Como o Tamagotchi se recuperou de um prejuízo de ¥ 6 bilhões e chegou a 100 milhões de unidades enviadas

Um pequeno bichinho de estimação, um negócio muito maior

O Tamagotchi chegou a 100 milhões de unidades enviadas para todo o mundo em 31 de julho de 2025, segundo a Bandai Namco Holdings, quase três décadas após sua estreia no Japão, em 23 de novembro de 1996. O marco veio depois de um colapso custoso: em 1999, a Bandai descartou mais de 2,5 milhões de aparelhos não vendidos e registrou um prejuízo de ¥ 6 bilhões, após o fim de seu primeiro enorme sucesso.

Agora, a Bandai tem outro número em vista. Em seu especial sobre o aniversário do Tamagotchi, a empresa apresenta a meta de dobrar o tamanho atual do mercado da marca, chegando a aproximadamente ¥ 100 bilhões. O plano vai além da venda de bichinhos eletrônicos e abrange roupas, pelúcias, lojas, exposições e entretenimento digital.

O aniversário também tem duas datas. O Japão completa 30 anos em novembro de 2026, enquanto os mercados internacionais, onde o brinquedo chegou um ano depois, atingem esse marco em 2027. As vendas acumuladas para o exterior já representam 51% do total da série, o que dá aos consumidores internacionais um papel central na próxima expansão.

A Bandai descreve o atual ressurgimento como a quarta onda do Tamagotchi, impulsionada pelo interesse em produtos associados à era Heisei do Japão, que foi de 1989 a 2019. Os primeiros jogadores estão voltando já adultos, alguns com filhos, enquanto compradores mais jovens também usam os aparelhos como acessórios de moda.

O negócio mudou mais do que a proposta básica. Um bichinho continua precisando de alguém que o alimente, limpe sua sujeira e lhe dê atenção. O desafio da Bandai é transformar esse vínculo em uma demanda duradoura, sem repetir os erros de produção que um dia deixaram milhões de aparelhos encalhados.

Por que o primeiro ovo virou uma sensação

Os inventores Akihiro Yokoi e Aki Maita desenvolveram o Tamagotchi a partir de uma ideia simples: um bichinho de estimação que pudesse acompanhar seu dono. Yokoi contou que se inspirou em um anúncio que mostrava um menino chateado por não poder levar sua tartaruga nas férias. O nome combina tamago, a palavra japonesa para ovo, com a forma japonesa de escrever watch.

A história oficial da Bandai diz que o original vendeu 10 milhões de unidades no Japão em oito meses. A tela pequena, os três botões e o formato portátil tornavam as regras fáceis de entender. Alimente o bichinho, brinque com ele e limpe sua sujeira. A negligência podia levar à doença ou à morte.

O aparelho fazia com que cuidar do bichinho parecesse urgente. Alertas sonoros levavam as necessidades do pet para dentro das salas de aula, e escolas no Japão, nos Estados Unidos, no Reino Unido e na Austrália restringiram ou proibiram os brinquedos em 1997. A escassez também elevou os preços de revenda a até 20 vezes o valor original.

Estimativas históricas para a primavera de 1998 apontam vendas de 20 milhões de unidades no mundo todo ou de cerca de 40 milhões, com a estimativa maior dividida aproximadamente em partes iguais entre o Japão e os mercados internacionais. A história oficial da Bandai para o aniversário apresenta o marco anterior, mais sólido: 10 milhões de unidades vendidas no Japão em oito meses.

Taro Tsuji, diretor-executivo da Bandai e diretor de Tamagotchi, defende que o vínculo entre as pessoas e o produto importa mais do que as especificações técnicas. No especial de aniversário da empresa, ele disse:

Acredito que o valor de um conteúdo está nas relações que ele gera, não em suas especificações.

Como a escassez se transformou em milhões de brinquedos encalhados

Clientes desesperados para conseguir um Tamagotchi às vezes reservavam um em várias lojas, mas depois compravam apenas um aparelho. Essas reservas duplicadas faziam a demanda parecer maior do que o número de compras que as pessoas pretendiam fazer. Aumentar a produção com base nesse sinal inflado gerava um risco considerável.

