Setor de turismo do Japão enfrenta queda sem precedentes de visitantes chineses em meio a tensões diplomáticas

Um recorde histórico, mas em queda

O setor de turismo do Japão vive um momento curioso no início de 2026. Depois de bater recordes, com 42,7 milhões de visitantes internacionais em 2025, o país registrou sua primeira queda mensal de chegadas de estrangeiros em quatro anos. A causa é clara: um confronto diplomático que provocou um colapso de 61% no número de turistas chineses em janeiro de 2026, na comparação anual, segundo dados da Organização Nacional de Turismo do Japão (JNTO).

Apesar dessa queda acentuada no maior mercado de origem de turistas do Japão, o recuo geral nas chegadas foi de apenas 4,9% em janeiro. Essa resiliência evidencia uma mudança fundamental na composição da economia turística japonesa, à medida que viajantes da Coreia do Sul, de Taiwan, dos Estados Unidos e do Sudeste Asiático correm para ocupar o espaço deixado pelos turistas chineses ausentes. O iene fraco continua fazendo do Japão um destino atraente, embora o esfriamento diplomático entre Tóquio e Pequim tenha lançado uma sombra sobre um setor em plena expansão.

Para observadores como Karin Nordin, malaia de 33 anos que morou em Tóquio por mais de um ano, a mudança é visível nas ruas. Depois de voltar do Japão no início de 2026, ela observou que cidades com fontes termais, como Kusatsu e Zao, normalmente cheias de turistas chineses, estavam visivelmente mais vazias. Os preços dos hotéis em áreas turísticas se estabilizaram e já não disparam durante feriados observados na China continental, um sinal claro de que os padrões de demanda mudaram.

A faísca diplomática que mudou os padrões de viagem

A retração do turismo está diretamente ligada a declarações feitas em novembro de 2025 pela primeira-ministra japonesa, Sanae Takaichi. Durante uma sessão parlamentar, Takaichi afirmou que uma possível invasão chinesa de Taiwan poderia ser considerada uma "ameaça existencial" ao Japão, caracterização que poderia oferecer justificativa legal para o envio de tropas japonesas. A China reivindica Taiwan como parte de seu território e promete reunificá-la com o continente, pela força se necessário.

A reação de Pequim foi rápida e multifacetada. Autoridades chinesas recomendaram que turistas e estudantes evitassem viajar ao Japão e emitiram alertas oficiais de viagem que advertiam os cidadãos sobre ameaças à segurança. Em seguida, o Ministério das Relações Exteriores acusou Takaichi de tentar reviver o passado militarista do Japão. Na Conferência de Segurança de Munique, em fevereiro de 2026, o ministro das Relações Exteriores da China, Wang Yi, fez uma advertência contundente sobre as declarações.

O povo japonês não deve mais permitir que essas forças de extrema direita, ou aqueles que buscam reviver o militarismo, o manipulem ou enganem. Todos os países amantes da paz devem enviar um alerta claro ao Japão: se escolher voltar a esse caminho, estará apenas caminhando para a própria destruição.

O Japão respondeu por canais diplomáticos, condenando as declarações de Wang como "factualmente incorretas e sem fundamento" e sustentando que suas capacidades de defesa respondem a um ambiente de segurança cada vez mais grave e não são dirigidas contra nenhuma nação específica. A troca representa a mais séria disputa diplomática entre os dois países em anos, com o turismo como vítima involuntária do posicionamento geopolítico.

A dimensão estatística do colapso

Os números revelam a gravidade da interrupção. Em dezembro de 2025, as chegadas de chineses despencaram 45,3%, para cerca de 330.400 visitantes. Em janeiro de 2026, a queda acelerou para 61%, marcando o primeiro recuo mensal no total de visitantes estrangeiros desde o fim das restrições da COVID-19. Para contextualizar, a China respondia por cerca de um quarto de todos os visitantes estrangeiros do Japão e pela maior parcela dos gastos de turistas internacionais, com 21%, segundo a Agência de Turismo do Japão.

O momento também agravou o impacto. O período do Ano-Novo Lunar, que costuma atrair uma onda de visitantes chineses, caiu em meados de fevereiro de 2026, e não em janeiro, dificultando as comparações anuais. Ainda assim, mesmo levando em conta essa mudança no calendário, a queda é acentuada. A JTB Corporation, maior agência de viagens do Japão, prevê que o total de chegadas internacionais cairá para 41,4 milhões em 2026, uma redução de 3% em relação ao recorde do ano anterior.

As consequências econômicas vão além da contagem imediata de visitantes. O superávit turístico do Japão, calculado subtraindo os gastos dos japoneses no exterior dos gastos de estrangeiros no Japão, caiu 10,4% em janeiro na comparação anual, para 590,1 bilhões de ienes (cerca de US$ 3,7 bilhões). Foi o oitavo mês consecutivo de queda desse importante saldo do setor de serviços. Embora os gastos de visitantes estrangeiros tenham avançado ligeiramente, para 819,4 bilhões de ienes, os gastos de viajantes japoneses no exterior dispararam 51,7%, para 229,3 bilhões de ienes, reduzindo ainda mais o superávit.

