Malásia supera a Tailândia como principal destino turístico do Sudeste Asiático pelo segundo ano consecutivo

Uma mudança histórica no turismo do Sudeste Asiático

O Sudeste Asiático testemunhou uma transformação notável em seu cenário turístico. A Malásia garantiu oficialmente sua posição como principal destino turístico da região pelo segundo ano consecutivo, superando a Tailândia, líder histórica, em número de visitantes internacionais. Os dados mais recentes mostram que a Malásia recebeu 38,3 milhões de estrangeiros nos primeiros 11 meses de 2025, superando o total registrado em todo o ano de 2024. Em contraste, a Tailândia recebeu apenas 32,9 milhões de visitantes ao longo de 2025, uma queda de 7% em relação ao ano anterior e o primeiro recuo anual no número de visitantes internacionais em uma década, desconsiderado o período da pandemia.

Essa inversão representa mais do que simples estatísticas em uma planilha. Ela sinaliza mudanças nas preferências dos viajantes, políticas eficazes e uma dinâmica competitiva em evolução entre dois dos destinos mais populares do Sudeste Asiático. Embora a Tailândia tenha tradicionalmente dominado o turismo regional, os investimentos estratégicos e as políticas receptivas da Malásia a colocaram na dianteira das viagens internacionais na região.

O setor de turismo é um importante motor econômico para os dois países. Na Tailândia, ele costuma representar cerca de 18% a 20% do PIB, enquanto na Malásia contribui com aproximadamente 15% a 16% da economia. A mudança no número de visitantes tem implicações significativas para o crescimento econômico, o emprego e as receitas cambiais de ambos os países. Compreender os fatores por trás dessa mudança oferece perspectivas valiosas sobre as tendências mais amplas que moldam o turismo na Ásia.

O avanço do turismo na Malásia: o que explica os números?

A ascensão da Malásia ao topo dos rankings de turismo do Sudeste Asiático não aconteceu por acaso. O país implementou uma série de políticas e investimentos estratégicos para atrair visitantes internacionais e melhorar sua experiência. Esses esforços produziram resultados expressivos: a Malásia registrou um aumento de 10% nas chegadas de turistas no primeiro trimestre de 2025, em comparação com o mesmo período de 2024.

A Organização Mundial do Turismo reconheceu essa trajetória de crescimento e destacou a eficácia da abordagem malaia para o desenvolvimento do turismo. O país conseguiu se posicionar como um destino diversificado, com opções para todos os perfis: de praias preservadas e florestas tropicais exuberantes a cidades modernas, com lojas e restaurantes de padrão internacional.

Políticas de visto atraem mercados estratégicos

Talvez o fator mais importante para o sucesso turístico da Malásia sejam suas políticas progressistas de visto. O país adotou medidas abrangentes para flexibilizar a entrada de visitantes de importantes mercados emissores, especialmente China e Índia. Em dezembro de 2023, a Malásia passou a isentar viajantes chineses da exigência de visto. A medida foi prorrogada por mais cinco anos, até 2026, com possibilidade de extensão até 2036, segundo o ministro do Interior da Malásia, Datuk Seri Saifuddin Nasution Ismail.

Da mesma forma, a Malásia oferece entrada sem visto para viajantes indianos até 2026. Essas políticas tiveram impacto direto no número de visitantes: os turistas chineses se tornaram o segundo maior grupo a visitar o país, com 1,12 milhão de chegadas somente no primeiro trimestre de 2025. A facilidade de entrada tornou a Malásia uma opção mais atraente em comparação com destinos da região que impõem exigências mais rigorosas.

A Malásia também aprimorou seus sistemas digitais de visto, simplificando o processo de solicitação e reduzindo os entraves burocráticos para os viajantes. A melhor coordenação nos aeroportos e a agilidade no processamento contribuíram para melhorar ainda mais a experiência dos visitantes, tornando a entrada no país simples e descomplicada.

Melhorias na infraestrutura aprimoram a experiência dos visitantes

Além das políticas de visto, a Malásia investiu bastante na modernização de sua infraestrutura turística. A expansão das rotas aéreas internacionais melhorou a conectividade e facilitou o acesso de viajantes do mundo todo aos destinos malaios. O Terminal 1 do Aeroporto Internacional de Kuala Lumpur passou por reformas substanciais, que ampliaram sua capacidade e o conforto dos passageiros.

As melhorias de infraestrutura vão além dos aeroportos e incluem instalações turísticas, redes de transporte e estabelecimentos de hospedagem. Destinos populares como Kuala Lumpur, Langkawi, Penang, Bornéu (Sabá e Sarawak) e as Terras Altas de Cameron foram beneficiados por essas melhorias, que oferecem aos visitantes acesso facilitado e estadias mais confortáveis.

