Alibaba inicia o Singles Day com crescimento mais acelerado: 80 marcas superam 100 milhões de yuans em uma hora

Arrancada forte no Taobao e no Tmall

O Alibaba Group abriu as vendas diretas do festival de compras Singles Day às 20h de segunda-feira, e a primeira hora deu o tom. Oitenta marcas superaram 100 milhões de yuans em vendas, ou cerca de 14 milhões de dólares, enquanto os consumidores corriam atrás de descontos em produtos de beleza, eletrônicos e itens essenciais do dia a dia. Os dados da empresa também mostraram que mais de 30 mil marcas dobraram o faturamento em relação ao ano anterior. O ritmo inicial superou o do ano passado e indica maior apetite por ofertas no maior evento de varejo online da China.

As marcas de beleza mais uma vez saíram na frente. Oito marcas ultrapassaram individualmente a marca de 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos, um sinal de que produtos premium para cuidados com a pele e maquiagem continuam atraindo quem busca ofertas quando o relógio começa a correr.

Os eletrônicos de consumo avançaram impulsionados por novos celulares topo de linha. As séries iPhone 17, da Apple, e Xiaomi 17, lançadas em setembro, ajudaram a aumentar o tráfego e as conversões. Nas primeiras duas horas, as vendas de iPhones na loja oficial da Apple no Tmall superaram o total de um dia inteiro no mesmo período do ano passado, segundo o Alibaba. Acessórios e dispositivos populares também despertaram grande interesse. AirPods 4, Apple Watch S11, Xiaomi 17 Pro Max e Nintendo Switch geraram, cada um, mais de 10 milhões de yuans na primeira hora.

O ritmo acelerado da noite de abertura veio na esteira de uma fase de pré-vendas movimentada. Na primeira hora das pré-vendas, 35 marcas superaram 100 milhões de yuans e 1.802 marcas dobraram o faturamento, estabelecendo uma base rápida para o início das vendas diretas.

O que impulsiona o avanço

Vários fatores se combinaram para impulsionar a arrancada. Novos produtos de destaque deram aos consumidores um motivo para trocar de aparelho, descontos diretos e subsídios em cupons aumentaram a percepção de valor, e as plataformas ampliaram o período de vendas, permitindo que os consumidores planejem compras maiores. A principal mudança está nos bastidores. O Alibaba incorporou inteligência artificial generativa ao núcleo do Taobao e do Tmall, alterando a forma como os resultados de busca aparecem e como as recomendações correspondem à intenção dos consumidores.

O Alibaba afirma que seus grandes modelos de linguagem Qwen, desenvolvidos pelo Alibaba Cloud, agora estão integrados às plataformas que processam centenas de milhões de buscas por produtos todos os dias. A empresa relata uma melhora de 20% na relevância de buscas complexas, um aumento de 12% no retorno sobre os gastos dos lojistas com publicidade e uma alta de 10% na taxa de cliques em determinados cenários de recomendação. Ganhos pequenos nessa escala podem movimentar bilhões de yuans em valor bruto de mercadorias nos períodos de pico.

Zhang Kaifu, vice-presidente do Alibaba e responsável pelos aplicativos dos negócios de comércio eletrônico da empresa, explicou por que essas mudanças são importantes para o Singles Day e além.

"Estamos investindo mais recursos em busca e recomendação, o que terá impacto direto sobre o valor bruto de mercadorias. O retorno do nosso investimento em IA no comércio eletrônico compensa o custo", disse Zhang.

Ferramentas voltadas aos consumidores também fazem parte dessa mudança. Um assistente de compras pessoal ajuda os usuários a comparar itens e montar listas, enquanto o Snap and Shop permite que o consumidor envie uma foto e receba sugestões classificadas por preço e qualidade. Vários desses recursos passaram por testes públicos nos últimos meses e atraíram dezenas de milhões de usuários ativos. A dimensão do evento principal permite ao Alibaba fazer sua primeira implementação completa nas plataformas carro-chefe.

