Marcas chinesas de chá com leite moldam as tendências de consumo no Sudeste Asiático

Da rivalidade entre cafeterias ao fenômeno do chá com leite

Durante anos, a disputa mais comentada no varejo de bebidas foi entre Starbucks e Luckin. Enquanto as gigantes do café travam essa batalha, um hábito diferente se espalhou pelo Sudeste Asiático. O chá com leite, muitas vezes chamado de chá de bolhas, deixou de ser um agrado ocasional e virou um ritual diário para milhões de estudantes, trabalhadores de escritório e entregadores. A categoria combina personalização, controle do açúcar, texturas mastigáveis, como as pérolas, e um fluxo interminável de sabores sazonais. É um prazer acessível, adequado ao clima e ao paladar locais.

As marcas chinesas encontraram uma fórmula certeira nessa mudança. Elas estão construindo redes extensas, aperfeiçoando operações de alto volume e praticando preços voltados para a escala. A Mixue, que vende chá e sorvete soft, ilustra esse ritmo. Em um prospecto para listagem em Hong Kong apresentado no fim de 2024, a empresa informou ter 45.302 lojas no mundo, com Indonésia e Vietnã como suas duas maiores bases no exterior em número de unidades. Essa escala muda a forma como os consumidores descobrem e compram bebidas, além de influenciar as estratégias de proprietários de imóveis, franqueados e plataformas de entrega.

Esse impulso não é uma moda passageira. Empresas de pesquisa que acompanham a categoria estimam que o mercado global de chá de bolhas movimentou US$ 2,63 bilhões em 2024 e projetam que chegue a cerca de US$ 4,78 bilhões até 2032, com taxa de crescimento anual composta próxima de 8%. A Ásia-Pacífico responde pela maior fatia. No Sudeste Asiático, os gastos com o que muitos chamam de bebidas de chá de novo estilo já chegaram à casa dos bilhões de dólares, impulsionados pelo crescimento econômico, pela recuperação do turismo e por um público da Geração Z entusiasmado, que vê o chá com leite tanto como bebida quanto como símbolo social.

Por que o Sudeste Asiático virou plataforma de lançamento

O Sudeste Asiático reúne quase todas as condições para uma rápida expansão de bebidas. O clima é quente e úmido durante a maior parte do ano, o que favorece a venda de bebidas geladas sem a queda sazonal do inverno. A urbanização mantém intenso o fluxo de pessoas em áreas próximas a universidades e estações de transporte. Muitas vezes, os consumidores preferem sabores mais doces do que os do norte da China, uma característica que combina com as receitas tradicionais de chá com leite. Estimativas do setor apontam que o consumo anual de bebidas modernas à base de chá na região é de cerca de US$ 3,66 bilhões, com a Indonésia na liderança disparada e a Tailândia em segundo lugar.

O cenário competitivo também favorece quem está chegando. Em muitas cidades, não há uma marca local consolidada com milhares de lojas. Isso abre espaço para redes capazes de crescer rapidamente, construir reconhecimento nas redes sociais e garantir pontos comerciais estratégicos antes dos concorrentes. Para os operadores, a região oferece demanda o ano inteiro, com menos oscilações sazonais. Para os consumidores, o formato atende a várias necessidades de uma vez: uma dose de cafeína quando querem um chá estimulante, uma alternativa de sobremesa com adicionais de sorvete e uma bebida prática para pedir por aplicativo ou pela internet.

A dimensão da Indonésia a torna um polo de atração. A combinação de consumidores jovens, alto uso de smartphones e preferência por bebidas geladas e doces transformou o país no maior mercado regional para a demanda por chá com leite de bolhas. A cultura de cafeterias da Tailândia, a classe média em rápido crescimento do Vietnã e o entusiasmo duradouro das Filipinas por bebidas doces completam um cenário fértil. Singapura, com renda elevada e forte cultura de shopping centers, funciona como vitrine e plataforma de lançamento para o restante da região.

A fórmula chinesa que cruza fronteiras

As redes chinesas de chá trazem sistemas operacionais aperfeiçoados em um dos mercados de alimentos e bebidas mais competitivos do mundo. Anos de guerras de preços e ciclos rápidos de inovação em seu país de origem prepararam essas empresas para integrar cadeias de suprimentos, padronizar equipamentos e lançar produtos com frequência para manter as filas andando e as redes sociais movimentadas. Na China, o mercado amadureceu e se tornou um ambiente orientado por dados, no qual eficiência, compras e programas digitais de fidelidade importam tanto quanto o sabor dos produtos. Ao chegar ao Sudeste Asiático, esses sistemas muitas vezes representam um salto de velocidade e escala.

