Temu iguala a Amazon na participação do comércio eletrônico global

Surge um novo concorrente no varejo global

O cenário global do varejo passou por uma mudança sísmica: a Temu, plataforma de compras econômicas pertencente à PDD Holdings, alcançou a Amazon em participação no mercado internacional. Segundo uma pesquisa publicada pela International Post Corporation (IPC), associação que representa 26 serviços postais nacionais da Europa, da Ásia-Pacífico e da América do Norte, a fatia da Temu no comércio eletrônico internacional saltou de menos de 1% em seu lançamento, em 2022, para 24% no ano passado. Com isso, a plataforma chinesa se equipara à gigante americana do comércio eletrônico Amazon, que detinha 25% do mercado internacional em 2024, uma leve queda em relação aos 26% registrados nos dois anos anteriores.

Essa ascensão acelerada representa um dos desafios competitivos mais expressivos enfrentados pela Amazon em décadas de domínio. A pesquisa, realizada com 30.970 participantes de 37 países, incluindo Estados Unidos, França e Austrália, revela a profunda transformação em curso nos hábitos de compra online em todo o mundo. Enquanto a Amazon manteve sua posição graças à escala, à rapidez e ao atendimento, a Temu conquistou participação de mercado com preços agressivos e uma abordagem fundamentalmente diferente para o comércio eletrônico.

Os efeitos vão muito além dessas duas plataformas. Varejistas tradicionais como a IKEA sentem a pressão: a gigante sueca de móveis teve uma queda de 26% no lucro após reduzir os preços para continuar competitiva. Enquanto isso, empresas consolidadas como o eBay viram sua participação de mercado desmoronar, perdendo 68% de seus negócios internacionais entre 2018 e 2025 e chegando a apenas 5% no ano passado.

O fenômeno Temu: três anos de crescimento explosivo

A trajetória da Temu foge aos padrões típicos de crescimento do comércio eletrônico. Em apenas três anos, a plataforma alcançou resultados que levaram décadas para outros marketplaces. A estratégia da empresa consiste em comprar diretamente de fabricantes chineses e vender aos consumidores por preços extremamente baixos, muitas vezes de duas a três vezes menores que os de produtos comparáveis na Amazon, e com alguns itens custando até dez vezes menos.

Por exemplo, uma estação de carregamento para dispositivos Apple que custa entre US$ 20 e US$ 50 na Amazon pode ser encontrada por cerca de US$ 10 na Temu. Essa diferença expressiva de preços atraiu milhões de consumidores atentos aos custos em todo o mundo, sobretudo entre grupos da população pouco atendidos por plataformas tradicionais de comércio eletrônico, voltadas a consumidores urbanos de maior renda.

A estratégia de marketing da empresa também tem sido agressiva. A Temu investiu bilhões em publicidade digital, gastando quase US$ 2 bilhões apenas em anúncios no Instagram e no Facebook no ano passado. A plataforma ganhou destaque com comerciais no Super Bowl em 2023 e 2024, com o slogan “Compre como um bilionário”, ajudando a alcançar 88% de reconhecimento de marca entre os consumidores americanos, segundo uma pesquisa da YouGov.

As exportações chinesas de comércio eletrônico, especialmente as da Temu, aumentaram significativamente nos últimos três anos”, disse Holger Winklbauer, diretor-executivo da International Post Corporation. “A cadeia global de suprimentos do comércio eletrônico está evoluindo em razão das mudanças aduaneiras em 2025 e também em 2026.

Esse crescimento se traduziu em números expressivos de usuários. A Temu agora tem mais de 110 milhões de usuários ativos em todo o mundo, ante 170 milhões de assinantes do Prime da Amazon. Embora a Amazon ainda lidere em escala, a trajetória da Temu aponta para uma mudança fundamental na forma como os consumidores fazem compras online, especialmente de itens que não são urgentes, para os quais a rapidez da entrega importa menos que o preço.

