2025

Após uma forte recuperação no início de 2023, a demanda por produtos de luxo na China continental voltou a cair em 2024. Consultorias que acompanham o mercado estimam uma queda de 18% a 20% nas vendas domésticas de artigos de luxo, fazendo os gastos recuarem aproximadamente aos níveis de 2020. A retração reflete a baixa confiança dos consumidores, os aumentos frequentes de preços e a retomada das compras no exterior com a volta das viagens e a ampliação das diferenças de preços em relação à China devido às oscilações cambiais. O cenário mais provável para 2025 é de estabilidade, com um primeiro semestre mais fraco e um segundo semestre melhor, caso os estímulos econômicos e o sentimento dos consumidores melhorem.

A retração de 2024 em números

Todas as principais categorias sentiram a pressão. O setor de beleza resistiu melhor porque oferece satisfação emocional por valores mais baixos, enquanto joias e relógios foram os mais afetados, à medida que os consumidores redirecionaram seus gastos para experiências ou outros ativos de valor. O mercado de produtos isentos de impostos de Hainan encolheu cerca de 29% em 2024, em meio à redução do fluxo de visitantes, à queda do valor médio das compras e à concorrência do turismo internacional e do comércio eletrônico doméstico. Os gastos de turistas chineses fora da China continental voltaram a crescer. Em 2024, as compras no exterior representaram cerca de 40% do total de gastos dos chineses com artigos de luxo. A Europa voltou a aproximadamente metade dos níveis de 2019, enquanto a região da Ásia-Pacífico superou os números daquele ano em alguns lugares, especialmente no Japão, onde as taxas de câmbio eram favoráveis.

O que significa um crescimento estável em 2025

Um ano estável não significa inatividade. A maioria das marcas está priorizando o desempenho, não a expansão. Entre as iniciativas estão a harmonização de preços entre mercados, um controle mais rigoroso das vendas no atacado para conter descontos, uma gestão mais próxima do relacionamento com os clientes e um pós-venda mais eficiente. O objetivo é recuperar o apelo das marcas e, ao mesmo tempo, proteger as margens. Representantes do setor afirmam que o desafio é conviver com um crescimento menor sem deixar de inovar e prestar um bom atendimento. Pascal Morand, presidente executivo da Federação da Alta-Costura e da Moda, definiu a situação como um teste de disciplina, não como uma crise de demanda.

Ao apresentar sua avaliação, Morand destacou a necessidade de administrar a desaceleração sem perder de vista o crescimento econômico de um dígito médio.

Um dos principais desafios é administrar os efeitos macroeconômicos e sobre as receitas da taxa de crescimento menor, embora a atual estabilização em torno de 5% continue sendo apreciável em comparação com muitas outras regiões do mundo.

Experiências superam logotipos para viajantes ricos

Os chineses mais ricos estão deixando de lado os artigos de luxo que funcionam como troféus e priorizando viagens e experiências culturais. As pesquisas mais recentes com pessoas de alto patrimônio mostram uma preferência clara por viagens internacionais mais longas e frequentes, muitas vezes para destinos como Dubai e Japão. Esses viajantes buscam história, arquitetura e arte, com roteiros que privilegiam experiências significativas em vez de maratonas de compras. Os gastos estão migrando para restaurantes, atividades locais e retiros de bem-estar. Mesmo quem continua comprando escolhe com mais critério e muitas vezes reserva as compras para itens que pareçam especiais ou úteis.

O sentimento dos consumidores ajuda a explicar essa mudança. Um importante índice que acompanha as famílias de alta renda caiu para 69 em maio de 2025, ante 81 no fim de 2022. A confiança na melhora da economia no curto prazo não se recuperou totalmente após a pandemia. Por isso, as famílias estão poupando mais e pensando melhor antes de fazer grandes compras não essenciais. A demanda por viagens continua resiliente, mas está mais cautelosa. As viagens domésticas vão bem, e as internacionais estão se recuperando, com preferência por destinos próximos, mais fáceis de alcançar e onde as compras custam menos graças às variações cambiais. Os viajantes mais jovens, sobretudo nas grandes cidades, demonstram uma preferência clara por experiências pessoais e ligadas à cultura local.

Por dentro do novo luxo experiencial

As grifes estão respondendo com lojas que se tornam destinos. Em Xangai, a Louis Vuitton abriu uma loja-conceito em formato de navio, que reúne compras, espaço para exposições e um café. Dior e Prada estão adicionando cafés e restaurantes para atrair visitantes. Algumas marcas promovem eventos com ingresso, salões privados para clientes muito importantes e museus temporários que transformam uma visita em um acontecimento. Não se trata apenas de uma jogada de marketing. Os gastos com luxo experiencial, de viagens sob medida e alta gastronomia a bem-estar, cresceram em 2024, mesmo com a retração dos bens de luxo pessoais.

