O boom global do K-pop e a desaceleração doméstica: por que a máquina de hits da Coreia perde força em casa

Uma retomada em casa enquanto o mundo canta junto

O K-pop ainda consegue transformar estádios em corais em todos os continentes. Ele impulsiona turnês de grande sucesso, esgota ingressos de arenas e inspira novos produtos culturais que se espalham rapidamente, da moda global a longas-metragens de animação. Na Coreia do Sul, porém, o mercado doméstico dá sinais de cansaço. As vendas de álbuns esfriaram após uma sequência histórica, os rankings digitais são menos dominados por lançamentos de idols e o custo para manter a engrenagem em funcionamento aumentou. Executivos, analistas e críticos descrevem uma mudança estrutural, não uma crise imediata. A presença global continua crescendo, mas o motor doméstico que antes impulsionava o gênero já não funciona no mesmo ritmo.

O contraste fica evidente quando os sucessos globais são comparados aos indicadores locais. Filmes e programas de TV relacionados ao K-pop conquistam públicos enormes no exterior. As turnês estão mais fortes do que nunca. Nos Estados Unidos, os álbuns físicos de artistas coreanos continuam tendo um desempenho excepcional. Na Coreia, porém, a dinâmica dos rankings mudou. Os novos lançamentos têm menos tempo para causar impacto, enquanto sucessos longevos, muitos deles fora do sistema dos idols, permanecem nas paradas. As gravadoras gastam mais para obter menos repercussão doméstica, uma combinação que pressiona as margens de lucro e reduz o espaço para empresas menores.

Em números: vendas, streams e exportações

As vendas de álbuns na Coreia do Sul aceleraram por quase uma década após 2014 e ultrapassaram a marca de 100 milhões em 2023, um recorde simbólico. Em seguida, o avanço estagnou. Dados de 2024 mostram que as vendas dos 400 álbuns mais vendidos na Coreia caíram para cerca de 93,3 milhões, ante aproximadamente 115,7 milhões no ano anterior. Foi o primeiro recuo anual desde 2014. A fraqueza persistiu em 2025. Dados de meados do ano indicam que as vendas físicas dos 400 títulos mais vendidos caíram cerca de 9% em relação ao ano anterior, para aproximadamente 42,4 milhões. No fim de outubro, as vendas acumuladas na Coreia estavam na casa dos 80 milhões, tornando provável um segundo ano de estabilidade ou leve queda, segundo o jornalista de dados Kim Jin-woo.

Vendas de álbuns após o boom

Dois fatores ajudam a explicar a reversão. Houve menos lançamentos de superestrelas, limitando o volume total. O comportamento dos fãs também mudou: as compras associadas a eventos, muitas vezes vinculadas a diferentes versões de álbuns e sessões de autógrafos, diminuíram em relação aos níveis da pandemia. O grupo de artistas com vendas gigantescas encolheu. Em 2024, o número de artistas que venderam mais de 3 milhões de unidades caiu de 11 para 7, e também diminuiu o número dos que superaram 1 milhão. Com isso, o mercado passou a depender mais de um punhado de títulos, fazendo com que qualquer período com menos lançamentos apareça mais claramente nos totais.

Exportações mudam com recuo do Japão e mais compras da China

As exportações de álbuns físicos da Coreia continuam robustas, mas o crescimento é irregular e a composição dos mercados está mudando. O valor total das exportações em 2024 chegou a cerca de 291,8 milhões de dólares, pouco acima do registrado em 2023. O Japão, historicamente o maior comprador, reduziu as compras. As importações da Coreia caíram cerca de 24,7% em 2024. Os Estados Unidos também perderam fôlego. A China seguiu na direção oposta, com forte aumento. Em 2025, o quadro continuou misto. As exportações no primeiro semestre caíram cerca de 11,6% em relação ao mesmo período do ano anterior, para 114,4 milhões de dólares. Houve uma queda acentuada para os Estados Unidos, enquanto os embarques para a China aumentaram. Até outubro, o total acumulado no ano estava próximo de 243,8 milhões de dólares, cerca de 2,7% abaixo do registrado no mesmo período do ano anterior, indicando uma recuperação parcial no terceiro trimestre.

