Famílias tailandesas cortam gastos com luxo e priorizam saúde enquanto os custos sobem em 2025

Por que os consumidores tailandeses se sentem pressionados em 2025

As famílias tailandesas estão se equilibrando em uma corda bamba em 2025. O custo de vida continua subindo, a renda não acompanhou o ritmo, e a confiança na economia como um todo está melhorando apenas lentamente. Essa combinação está redefinindo as prioridades de gastos em todo o país. Novos resultados de estudos regionais sobre consumidores mostram uma pequena melhora no otimismo entre os tailandeses, mas também um recuo claro nas compras não essenciais. As famílias estão direcionando dinheiro para saúde, educação e desenvolvimento pessoal, além de poupar mais para se proteger da incerteza. Não se trata de uma oscilação passageira. Parece uma reformulação estratégica dos orçamentos domésticos.

O cenário econômico ajuda a explicar a cautela. O crescimento da Tailândia permaneceu modesto em 2024, e a confiança ficou abaixo da média regional. A inflação atingiu o pico em maio passado, e as mudanças previstas nos preços da energia continuam colocando as contas de serviços públicos em evidência. A segurança no emprego se tornou uma preocupação persistente. Pesquisas mostram que mais tailandeses agora dizem que a economia nacional está em más condições, e muitos esperam que as contas de itens essenciais aumentem nos próximos meses. Essa combinação esfriou o entusiasmo por compras de grande valor e estimulou a busca por opções mais vantajosas.

Apesar da ansiedade, os consumidores não estão paralisados. Muitos estão otimistas em relação ao futuro, mas preferem agir com prudência. É alta a parcela de consumidores que dizem se sentir confiantes para administrar suas finanças. Uma grande maioria afirma poupar pelo menos um décimo da renda mensal. Mais jovens estão abrindo contas de poupança e começando a investir. Ao mesmo tempo, pressões sociais dificultam a poupança constante para muitos, especialmente para a geração Z e a geração Y. Esse cabo de guerra entre aspiração e cautela está moldando a maneira como os tailandeses gastam, poupam e planejam os próximos anos.

Confiança avança, mas cautela permanece

A leitura mais recente do sentimento mostra que 39% dos consumidores tailandeses estão otimistas com as perspectivas econômicas, um aumento em relação ao ano passado. A melhora é real, mas o clima ainda é conservador. O sinal mais claro está no destino do dinheiro. Quarenta e quatro por cento dos consumidores afirmam gastar mais com educação, saúde e bem-estar. Os gastos com artigos de luxo e viagens de lazer estão esfriando. As famílias também estão pensando na aposentadoria. Mais da metade espera se aposentar depois dos 60 anos, e as metas de poupança típicas chegam a cerca de 3,9 milhões de baht, subindo para 10,5 milhões entre os consumidores de alta renda.

A pressão dos preços e a incerteza política estão levando a escolhas mais cautelosas. Os consumidores estão reduzindo gastos não essenciais, procurando descontos e, em muitos casos, buscando fontes de renda adicionais. A inflação continua entre as principais preocupações, e os ajustes previstos nos preços da energia pesam nos orçamentos domésticos. O impulso de proteger a estabilidade financeira ganhou força. Muitos ainda saem e aproveitam a vida, mas o limite para gastos discricionários está mais alto, e o caminho entre o interesse e a compra ficou mais longo.

Os grupos mais jovens e de maior renda são exceções que confirmam a regra. Antes da mudança mais recente, as gerações Z e Y impulsionavam o aumento dos gastos com experiências, como restaurantes, shows e escapadas curtas. As viagens internacionais pelo Sudeste Asiático continuaram populares, com Singapura, Vietnã e Malásia entre os principais destinos. Esse impulso não desapareceu, mas perdeu força. Agora, as decisões levam mais tempo e muitas vezes ficam à espera de promoções ou pacotes que pareçam vantajosos.

O que as famílias estão priorizando agora

Os consumidores tailandeses estão direcionando dinheiro para itens essenciais e investimento em si mesmos. Saúde, educação e qualidade de vida recebem parcelas maiores do orçamento mensal. As escolhas alimentares refletem essa tendência. Pesquisas mostram forte preocupação com segurança e nutrição, e muitos consumidores prestam muita atenção a pesticidas, aditivos e produtos ultraprocessados. O uso de suplementos e vitaminas é comum, e a mudança para opções mais saudáveis é evidente. Os hábitos tradicionais de compra continuam fortes, mas os canais digitais e a entrega de refeições complementam cada vez mais as compras semanais.