Natalie Chen, moradora de Xangai, de 31 anos, resume como alguns profissionais urbanos pensam hoje sobre o consumo de luxo.

"Sinceramente, não acho que comprar outra bolsa vá melhorar minha vida", disse ela, acrescentando que passou a destinar uma parcela maior do orçamento a conhecer novos restaurantes e explorar experiências de viagem com os amigos.

Do ponto de vista imobiliário, Zino Helmlinger, que lidera a área de varejo na China da CBRE, observou que uma moderação era esperada após anos de crescimento acelerado.

Se você olhar para as megamarcas, elas quase triplicaram o lucro em cinco anos. Em algum momento, há um movimento de compensação: só é possível crescer até certo ponto, gerar até certo ponto.

Patrice Nordey, CEO da consultoria de inovação de Xangai Trajectry, afirma que o propósito dessas novas lojas-conceito e espaços culturais vai além de vender um produto na hora.

Se o seu propósito não é apenas oferecer produtos de consumo aos clientes, mas algo além disso, você pode criar uma conexão muito mais forte com eles.

Diferenças de preços, daigou e a atração das compras no exterior

As diferenças de preços entre a China e os mercados estrangeiros se tornaram um fator importante na escolha de onde os consumidores chineses fazem suas compras. O iene fraco tornou o Japão um destino favorito dos caçadores de ofertas em 2024. Algumas marcas estão adotando preços globais para reduzir as diferenças, e várias limitaram as compras ou ajustaram os preços de lançamento fora da China para reduzir a arbitragem. Essas medidas levam tempo para surtir efeito. Com os gastos no exterior voltando a representar uma parcela expressiva do total dos chineses, as lojas na China enfrentam uma pressão dupla: menos movimento e mais comparação de preços.

Outro fator é a retomada do daigou, mercado paralelo em que consumidores compram produtos no exterior para revendê-los em seu país. As receitas ligadas ao daigou cresceram cerca de 5% em 2024, sobretudo nos segmentos de moda e artigos de couro. Essa prática reduz a exclusividade que as grifes se esforçam para construir, corrói as margens e dificulta o planejamento da demanda. Autoridades de lugares como a Coreia do Sul reforçaram a fiscalização, e as marcas estão reformulando as vendas no atacado e apertando o controle da distribuição. É provável que haja mais medidas nessa frente em 2025, à medida que as empresas buscam proteger o valor de suas marcas e manter os clientes fiéis satisfeitos com acesso justo e bom atendimento.

Marcas nacionais e status discreto ganham espaço

Os consumidores chineses estão valorizando marcas que dialogam com sua identidade e herança cultural. Designers com uma visão local forte, como a Shang Xia e nomes emergentes como a Shu Shu Tong, estão atraindo atenção pelo trabalho artesanal e por narrativas culturais. Os consumidores de alta renda também adotam experiências que demonstram bom gosto, não poder aquisitivo, como feiras de arte, associações a museus e visitas privadas a galerias. É uma mudança dos logotipos ostensivos para sinais de status mais discretos.

Consultores acompanham o crescimento do que alguns chamam de constrangimento em relação ao luxo. Isso não significa que as pessoas deixarão de comprar, mas que estão mudando a forma de escolher e exibir seus produtos. Muitos consumidores ricos preferem linhas discretas, logotipos sutis e peças limitadas que não chamem atenção. O mercado de luxo de segunda mão continua crescendo, impulsionado por plataformas de autenticação e por um público mais jovem que considera os produtos usados uma escolha inteligente e sustentável. Grandes lojas em estilo de armazém, repletas de bolsas e sapatos usados, permitem que jovens na faixa dos 20 anos mantenham as aparências gastando menos e testem seus modelos favoritos antes de se comprometerem com uma compra pelo preço integral mais tarde.

Geração Z e millennials estão reformulando o mercado

Os consumidores mais jovens já respondem por uma grande maioria dos gastos com luxo na China, e suas preferências estão mudando o mercado. Eles valorizam experiências mais do que símbolos de status e querem que as marcas contem histórias ligadas à sua vida. A tecnologia é essencial para atender a essa expectativa. De ferramentas de realidade aumentada para experimentar produtos a desfiles transmitidos ao vivo e jogos interativos, as melhores campanhas integram os ambientes online e offline. Muitos estão dispostos a pagar mais por produtos que pareçam inovadores.