Rankings digitais esfriam para as faixas de idols

O mercado doméstico de streaming está mais fraco para a música de idols. Em meados de novembro, apenas quatro lançamentos de idols estavam entre as dez músicas mais ouvidas no ranking digital semanal da Coreia, uma mudança notável em relação ao recente avanço dos grupos femininos. O ciclo de descoberta também está mais lento. Kim Jin-woo observa que caiu a proporção de músicas novas próximas do topo e que os dados de streams de novos lançamentos apontam para picos de curto prazo mais estreitos e uma queda mais prolongada.

Ao apresentar a tendência mais ampla, Kim afirmou que o impulso inicial dos novos lançamentos já não é tão explosivo quanto antes e que a presença de material novo nos rankings diminuiu no longo prazo.

Os dados de streams de novas músicas, que refletem as tendências mais recentes, mostram um impulso menor no curto prazo e uma queda gradual na participação de novos lançamentos no longo prazo.

Assim, menos faixas novas chegam ao grande público a cada semana, alimentando a impressão de que o mercado doméstico está esfriando, embora as bases de fãs continuem engajadas.

Por que os fãs coreanos estão se afastando?

Ouvintes na Coreia dizem que a música passou a ser direcionada à exportação. Mais letras são lançadas em inglês, as produções são pensadas para playlists globais e os conceitos podem parecer familiares para quem acompanha o gênero de perto. Ao mesmo tempo, boa parte do conteúdo fica restrita a plataformas de fandom que privilegiam assinantes pagantes, dificultando o contato de ouvintes ocasionais com os idols na TV aberta e em programas de variedades. O resultado é uma divisão entre fãs fiéis e um público mais amplo que encontra menos músicas novas de idols no cotidiano.

A ambição global transformou o som

As estratégias das gravadoras buscam facilitar o acesso do público global e muitas vezes se concentram em um conjunto restrito de gêneros, ritmos e tipos de refrão. Isso ajuda nas exportações, mas pode esgotar o interesse doméstico quando muitos grupos seguem referências parecidas. Críticos argumentam que, no mercado interno, variedade e surpresa são mais importantes, em meio à forte concorrência de baladas, hip-hop, rock e artistas independentes. Os rankings locais refletem essa mistura, com mais artistas solo e músicas de artistas que não são idols entre as mais ouvidas.

Da TV aberta aos fandoms fechados

Antes, os idols apareciam com frequência em programas locais de variedades e faziam participações em dramas, mantendo-se diante dos olhos de espectadores ocasionais. Hoje, boa parte da interação migrou para aplicativos dedicados aos fãs. Isso concentra o engajamento entre assinantes pagantes e afasta os artistas do grande público. Os mais jovens também mudam de tendência com mais rapidez, alternando entre pop japonês, rap coreano e artistas virtuais. O efeito líquido é uma sobreposição menor entre os fandoms mais dedicados e os ouvintes em geral.

O crítico de música pop Lim Hee-yoon argumenta que a indústria cresceu rapidamente e, nesse processo, perdeu parte da agilidade.

Com o forte aumento dos custos de produção e marketing, o espaço para as agências menores encolheu e o vigor da indústria diminuiu.

À medida que os fãs e os formatos evoluem, aumenta o risco de uma estratégia de lançamento que trate todos os públicos da mesma forma. O que faz sucesso globalmente nem sempre tem o mesmo impacto no trajeto matinal dos coreanos ou nos festivais universitários.

O aperto nos custos para gravadoras grandes e pequenas

A receita das turnês é forte, mas isso não garante lucratividade. Os orçamentos de produção aumentaram por causa de viagens, equipes, seguros, vistos e cenários elaborados. Treinar e lançar um novo grupo também ficou mais caro. Mesmo uma empresa que registre receita recorde com turnês pode apresentar prejuízo operacional em um trimestre se o calendário de lançamentos for reduzido ou os gastos com novatos dispararem. No terceiro trimestre, o principal grupo multigravadora da Coreia registrou prejuízo operacional apesar do aumento nas vendas de ingressos para shows, deixando clara a conta.

Um executivo de uma agência de médio porte, que pediu para falar abertamente sobre as finanças, descreveu uma diferença cada vez maior.

Os custos gerais aumentaram, mas as vendas de álbuns e as vendas digitais caíram acentuadamente. A receita de shows no exterior também é limitada, então as empresas sem capital suficiente enfrentarão desafios maiores.