O modelo logístico por trás dos preços baixos

A capacidade da Temu de oferecer preços muito mais baixos vem de seu modelo logístico simplificado. Enquanto a Amazon opera com um fluxo que vai do fornecedor ao vendedor, depois ao armazém da Amazon e, por fim, ao cliente, a Temu conecta fabricantes chineses diretamente aos consumidores. Esse envio direto elimina custos de armazenagem nos países de destino e reduz o número de intermediários.

Muitos fornecedores da Temu adotam um modelo de produção just-in-time, fabricando os produtos apenas depois de receber os pedidos. Essa abordagem minimiza o risco de estoque e reduz a necessidade de capital. Combinada às vantagens do transporte de grandes volumes e ao uso estratégico de isenções comerciais, ela permite à Temu operar com margens mínimas e ainda assim oferecer preços muito inferiores aos dos concorrentes.

A plataforma adota o que analistas chamam de modelo de marketplace “totalmente gerenciado”. Os comerciantes definem um preço de venda e enviam os produtos aos centros de distribuição da Temu, de onde a empresa cuida de todas as entregas aos consumidores. Essa abordagem atraiu fabricantes ao deixá-los livres das responsabilidades de armazenagem, envio e atendimento ao cliente, embora também tenha levantado preocupações sobre as margens de lucro dos fornecedores.

Amazon reage com Bazaar e Haul

A Amazon não ficou inerte diante desse desafio. A gigante do comércio eletrônico lançou iniciativas estratégicas para competir diretamente com a Temu no segmento de preços baixos. Em novembro de 2025, a Amazon ampliou seu serviço de comércio eletrônico de baixo custo, o Amazon Bazaar (conhecido como Haul nos Estados Unidos), para outros 14 mercados, incluindo Hong Kong, Filipinas, Nigéria e Taiwan.

O aplicativo independente Amazon Bazaar oferece produtos semelhantes aos do Amazon Haul, a seção de compras econômicas lançada no ano passado dentro do aplicativo principal da Amazon. A plataforma oferece produtos por menos de US$ 10, com alguns itens custando apenas US$ 2, em categorias que vão de artigos para casa a moda. Desde seu lançamento inicial no México, o Bazaar se expandiu para a Arábia Saudita e os Emirados Árabes Unidos.

Gil Luria, analista da D.A. Davidson & Co, destacou a importância estratégica dessa expansão. “A expansão do Amazon Bazaar é um passo importante na expansão internacional da Amazon”, afirmou Luria. “A Amazon só entra em um mercado quando acredita que pode crescer até um nível que agrade aos consumidores e construa um negócio lucrativo.”

A empresa informou que sua receita internacional no terceiro trimestre foi de US$ 40,9 bilhões, alta de 10% em relação ao ano anterior, desconsiderados os efeitos cambiais. A estratégia da Amazon é aproveitar sua rede global de distribuição já existente para entregar produtos de seus centros internacionais diretamente aos consumidores por meio de parceiros de serviço, numa tentativa de combinar preços semelhantes aos da Temu com a confiabilidade operacional da Amazon.

Equilíbrio entre qualidade e quantidade

O serviço Haul da Amazon funciona exclusivamente em dispositivos móveis, com uma interface própria voltada a compras rápidas. Ao contrário da abordagem de “máquina caça-níqueis” da Temu, com roletas e recursos inspirados em jogos, o Amazon Haul aposta na simplicidade. Essa interface mais enxuta, porém, oferece menos informações aos consumidores: não há avaliações de clientes e, em muitos casos, as descrições dos produtos são resumidas.

Alguns analistas consideram o Amazon Haul uma estratégia para separar produtos baratos e sem marca da experiência premium da plataforma principal. Ao transferir para uma seção separada os itens que não atendem aos padrões de qualidade da empresa, a Amazon pode preservar sua reputação de confiabilidade e, ao mesmo tempo, competir no segmento econômico. Outros temem que essa abordagem crie a percepção de um “depósito de produtos descartados”, prejudicando o valor da marca Amazon.

A diferença fundamental entre as plataformas continua sendo o foco da Amazon em rapidez e conveniência, em contraste com a ênfase da Temu no preço e no engajamento. Enquanto a Amazon promete entregar em um ou dois dias e, às vezes, em apenas oito horas para assinantes Prime, os pedidos da Temu costumam levar de quatro a 22 dias. Essa troca criou segmentos distintos de consumidores, em vez de uma substituição direta para muitos compradores.