Preço acessível em grande escala

O modelo da Mixue se baseia em volume, preços baixos e uma linha dupla de produtos, com chá e sorvete soft. Os franqueados têm acesso a compras centralizadas de ingredientes e equipamentos, além de treinamento padronizado que reduz o tempo necessário para abrir uma loja. No fim de 2024, documentos regulatórios da empresa indicavam mais de 45 mil lojas no mundo, e estimativas do setor apontavam quase 4 mil unidades apenas no Sudeste Asiático. Essa densidade amplia a visibilidade da marca e facilita que novos consumidores a descubram. Um estudante que experimenta a Mixue perto da universidade pode encontrar a mesma marca em uma estação de transporte, em um shopping de bairro e em uma promoção de aplicativo de entrega na mesma semana.

A escala também fortalece o poder de negociação com proprietários de imóveis e fornecedores. Cozinhas centrais ou centros de distribuição regionais podem estabilizar os custos dos ingredientes e reduzir a falta de estoque. Copos, tampas e máquinas de selagem padronizados diminuem as variações. Em mercados onde predomina a retirada para viagem, esses detalhes reduzem o risco de derramamento e agilizam a entrega dos pedidos aos entregadores, aumentando o volume diário de vendas.

Posicionamento premium

Na faixa mais alta do mercado, Heytea e Nayuki apostam em outra fórmula. As marcas buscam shoppings de prestígio, investem na estética das lojas e promovem bases de chá mais frescas e receitas com destaque para frutas, a preços mais altos. O objetivo é criar uma experiência de cafeteria que convide o cliente a se sentar, com embalagens fotogênicas que estimulem a divulgação entre amigos no Instagram e no TikTok. Parcerias entre marcas e sabores por tempo limitado mantêm os cardápios renovados. A CHAGEE, outra marca em rápido crescimento, concentrou sua expansão na Malásia, em Singapura e na Tailândia, com cerca de 100 lojas internacionais e mais de 50 na Malásia. O uso de automação própria reduz o tempo de preparo do chá com leite gelado personalizado, ajudando a equilibrar qualidade e rapidez nos horários de pico.

O mercado comporta os dois extremos. As redes de preço acessível vencem pela presença disseminada e pelo preço. As marcas premium se destacam pela experiência e pelo burburinho. Marcas de preço intermediário muitas vezes recorrem a lojas com design refinado e ao apoio de celebridades para chamar atenção. Juntas, elas estão acostumando os consumidores a esperar novos sabores a cada poucas semanas, mudanças sazonais no cardápio e campanhas frequentes com influenciadores.

Uma adaptação local que parece natural

O Sudeste Asiático é diverso em idiomas, religiões e gostos. As marcas que crescem aprendem a se adaptar. Os níveis de doçura são elevados nos mercados que preferem sabores mais intensos, com opções para reduzi-los quando necessário. Frutas tropicais como manga, calamansi, maracujá e lichia aparecem com frequência. Os acompanhamentos vão além das pérolas de tapioca e incluem gelatina de ervas, aloe vera, espuma de queijo e pudim, ajudando as lojas a atender tanto quem busca uma sobremesa quanto quem quer tomar chá.

Certificações locais e conformidade com as normas também são importantes. Em mercados de maioria muçulmana, como Indonésia e Malásia, a certificação halal aumenta a credibilidade e facilita o acesso a grandes proprietários de imóveis e plataformas de entrega. As embalagens são adaptadas às exigências linguísticas locais. As campanhas sazonais se conectam a festivais regionais, do Ramadã ao Songkran e ao Ano-Novo Lunar. Mascotes e jingles, como o Rei da Neve da Mixue, viram memes culturais que criam fidelidade com pouco investimento em mídia paga.

A entrega tem papel central. O volume de pedidos costuma disparar durante promoções em superaplicativos, e as redes projetam lojas com áreas separadas para retirada por entregadores, a fim de evitar aglomerações. Programas de fidelidade nos aplicativos das marcas recompensam pedidos recorrentes com pontos e acompanhamentos gratuitos. As lojas de melhor desempenho convertem rapidamente clientes de primeira viagem em habituais ao oferecer adicionais claros, como colocar sorvete soft sobre um chá de frutas ou combinar a bebida com um petisco promocional por tempo limitado.