Varejo e hotelaria sentem o impacto

Lojas de departamento e varejistas de artigos de luxo foram os mais afetados pela ausência dos chineses. Esses estabelecimentos dependem bastante de turistas que gastam muito com cosméticos, relógios e joias isentos de impostos. Yoshiharu Nishisaka, diretor executivo da Associação de Lojas de Departamento do Japão, dimensionou o prejuízo: tanto as vendas quanto o número de visitantes da China caíram cerca de 40%.

As projeções de lucro operacional das principais redes varejistas mostram a pressão. A J. Front Retailing, dona da rede Daimaru Matsuzakaya, espera uma queda de 53% no lucro operacional na comparação anual, enquanto a Matsuya prevê recuo de 81%. Em dezembro, as vendas isentas de impostos caíram 16,6% na Daimaru Matsuzakaya e 14,2% na Isetan Mitsukoshi Holdings. A Sogo e a Seibu começaram já em novembro a redirecionar para o Sudeste Asiático, a Europa e os Estados Unidos anúncios em redes sociais que antes eram voltados à China.

Empresas individuais também relataram impactos significativos. Na cidade de Takayama, na província de Gifu, uma loja de doces informou uma queda de 20% nas vendas. Hotéis em Kyoto e Kanazawa reduziram as diárias devido à queda na demanda. O Instituto de Pesquisa do Japão estima que, se as relações bilaterais continuarem a se deteriorar, os gastos de turistas chineses poderão cair 1,2 trilhão de ienes (US$ 7,64 bilhões) no próximo ano.

Zilmiyah Kamble, professora sênior de gestão de hotelaria e turismo na Universidade James Cook, classificou a queda como "significativa, mas não catastrófica" em um e-mail à CNBC. Ela observou que, embora os turistas chineses representem um dos mercados internacionais mais valiosos do Japão, devido aos altos gastos com varejo e artigos de luxo, o país historicamente mantém uma carteira diversificada de mercados turísticos, o que oferece resiliência diante de choques específicos.

Novos mercados correm para ocupar o espaço

Enquanto o número de visitantes chineses despencou, outros mercados cresceram rapidamente. Em janeiro de 2026, as chegadas de turistas sul-coreanos aumentaram 21,6%, atingindo o recorde de 1,18 milhão e superando a China continental como principal origem de visitantes estrangeiros. As chegadas de Taiwan subiram 17%, e o número de visitantes taiwaneses em janeiro foi quase o dobro do de chineses. As chegadas de americanos cresceram 14%, e também houve aumentos no número de visitantes da Tailândia e da Indonésia.

Essa mudança está alterando a distribuição geográfica do turismo dentro do Japão. Ao contrário dos turistas chineses, que costumavam se concentrar em Tóquio, Kyoto e Osaka, a nova onda de visitantes está explorando outras regiões. Fukushima se tornou popular entre viajantes de Taiwan, enquanto campos de golfe e fontes termais na província de Ehime atraem turistas sul-coreanos. Turistas ocidentais, incluindo americanos, australianos e europeus, têm se interessado cada vez mais pelos locais históricos de Hiroshima.

Cheryl Ng, estudante universitária de Singapura que visitou Hiroshima em fevereiro, observou a mudança demográfica em primeira mão. Ela notou que cerca de dois terços dos visitantes do Museu Memorial da Paz de Hiroshima eram ocidentais, uma mudança marcante em relação aos anos anteriores. Analistas da Oxford Economics sugerem que essa redistribuição pode ajudar a aliviar a pressão do excesso de turismo em destinos tradicionais como Kyoto, onde os moradores locais estão cada vez mais frustrados com as ruas lotadas e o comportamento inconveniente dos visitantes.

David Mann, economista-chefe para a região Ásia-Pacífico da Mastercard, mantém uma visão otimista do cenário geral. Ele observou que as chegadas internacionais ao Japão estão cerca de 34% acima dos níveis anteriores à pandemia, e que a receita do turismo cresce ainda mais rápido do que o número de visitantes, graças ao aumento dos gastos por turista, impulsionado pelo iene fraco.

Aviação e ajustes nas rotas

As tensões diplomáticas criaram vencedores e perdedores inesperados no setor aéreo. Enquanto companhias chinesas reduziram os voos para o Japão, cancelando milhares de serviços programados, as companhias japonesas registraram aumento da demanda em suas rotas para a China. Dados da OAG, empresa britânica de inteligência de aviação, mostram que as companhias japonesas aumentaram o número de voos para a China de 189 no fim de outubro para 203 em meados de janeiro.