O dilema do de minimis: desafios regulatórios à frente

A Temu e sua concorrente menor, a Shein, enfrentam obstáculos regulatórios importantes que ameaçam seus modelos de baixo custo. Durante anos, essas plataformas se beneficiaram da brecha comercial conhecida como “de minimis”, que permitia a entrada nos Estados Unidos, sem pagamento de tarifas, de encomendas avaliadas em menos de US$ 800. Essa isenção viabilizava o envio direto de fábricas chinesas aos consumidores americanos sem tarifas ou inspeções alfandegárias rigorosas.

Em setembro de 2025, o governo Biden revisou essas regras, exigindo que vendedores chineses pagassem tarifas e impostos por todos os envios, independentemente do valor. A mudança eliminou, na prática, a vantagem de preço que tornava viáveis os produtos ultrabaratos. Além disso, novas regras exigem que vendedores chineses informem códigos detalhados de classificação tarifária e que os consumidores forneçam dados de identificação pessoal para as importações.

“A Temu e a Shein estão construindo impérios em torno da brecha do de minimis em nossas regras de importação: escapam dos impostos de importação e evitam a fiscalização de milhões de produtos que vendem aos americanos”, disse o deputado Mike Gallagher, destacando as preocupações políticas em torno dessas plataformas.

A União Europeia adotou medidas semelhantes, instituindo uma taxa fixa de 3 euros para cada encomenda pequena avaliada em menos de 150 euros enviada de países de fora do bloco. Essas mudanças regulatórias obrigaram as plataformas chinesas de comércio eletrônico a ajustar suas estratégias de cadeia de suprimentos, elevando os custos logísticos e podendo encarecer os produtos para os consumidores.

Analistas afirmam que 2026 será um ano difícil para plataformas como Temu e Shein. “2026 será o ano mais difícil para elas até agora, não por causa da concorrência, mas das tarifas e das regulamentações comerciais que atingem o cerne de seus modelos de negócio”, disse Friedrich Schwandt, diretor-executivo da ECDB, em um comunicado à imprensa.

Comportamento do consumidor e segmentação do mercado

A concorrência entre Amazon e Temu revela segmentos de consumidores distintos, com prioridades diferentes. Segundo uma pesquisa da Omnisend, quase nove em cada dez consumidores americanos confiam na Amazon, enquanto apenas 6% demonstram o mesmo nível de confiança na Temu. Apesar dessa diferença, 48% dos consumidores compraram na Temu no último ano, atraídos principalmente pelos preços (53%), pela facilidade de uso (31%) e pelas promoções nos produtos (29%).

Os índices de fidelização de clientes também ilustram as diferentes propostas de valor. A Amazon tem uma taxa de recompra de 56%, ante 26% da Temu. Essa diferença reflete a fidelidade dos assinantes Prime, com uma impressionante taxa anual de renovação de 97%. O reconhecimento consolidado da marca Amazon, sua estrutura de atendimento ao cliente e a confiabilidade das entregas continuam estimulando a retenção, apesar da vantagem de preço da Temu.

A análise demográfica mostra que a Temu conseguiu alcançar segmentos frequentemente ignorados por outras plataformas de comércio eletrônico. Enquanto o consumidor típico da Shein é mulher, tem pouco mais de 30 anos e renda anual de aproximadamente US$ 65 mil, o grupo demográfico que mais cresce na Temu é o de consumidores entre 55 e 64 anos. Esse apelo amplo permitiu à Temu expandir para além do público urbano de maior renda, geralmente visado por marcas que vendem diretamente ao consumidor.

O fator da gamificação

A Temu adota uma estratégia inovadora de engajamento que a diferencia das plataformas tradicionais de comércio eletrônico. O aplicativo tem recursos de gamificação, como roletas, envelopes surpresa e jogos de cartas multiplicadoras, que permitem aos usuários ganhar cupons e descontos. Esses recursos criam uma experiência de entretenimento que mantém os usuários engajados por mais tempo.