Economia das lojas, franquias e disputa por pontos comerciais

Os modelos de franquia dominam a expansão na região. Para muitas marcas, os investimentos são comparáveis aos da China, mas o processo de abertura pode ser mais complexo devido às diferenças locais de licenciamento, idioma e fornecimento. Mesmo com essa complexidade, franqueados relatam prazos de retorno atrativos em comparação com um mercado continental saturado. A alta ocupação dos shopping centers e as promoções frequentes das plataformas de entrega podem gerar um primeiro ano forte quando a escolha do ponto é acertada.

Os melhores pontos comerciais estão ficando escassos à medida que mais redes entram no mercado. Universidades, estações de transporte e shopping centers de padrão intermediário continuam sendo os principais alvos. Em lugares como Singapura, as marcas chinesas usam a cidade como vitrine. Elas aceitam aluguéis e custos de mão de obra mais altos para construir credibilidade internacional e, depois, levam essa fórmula para a Indonésia, o Vietnã e a Tailândia. A cidade também oferece acesso a uma ampla reserva de talentos e a um ambiente regulatório que favorece a disciplina operacional.

Em algumas áreas, aumenta a resistência local, com acusações de que proprietários de imóveis favorecem novos concorrentes com mais recursos financeiros em detrimento de cafeterias domésticas menores. Ainda assim, a tendência mais ampla é a de um mercado mais competitivo, que recompensa rapidez, variedade de cardápio e controle de custos. Os consumidores se beneficiam de mais opções e promoções frequentes, enquanto os concorrentes são pressionados a modernizar as operações e tornar os preços mais competitivos.

Cadeias de suprimentos, rapidez e controle de qualidade

O fornecimento de ingredientes continua sendo um desafio, sobretudo para marcas que exigem chás, xaropes e acompanhamentos específicos. A logística internacional pode ser lenta ou pouco confiável, causando faltas periódicas. Muitas redes equilibram as importações com substitutos locais quando a qualidade permite, ou constroem centros regionais de distribuição que atendem a vários países. Os operadores mais eficientes diversificam a base de fornecedores, padronizam equipamentos e treinam as equipes para se adaptar quando um acompanhamento fica em falta.

A rapidez é uma vantagem competitiva. Máquinas automáticas de preparo de chá, equipamentos de selagem e xaropes pré-medidos economizam segundos sem comprometer o sabor. Previsões feitas com inteligência artificial ajudam os gerentes a planejar a mão de obra, pedir ingredientes e definir promoções dinâmicas nos horários de menor movimento. Equipes de controle de qualidade fazem auditorias regulares, muitas vezes com clientes ocultos e monitoramento centralizado de indicadores das lojas, como tempos de espera e taxas de reembolso. O resultado é uma experiência mais consistente à medida que as marcas passam de dezenas a centenas de lojas em diferentes países.

Panorama por país

Indonésia e Tailândia na liderança

A Indonésia lidera a demanda por chá com leite na região. Documentos regulatórios da Mixue indicam 2.667 lojas no país em setembro de 2024, um número que poucos concorrentes conseguem alcançar em um único país fora da China. Os consumidores tailandeses, já habituados a bebidas doces e à cultura de cafeterias, aderiram tanto às redes de preço acessível quanto às premium. O calor sazonal mantém a demanda por bebidas geladas durante o ano inteiro, enquanto o fluxo de turistas impulsiona as vendas em Bangkok e nas cidades turísticas.

Malásia e Singapura como vitrines

A cultura do chá já consolidada na Malásia e sua ampla classe média oferecem às marcas um público vasto. A presença da CHAGEE no país, com mais de 50 lojas, reflete tanto a demanda dos consumidores quanto a facilidade de replicar formatos de sucesso em shopping centers. Singapura funciona como referência de qualidade. As marcas testam preços, rapidez no atendimento e lotes limitados de produtos em pontos de alta visibilidade. A diversidade de consumidores da cidade permite que as redes avaliem a reação de clientes internacionais antes de expandir pela região. Seu papel como plataforma de lançamento se fortaleceu à medida que operadores chineses buscam crescimento fora de um mercado doméstico em desaceleração.

