O dilema da IKEA na Coreia: como a gigante dos móveis perdeu o manual para alcançar o sucesso

De estacionamentos lotados a showrooms vazios

Em uma tarde de terça-feira na loja da IKEA em Gwangmyeong, nos arredores de Seul, o amplo showroom conta uma história de transformação. Lee, um pai na casa dos 30 anos que visita o local com a esposa e o filho pequeno, percorre metodicamente as exposições de móveis com o celular na mão. Ele não está fazendo compras. Está pesquisando, reunindo referências visuais para reformar o quarto do filho. "Provavelmente vou pesquisar primeiro na internet para ver se há opções mais baratas com designs parecidos", admite, empurrando um carrinho vazio diante das estantes Billy. "Hoje não vou comprar nada."

Essa observação discreta diz muito sobre a situação atual da IKEA na Coreia do Sul. Há uma década, quando a gigante sueca do mobiliário abriu sua primeira loja em Gwangmyeong, em dezembro de 2014, milhares de clientes ansiosos fizeram fila do lado de fora por horas, provocando congestionamentos que se estendiam por quilômetros. A loja faturou 308 bilhões de won no primeiro ano fiscal, chegando imediatamente ao terceiro lugar no setor moveleiro nacional, apesar de ser a única unidade da empresa no país. Hoje, o clima é bem diferente. Funcionários de escritório digitam em laptops no restaurante, mães se reúnem para tomar café e clientes fotografam os ambientes montados, mas poucos carrinhos levam as caixas de móveis desmontados que construíram o império global da IKEA. A maioria das compras se limita a pequenos itens chamarizes, por menos de 30 mil won, muito longe das soluções completas de decoração e mobiliário que a empresa promove.

Ascensão e estagnação repentina

A estreia bem-sucedida da IKEA na Coreia parecia confirmar todas as suposições sobre o apelo global do design escandinavo. A empresa transformou um mercado nacional conhecido por preços pouco transparentes, no qual móveis idênticos podiam ter etiquetas muito diferentes dependendo do bairro ou da habilidade de negociação do comprador. Ao oferecer preços fixos e transparentes e o modelo de montagem por conta própria, a IKEA apresentou aos consumidores coreanos algo que raramente tinham experimentado: a possibilidade de mobiliar a casa sem pechinchar nem depender de serviços caros de entrega e montagem em domicílio.

Os próprios showrooms viraram destinos, com experiências imersivas em que os clientes podiam testar sofás, abrir gavetas e visualizar ambientes completos antes de decidir pela compra. A estética nórdica, antes acessível apenas às elites de maior renda, que podiam importar peças de design, de repente ficou ao alcance de famílias de classe média em busca de interiores modernos e minimalistas. O faturamento cresceu de forma constante e chegou ao pico de 687,2 bilhões de won em 2021, quando as restrições da pandemia impulsionaram os gastos com melhorias na casa.

Esse pico acabou sendo o início de uma queda acentuada. As vendas recuaram nos dois anos seguintes, e o faturamento caiu para cerca de 630 bilhões de won, mesmo depois da abertura de uma nova loja. O quadro de lucros se deteriorou ainda mais. O lucro operacional caiu de aproximadamente 30 bilhões de won em 2021 para 21 bilhões em 2022 e, em seguida, despencou 88% em 2023, para apenas 2 bilhões de won. Embora tenha havido uma recuperação parcial em 2024, para cerca de 18 bilhões de won, os lucros voltaram a cair, para aproximadamente 10 bilhões no ano passado. Pela primeira vez desde que entrou no mercado, a IKEA Korea registrou prejuízo líquido de US$ 4,019 milhões no ano fiscal encerrado em setembro de 2023.

Quando a cultura do faça você mesmo colide com a conveniência coreana

A incompatibilidade fundamental entre o modelo de negócios da IKEA e as expectativas dos consumidores coreanos gira em torno justamente da característica que antes definia a proposta de valor da marca: a montagem por conta própria. A estratégia da empresa de "vender inconveniência" em troca de preços mais baixos esbarrou na forte cultura de conveniência da Coreia e nas jornadas de trabalho exigentes.

