Um cenário em transformação no mercado global de beleza
Por anos, os cosméticos sul-coreanos reinaram absolutos, impulsionados pela obsessão global por ídolos do K-pop, pele de vidro e elaboradas rotinas de várias etapas. As estatísticas confirmam essa liderança. A Coreia do Sul continua sendo a segunda maior exportadora de cosméticos do mundo, atrás da França, com exportações recordes de US$ 10,3 bilhões nos primeiros 11 meses de 2025. No entanto, uma transformação silenciosa acontece ao norte. A China, há muito considerada um mercado consumidor, e não exportador, está se tornando rapidamente uma concorrente formidável. As exportações chinesas de cosméticos chegaram a US$ 3,99 bilhões no mesmo período, uma alta de 8,7%. Embora a diferença ainda seja significativa, a trajetória indica que uma mudança de liderança pode estar no horizonte.
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Essa transformação não diz respeito apenas ao volume. Ela representa uma mudança fundamental nas preferências dos consumidores e na estratégia industrial. O mercado chinês é o segundo maior do mundo em beleza e cuidados pessoais e deve chegar a US$ 78 bilhões até 2025. Essa enorme base doméstica oferece uma vantagem estrutural difícil de igualar, segundo Chloe Zhu, consultora da Euromonitor International. À medida que marcas nacionais conquistam mais espaço no país — as importações caíram 3,4% —, elas voltam o olhar para o exterior, prontas para desafiar gigantes coreanos e ocidentais em seus próprios mercados.
A ascensão do guochao e o domínio das marcas nacionais
A base da ambição global da China está em um fenômeno cultural conhecido como "guochao". Essa onda de consumo patriótico surgiu no fim da década de 2010, incentivando os consumidores a preferir produtos ligados à tradição e à estética nacionais. A estratégia deu certo. Em 2024, empresas locais de beleza respondiam por 55,7% do mercado doméstico. Essa mudança ocorreu às custas de marcas estrangeiras, em especial as sul-coreanas. Após a instalação, em 2016, de um sistema antimísseis dos Estados Unidos, uma proibição não oficial às exportações culturais e aos produtos coreanos forçou as marcas sul-coreanas a recuar. A participação da China nas exportações coreanas caiu de 69% para 23% entre 2022 e 2025.
O sucesso das marcas chinesas, porém, já não se explica apenas pelo consumo patriótico ou por circunstâncias geopolíticas. Marcas como Pechoin, Chando e Herborist conquistaram participação de mercado ao compreender as preferências locais. A Pechoin, por exemplo, superou 100 milhões de yuans em vendas mensais no Douyin, impulsionada pelo uso de ingredientes da medicina tradicional chinesa. O foco em ingredientes naturais e fitoterápicos agrada aos consumidores mais jovens, que valorizam o bem-estar e a identidade cultural. Com a intensificação da concorrência interna e a desaceleração do consumo no país, as empresas chinesas entram em uma segunda fase: a rápida expansão no exterior.
Agressividade estratégica e evolução da qualidade
As empresas chinesas estão adotando uma estratégia conhecida por quem acompanha outros setores da indústria do país. Elas mantêm preços competitivos enquanto reduzem rapidamente as diferenças em qualidade e funcionalidade dos produtos. Essa abordagem está levando as marcas chinesas para além dos segmentos de baixo custo que antes ocupavam. O aumento da confiança dos consumidores permite que elas avancem no mercado premium, desafiando a percepção de que competem apenas pelo preço.
Um exemplo marcante dessa estratégia agressiva é a aquisição da Payot, marca francesa de cuidados com a pele com mais de um século de história, pelo Ushopal Group. Da mesma forma, a Mao Geping, marca de alto padrão que incorpora a estética tradicional, está se expandindo internacionalmente. Em um movimento simbólico, a Flower Knows, conhecida por suas embalagens em estilo de princesa, abriu uma loja temporária em Seul. Essas iniciativas indicam o desejo de serem levadas a sério como marcas globais, e não apenas como alternativas econômicas. A escala dos investimentos preocupa os concorrentes. Um executivo anônimo de uma importante empresa coreana de cosméticos observou que apenas algumas marcas conseguem competir com a velocidade e a escala dos investimentos feitos hoje pelas marcas chinesas locais.
Caminhos distintos: cuidados com a pele e maquiagem
Apesar da ascensão das marcas chinesas, os dois países não disputam diretamente todas as categorias. Os cuidados com a pele continuam dominando as exportações da Coreia, impulsionados pela reputação de eficácia e segurança a longo prazo. As empresas chinesas encontraram seu sucesso inicial em produtos de maquiagem, como sombras e cílios postiços. Essas categorias exigem menos fidelidade à marca e atraem consumidores guiados por tendências, dispostos a trocar de marca com frequência.