Descontos, benefícios de fidelidade e um festival mais longo

As ofertas foram pensadas para funcionar bem em um mercado sensível a preços. Taobao e Tmall estão distribuindo 50 bilhões de yuans em cupons para integrantes do programa de fidelidade 88VIP, voltado a consumidores que gastam mais, além de descontos diretos de 15% em produtos selecionados para todos os compradores. As plataformas simplificaram regras complexas de combinação de ofertas e passaram a priorizar reduções diretas de preço, o que facilita a finalização da compra e diminui a confusão para quem compra pela primeira vez.

O presidente do Tmall, Liu Bo, apresentou o evento como um pilar do crescimento das marcas e apontou as ferramentas baseadas em IA como o próximo recurso para ganhar eficiência.

"O Double Eleven é a maior oportunidade do ano para as marcas, e seu papel no impulso ao crescimento dos negócios é insubstituível e cada vez mais vital. Estamos apostando em IA para ajudar os lojistas a melhorar a qualidade dos produtos e as operações, além de oferecer uma experiência melhor aos consumidores", disse Liu.

Este ano marca a temporada de Singles Day mais longa já registrada. As principais plataformas começaram as promoções já na primeira metade de outubro, transformando o que começou como uma extravagância de 24 horas em quase quatro semanas de ofertas escalonadas. Esse período mais amplo virou um campo de batalha, com plataformas concorrentes, como JD, Pinduoduo e Douyin, do ByteDance, disputando o engajamento antecipado e tentando garantir compras antes que os consumidores dividam seus gastos entre aplicativos.

Os subsídios ganharam importância, à medida que plataformas e lojistas ampliam os conjuntos de cupons para estimular as conversões. Analistas alertam que o uso intenso de cupons pode elevar a taxa de cancelamentos parciais após a compra, quando consumidores acrescentam itens para atingir o valor mínimo exigido por descontos e depois cancelam o que não querem. Essa dinâmica, somada às políticas de devolução gratuita, pode afetar as margens mesmo quando o valor total dos pedidos aumenta.

Outra mudança está na forma como as plataformas falam sobre o evento. Desde 2022, as principais empresas deixaram de divulgar um único número de valor bruto de mercadorias. A quantidade de compradores, o crescimento por categoria e os marcos alcançados pelas marcas passaram a ter mais destaque. Estimativas independentes indicam que o evento como um todo, entre as plataformas, cresceu bastante no ano passado, impulsionado por um calendário mais longo e uma disputa de preços mais acirrada, embora as comparações diretas sejam mais difíceis quando o período se estende.

Eletrônicos e beleza continuam em destaque

Os primeiros resultados confirmam a combinação de categorias que tem definido o Singles Day nos últimos anos. Celulares e acessórios lideram entre os produtos de tecnologia de maior valor. Produtos premium para cuidados com a pele e maquiagem estão no topo da categoria de beleza. Ambas convertem rapidamente na abertura das vendas, quando descontos por tempo limitado e pacotes com estoque restrito criam urgência e impulsionam os resultados da primeira hora.

iPhone 17 e série Xiaomi 17 impulsionam a demanda por eletrônicos

Apple e Xiaomi ditam o ritmo dos eletrônicos nesta temporada. O lançamento do iPhone 17 atraiu uma onda de consumidores que esperavam preços de fim de ano para trocar de aparelho. Em duas horas, as vendas de iPhones na loja oficial da Apple no Tmall superaram o total de um dia inteiro registrado no mesmo período do ano passado. Os acessórios acompanharam o movimento: AirPods 4 e Apple Watch S11 superaram, cada um, a marca de 10 milhões de yuans na primeira hora. O Xiaomi 17 Pro Max também ficou entre os destaques, enquanto um favorito dos jogos, o Nintendo Switch, mostrou manter seu apelo com vendas de oito dígitos em uma hora.