Essa pressão é visível nos grupos. Vários grupos femininos suspenderam ou encerraram as atividades em 2025, e um grupo conhecido por um grande sucesso deixou sua agência original. Essas mudanças muitas vezes refletem decisões difíceis sobre alocação de capital em um mercado onde as vendas e os streams domésticos já não sustentam grandes gastos promocionais.

A lista de sucessos inesperados de agências menores é mais curta do que há alguns anos. Um punhado de conglomerados domina o marketing, as rotas de turnê e as parcerias com plataformas. Enquanto isso, o grupo de artistas com vendas extraordinariamente altas encolheu após 2023. Em um ambiente mais apertado, as gravadoras de segundo escalão precisam escolher: gastar agressivamente para tentar alcançar um sucesso rápido ou desacelerar e correr o risco de perder visibilidade. Nenhuma das opções é simples quando o fluxo de caixa é irregular.

Menos sucessos revelação, rankings mais disputados

O fluxo de novos artistas não está causando o mesmo impacto nos rankings domésticos que durante o boom dos grupos femininos. Os dados de meados de 2025 da Circle Chart mostram que o consumo digital das 400 músicas mais ouvidas caiu cerca de 6,4% em relação ao ano anterior e quase pela metade em comparação com o pico de 2019. Também diminuiu o número de álbuns que ultrapassaram 1 milhão de unidades. Nenhum lançamento de 2025 superou 3 milhões até meados do ano, marca que ainda era alcançável em 2024. Entre os primeiros líderes dos rankings do ano havia mais artistas solo e menos grupos novos de idols.

Artistas solo avançam enquanto a febre por grupos esfria

Sete dos dez artistas que lideram atualmente o ranking digital são artistas solo, entre eles Woodz e Hwang Garam. Suas músicas apostam em melodias, narrativas e vocais mais intimistas. Esse equilíbrio agrada a ouvintes ocasionais que escutam música no trajeto ou durante os estudos. As músicas de grupos continuam poderosas nos palcos, mas sua permanência nos rankings de streaming domésticos é mais curta do que na última onda de sucesso. Enquanto isso, sucessos de idols veteranos continuam firmes, e a força desse catálogo dificulta que artistas novos conquistem um espaço duradouro entre os primeiros colocados.

O impulso global é real, mas não beneficia todo mundo em casa

Fora da Coreia, o apelo é inegável. Em 2024, sete dos dez CDs mais vendidos nos Estados Unidos eram lançamentos de K-pop, segundo a empresa de monitoramento do mercado Luminate. Os mesmos dados mostram que superfãs de K-pop nos Estados Unidos têm muito mais probabilidade do que os ouvintes médios de comprar música física. O streaming e as turnês no exterior continuam fortes. Mesmo fora da música, um filme de animação com temática de K-pop chegou ao topo dos rankings globais de audiência e atraiu multidões para um breve evento de canto coletivo nos cinemas, reforçando a amplitude da demanda internacional.

Esses sucessos nem sempre se traduzem em fundamentos domésticos mais saudáveis. O crescimento das exportações pode vir de um punhado de títulos ou territórios, e os lucros dependem de uma logística cara. No mercado local, a migração para plataformas de fãs afasta o conteúdo do público amplo da TV. Os rankings coreanos também apresentam mais variedade, incluindo rap, rock e influências do J-pop. O resultado é um paradoxo: a presença global do K-pop cresce, enquanto o cenário doméstico fica mais disperso.

A lacuna das superestrelas e um retorno de alto risco

Outro fator é o afastamento temporário dos dois maiores nomes da indústria. O BTS suspendeu as atividades em grupo durante o serviço militar e se concentrou em projetos solo. O Blackpink lançou músicas solo, mas passou anos sem um novo álbum do grupo. As duas decisões são compreensíveis, mas a ausência desses pilares deixou um vazio visível. Representantes do setor disseram que as vendas caíram em parte porque os artistas de primeiro escalão estavam inativos e porque os eventos para fãs perderam força após controvérsias de grande repercussão envolvendo a gestão das gravadoras e o comportamento dos fãs.

Choi Kwang-ho, secretário-geral da Associação de Conteúdo Musical da Coreia, associou a queda nas vendas à atividade limitada dos maiores artistas e à pausa nos eventos de engajamento com fãs.

As vendas caíram em parte porque os artistas de primeiro escalão estavam inativos e eventos para fãs, como sessões de autógrafos, perderam força devido à repercussão negativa.