Os consumidores coreanos se acostumaram a plataformas de comércio eletrônico que incluem entrega, montagem e assistência pós-venda em transações simples. A alternativa da IKEA exige dirigir até lojas suburbanas nos fins de semana, percorrer enormes depósitos, transportar caixas grandes e difíceis de carregar e passar horas decifrando instruções de montagem. Para uma população acostumada à entrega no mesmo dia e a um varejo orientado a serviços, essa abordagem faça você mesmo parece cada vez mais ultrapassada.

A estratégia tradicional da IKEA é reduzir os preços e, ao mesmo tempo, oferecer aos clientes uma sensação de envolvimento e satisfação por meio da montagem dos móveis. Mas, considerando o estilo de vida dos consumidores coreanos, muitos estão ocupados e exaustos. Não é um contexto em que essa estratégia possa impulsionar facilmente um crescimento rápido.

Embora a IKEA ofereça serviços de montagem, as taxas adicionais reduzem a vantagem de preço que, inicialmente, atrai os clientes para a marca. O resultado é uma situação desfavorável para profissionais sem tempo, que acabam pagando mais pela conveniência em lojas tradicionais de móveis ou recorrem a alternativas on-line que oferecem melhor serviço a preços competitivos.

A ofensiva digital

A mudança para as compras on-line após a pandemia de COVID-19 foi o primeiro grande golpe à estratégia de varejo de lojas amplas da IKEA. Plataformas nacionais de comércio eletrônico, como Coupang e Ohouse, aperfeiçoaram modelos de venda de móveis que a IKEA tem dificuldade para igualar. Essas concorrentes oferecem preços mais baixos, entrega gratuita e serviços profissionais de montagem, anulando na prática as vantagens históricas da IKEA.

Para agravar o desafio, os marketplaces on-line estão agora repletos de produtos que imitam os da IKEA, móveis que reproduzem a estética escandinava clean por uma fração do preço. Os consumidores podem recriar o visual da IKEA digno do Instagram sem o incômodo de chaves Allen e manuais de instruções. O setor moveleiro nacional também se adaptou: muitos varejistas tradicionais passaram a adotar preços transparentes e design moderno para competir com a concorrente sueca.

A retração do mercado imobiliário e os juros altos reduziram ainda mais a demanda por móveis, já que as transações imobiliárias, principal motor das compras de mobiliário para a casa, desaceleraram drasticamente. Mesmo quando as vendas de apartamentos aumentaram, os custos elevados dos empréstimos mantiveram o mercado imobiliário em ritmo lento, impedindo a recuperação nos gastos com móveis que a IKEA esperava.

Uma crise de identidade no meio do caminho

Talvez o desafio mais urgente da IKEA seja seu posicionamento ambíguo no mercado. A marca ficou presa em uma espécie de limbo entre concorrentes on-line de baixo custo e redes nacionais de móveis premium. Já não é particularmente barata em comparação com produtos com boa relação custo-benefício vendidos na internet, mas também não tem o prestígio de uma marca de luxo.

A IKEA não é particularmente barata em comparação com produtos com boa relação custo-benefício vendidos na internet, mas também não se posiciona como uma marca premium. Acabou ocupando uma posição ambígua no mercado.

O mercado coreano se polarizou entre consumidores atentos ao orçamento, que buscam os preços mais baixos, e compradores de alta renda em busca de produtos de luxo. As empresas que prosperam definiram claramente seu público em um desses extremos. Ao tentar ocupar o meio-termo, a IKEA ficou vulnerável à concorrência dos dois lados, sem conseguir conquistar a fidelidade dos consumidores sensíveis a preço nem dos entusiastas de design que buscam status.

