Anúncio da Swatch com gesto de “olhos puxados” provoca indignação na China
A relojoeira suíça Swatch se viu no centro de uma grande polêmica depois de lançar um anúncio na China que muitos consumidores e comentaristas condenaram por insensibilidade racial. A peça, parte da coleção Swatch Essentials, mostrava um modelo asiático puxando os cantos dos olhos para cima e para trás — um gesto amplamente reconhecido como uma provocação racista que zomba dos traços asiáticos. A imagem viralizou rapidamente nas redes sociais chinesas, provocando indignação generalizada, pedidos de boicote e um intenso debate sobre sensibilidade cultural na publicidade global.
Conteúdo
- Anúncio da Swatch com gesto de “olhos puxados” provoca indignação na China
- Por que o gesto de “olhos puxados” é tão ofensivo
- Contexto histórico: marcas globais e deslizes culturais na China
- A resposta da Swatch: pedido de desculpas e retirada global
- Reações de especialistas e influenciadores
- Impacto nos negócios: a dependência da Swatch em relação à China
- Por que essas polêmicas continuam acontecendo?
- O papel das redes sociais na amplificação da indignação
- Lições para marcas globais: como lidar com a sensibilidade cultural
- Implicações mais amplas: a relação frágil entre marcas globais e consumidores chineses
- Em resumo
A reação negativa foi rápida e intensa. No Weibo, a maior plataforma de mídia social da China, milhões de usuários criticaram o anúncio. Alguns acusaram a Swatch de racismo deliberado; outros questionaram como uma imagem assim pôde passar pelos processos de aprovação da empresa. À medida que a polêmica crescia, as ações da Swatch caíram até 4% antes de recuperar parte das perdas, evidenciando os riscos financeiros que deslizes culturais podem representar para marcas internacionais que operam na China.
Por que o gesto de “olhos puxados” é tão ofensivo
O gesto no centro da polêmica — puxar os cantos dos olhos para imitar o formato de amêndoa — tem uma história longa e dolorosa. Há décadas, ele é usado em países ocidentais para zombar e desumanizar pessoas de ascendência do Leste Asiático. Em muitas comunidades asiáticas, o gesto é visto como símbolo de racismo, exclusão e desrespeito. Seu uso em anúncios ou imagens públicas é quase universalmente condenado, sobretudo em países como a China, onde o orgulho nacional e a sensibilidade à forma como o país é visto no exterior são muito fortes.
Segundo o The Korea Times, o gesto é amplamente reconhecido no Leste Asiático como um insulto racista. O fato de ter aparecido em uma campanha de uma grande marca internacional só aumentou a indignação e a incredulidade dos consumidores chineses.
Contexto histórico: marcas globais e deslizes culturais na China
A Swatch não é a primeira marca global a enfrentar uma reação negativa na China por insensibilidade cultural. Nos últimos anos, várias empresas de grande projeção foram alvo de boicotes ou críticas públicas por anúncios ou declarações considerados desrespeitosos à cultura ou ao povo chinês:
- Em 2018, a grife italiana Dolce & Gabbana foi alvo de boicote após lançar uma campanha que mostrava uma modelo chinesa com dificuldade para comer comida italiana com hashi, imagem que muitos consideraram uma zombaria das mulheres chinesas.
- Em 2021, marcas como H&M, Nike e Adidas enfrentaram boicotes depois de manifestarem preocupação com supostas violações dos direitos humanos na província de Xinjiang.
- Em 2023, a Dior foi acusada de racismo por uma campanha que apresentava um gesto semelhante com os olhos.
- A varejista japonesa Uniqlo foi alvo de críticas em 2024 após declarar que não comprava algodão de Xinjiang.
Esses episódios mostram o quanto está em jogo para as marcas internacionais na China, onde deslizes culturais podem rapidamente se transformar em polêmicas nacionais com consequências concretas para os negócios.
A resposta da Swatch: pedido de desculpas e retirada global
Com a indignação crescendo, a Swatch agiu rapidamente para conter os danos. A empresa publicou um pedido de desculpas em sua conta chinesa no Weibo e no Instagram, afirmando:
Pedimos sinceras desculpas por qualquer angústia ou mal-entendido que isso possa ter causado. Tratamos o assunto com a máxima seriedade e removemos imediatamente todos os materiais relacionados em todo o mundo.