As campanhas de turismo da Malásia também foram eficazes na promoção da diversidade de atrações do país. Das icônicas Torres Petronas e das Cavernas de Batu às praias preservadas de Langkawi e à riqueza cultural de George Town, a Malásia conseguiu divulgar ao público internacional sua mistura única de culturas malaia, chinesa e indiana.

Queda na Tailândia: vários desafios afetam o número de visitantes

A queda no número de turistas na Tailândia resulta de uma combinação de fatores internos e externos. O país, que por anos ocupou o posto de destino mais visitado do Sudeste Asiático, enfrentou reveses significativos em 2025, que reduziram o interesse dos visitantes e influenciaram suas decisões de viagem.

O governo tailandês reduziu de 37 milhões para 33 milhões a previsão de chegadas de turistas estrangeiros em 2025, refletindo os desafios enfrentados pelo setor. Antes da pandemia, a Tailândia havia recebido um recorde de quase 40 milhões de visitantes em 2019, um patamar que o país teve dificuldade para alcançar novamente durante a recuperação pós-pandemia.

Preocupações com a segurança afetam a confiança dos viajantes

Vários incidentes de grande repercussão em 2025 despertaram preocupações com a segurança entre os possíveis visitantes. Casos de sequestro receberam ampla cobertura da mídia e provocaram apreensão em relação à segurança pessoal. Embora esses episódios continuem sendo relativamente raros, seu impacto na percepção dos turistas pode ser significativo e duradouro.

Em resposta, o governo tailandês lançou, no fim de 2025, o programa “Trusted Thailand”, uma iniciativa de certificação criada para recuperar a confiança internacional no turismo do país. O programa garante que os estabelecimentos de hospitalidade cumpram rigorosos padrões de segurança em quatro pilares: segurança geral, com câmeras de vigilância obrigatórias e sistemas de resposta a emergências; pagamentos seguros, com integração a plataformas como Alipay e WeChat Pay; atendimento multilíngue aos visitantes; e rotas de transporte seguras padronizadas.

Desastres naturais e tensões na fronteira

Além das preocupações com a segurança, a Tailândia enfrentou vários desastres naturais em 2025, que interromperam planos de viagem e afetaram a experiência dos visitantes. Um terremoto mortal atingiu o país, danificando a infraestrutura e gerando incertezas sobre a segurança das viagens. Inundações graves em várias regiões também complicaram a logística e reduziram o apelo dos destinos afetados.

As tensões na fronteira com o Camboja também contribuíram para as dificuldades do turismo tailandês. O governo impôs toque de recolher e reforçou a segurança em distritos como Sa Kaeo e Trat, próximos à fronteira cambojana. Embora grandes polos turísticos como Bangkok, Phuket e Chiang Mai não tenham sido afetados, as disputas fronteiriças geraram publicidade negativa e preocupação entre potenciais visitantes quanto à estabilidade regional.

O efeito acumulado desses desafios foi uma queda no número de turistas, especialmente de mercados importantes como a China, de onde vieram 34,97% menos visitantes: 3,41 milhões nos primeiros nove meses de 2025. Até mesmo países vizinhos demonstraram menos interesse: as chegadas da Coreia do Sul caíram 17,7% e as de Taiwan, 9,14% no mesmo período.

Impacto econômico das mudanças no turismo

A mudança nos rankings do turismo tem implicações econômicas significativas para os dois países. O turismo contribui de forma importante para o PIB, o emprego e as receitas cambiais. O crescimento do turismo na Malásia impulsionou sua economia, que registrou expansão expressiva: o PIB cresceu 5,2% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre de 2025.

Os setores de serviços e de manufatura da Malásia se beneficiaram do bom desempenho das atividades relacionadas ao turismo e do consumo. O setor da construção também manteve um crescimento robusto de dois dígitos, impulsionado em parte por melhorias de infraestrutura ligadas ao desenvolvimento do turismo. Esse dinamismo ajudou a Malásia a crescer mais do que o esperado, apesar dos obstáculos externos.

Em contraste, a economia da Tailândia continuou perdendo força e cresceu apenas 1,2% em relação ao ano anterior no terceiro trimestre de 2025, o ritmo mais lento em quatro anos. A desaceleração do turismo contribuiu para esse desempenho fraco, enquanto importantes motores do crescimento, como exportações, produção e investimentos, também perderam força ao longo do trimestre.

Apesar da queda no número de visitantes, a Tailândia conseguiu manter certa resiliência nas receitas do turismo. O gasto médio por viagem aumentou: estima-se que os visitantes tenham desembolsado 46 mil baht por pessoa em 2025, alta de 1,74% em relação ao ano anterior. Isso indica que, embora menos turistas tenham visitado o país, os que foram gastaram mais, compensando parcialmente o impacto da redução nas chegadas.