Posso experimentar estilos novos por preços relativamente baixos ao comprar produtos chineses, como sombras e cílios postiços, em plataformas como Temu e AliExpress, mas ainda hesito em testar produtos importados novos para cuidados com a pele, porque não tenho certeza dos efeitos a longo prazo.
Essa opinião é de Hong Ju-mi, maquiadora teatral baseada em Seul. Ela destaca um obstáculo importante para as marcas chinesas. Embora tenham conquistado participação de mercado com marcas de maquiagem como Perfect Diary e Florasis, elas têm dificuldade para atrair um volume de consumidores comparável no segmento premium de cuidados com a pele. Para entrar nesses segmentos, é preciso conquistar a confiança duradoura dos consumidores, algo que, segundo Vincentia Vania Natasha, profissional de vendas e marketing do setor de beleza coreano, é o principal diferencial. Ela afirma que os cosméticos coreanos e chineses agora estão em faixas de preço semelhantes, mas os produtos coreanos para cuidados com a pele se beneficiam de 15 anos de confiança acumulada no mercado global.
A disputa pelo poder brando cultural
A beleza coreana há muito se beneficia do "efeito halo" do K-pop e dos K-dramas. A popularidade mundial dessas exportações culturais criou uma poderosa máquina de marketing, que reforça o reconhecimento das marcas no exterior. As marcas chinesas tentam reproduzir esse sucesso. Elas aproveitam plataformas como Douyin e TikTok para divulgar maquiagens marcantes, com aparência de boneca e inspiradas em estéticas tipicamente chinesas. Analistas, porém, dizem que ainda lhes falta um "veículo cultural" com o mesmo alcance global da Onda Coreana.
Xu Tianchen, economista sênior da Economist Intelligence Unit, aponta as minisséries chinesas como uma possível solução. Essas séries de ritmo acelerado alcançaram 662 milhões de pessoas na China em 2024 e estão ganhando espaço internacionalmente. Se as atrizes desses dramas populares usarem maquiagem chinesa, isso poderá impulsionar significativamente as marcas nacionais. Enquanto isso, os dois países estão ampliando sua presença nos mercados ocidentais. As exportações coreanas para os Estados Unidos cresceram 53% na comparação anual no primeiro trimestre de 2025. Já gigantes chinesas como Proya e S'Young estão de olho no exterior e adquirem marcas ocidentais premium para se estabelecer em mercados desenvolvidos.
A vantagem digital e de inovação
Um dos campos em que as marcas chinesas têm uma vantagem clara é o ecossistema digital. Uma parcela impressionante de 87% das vendas totais de produtos para cabelos e cuidados com a pele na China é feita pela internet, em comparação com 41% nos Estados Unidos. Esse ambiente digital levou as marcas chinesas a dominar o comércio pelas redes sociais, as transmissões ao vivo e o marketing de influência. Durante as lives, as marcas usam demonstrações interativas de produtos e sessões de perguntas e respostas em tempo real para aprofundar o engajamento. Essa experiência se traduz bem na expansão pelo Sudeste Asiático, onde o comércio eletrônico também tem ampla penetração.
Além disso, as empresas chinesas estão investindo pesado em pesquisa e desenvolvimento. O governo está implementando reformas para simplificar o acesso ao mercado e estimular a inovação. As marcas estão concentradas em quatro demandas principais dos consumidores: proteção solar, clareamento da pele, rejuvenescimento e combate ao envelhecimento. A inteligência artificial também está transformando o setor, viabilizando recomendações hiperpersonalizadas e testes virtuais de produtos. À medida que os consumidores se tornam mais atentos aos ingredientes, as marcas chinesas respondem com fórmulas respaldadas pela ciência, como o foco da DR PLANT em extratos de plantas de altitude elevada, para provar seu valor além do apelo da novidade.
Principais pontos
- A Coreia do Sul continua sendo a segunda maior exportadora de cosméticos do mundo, com US$ 10,3 bilhões em exportações nos primeiros 11 meses de 2025.
- As exportações chinesas de cosméticos cresceram 8,7% no mesmo período, chegando a US$ 3,99 bilhões, enquanto as importações domésticas caíram 3,4%.
- O movimento "guochao" ajudou as marcas chinesas a conquistar 55,7% do mercado doméstico.
- Atualmente, as empresas chinesas lideram na maquiagem, enquanto as marcas coreanas dominam o setor de cuidados com a pele.
- O comércio eletrônico responde por 87% das vendas de produtos para cabelos e cuidados com a pele na China, em comparação com 41% nos Estados Unidos.
- As exportações de produtos de beleza coreanos para os Estados Unidos dispararam 53% no primeiro trimestre de 2025.