O bem-estar é um novo símbolo de status. Pesquisas mostram que uma parcela significativa dos jovens consumidores de luxo planeja aumentar os gastos com saúde, condicionamento físico e recuperação. Isso pode significar escolher um resort de bem-estar ou um programa de treinamento em vez de comprar um novo artigo de couro. A sustentabilidade também importa. O interesse por produtos usados continua forte, e a transparência sobre a origem dos materiais e os serviços de reparo aumentam o valor percebido. Esses consumidores são pragmáticos. Ainda compram joias, relógios, bolsas e produtos de beleza de alto padrão, mas com menos frequência e maior atenção ao custo-benefício, à qualidade e ao atendimento.

Como as marcas estão se reposicionando na China

Em vez de ampliar o número de lojas, as grifes globais estão reequilibrando suas redes e investindo em lojas-conceito capazes de se tornar referências em uma cidade. Algumas fecharam unidades com desempenho fraco enquanto criavam lojas-conceito maiores ou espaços culturais em bairros estratégicos. O objetivo é criar escassez, elevar o nível do atendimento e preservar o prestígio das marcas. Treinar as equipes de vendas para oferecer um atendimento personalizado agora é prioridade. Para Hong Kong, a oportunidade está em elevar os padrões de atendimento e a exclusividade para continuar atraindo viajantes de cidades menores da China continental.

O crescimento também depende de uma segmentação mais precisa na China. As cidades de nível 2 e 3 oferecem nichos resilientes, com preferências e limites de orçamento distintos. As marcas estão adaptando suas linhas de produtos, ampliando o conteúdo digital em plataformas como o Douyin e integrando o comércio eletrônico aos serviços das lojas para que os clientes transitem facilmente entre os canais. O controle da oferta também faz parte da equação. Restringir os estoques e reservar os melhores produtos para as lojas mais importantes pode limitar os descontos e proteger a imagem de alto padrão. As empresas também estão harmonizando preços, investindo em ferramentas de relacionamento com os clientes e aprimorando o pós-venda para que a experiência de compra e uso na China seja melhor do que no exterior.

Riscos e sinais a acompanhar em 2025

A confiança dos consumidores continua frágil. O mercado imobiliário ainda pesa sobre o patrimônio das famílias, e os jovens das cidades enfrentam um mercado de trabalho difícil. As oscilações cambiais podem reabrir rapidamente as diferenças de preços em relação a outros mercados. A oferta de voos e as políticas de vistos influenciam onde e como os turistas chineses gastam. As decisões sobre preços exigem cautela. Aumentos agressivos correm o risco de afastar clientes que já estão mais atentos aos preços, enquanto descontos profundos podem prejudicar o valor das marcas no longo prazo.

Medidas governamentais podem ajudar no segundo semestre. Estímulos econômicos relevantes, prazos mais claros para o Porto de Livre Comércio de Hainan ou melhorias na experiência de compras isentas de impostos poderiam direcionar mais gastos de volta para o mercado interno. As marcas que continuarem investindo em criatividade e atendimento, alinhando preços e produtos às preferências chinesas, estarão em melhor posição para aproveitar a próxima retomada quando o sentimento dos consumidores melhorar.

Principais pontos

• As vendas domésticas de artigos de luxo na China continental caíram entre 18% e 20%, segundo estimativas, em 2024, voltando aos níveis de 2020
• A maioria das previsões aponta para estabilidade do mercado de luxo chinês em 2025, com um cenário melhor no segundo semestre
• Os chineses de alto patrimônio priorizam viagens e experiências culturais em vez de produtos
• Os gastos com luxo experiencial cresceram em 2024, enquanto os bens de luxo pessoais tiveram retração
• As compras no exterior representaram cerca de 40% dos gastos dos chineses com artigos de luxo em 2024, favorecidas pelas diferenças cambiais
• As vendas de produtos isentos de impostos em Hainan caíram cerca de 29% em 2024, em meio à redução do fluxo de visitantes e à concorrência
• A atividade de daigou cresceu cerca de 5% em 2024, pressionando as margens e o controle das marcas
• Marcas nacionais ligadas à cultura chinesa estão ganhando preferência entre consumidores que buscam identidade e qualidade artesanal
• Geração Z e millennials, responsáveis pela maior parte dos gastos com luxo, valorizam bem-estar, autenticidade e experiências inovadoras
• As marcas estão consolidando lojas, harmonizando preços, aprimorando o atendimento e mirando cidades de níveis 2 e 3