A Swatch ressaltou que havia “tomado conhecimento das recentes preocupações quanto à representação de um modelo” e confirmou a retirada imediata do anúncio de todas as plataformas no mundo. O pedido de desculpas foi publicado em chinês e em inglês, refletindo o reconhecimento, pela empresa, das repercussões internacionais da polêmica.
Apesar do pedido de desculpas, muitos consumidores chineses não se convenceram. Alguns acusaram a Swatch de se desculpar apenas para proteger seus lucros, enquanto outros prometeram continuar boicotando a marca. Um comentário que viralizou no Weibo dizia:
O estrago já está feito. Nenhum pedido de desculpas apaga o insulto.
Outro usuário escreveu: “Eles ganham dinheiro com a gente e ainda ousam discriminar os chineses. Não teríamos dignidade se não boicotássemos a marca para tirá-la da China.”
Reações de especialistas e influenciadores
Especialistas do setor e influenciadores comentaram a polêmica. Muitos questionaram como um anúncio assim pôde ser aprovado por uma empresa com décadas de experiência no mercado chinês. Mark Borkowski, consultor de relações públicas com sede em Londres, classificou o episódio como “um erro fundamental” e afirmou:
É muito significativo que uma marca desse porte cometa um erro dessa maneira. Essa falta de cuidado é, de fato, um erro bastante fundamental.
O influenciador chinês de moda Peter Xu, que tem mais de sete milhões de seguidores no Weibo, sugeriu que, embora a polêmica afete os negócios da Swatch na China, o pedido de desculpas rápido da empresa pode ajudar a limitar os danos a longo prazo. Ele comentou:
Foi bem estúpido publicar imagens como aquelas, mas, considerando a rapidez do pedido de desculpas, é provável que os efeitos negativos durem pouco.
Impacto nos negócios: a dependência da Swatch em relação à China
O momento da polêmica dificilmente poderia ser pior para a Swatch. A empresa, que também é dona de marcas de luxo como Omega, Longines e Tissot, depende da China, de Hong Kong e de Macau para cerca de 27% de sua receita global. Em 2024, a receita da Swatch caiu 14,6%, para 6,74 bilhões de francos suíços (cerca de US$ 8,4 bilhões), e a demanda fraca na China foi apontada como um dos principais fatores. No primeiro semestre de 2025, houve uma nova queda de 11,2%, segundo o MSN.
As ações da Swatch caíram acentuadamente após a polêmica, refletindo a preocupação dos investidores com a possibilidade de um boicote prolongado e de novas quedas nas vendas em um dos mercados mais importantes da empresa. O episódio também ocorre enquanto a Swatch enfrenta outros desafios, incluindo uma tarifa de 39% sobre as exportações para os Estados Unidos e uma desaceleração global da demanda por artigos de luxo.
Por que essas polêmicas continuam acontecendo?
O episódio da Swatch levanta questões importantes sobre como as marcas globais lidam com a sensibilidade cultural e a diversidade em suas ações de marketing. Apesar de anos de polêmicas de grande repercussão, muitas empresas continuam cometendo erros que poderiam ser evitados com mais conhecimento local e equipes mais diversas envolvidas na aprovação das campanhas.
Especialistas em publicidade observam que campanhas internacionais costumam passar por várias etapas de aprovação e, ainda assim, deixam escapar conteúdo culturalmente insensível. Como Justin Zhao, estudante de 23 anos na China, disse à Reuters:
Quando vi essa notícia, fiquei bastante chocado. A Swatch está no mercado chinês há muitos anos, e acho que a maioria das pessoas conhece bem a marca. Não sei por que fizeram isso. De algum modo, conseguiram publicar a peça depois de passar por inúmeras aprovações.
Muitos usuários na internet expressaram a mesma opinião, e alguns exigiram que a Swatch investigasse seus processos internos e responsabilizasse os envolvidos.