A disciplina financeira está crescendo junto com essa reformulação. Cerca de 87% dos consumidores dizem ter confiança para administrar o próprio dinheiro, e aproximadamente três em cada quatro afirmam poupar mais de 10% da renda. Entre os consumidores de alta renda, a parcela que poupa esse percentual é ainda maior. Os bancos relatam um aumento expressivo na abertura de contas por integrantes da geração Z, e mais jovens estão começando a investir. As ferramentas digitais também fazem parte dessa mudança. Os aplicativos bancários agora oferecem análises de gastos, alertas preditivos e acompanhamento de metas para incentivar hábitos melhores. O obstáculo é a pressão social. Muitos consumidores das gerações Z e Y dizem que os gastos motivados pela imagem dificultam a poupança constante, uma admissão que espelha o aumento do consumo por status nos últimos anos.

Preços, empregos e política moldam o sentimento

As preocupações dos tailandeses em 2025 vão além dos preços. Segundo pesquisas, as principais preocupações incluem corrupção financeira e política, com 45%; pobreza e desigualdade social, com 37%; desemprego, com 31%; inflação, com 24%; e criminalidade e violência, com 22%. O sentimento público é de cautela. Mais pessoas descrevem a economia nacional como ruim em comparação com o ano passado. Isso afeta o comportamento na hora de pagar. Mais da metade dos consumidores está menos à vontade para comprar itens de grande valor, e quase metade hesita mais diante de compras domésticas rotineiras. As famílias esperam que os custos de serviços públicos, combustível e alimentos subam nos próximos seis meses. A insegurança no emprego agrava a pressão: muitos conhecem alguém que perdeu o trabalho recentemente, e mais pessoas temem perder o próprio emprego.

A inflação pode parecer diferente dos números oficiais quando aparece nas contas de energia e nos recibos do supermercado. Os preços ao consumidor na Tailândia subiram em 2024, e as mudanças nos preços regulados da energia ampliaram o impacto nos orçamentos. Mesmo que a inflação geral desacelere, a situação ainda pode parecer difícil para as famílias se os salários não acompanharem os preços ou se contas importantes ficarem mais caras. Por isso, o planejamento de preços, as promoções e a clareza sobre o valor estão recebendo mais atenção. As marcas que ajudam os clientes a prever e administrar despesas estão se tornando parceiras, e não apenas vendedoras.

As redes sociais mudam o caminho até a compra

As plataformas digitais agora têm papel central na maneira como os tailandeses compram e se informam. Quarenta e cinco por cento dos consumidores dizem comprar mais pelas redes sociais do que antes. Ao mesmo tempo, 47% afirmam levar mais tempo para decidir. Muitos assistem a transmissões ao vivo por entretenimento e para descobrir produtos, mas depois fazem uma pausa antes de se comprometer. O resultado é um ciclo de vendas mais lento, porém com maior engajamento. As empresas estão deixando de priorizar conversões rápidas para investir na criação de comunidades e na fidelização. Essa mudança reflete de onde as pessoas obtêm suas informações. As redes sociais são a principal fonte de notícias para os consumidores tailandeses, muito à frente da televisão e dos sites de notícias. Isso torna a confiança e a qualidade do conteúdo fundamentais. Estratégias eficazes combinam descobertas divertidas com informações transparentes sobre os produtos, políticas de devolução confiáveis e prazos de entrega claros.

Gerações e consumidores que moram sozinhos redefinem a demanda

A dinâmica entre gerações é mais importante do que nunca. Uma pesquisa do Media Intelligence Group destaca a geração Z como pioneira e criadora de tendências, moldando novos padrões de consumo com poder de compra na casa dos trilhões de baht. A geração Horizon, muitas vezes identificada como geração X, é a principal responsável pelos gastos e tem ainda mais poder de compra. As compras da geração Z costumam expressar identidade e valores, com forte ênfase na saúde mental e na imagem pessoal. Os consumidores da geração Horizon têm renda e patrimônio maiores, mas enfrentam responsabilidades concorrentes, pois ajudam tanto os pais quanto os filhos. Muitos se sentem despreparados para a aposentadoria e continuam cautelosos em relação a produtos financeiros. Esse contraste significa que as marcas precisam adaptar tanto as mensagens quanto os benefícios a motivações muito diferentes.