A Bandai também tinha dificuldade para fazer as informações sobre vendas circularem pela empresa com rapidez suficiente. Um relato retrospectivo da crise descreve equipes de design e fabricação que continuavam desenvolvendo e produzindo novas versões enquanto os varejistas devolviam os estoques não vendidos.

Mikiko Hashimoto, chefe do Departamento de Mídia da Bandai, apresenta uma explicação relacionada no especial oficial de aniversário. A Bandai ampliou a produção porque os clientes não encontravam o brinquedo, mas produtos falsificados entraram no mercado enquanto a empresa aumentava sua capacidade. Quando a febre passou, restou um grande excedente de estoque.

O resultado foi o descarte de mais de 2,5 milhões de unidades e um prejuízo de ¥ 6 bilhões em 1999. O episódio voltou à atenção do público após um programa retrospectivo da televisão japonesa em 2022 e discussões posteriores sobre a escassez dos populares kits de montagem Gundam da Bandai.

A lição prática é distinguir um sinal de pedidos de um cliente real. Uma reserva pode ser duplicada, um varejista pode devolver o estoque e uma fábrica pode continuar produzindo depois que os consumidores já perderam o interesse. A estratégia posterior da Bandai passou a ser mais criteriosa na hora de identificar quem compraria cada modelo de Tamagotchi e por quê.

A volta veio com a conexão

A Bandai trouxe o Tamagotchi de volta em 2004 com comunicação por infravermelho, que permitia a troca de informações entre aparelhos próximos. Os jogadores podiam compartilhar itens e combinar relacionamentos entre seus personagens, inclusive casamentos. Cuidar de um bichinho passou a ser algo que amigos podiam fazer juntos.

Meninas do ensino fundamental se tornaram um público importante para essa retomada. A geração de 2004 vendeu cerca de 5 milhões de aparelhos no primeiro ano, enquanto a série conectada, de forma mais ampla, vendeu aproximadamente 39 milhões em oito anos. Os números abrangem períodos diferentes e mostram tanto a resposta inicial quanto a longevidade da nova família de produtos.

A Bandai também mudou sua proteção contra imitações. Segundo a história oficial da empresa, o lançamento de 2004 usou o formato registrado do aparelho original e manteve os designs dos produtos fora da publicidade antes do lançamento. Anteriormente, em 1997, a empresa havia feito 147 pedidos de registro de marca, abrangendo 39 nomes em 27 países e regiões.

Os principais acontecimentos vieram em etapas:

• 23 de novembro de 1996: O Tamagotchi original foi lançado no Japão.
• 1997: Começaram as vendas no exterior, levando a febre aos mercados internacionais.
• 1999: O excesso de produção resultou em um prejuízo de ¥ 6 bilhões e no descarte de mais de 2,5 milhões de unidades.
• 2004: A comunicação por infravermelho tornou a interação entre aparelhos uma atração central.
• 2008: As telas coloridas acrescentaram expressões mais ricas, estações do ano e mudanças na hora do dia.
• 2023: O Tamagotchi Uni foi lançado simultaneamente no mundo todo, com conexão Wi-Fi.
• Julho de 2025: O Tamagotchi Paradise chegou como o 37º modelo.
• 2026 e 2027: O Japão e os mercados internacionais, respectivamente, completam 30 anos.

Os pais voltaram e trouxeram um novo público

As vendas no Japão caíram acentuadamente em relação ao pico de 2006, no início da década de 2010. Novas tecnologias, incluindo telas coloridas, NFC para comunicação de curto alcance e conexões com aplicativos, deram mais funções aos aparelhos, mas o público ainda precisava de um motivo para voltar.

O lançamento do Tamagotchi m!x em 2016 e a campanha de 20º aniversário da marca ajudaram a renovar o interesse em criar bichinhos, colecionar personagens e reviver lembranças da infância. A essa altura, os primeiros donos já eram adultos com renda própria.

O público atual da Bandai inclui mulheres na faixa dos 20, 30 e início dos 40 anos, além de crianças. Algumas se lembram da febre original; outras cresceram com os modelos conectados, as telas coloridas ou as séries animadas. A empresa vê agora várias gerações de lembranças alimentando a demanda ao mesmo tempo.