O papel das redes sociais na amplificação da indignação
Redes sociais como o Weibo desempenham um papel fundamental na amplificação da indignação dos consumidores na China. Com mais de 580 milhões de usuários, o Weibo pode transformar uma polêmica local em uma crise nacional em questão de horas. Hashtags relacionadas ao anúncio da Swatch rapidamente chegaram aos assuntos mais comentados, e os pedidos de boicote se espalharam depressa por várias plataformas. A velocidade e a dimensão da reação deixaram a Swatch com poucas opções além de responder de forma imediata e decisiva.
Lições para marcas globais: como lidar com a sensibilidade cultural
A polêmica da Swatch serve de alerta para qualquer marca internacional que opere na China ou em outros mercados culturalmente sensíveis. Entre as principais lições estão:
- Compreender as sensibilidades locais: O que pode parecer inofensivo em uma cultura pode ser profundamente ofensivo em outra. As marcas precisam investir em conhecimento local e ouvir vozes diversas durante o desenvolvimento das campanhas.
- Agir com rapidez e sinceridade: Quando um erro acontece, um pedido de desculpas rápido e genuíno é essencial. No entanto, pedidos que parecem insinceros ou motivados apenas pelo lucro podem ter o efeito contrário.
- Revisar os processos de aprovação: As empresas devem garantir que as peças de marketing sejam avaliadas por equipes com competência cultural e autoridade para apontar possíveis problemas antes do lançamento das campanhas.
- Acompanhar as redes sociais: As marcas precisam estar preparadas para responder rapidamente às reações negativas na internet, já que as redes sociais podem transformar um pequeno deslize em uma crise global em questão de horas.
Como observou Mark Borkowski, “Essa falta de cuidado é, de fato, um erro bastante fundamental”. Para a Swatch e outras marcas globais, o custo de erros assim pode ser medido não apenas em vendas perdidas, mas também em danos duradouros à reputação e à confiança.
Implicações mais amplas: a relação frágil entre marcas globais e consumidores chineses
O fiasco da Swatch evidencia o equilíbrio delicado que marcas internacionais precisam manter ao operar na China. Por um lado, o mercado chinês oferece um enorme potencial e representa uma parcela significativa das vendas globais de artigos de luxo. Por outro, os consumidores chineses estão cada vez mais articulados e organizados na defesa de sua identidade cultural e na cobrança por respeito por parte de empresas estrangeiras.
Boicotes e campanhas na internet podem ter efeitos reais e duradouros. Como mostram casos anteriores envolvendo Dolce & Gabbana, Dior e outras marcas, um único deslize pode levar à retirada de produtos de plataformas de comércio eletrônico, ao cancelamento de eventos e a anos de danos à reputação. Para a Swatch, que já enfrenta queda nas vendas e dificuldades econômicas, a polêmica atual não poderia ter surgido em pior momento.
Ao mesmo tempo, alguns observadores acreditam que o pedido de desculpas rápido e a retirada do anúncio podem ajudar a Swatch a superar a crise. Como sugeriu Peter Xu, o influenciador chinês de moda, os efeitos negativos podem durar pouco se a empresa tomar medidas concretas para reconstruir a confiança e demonstrar verdadeira sensibilidade cultural daqui para a frente.
Em resumo
- A Swatch enfrentou uma forte reação negativa na China após lançar um anúncio com um modelo fazendo o gesto de “olhos puxados”, amplamente considerado racista e ofensivo.
- A polêmica viralizou rapidamente nas redes sociais chinesas, gerando pedidos de boicote e uma forte queda no preço das ações da Swatch.
- A Swatch publicou um pedido de desculpas e retirou o anúncio do ar no mundo todo, mas muitos consumidores não se convenceram e prometeram manter o boicote.
- O episódio destaca a importância da sensibilidade cultural para as marcas globais, especialmente na China, onde a reação dos consumidores pode ser rápida e intensa.
- A dependência da Swatch em relação ao mercado chinês torna a polêmica particularmente prejudicial, já que a empresa já enfrenta queda nas vendas e desafios econômicos.
- O caso serve de alerta para outras marcas internacionais sobre os riscos de deslizes culturais e a necessidade de processos internos de revisão robustos.