As companhias aéreas de baixo custo Peach Aviation e Spring Japan registraram os maiores aumentos no número de passageiros. Essa tendência contraintuitiva decorre da estrutura do mercado: enquanto as companhias aéreas chinesas reduziram a capacidade após os alertas de viagem de Pequim, a demanda por rotas entre China e Japão persistiu entre viajantes a negócios, turistas independentes e passageiros que usam Tóquio como escala em voos transpacíficos. As companhias japonesas absorveram boa parte dessa demanda não atendida.

Kazuto Suzuki, professor da Escola de Pós-Graduação em Políticas Públicas da Universidade de Tóquio, explicou a dinâmica dessa mudança. Como as companhias aéreas chinesas estão reduzindo os voos, os passageiros estão migrando para as japonesas, aumentando o número de clientes dessas empresas. No entanto, isso representa um ajuste de curto prazo do mercado, e não um equilíbrio sustentável de longo prazo, pois a capacidade total entre os dois países continua significativamente abaixo dos níveis anteriores.

Dados da Flight Master fornecidos à imprensa chinesa indicam que, entre os principais destinos internacionais de partida para viajantes chineses durante a temporada de viagens do Festival da Primavera de 2026, a Tailândia voltou ao primeiro lugar, enquanto os voos para o Japão caíram 43,7% na comparação anual. Um total de 2.376 voos da China continental para o Japão foi cancelado durante o período do Festival da Primavera, o equivalente a uma taxa de cancelamento de 36%.

Impactos duradouros para as marcas e perspectivas de recuperação

Além das perdas imediatas de receita, analistas temem o desgaste da fidelidade de longo prazo dos consumidores chineses às marcas japonesas. Kenta Maruyama, pesquisador-chefe adjunto da Mitsubishi UFJ Research and Consulting, explicou que experiências de viagem no Japão muitas vezes estimulam a demanda por restaurantes e produtos japoneses depois que os turistas voltam para casa. Esse "efeito de porta de entrada" permitiu que redes de restaurantes como Sushiro e Saizeriya se estabelecessem na China.

Uma queda prolongada no número de visitantes poderia reduzir essa influência cultural e, aos poucos, diminuir a presença das marcas japonesas e limitar as oportunidades de crescimento das empresas. Turistas chineses costumam voltar ao Japão com frequência: 77,3% já fizeram duas ou mais viagens ao país. Esses visitantes frequentes preferem destinos regionais fora de Tóquio, tornando sua ausência particularmente perceptível em mercados secundários.

Ainda não se sabe quando os turistas chineses poderão voltar. Analistas da Oxford Economics avaliam que é "improvável que os números se recuperem tão cedo", o que leva empresas japonesas a buscar demanda em outros mercados. Lojas de departamento estão ampliando ações promocionais em economias da ASEAN, enquanto varejistas aumentam os estoques de produtos populares entre europeus, americanos e pessoas do Sudeste Asiático.

Mann, da Mastercard, observou que qualquer recuperação provavelmente será gradual, enquanto Kamble, da Universidade James Cook, ressaltou que as decisões de viagem são influenciadas não apenas pela política, mas também pela confiança dos consumidores, pelas narrativas nas redes sociais e pelas condições econômicas mais amplas. Com a meta de crescimento do PIB da China para 2026 fixada em modestos 4,5% a 5%, o nível mais baixo desde 1991, e sem sinais de arrefecimento das tensões diplomáticas, a relação turística entre as duas maiores economias da Ásia enfrenta um longo inverno.

Principais pontos

• As chegadas de turistas chineses ao Japão caíram 61% na comparação anual em janeiro de 2026, a maior queda já registrada, após tensões diplomáticas provocadas por declarações da primeira-ministra Sanae Takaichi sobre a segurança de Taiwan.
• O número geral de visitantes estrangeiros no Japão recuou apenas 4,9% em janeiro, marcando a primeira queda mensal em quatro anos, mas demonstrando resiliência graças à diversificação.
• A Coreia do Sul substituiu a China como principal origem de visitantes, com chegadas em alta de 21,6%, para 1,18 milhão em janeiro, enquanto o número de visitantes taiwaneses aumentou 17%.
• O superávit turístico do Japão diminuiu 10,4% em janeiro, com os gastos de viajantes japoneses no exterior disparando 51,7%, enquanto os gastos de visitantes estrangeiros tiveram crescimento modesto.
• Lojas de departamento enfrentam fortes quedas nos lucros, e algumas projetam recuos superiores a 50%, já que turistas chineses antes respondiam por mais da metade das vendas isentas de impostos em grandes redes varejistas.
• A JTB prevê 41,4 milhões de visitantes no total em 2026, uma queda de 3% em relação a 2025, com os gastos se deslocando para mercados europeus, americanos e do Sudeste Asiático.
• Analistas alertam que a ausência prolongada de turistas chineses pode reduzir o "efeito de porta de entrada", que estimula a demanda por marcas e restaurantes japoneses na China muito depois do retorno dos visitantes para casa.