A Shein adotou estratégias semelhantes, com um elaborado programa de recompensas e fidelidade que permite aos clientes ganhar pontos ao acessar o aplicativo diariamente, avaliar produtos e fazer compras. Depois, esses pontos podem ser trocados por produtos gratuitos, criando um ciclo de engajamento que vai além das compras transacionais.

Essa abordagem contrasta fortemente com a filosofia de design da Amazon, que prioriza eficiência e rapidez. Recursos como o widget “Compre novamente” e a finalização de compra em um clique por meio do botão “Compre agora” foram concebidos para reduzir o tempo gasto na plataforma. Enquanto a Amazon prioriza concluir as compras rapidamente, a Temu e a Shein tratam suas plataformas como destinos de entretenimento que maximizam o tempo de engajamento dos usuários.

Implicações globais e perspectivas futuras

A rivalidade entre Amazon e Temu tem implicações que vão além dos Estados Unidos. Na Austrália, analistas projetam que Amazon, Temu e Shein conquistarão mais de um terço do mercado varejista online até 2026, gerando mais de US$ 18 bilhões em vendas locais. Esse domínio pressiona os marketplaces digitais locais a encontrar nichos especializados ou ganhar escala para sobreviver.

O impacto na cadeia de suprimentos também foi significativo. O aumento do comércio eletrônico internacional vindo da China sobrecarregou a infraestrutura logística global. Funcionários dos serviços postais de vários países relataram estar sobrecarregados pelo volume de encomendas dessas plataformas, e as tarifas de carga aérea aumentaram devido à maior demanda por capacidade de transporte.

Daqui em diante, o cenário competitivo provavelmente vai evoluir à medida que as plataformas se adaptam às mudanças regulatórias e às preferências dos consumidores. A resposta da Amazon com o Bazaar e o Haul demonstra que a empresa reconhece a ameaça dos concorrentes chineses de baixo custo. Enquanto isso, a Temu continua sua expansão global e agora envia produtos para pelo menos 70 países, embora seu crescimento possa desacelerar com o aumento dos obstáculos regulatórios.

A pesquisa da IPC também revelou mudanças nas expectativas dos consumidores em relação às compras internacionais. Para 61% dos consumidores, é essencial receber informações sobre os custos de entrega antes de comprar, enquanto a rapidez da entrega se tornou menos importante nas compras internacionais. Um quinto dos entrevistados disse receber os produtos em um prazo de 10 a 14 dias, enquanto outros 19% relataram prazos de transporte de quatro a cinco dias. Isso sugere que os consumidores estão se adaptando a prazos de entrega mais longos em troca de preços mais baixos.

O essencial

• A participação da Temu no mercado internacional saltou de menos de 1% em 2022 para 24% em 2025, igualando-se à participação de 24% a 25% da Amazon, segundo dados da pesquisa da IPC.
• A Amazon respondeu ampliando seu serviço econômico Amazon Bazaar para 14 novos mercados e oferecendo produtos por menos de US$ 10 para competir diretamente com os preços da Temu.
• O fim da isenção comercial de minimis nos Estados Unidos e a adoção de regras semelhantes na Europa ameaçam o modelo de baixo custo que impulsionou o rápido crescimento da Temu.
• A Amazon mantém maior fidelidade dos clientes, com uma taxa de recompra de 56%, ante 26% da Temu, graças à assinatura Prime e à confiabilidade das entregas.
• O modelo logístico da Temu conecta fabricantes chineses diretamente aos consumidores, evita custos de armazenagem e permite preços de duas a dez vezes menores que os da Amazon.
• A pressão competitiva afetou varejistas tradicionais: a IKEA informou uma queda de 26% no lucro depois de reduzir os preços para continuar competitiva.
• O eBay perdeu 68% de sua participação no mercado internacional desde 2018, chegando a 5% em 2025, o que demonstra a dimensão da transformação do mercado.
• O comportamento dos consumidores mostra que o preço continua sendo o principal fator para os clientes da Temu, enquanto os da Amazon valorizam confiança, rapidez e conveniência.