O cenário regional: a projeção crescente do Vietnã

As mudanças no cenário turístico do Sudeste Asiático vão além da disputa entre Malásia e Tailândia. O Vietnã surgiu como outro forte concorrente, com crescimento expressivo no número de visitantes. Em 2024, o país registrou aumento de 38,64% nas chegadas internacionais em relação a 2023, ocupando a quarta posição mundial entre os destinos turísticos que mais cresceram.

O Vietnã está a caminho de alcançar o recorde de 21 milhões de visitantes internacionais até o fim de 2025, consolidando sua posição como um dos destinos turísticos que mais crescem no mundo. O país superou muitos de seus pares regionais na recuperação do turismo graças a reformas nas políticas de visto, melhorias de infraestrutura e ampliação dos voos internacionais.

Importantes aeroportos, como o Internacional Tan Son Nhat, na Cidade de Ho Chi Minh, e o Internacional Noi Bai, em Hanói, registraram aumentos expressivos no número de passageiros. As fortes ações de marketing do governo vietnamita e as políticas de incentivo a investimentos no setor de turismo produziram resultados notáveis, tornando o país um destino privilegiado para famílias, aventureiros e viajantes interessados em cultura.

Essa diversificação regional traz desafios e oportunidades para líderes tradicionais como a Tailândia. Os viajantes têm hoje mais opções do que nunca para planejar roteiros pelo Sudeste Asiático, o que intensifica a concorrência, mas também pode ampliar o turismo regional como um todo, graças à maior diversidade de ofertas.

Principais diferenças no perfil dos turistas

Entender o perfil dos visitantes de cada país revela tendências interessantes e implicações estratégicas. O sucesso da Malásia foi impulsionado em grande parte pelos visitantes da região, sendo Singapura seu maior mercado emissor. Mais de 4,9 milhões de singapurianos visitaram a Malásia somente no primeiro trimestre de 2025, reflexo do intenso fluxo de viagens entre os países, favorecido pela proximidade geográfica e pela excelente conectividade.

China e Indonésia completaram os três principais mercados emissores da Malásia, com 1,12 milhão e 1,08 milhão de visitantes, respectivamente, no primeiro trimestre de 2025. Essa diversidade dá estabilidade ao turismo malaio em diferentes segmentos e reduz a dependência de um único país de origem.

O perfil dos visitantes da Tailândia apresentou mudanças notáveis em 2025. Pela primeira vez em anos recentes, a Malásia superou a China como principal mercado emissor de turistas para o país. No fim de 2025, a Malásia havia enviado 4,38 milhões de visitantes à Tailândia, ligeiramente à frente da China, com 4,36 milhões. A Índia ficou em terceiro lugar, com 2,4 milhões de visitantes, seguida pela Rússia e pela Coreia do Sul.

Essa perda de protagonismo dos turistas chineses reflete tanto a recuperação econômica mais lenta da China quanto as dificuldades da Tailândia para recuperar plenamente a confiança dos viajantes chineses após a pandemia. A queda expressiva de 34,97% nas chegadas de visitantes chineses à Tailândia nos primeiros nove meses de 2025 ressalta a importância desse mercado e a necessidade de estratégias de recuperação direcionadas.

Curiosamente, apesar da queda geral, alguns mercados cresceram. A Índia foi um destaque positivo, com aumento de 15,28%, chegando a 1,77 milhão de visitantes nos primeiros nove meses de 2025. As chegadas da Rússia também cresceram 9,71%, para 1,27 milhão, enquanto Japão, Reino Unido e Estados Unidos registraram aumentos modestos, demonstrando a resiliência dos mercados de longa distância.

Perspectivas para o futuro: estratégia de recuperação da Tailândia

Apesar dos desafios enfrentados em 2025, a Tailândia elaborou planos ambiciosos de recuperação e crescimento para 2026. O governo estabeleceu metas de 36 milhões a 39 milhões de visitantes estrangeiros e receitas de turismo entre 2,8 trilhões e 3 trilhões de baht (cerca de US$ 82 bilhões a US$ 88 bilhões). A Autoridade de Turismo da Tailândia (TAT) tem como meta receber 36 milhões de visitantes, enquanto a Associação Tailandesa de Agentes de Viagens (ATTA) considera possível alcançar 39 milhões, desde que o mercado chinês se recupere.

A nova estratégia da Tailândia para 2026, chamada “The New Thailand”, representa uma mudança significativa de abordagem. Em vez de se concentrar apenas no volume, a estratégia prioriza o turismo de alto valor, voltado a viajantes de maior poder aquisitivo. As principais áreas de foco incluem turismo de saúde e bem-estar, nômades digitais e turismo LGBTQ+. Projetos governamentais prioritários, apoiados por um orçamento de 4,5 bilhões de baht, buscam elevar a qualidade do turismo e garantir um crescimento sustentável.