Os fãs esperam uma retomada com o fim do serviço militar e a volta das megastrelas a agendas completas. Isso deve elevar os totais. Também pode redefinir o debate em um ano cujas manchetes do setor foram marcadas por disputas públicas entre gravadoras e artistas, documentos vazados e ações judiciais. Mesmo um retorno bem-sucedido, porém, não eliminará todos os problemas estruturais, dos custos crescentes a um ranking doméstico menos previsível.

O que pode reequilibrar o mercado doméstico

Dentro do setor, a conversa deixou de se concentrar apenas em alcançar números globais maiores e passou a buscar equilíbrio entre esses ganhos e uma base doméstica mais forte. Executivos, promotores e críticos costumam citar algumas medidas práticas:

Trazer o som de volta aos ouvintes coreanos

Retomar refrões em coreano nos singles principais. Ir além do conjunto restrito de ritmos e texturas voltados ao mercado global. Reservar espaço nos calendários de lançamento para baladas, pop de andamento moderado e influências do rock, estilos que funcionam bem nas rádios e no streaming coreanos. Convidar mais produtores e compositores locais de fora do círculo habitual para recuperar a variedade.

Voltar a apresentar os idols ao público ocasional

Ampliar a presença na TV aberta, em programas de variedades e em plataformas abertas. Manter os aplicativos exclusivos para os fãs, mas também distribuir vídeos curtos e momentos ao vivo em canais mais amplos para recuperar a familiaridade do grande público. Firmar parcerias com festivais locais e universidades para levar novas músicas a palcos do cotidiano.

Repensar a economia dos álbuns

Reduzir o número de versões e priorizar edições de maior valor. Vincular sessões de autógrafos a metas e experiências digitais, em vez de depender apenas da compra de álbuns em grandes quantidades. Usar dados para planejar lançamentos menores e mais frequentes, alinhados aos hábitos de escuta domésticos, em vez de concentrar tudo em uma única campanha cara.

Reduzir os gastos com novos artistas

Controlar os custos de estreia. Testar músicas em plataformas sociais antes de se comprometer com um ciclo completo de lançamento. Compartilhar recursos entre gravadoras por meio de grupos de produção e alianças de turnê. Investir mais cedo em composição, preparação vocal e apresentações ao vivo para reduzir a necessidade de espetáculos visuais grandiosos.

O crítico de música pop Kim Do-heon afirmou que o sistema ficou rígido e precisa de ajustes práticos em todos os níveis, em vez de uma única solução abrangente.

À medida que a indústria amadurece, seus sistemas ficam mais rígidos. Em vez de repetir fórmulas antigas quando os resultados ficam aquém do esperado, as empresas precisam começar a fazer mudanças, mesmo que pequenas.

Nenhuma dessas medidas enfraquece a estratégia global. Pelo contrário, elas a sustentam. Uma base doméstica mais saudável cria melhores ambientes para testar conceitos, estabiliza o fluxo de caixa entre grandes ciclos e forma artistas que se mantêm relevantes na Coreia antes de partir para as arenas globais.

O que é preciso saber

• As vendas de álbuns na Coreia atingiram o pico em 2023, acima de 100 milhões, e depois caíram para cerca de 93,3 milhões em 2024, mantendo-se fracas ao longo de 2025.
• As exportações cresceram apenas ligeiramente em 2024 e tiveram resultados mistos em 2025, com enfraquecimento do Japão e avanço da China.
• Os rankings digitais na Coreia têm menos lançamentos de idols entre os primeiros colocados e uma participação crescente de artistas solo.
• Os custos de produção, turnês e lançamento de novos artistas aumentaram, pressionando os lucros mesmo com o sucesso dos shows.
• As agências de médio porte enfrentam um cenário mais difícil, e vários grupos suspenderam ou encerraram as atividades em 2025.
• Líderes do setor atribuem parte da desaceleração à pausa nas atividades dos maiores artistas e ao cansaço após controvérsias.
• A demanda global continua forte, com vendas físicas expressivas nos Estados Unidos e projetos audiovisuais relacionados ao K-pop que viraram sucessos.
• Analistas e críticos defendem uma retomada: mais refrões em coreano, maior presença na TV e nas plataformas abertas, estratégias de álbuns mais enxutas e menores gastos com novos artistas.