As pessoas solteiras também têm um papel desproporcionalmente grande. Uma pesquisa do The 1 Insight conclui que a economia de quem mora sozinho responde por mais de dois terços dos gastos dos consumidores na Tailândia. Pessoas solteiras costumam priorizar categorias de estilo de vida premium, como serviços de beleza, moda e decoração da casa, e estão dispostas a pagar por melhorias na qualidade de vida. Solteiros urbanos gastam mais do que seus pares rurais, e as mulheres representam uma parcela grande desse segmento. O aumento do número de pessoas morando sozinhas ajuda a explicar por que algumas categorias premium continuam em alta mesmo quando muitas famílias reduzem os gastos com luxo. Isso reforça que a segmentação é essencial para entender onde os gastos se mantêm e onde estão caindo.

Poupança cresce, mas riscos de endividamento persistem

As finanças domésticas têm duas faces. De um lado, as taxas de poupança estão melhorando e muitos consumidores afirmam ter bom controle sobre seus orçamentos. De outro, a Tailândia ainda tem um alto nível de endividamento das famílias, e a qualidade dessa dívida piorou em partes do mercado. Dados do governo mostram que a dívida total das famílias estava próxima de 90% do PIB no fim de 2024, um nível muito alto para os padrões regionais. O crescimento de novos empréstimos desacelerou, mas os empréstimos pessoais com mais de 90 dias de atraso subiram para cerca de 9% do total. Autoridades alertaram para os riscos de empréstimos motivados por status social e imagem. Muitas famílias dizem ter uma reserva de emergência suficiente para menos de seis meses, o que as deixa vulneráveis caso a situação piore.

As respostas políticas estão concentradas em melhorar a informação e a supervisão. As autoridades estão incentivando as cooperativas a aderir ao birô nacional de crédito para que os credores tenham uma visão completa das obrigações das famílias. Os primeiros participantes mostram que a transparência nos registros pode ajudar a mudar o comportamento de quem toma empréstimos. Ao mesmo tempo, pesquisas apontam lacunas na educação financeira. Poucos consumidores atendem às orientações básicas de orçamento, gestão de dívidas e investimentos, embora muitos estejam poupando mais. Educação e ferramentas simples podem ajudar a reduzir essa lacuna. O objetivo é proteger a resiliência sem provocar um recuo que aprofunde a desaceleração do consumo.

Para onde o dinheiro ainda vai, apesar da cautela

Nem todas as categorias estão esfriando. Os bens duráveis têm boas perspectivas de longo prazo. A previsão é que o mercado de eletrodomésticos cresça fortemente até 2030, à medida que a urbanização e as novas moradias ampliem a demanda. Os consumidores estão adotando produtos inteligentes e eficientes em energia, que ajudam a reduzir as contas no longo prazo. Os canais online de eletrodomésticos continuam ganhando participação graças à transparência de preços e à conveniência. A postura é cautelosa, mas as famílias ainda substituem itens essenciais e fazem melhorias quando a relação custo-benefício é clara.

Os padrões de mobilidade também estão mudando. Pesquisas globais mostram que muitos consumidores preferem híbridos ou motores convencionais para o próximo veículo, citando acessibilidade, disponibilidade de pontos de recarga e preocupações com a vida útil da bateria. Os compradores tailandeses tendem a compartilhar essas preocupações práticas. Isso desacelera a adoção imediata de veículos totalmente elétricos a bateria, mas abre espaço para pacotes de serviços, garantias estendidas e recursos que economizam combustível, permitindo adiar a troca e, ao mesmo tempo, melhorar a experiência de uso.

As experiências continuam despertando interesse, especialmente entre os consumidores mais jovens, mesmo que as decisões de compra levem mais tempo. Viagens domésticas, experiências gastronômicas locais e eventos com bom custo-benefício continuam atraindo gastos. O ponto ideal está em pacotes selecionados que mantêm os custos previsíveis e em programas de recompensa que fazem o orçamento render mais. No turismo, escapadas regionais curtas continuam atraentes quando as promoções coincidem com feriados locais e calendários escolares.

Alimentação e saúde continuam no centro das atenções. Os consumidores estão examinando ingredientes e procedência. Muitos procuram evitar produtos ultraprocessados e buscam certificações de segurança. O uso de suplementos é disseminado. As marcas que demonstram qualidade, rastreabilidade e preços justos conquistam confiança. Os hábitos de pagamento também estão mudando. Transferências em tempo real e pagamentos por QR code fazem parte do cotidiano, e os consumidores recebem bem ofertas personalizadas nos aplicativos bancários quando são relevantes e chegam na hora certa.