Problemas de localização e distância entre gerações

A estratégia de varejo físico da IKEA também não se alinhou à realidade demográfica. As lojas características, conhecidas como "caixas azuis", ocupam grandes terrenos nos subúrbios de Gwangmyeong, Goyang e Giheung, partindo do pressuposto de que os clientes têm carro e gostam de passear e fazer compras nos fins de semana. No entanto, os consumidores millennials e da Geração Z que a marca tanto quer atrair, a chamada "Geração MZ" (millennials nascidos entre 1981 e 1995 e integrantes da Geração Z nascidos entre 1996 e 2012), vivem cada vez mais em apartamentos compactos nas cidades e dependem do transporte público ou de serviços de transporte por aplicativo.

O próprio layout do showroom virou um problema. O percurso obrigatório, semelhante a um labirinto, que conduz os clientes por todas as categorias de produtos antes de chegar ao caixa provoca o que observadores do setor chamam de "fadiga de compra". Os consumidores mais jovens, acostumados à gratificação instantânea do comércio móvel, consideram cansativa, e não envolvente, a caminhada de uma hora pela jornada cuidadosamente planejada da IKEA.

A incompatibilidade se estende à realidade do estilo de vida. Quando se preparava para entrar na Coreia, a IKEA identificou, em pesquisas de mercado, uma população submetida à "pressão por desempenho", a intensa competição social que vai do jardim de infância à universidade e à carreira profissional. Inicialmente, a empresa se posicionou como uma opção de conforto acessível para quem buscava felicidade por meio do design da casa. No entanto, não percebeu que essas mesmas pressões deixam pouco tempo para projetos de montagem de móveis, enfraquecendo sua principal proposta de valor.

Nos bastidores: tensão trabalhista

Enquanto os clientes discutem as vantagens dos móveis desmontados, os funcionários da IKEA têm alertado para a piora das condições de trabalho. O Sindicato dos Trabalhadores do Varejo, que representa os funcionários da IKEA Korea, documentou falta crônica de pessoal e pausas insuficientes para descanso, em desacordo com a cultura corporativa celebrada pela empresa.

Uma pesquisa com 211 funcionários das lojas revelou que 88,2% concordaram plenamente que pausas remuneradas eram necessárias, citando a necessidade de descanso durante tarefas repetitivas contínuas e jornadas fisicamente exigentes. Os trabalhadores relatam que são alternados a cada 15 minutos entre funções no caixa, atendimento e suporte ao cliente, o que dificulta fazer pausas completas para as refeições ou aproveitar a tradição sueca do café "Fika", que a empresa promove como parte central de sua identidade. Enquanto os funcionários de escritório fazem pausas regulares para o Fika, 91,4% dos trabalhadores das lojas disseram não ter o mesmo acesso a esse benefício.

O sindicato criticou essas condições durante a gestão da CEO Isabelle Puig, afirmando que as medidas de redução de custos foram além do horário de funcionamento das lojas e afetaram o bem-estar dos funcionários. No fim de 2023, a empresa reduziu o horário de funcionamento da unidade principal de Gwangmyeong: nos dias de semana, passou a abrir às 11h e fechar às 20h30. Os trabalhadores, porém, afirmam que o número de funcionários não foi ajustado para atender à demanda que permanece.

A mudança estratégica: das lojas suburbanas à expansão urbana

Diante do acúmulo desses desafios, a IKEA abandonou os planos de construir um grande centro logístico em Pyeongtaek e aposta agora em uma transformação estratégica drástica. A empresa está deixando para trás os icônicos depósitos suburbanos independentes e migrando para lojas menores, integradas às áreas urbanas, que priorizam a acessibilidade em vez da escala.

A loja IKEA Gangdong, inaugurada em abril de 2024 no complexo comercial Gangdong I-Park The River, em Seul, representa essa nova abordagem. Ao contrário das lojas isoladas em caixas azuis que marcaram a primeira década da marca na Coreia, essa unidade de 25 mil metros quadrados fica dentro de um empreendimento de uso misto com cinemas, supermercados e restaurantes. É a primeira IKEA instalada em um complexo comercial, em vez de funcionar como um destino independente, e mira os millennials urbanos sem carro que a empresa antes tinha dificuldade para alcançar.