Vietnã e Filipinas em ascensão

O Vietnã está entre os maiores mercados da Mixue no exterior, com 1.304 lojas registradas até o fim de 2024. Ho Chi Minh e Hanói combinam uma população jovem com áreas comerciais densas, que favorecem os efeitos de rede. Nas Filipinas, as redes estão se adaptando a um mercado de grande preferência por doces e amplo uso de serviços de entrega. A expansão gradual, combinada com parcerias para obter ingredientes localmente, está ajudando as marcas a evitar tropeços logísticos no início das operações.

Como concorrentes e categorias próximas estão reagindo

O crescimento acelerado obrigou redes de café e smoothies a se adaptar. Muitas ampliaram os cardápios de chás gelados, experimentaram espuma de queijo e lançaram linhas de chá de frutas para manter o movimento em diferentes horários do dia. Marcas locais de chá responderam com preços mais competitivos e ciclos de lançamento mais rápidos. Pioneiras taiwanesas como Gong Cha, Coco e Tiger Sugar continuam populares e, em algumas cidades, servem de referência para a autenticidade das receitas.

Os investimentos em tecnologia estão se disseminando. As promoções circulam pelos aplicativos das marcas, superaplicativos e plataformas de mensagens. Os operadores usam dados para organizar as escalas de funcionários, personalizar cupons e oferecer opções de limite de açúcar a clientes atentos à saúde. Na Malásia e em Singapura, impostos sobre o açúcar em bebidas embaladas têm levado consumidores a preferir cardápios com opções de açúcar e receitas mais leves, uma tendência que pode se espalhar pela região caso mais governos priorizem objetivos de saúde pública.

Riscos a observar

A expansão rápida traz riscos. A falta de ingredientes, o aumento dos aluguéis e a alta rotatividade de funcionários podem reduzir as margens. A queda de qualidade prejudica as marcas mais rapidamente quando as redes sociais são o principal canal de marketing. Os órgãos reguladores podem endurecer as regras sobre teor de açúcar ou uso de plástico, elevando os custos. A região também é diversa em idiomas e culturas, por isso produtos bem-sucedidos em Jacarta podem precisar de ajustes em Bangkok ou Manila. O caminho mais seguro combina rapidez e paciência: fortalecer a resiliência da cadeia de suprimentos, investir em treinamento e adaptar os cardápios cidade por cidade.

Há também a questão da saturação. Uma região universitária que comporta três lojas neste ano pode chegar ao limite se seis marcas entrarem de uma vez. Os melhores operadores usarão dados para dosar a expansão, evitar a canibalização das próprias lojas e apoiar os franqueados nos primeiros meses, quando os custos se concentram no início. As empresas que tratarem o Sudeste Asiático como um mercado uniforme enfrentarão reveses; as que planejarem país por país manterão o ritmo.

Principais pontos

• O chá com leite virou um hábito diário no Sudeste Asiático, impulsionado pela preferência por sabores doces, pelo clima quente e pela cultura das redes sociais.
• As redes chinesas trazem escala e disciplina operacional desenvolvidas em um mercado doméstico extremamente competitivo, o que as ajuda a abrir lojas rapidamente e praticar preços agressivos.
• A Mixue informou ter 45.302 lojas no mundo em setembro de 2024, em documentos regulatórios de Hong Kong, com Indonésia e Vietnã como suas maiores bases no exterior.
• Estimativas do setor apontam que os gastos com bebidas modernas à base de chá no Sudeste Asiático estão próximos de US$ 3,66 bilhões, com Indonésia e Tailândia na liderança.
• Projeta-se que as vendas globais de chá de bolhas subam de US$ 2,63 bilhões em 2024 para cerca de US$ 4,78 bilhões até 2032 (taxa de crescimento anual composta próxima de 8%).
• As redes de preço acessível apostam em presença disseminada e preços baixos, enquanto marcas premium como Heytea e Nayuki competem pela experiência, pelos ingredientes e pelo design das lojas.
• A adaptação local inclui níveis mais altos de doçura, frutas tropicais, certificação halal em mercados de maioria muçulmana e campanhas ligadas a festivais.
• As cadeias de suprimentos continuam sendo um desafio, por isso as marcas combinam importações e centros regionais, além de padronizar equipamentos para garantir rapidez e consistência.
• O interesse por franquias é forte, mas a abertura de lojas pode ser complexa devido às diferenças de licenciamento e idioma entre os países.
• Os principais riscos incluem saturação, regras sobre açúcar, mão de obra e gargalos logísticos, que exigem expansão cuidadosa e adaptação local.