Os serviços financeiros têm um papel maior a desempenhar. O uso de serviços bancários digitais e pagamentos eletrônicos é quase universal, e os consumidores estão abertos a receber orientações que os ajudem a manter um estilo de vida sem colocar sua reserva de segurança em risco. Bancos que usam dados com responsabilidade para orientar a poupança e os investimentos podem conquistar fidelidade, especialmente entre jovens clientes que querem aprender, mas preferem passos simples e acompanhar o próprio progresso com clareza.

O que empresas e formuladores de políticas podem fazer agora

Para as empresas, a prioridade é oferecer valor e ajudar os clientes a se sentirem no controle. Posicione os produtos em torno da durabilidade, dos benefícios para a saúde e do custo total de propriedade. Combine serviços preventivos de saúde ou conteúdo educacional com as compras. Amplie a cobertura de reparos e ofereça serviços convenientes. Substitua as promoções-relâmpago por recompensas de fidelidade bem planejadas, que incentivem um engajamento constante. O comércio pelas redes sociais deve continuar divertido, mas precisa ser respaldado por regras transparentes de devolução, prazos de entrega claros e atendimento ao cliente ágil. Apoie jornadas de decisão mais longas com alertas de preço, opções de reservar e retirar e programas-piloto de experimentação em casa quando fizer sentido.

Para as instituições financeiras, é hora de reforçar as ferramentas que tornam a poupança a opção padrão. Arredondamentos automáticos de compras, carteiras para metas e lembretes quando os gastos saem do planejado podem mudar o comportamento sem julgamentos. Ofereça seguros simples que protejam a renda e a saúde a preços acessíveis para as famílias. Use dados para fornecer orientações relevantes, em vez de inundar os clientes com ofertas. Crie planos de investimento para iniciantes e explique os riscos em linguagem simples. Essas medidas podem transformar a intenção de poupar mais em hábitos duradouros.

Para os formuladores de políticas, o foco deve estar na estabilidade e no desenvolvimento de capacidades. Gerencie a volatilidade dos custos de energia para proteger os orçamentos domésticos. Amplie as opções de renegociação de dívidas para tomadores em dificuldade, preservando a disciplina de crédito. Integre todas as cooperativas ao birô de crédito para eliminar pontos cegos nas decisões de concessão de empréstimos. Amplie programas de educação financeira em escolas e locais de trabalho. Incentive a poupança para a aposentadoria por meio de benefícios fiscais e contribuições equivalentes dos empregadores. Invista em capacitação profissional alinhada aos setores em expansão para que a renda das famílias possa acompanhar o custo de vida. Essas medidas podem elevar a confiança e reduzir o impacto do alto endividamento.

Principais pontos

• O otimismo subiu para 39%, mas os consumidores tailandeses continuam cautelosos e estão direcionando os gastos para saúde, educação e bem-estar.
• Quarenta e quatro por cento aumentaram os gastos com investimento pessoal, enquanto os gastos com luxo e viagens esfriaram neste ano.
• O planejamento da aposentadoria está crescendo, com metas típicas próximas de 3,9 milhões de baht e de 10,5 milhões para famílias de alta renda.
• Cerca de três em cada quatro pessoas poupam pelo menos um décimo da renda, e 87% se sentem financeiramente capazes, mas a pressão social dificulta a poupança constante para muitos.
• As principais preocupações incluem corrupção, desigualdade, desemprego, inflação e criminalidade, e muitos esperam que os custos de serviços públicos, combustível e alimentos subam em breve.
• As redes sociais influenciam as compras de 45% dos consumidores, enquanto 47% agora levam mais tempo para decidir, favorecendo marcas que constroem comunidades e confiança.
• A dívida das famílias continua alta, em cerca de 88% do PIB, os empréstimos pessoais em atraso estão aumentando e há apelos por uma supervisão de crédito melhor.
• Há nichos de consumo em experiências, eletrodomésticos inteligentes e produtos voltados à saúde, mesmo com a desaceleração das compras de grande valor.
• Valor claro, orientação financeira e apoio de políticas para energia, dívidas e capacitação podem fortalecer a resiliência das famílias e manter o crescimento estável.