Miyuki Nakashima, do departamento de planejamento corporativo da Bandai, explicou o papel dos compradores adultos quando o marco de vendas foi anunciado, em agosto de 2025:

Conquistamos o apoio dos 'kidults', que querem compartilhar com os próprios filhos, em casa, os brinquedos nostálgicos que adoravam quando eram crianças.

A palavra kidult combina kid (criança) e adult (adulto). No caso do Tamagotchi, ela descreve uma mudança concreta no público: um adulto pode comprar um aparelho para se divertir, apresentá-lo a uma criança ou adquirir roupas e produtos com personagens sem comprar outro bichinho eletrônico.

Mais recursos, preços mais altos

Lançado em julho de 2025, o Tamagotchi Paradise custa ¥ 5.800 antes do imposto sobre o consumo japonês, ou ¥ 6.380 com o imposto. Seu novo botão giratório permite que os jogadores alternem entre diferentes perspectivas, de uma visão ampla e cósmica até o nível celular do bichinho. Os aparelhos também podem se conectar para que seus habitantes lutem, formem famílias e tenham filhos.

Os modelos anteriores investiram em recursos diferentes. O Tamagotchi Smart introduziu uma tela sensível ao toque, enquanto o Tamagotchi Uni acrescentou Wi-Fi e um lançamento internacional simultâneo. Os preços citados, de cerca de ¥ 7.980 e ¥ 6.990, respectivamente, são bem superiores aos das reedições mais simples, que continuam custando em torno de ¥ 2.000.

Os valores históricos do preço de lançamento do original são indicados como ¥ 1.500 e ¥ 1.980. O preço do Paradise, de ¥ 5.800 antes do imposto, é aproximadamente 2,9 vezes o segundo valor. Essa comparação se refere aos preços informados; o aparelho atual também tem hardware e funções bastante diferentes.

Assim, a Bandai atende a diferentes faixas de gasto, em vez de pedir que todos os clientes comprem o modelo mais avançado. Uma versão básica oferece uma forma relativamente barata de voltar à experiência original, enquanto aparelhos mais elaborados atraem compradores dispostos a pagar por novas maneiras de brincar.

A mudança comercial é significativa. A primeira febre dependia muito da venda de grandes quantidades de um brinquedo acessível. Hoje, a linha combina essas opções de entrada com aparelhos mais caros e uma seleção crescente de produtos baseados nos personagens.

Os consumidores internacionais são essenciais para a próxima expansão

Segundo o número oficial da Bandai, os mercados internacionais representam 51% das vendas acumuladas da série. Uma divisão geográfica divulgada junto ao marco de 2025 atribui 49% ao Japão, 33% aos Estados Unidos, 16% à Europa e 2% à Ásia fora do Japão.

Os Estados Unidos e a Europa somam 49 pontos percentuais, contra 2 da Ásia fora do Japão. Isso ajuda a explicar por que a Bandai busca crescer na China continental e em outros mercados asiáticos, enquanto continua investindo na América do Norte e na Europa.

Lojas físicas apoiam esse esforço. Uma loja no Reino Unido abriu em 2024, e também há unidades em Nova York, Nova Jersey e Madri. Em Taiwan, as atividades de aniversário incluíram lojas temporárias em Taipei e Kaohsiung e uma edição especial que incorporou bolos de abacaxi, lanternas celestes e sacolas trançadas de feira.

A Bandai está concedendo licenças-mestre às distribuidoras locais do grupo, permitindo que elas organizem estratégias regionais de licenciamento. Na prática, as equipes locais podem trabalhar com empresas que conhecem seus consumidores, em vez de esperar que toda ideia de produto venha do Japão.

Hashimoto diz que as equipes europeias propuseram designs que talvez não tivessem sido concebidos pelos funcionários japoneses, enquanto a Coreia do Sul gerou muitas consultas sobre parcerias com marcas de cosméticos. O aniversário internacional em 2027 será mais uma oportunidade para essas equipes lançarem produtos e eventos.