Marcas de beleza mantêm seu poder de atração

Oito marcas de beleza superaram 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos, uma arrancada rápida que reflete tanto a fidelidade às marcas quanto o apelo de kits especiais e pacotes para presentear. No ano passado, dezenas de marcas de beleza também ultrapassaram a marca de 100 milhões de yuans ao longo do período estendido, apoiadas por transmissões ao vivo que divulgam recomendações e ofertas limitadas. A fórmula continua conhecida: grandes descontos em refis e caixas, acesso antecipado exclusivo e forte divulgação por influenciadores mantêm a categoria de beleza na dianteira.

Consumidores mais cautelosos, mas ainda presentes

A forte abertura ocorre em um cenário complexo. A confiança do consumidor tem oscilado enquanto o mercado imobiliário atravessa uma desaceleração prolongada e as famílias continuam cautelosas em relação a grandes compromissos financeiros. Essa cautela impulsionou a busca por valor. Plataformas focadas em descontos ganharam participação, e até os maiores operadores adotaram cupons mais generosos e preços mais simples para manter os carrinhos cheios.

Yaling Jiang, fundadora da consultoria ApertureChina, disse que muitos compradores estão priorizando o custo-benefício acima de tudo, à medida que a sensibilidade a preços se espalha por diferentes faixas de renda.

"Estamos no auge de uma redução do consumo. As pessoas estão profundamente focadas em descontos e sentem que precisam economizar cada yuans que puderem", disse Jiang.

O apoio de políticas públicas está impulsionando a compra de bens duráveis. Um programa nacional de subsídios para troca de produtos, avaliado em 150 bilhões de yuans, estimula a substituição de equipamentos, especialmente eletrodomésticos eficientes em termos de energia. No ano passado, esse cenário favoreceu itens de maior valor, e categorias como aparelhos de ar-condicionado, aspiradores robóticos e vasos sanitários inteligentes estiveram entre as que mais cresceram nas principais plataformas. O festival atual aproveita os mesmos fatores, com famílias em busca de reembolsos e de combiná-los com os descontos do Singles Day.

Ao mesmo tempo, algumas das categorias que mais crescem estão longe dos eletrodomésticos. Brinquedos colecionáveis e artigos para hobbies estão em alta, refletindo o crescimento de comunidades ligadas a animes, quadrinhos e jogos. À medida que os consumidores buscam pequenos confortos e prazeres acessíveis, os lojistas ampliam a variedade nesses nichos e usam transmissões ao vivo para chegar diretamente aos fãs.

Pressões sobre logística, devoluções e sustentabilidade

Dar conta de um aumento nos pedidos ao longo de várias semanas pressiona as redes de logística, mesmo com as plataformas se planejando com meses de antecedência. As empresas de entrega contratam funcionários temporários e estendem turnos para cumprir os prazos prometidos. O volume de encomendas também levanta questões ambientais. Caixas de papelão, embalagens plásticas e materiais de proteção se acumulam em armazéns e bairros, intensificando, a cada novembro, os apelos por materiais mais sustentáveis e melhores programas de reciclagem.

As devoluções são outro desafio que não vira manchete. Políticas generosas ajudam a converter visitas em compras, mas taxas altas de devolução podem reduzir as margens de lojistas e plataformas. Analistas dizem que cupons condicionados a um valor mínimo podem levar consumidores a pedir mais itens do que pretendem para desbloquear um desconto maior e, minutos depois, cancelar alguns produtos. As plataformas estão respondendo com regras de oferta mais claras, guias de tamanhos melhores, busca por imagem para encontrar produtos com mais precisão e sistemas automáticos de reposição para acelerar o fluxo reverso. A área de logística do Alibaba também continua ampliando sua capacidade para facilitar as operações na alta temporada e reduzir gargalos tanto nas entregas quanto nas devoluções.

Expansão global e varejo instantâneo

O Alibaba está levando a marca Singles Day para além de seu mercado doméstico. A empresa diz que a promoção de 2025 chegará a 20 mercados internacionais, em uma tentativa de transformar o evento também em uma temporada coordenada de compras para consumidores no exterior. Os detalhes ainda são limitados, mas a iniciativa está alinhada ao foco da empresa em ampliar o comércio internacional como um segundo motor de crescimento.