Essa mudança estratégica reflete as lições aprendidas com os desafios de 2025 e o reconhecimento de que atrair menos visitantes, mas com maior poder de consumo, pode trazer melhores retornos econômicos do que buscar volumes a qualquer custo. O programa de certificação de segurança Trusted Thailand é outro componente dessa abordagem voltada à qualidade e busca responder às preocupações que afastaram alguns visitantes em 2025.

O sucesso dessas estratégias dependerá da capacidade da Tailândia de se diferenciar dos concorrentes regionais e, ao mesmo tempo, responder de forma eficaz às preocupações com a segurança. As vantagens naturais do país, como praias deslumbrantes, cultura vibrante, culinária renomada e preços acessíveis, oferecem uma base sólida para a recuperação, se forem bem aproveitadas.

O que isso significa para os viajantes

Para quem planeja viajar pelo Sudeste Asiático, as mudanças no cenário turístico oferecem oportunidades e pontos a considerar. A ascensão da Malásia amplia as opções para quem busca experiências variadas, do horizonte moderno de Kuala Lumpur à riqueza cultural de Penang e à beleza natural de Bornéu. A reputação do país como destino familiar, organizado e relativamente seguro o torna especialmente atraente para famílias e viajantes mais cautelosos.

A Tailândia continua sendo um destino atraente, apesar do revés temporário. Suas praias mundialmente famosas, vida noturna vibrante, tesouros culturais e preços acessíveis continuam atraindo milhões de pessoas. O momento atual pode ser vantajoso para quem estiver disposto a visitar o país durante a recuperação, com a possibilidade de encontrar menos filas e preços melhores, à medida que os destinos disputam visitantes.

A ascensão do Vietnã acrescenta outra dimensão às viagens pela região, com seu litoral deslumbrante, tesouros culturais e cidades dinâmicas como Hanói e Cidade de Ho Chi Minh. O país oferece ótimo custo-benefício para viajantes com orçamento limitado e experiências distintas das encontradas na Malásia e na Tailândia.

Os viajantes devem acompanhar as políticas de visto, que continuam mudando conforme os países competem por visitantes. Tanto a Malásia quanto a Tailândia adotaram a entrada sem visto para mercados estratégicos, tornando as viagens mais fáceis do que nunca. Consultar os sites oficiais do governo ou plataformas de viagem confiáveis antes da partida ajuda a obter as informações mais recentes sobre os requisitos de entrada.

A acessibilidade aérea melhorou em toda a região, com mais voos diretos partindo de mercados importantes. O Vietnã ampliou a conectividade, especialmente com a Europa e a Austrália, enquanto a Malásia reforçou sua posição com melhores serviços aéreos, sobretudo de companhias de baixo custo que atendem ao tráfego regional. Essa concorrência maior beneficia os viajantes, que têm mais opções e podem encontrar preços melhores.

Principais pontos

• A Malásia recebeu 38,3 milhões de estrangeiros nos primeiros 11 meses de 2025, superou o total de todo o ano de 2024 e garantiu o primeiro lugar no Sudeste Asiático pelo segundo ano consecutivo.
• A Tailândia recebeu 32,9 milhões de visitantes ao longo de 2025, queda de 7% em relação ao ano anterior e o primeiro recuo anual no número de visitantes internacionais em uma década, desconsiderado o período da pandemia.
• A Malásia prorrogou por mais cinco anos, até 2026, a isenção de visto para viajantes chineses, com possibilidade de extensão até 2036, e oferece entrada sem visto para viajantes indianos até 2026.
• Em 2025, a Tailândia enfrentou reveses causados por casos de sequestro, um terremoto mortal, tensões na fronteira com o Camboja e inundações graves.
• Os singapurianos formam o maior grupo de visitantes da Malásia, com mais de 4,9 milhões somente no primeiro trimestre de 2025, seguidos pelos turistas chineses e indonésios.
• A Malásia superou a China como principal mercado emissor de turistas para a Tailândia em 2025, com 4,38 milhões de visitantes malaios, contra 4,36 milhões de chineses.
• O Vietnã surgiu como outro forte concorrente, com crescimento de 38,64% em 2024 e previsão de receber 21 milhões de visitantes em 2025.
• A Tailândia lançou o programa “Trusted Thailand” para responder às preocupações com a segurança e recuperar a confiança dos visitantes.
• A Tailândia pretende receber de 36 milhões a 39 milhões de visitantes e arrecadar de 2,8 trilhões a 3 trilhões de baht com o turismo em 2026, no âmbito da estratégia “New Thailand”, que prioriza o turismo de alto valor.
• Apesar da redução no número de turistas, o gasto médio por viagem na Tailândia aumentou 1,74%, chegando a 46 mil baht em 2025.