Um negócio que vai além do aparelho

A meta de aproximadamente ¥ 100 bilhões da Bandai se refere ao mercado em torno do Tamagotchi, e não a um objetivo declarado de lucro ou de receita com aparelhos. Tsuji diz que o valor seria o dobro do tamanho atual do mercado, que ficaria em torno de ¥ 50 bilhões. A empresa não especificou um prazo para alcançar a meta maior.

O licenciamento é um dos dois principais planos de crescimento, ao lado da expansão internacional. Ele permite que outra empresa use os personagens ou a marca Tamagotchi mediante um acordo. A Bandai diz que começou a impulsionar essa área de forma mais organizada por volta de 2022.

A marca já tem mais de 1.500 personagens, que podem ser usados em produtos muito além dos bichinhos eletrônicos. As parcerias incluíram Sanrio e Disney, enquanto uma coleção UNIQLO UT de 2025 levou o Tamagotchi às lojas de roupas. Hashimoto destaca a parceria com a UNIQLO, que também incluiu um aparelho Original Tamagotchi, como um sucesso recente.

A linha Original Tamagotchi, apresentada em 2018, havia chegado a 11,52 milhões de aparelhos até o fim de julho de 2025. Seu desempenho mostra que o hardware mais simples e o visual familiar podem manter o apelo comercial ao lado das tecnologias mais recentes.

Os produtos digitais oferecem outro caminho. O jogo para celular My Tamagotchi Forever, de 2018, incluía compras de comida, roupas e decorações. A Bandai também está investindo em vídeo, música e espaços virtuais no Roblox, sobretudo na América do Norte. Cada iniciativa cria outro lugar para as pessoas encontrarem os personagens.

Eventos de aniversário transformam o vínculo em experiências compartilhadas

A TAMAGOTCHI FACTORY, loja permanente da Bandai em Harajuku, tem mais de 100 itens, incluindo o Tamagotchi Paradise e produtos exclusivos. Localizada no Tokyu Plaza Harajuku Harakado, ela também oferece atividades como uma oficina em que os clientes personalizam broches comprados na loja.

A exposição itinerante DAI-TAMAGOTCHI-TEN, do 30º aniversário, deve passar por cidades japonesas até o inverno de 2027. As experiências convidam os visitantes a imaginar que entram no aparelho e se tornam personagens Tamagotchi, além de oferecer produtos exclusivos e relançamentos de adesivos e cartões.

Os fãs também criaram suas próprias rotinas sociais em torno dos brinquedos. Encontros conhecidos como Tama meetups oferecem lugares para trocar dicas de cuidados e conectar aparelhos. Downloads disponíveis em lojas participantes dão aos jogadores mais um motivo para levar seus bichinhos a espaços físicos compartilhados.

A recuperação da Bandai depende de combinar esses vínculos com decisões comerciais mais cuidadosas. A empresa já ampliou a produção com base em sinais de demanda que se mostraram pouco confiáveis. Seu plano atual abrange diferentes faixas etárias, níveis de preço e mercados, além de oferecer aos clientes formas de participar sem comprar cada aparelho novo.

A mesma necessidade de atenção que tornou o Tamagotchi uma distração nas salas de aula agora ajuda a aproximar pais, filhos e colecionadores adultos. Depois da crise de estoque que causou um prejuízo de ¥ 6 bilhões, a marca sobreviveu encontrando repetidamente um novo público para aquele conhecido gesto de cuidado.

Principais pontos

• O Tamagotchi chegou a 100 milhões de unidades enviadas para todo o mundo até 31 de julho de 2025, segundo a Bandai Namco.
• Em 1999, a Bandai descartou mais de 2,5 milhões de aparelhos não vendidos e registrou um prejuízo de ¥ 6 bilhões.
• A comunicação por infravermelho, as telas coloridas e as brincadeiras conectadas sustentaram sucessivas retomadas.
• Fãs adultos e pais que compartilham os brinquedos com os filhos ajudam a impulsionar a atual quarta onda.
• Os mercados internacionais representam 51% das vendas acumuladas da série.
• A Bandai pretende dobrar o mercado do Tamagotchi para aproximadamente ¥ 100 bilhões por meio do crescimento internacional e do licenciamento.
• O Japão completa 30 anos em novembro de 2026; os mercados internacionais vêm em seguida, em 2027, e a exposição itinerante japonesa está programada até o inverno de 2027.