Na China, o varejo instantâneo entra na temporada de festas em grande escala pela primeira vez. O Taobao Instant Commerce agora está integrado à campanha, conectando 37 mil marcas e 400 mil lojas físicas. O modelo combina pedidos online com estoques próximos, em supermercados, farmácias e lojas especializadas, permitindo que muitas compras cheguem à porta em menos de uma hora nas grandes cidades. Para os lojistas, essa integração promete aumentar o aproveitamento dos estoques físicos durante o período de pico e apresentar as lojas de bairro a novos clientes online.

Essa combinação de canais está mudando o formato do Singles Day. Parte das compras da temporada, de cosméticos a lanches e itens essenciais do dia a dia, pode chegar no mesmo dia, mantendo os consumidores na plataforma depois que a correria inicial termina. Também é uma resposta direta às concorrentes que desenvolveram operações robustas de comércio rápido e querem capturar pedidos de cestas pequenas, antes direcionados a hipermercados ou lojas de conveniência.

O olhar dos investidores e a concorrência no mercado

Os executivos do Alibaba afirmam que as melhorias de IA já estão dando retorno. Os ganhos relatados em relevância das buscas, eficiência dos anúncios e qualidade das recomendações sugerem que a plataforma pode identificar a demanda com mais precisão e monetizar o tráfego de forma mais eficaz, sem aprofundar cada vez mais as promoções. Na escala do Singles Day, mesmo uma pequena melhora percentual se traduz em vendas significativas para os lojistas e em uma economia por unidade melhor para a plataforma.

A concorrência continua intensa. Rivais focadas em descontos seguem ampliando seus conjuntos de subsídios, e criadores em aplicativos de vídeos curtos estão transformando o comércio ao vivo em hábito diário entre usuários mais jovens. Essa pressão influencia a estratégia de preços em todo o ecossistema. Também muda a forma de avaliar grandes eventos. Como o GMV total não é mais divulgado, investidores e marcas vão acompanhar indicadores de engajamento, como o número de compradores ativos, a taxa de compras repetidas, a velocidade de entrega e os índices de devolução.

Outra tendência a observar é a composição das vendas globais. O Alibaba vem ampliando sua presença no comércio internacional e na logística, e a receita do exterior cresceu como proporção do total da empresa. Levar as promoções do Singles Day a mais mercados pode aumentar o reconhecimento da marca e criar uma segunda onda de compras na temporada, alinhada aos calendários locais. O sucesso dessa iniciativa depende da logística, das parcerias locais e da capacidade de a descoberta de produtos baseada em IA funcionar em diferentes idiomas e culturas de consumo.

Em resumo

• As vendas diretas começaram às 20h, com 80 marcas superando 100 milhões de yuans na primeira hora no Taobao e no Tmall.
• Mais de 30 mil marcas dobraram as vendas em comparação com o mesmo período do ano passado.
• Oito marcas de beleza superaram 100 milhões de yuans nos primeiros dez minutos.
• As vendas de iPhones na loja oficial da Apple no Tmall nas primeiras duas horas superaram o total de um dia inteiro no mesmo período do ano passado.
• AirPods 4, Apple Watch S11, Xiaomi 17 Pro Max e Nintendo Switch geraram mais de 10 milhões de yuans cada em uma hora.
• O Alibaba implementou os modelos de IA Qwen nas buscas e recomendações e relatou maior relevância, aumento de 12% no retorno dos anúncios e alta de 10% na taxa de cliques.
• Taobao e Tmall oferecem 50 bilhões de yuans em cupons 88VIP e descontos diretos de 15% em itens selecionados para todos os consumidores.
• O festival se estendeu por quatro semanas, enquanto as plataformas disputam o engajamento antecipado e simplificam as promoções.
• Os incentivos públicos para troca de produtos estão apoiando a substituição de grandes eletrodomésticos, enquanto colecionáveis e artigos para hobbies ganham espaço entre os compradores mais jovens.
• O Alibaba está levando as promoções a 20 mercados internacionais e conectando 37 mil marcas e 400 mil lojas físicas ao varejo instantâneo para agilizar as entregas.