A loja conta com 44 ambientes-modelo pensados para pessoas que moram sozinhas e famílias jovens, refletindo a realidade demográfica de Seul, onde 84% dos domicílios têm três pessoas ou menos. Seis ambientes de "casa dos sonhos" foram criados por influenciadores populares do YouTube, numa tentativa explícita de atrair consumidores nativos digitais. A unidade também oferece serviço de recompra e um espaço dedicado à economia circular, destacando a sustentabilidade junto com a conveniência.

Essa transformação física vem acompanhada de uma reformulação digital. A IKEA lançou serviços de consultoria remota por chamadas de vídeo em tempo real, permitindo que os clientes recebam orientações sobre a disposição dos móveis sem visitar as lojas. Armazéns automatizados que utilizam robôs com inteligência artificial reduziram os prazos de entrega, enquanto a empresa investiu pesado em infraestrutura on-line para competir com as líderes nacionais do comércio eletrônico.

Estamos investindo 300 milhões de euros nos próximos três anos para ver como podemos criar novos formatos que aproximem a IKEA de onde as pessoas moram, trabalham ou convivem, complementando as lojas independentes em caixas azuis que já temos.

Apesar dos reveses financeiros, a controladora Ingka Group comprometeu US$ 326 milhões com a expansão na Coreia até 2026, incluindo lojas temporárias em grandes lojas de departamento e shopping centers em Gwangju, Yeongdeungpo e Pangyo. A empresa também reduziu os preços de mais de mil produtos para competir com os rivais on-line, aceitando uma rentabilidade menor para manter sua participação no mercado.

Sobrevivência ou retirada?

Rumores de que a IKEA estaria prestes a sair da Coreia circulam na internet, alimentados pela forte queda nos lucros e pela redução do horário de funcionamento das lojas. Esses rumores não têm fundamento, e os indícios apontam na direção oposta. Os compromissos de investimento substanciais, a parceria com a RECO para gestão de resíduos, que demonstra integração operacional de longo prazo, e a agressiva expansão urbana indicam que a IKEA pretende lutar pelo mercado coreano, e não recuar.

A estrutura global de capital fechado da empresa permite esse tipo de visão de longo prazo sem a pressão dos acionistas por resultados trimestrais. Como observou um executivo, quando a economia finalmente se recuperar, a IKEA espera contar com uma base de clientes muito maior, construída com os investimentos atuais em preços acessíveis.

O sucesso dessa estratégia depende de a IKEA conseguir adaptar de fato sua essência à realidade coreana sem perder a identidade que a tornou única. O desafio não é apenas logístico, mas também cultural: convencer consumidores ocupados e orientados pela conveniência de que a experiência da IKEA vale o esforço ou, alternativamente, mostrar que a marca pode oferecer design escandinavo sem os incômodos tradicionais da montagem por conta própria e do deslocamento até os subúrbios.

Principais pontos

• O lucro operacional da IKEA Korea despencou 88% em 2023, para cerca de 2 bilhões de won, ante 21 bilhões no ano anterior
• O modelo de montagem por conta própria da empresa entra em conflito com as expectativas dos consumidores coreanos por conveniência e entrega com serviço completo
• Plataformas nacionais de comércio eletrônico, como Coupang e Ohouse, reduziram a vantagem de preço da IKEA e oferecem logística e serviços de montagem superiores
• A IKEA abandonou os planos de construir um centro logístico em Pyeongtaek e optou por lojas urbanas, abrindo sua primeira unidade em Seul, no distrito de Gangdong, em abril de 2024
• Apesar das dificuldades financeiras, a controladora Ingka Group comprometeu US$ 326 milhões com a expansão na Coreia até 2026
• Funcionários relataram a piora das condições de trabalho, incluindo pausas negadas e falta crônica de pessoal sob a atual gestão
• A marca enfrenta uma crise de identidade entre concorrentes on-line de baixo custo e varejistas nacionais de móveis premium