Marcas da China continental superam as de Hong Kong no varejo e na preferência dos consumidores

Uma nova realidade do varejo nas ruas de Hong Kong

Ao percorrer as ruas comerciais mais movimentadas de Hong Kong, é difícil não notar a mudança. Marcas da China continental, de redes de restaurantes e casas de chá a empresas de roupas esportivas, joalherias e eletrônicos, agora ocupam muitas das novas lojas. Os consumidores locais estão aderindo a elas. Os preços são competitivos, os designs parecem atuais e o atendimento é mais ágil. O resultado é um cenário varejista muito diferente daquele do auge em que as marcas de Hong Kong definiam o padrão de qualidade para a região.

Uma inauguração recente logo depois da fronteira ajuda a explicar por que tantos consumidores estão mudando de preferência. A Honor, fabricante chinesa de smartphones, abriu uma loja-conceito de dois andares em Shenzhen Bay, a poucos minutos de Hong Kong. A loja exibe um ecossistema completo de dispositivos e usa robôs para ajudar os visitantes. A experiência parece mais moderna do que a das lojas de telefone padronizadas encontradas em algumas partes de Hong Kong. Muitos moradores agora passam os fins de semana ao norte da fronteira para comer e fazer compras, atraídos por atualizações frequentes de produtos, acompanhamento atencioso e uma sensação de novidade.

Isso representa uma inversão de papéis. Nas décadas de 1970 e 1980, durante o boom de Hong Kong, os moradores levavam medicamentos, pequenos eletrônicos e alimentos enlatados para parentes na China continental. A confiança na qualidade de Hong Kong atingiu o auge por volta de 2010, quando a produção continental ainda enfrentava padrões irregulares e falsificações. Essa diferença diminuiu. A indústria manufatureira continental avançou na cadeia de valor, o controle de qualidade melhorou e as marcas aprenderam a contar histórias atraentes sobre seus produtos. Em categorias presentes no dia a dia, de celulares a itens básicos de despensa, os consumidores de Hong Kong agora consideram muitas marcas da China continental seguras, bem projetadas e com bom custo-benefício. Marcas tradicionais de Hong Kong correm o risco de parecer rígidas ou ultrapassadas em comparação.

Por que as marcas da China continental estão vencendo em atendimento e agilidade

Atendimento, agilidade e escala estão no centro da estratégia continental. As cadeias de suprimentos são integradas a plataformas digitais, de modo que os estoques circulam rapidamente e a variedade nas lojas acompanha o que os consumidores veem on-line. Novos modelos chegam em ciclos curtos, e as equipes de atendimento entram em contato por telefone ou chat. As lojas-conceito convidam à interação com grandes áreas de demonstração e estações de atendimento orientado. Os pagamentos são instantâneos, as devoluções são mais simples e os ecossistemas de produtos, especialmente em tecnologia e dispositivos vestíveis, parecem integrados.

O preço importa, mas a proposta não se resume a pechinchas. Muitas empresas da China continental veem Hong Kong como uma vitrine. O lucro pode esperar enquanto elas constroem reconhecimento, testam operações prontas para o mercado internacional e demonstram ambição a parceiros. O cenário imobiliário favorece essa estratégia. Com os aluguéis em queda em relação aos picos anteriores, ficou mais viável abrir uma loja de destaque, com amplo espaço e design refinado. Os consumidores encontram ambientes novos e têm a percepção de um custo-benefício melhor.

A familiaridade cultural e linguística reduz obstáculos. Os funcionários podem alternar entre cantonês, mandarim e inglês. Os recursos dos produtos são adaptados aos gostos locais sem longas demoras. Analistas estimam que as marcas da China continental já representam mais de um terço das novas varejistas que chegam à cidade a cada ano, uma parcela que cresceu rapidamente. Hong Kong também serve como uma primeira etapa acessível para chegar ao Sudeste Asiático, o que dá às marcas motivos para marcar presença de forma visível.

Celulares, comida e ouro: setores em transformação

A tecnologia é o melhor exemplo dessa mudança. Nos últimos anos, fabricantes chinesas de celulares ultrapassaram Apple e Samsung em participação de mercado em Hong Kong. Lançamentos de modelos premium da Huawei, Honor e Xiaomi costumam esgotar rapidamente, e as lojas têm dificuldade para acompanhar a demanda nas primeiras semanas. Fábricas que antes produziam apenas para marcas globais agora fabricam linhas premium para marcas nacionais. A força industrial se combina com marketing sofisticado e rápido suporte pós-venda, e os consumidores mais jovens, em particular, demonstram sua preferência na hora de comprar.

O cenário gastronômico conta uma história semelhante. Nas ruas movimentadas de Tsim Sha Tsui, restaurantes locais tradicionais agora dividem espaço com redes da China continental, iluminadas e amplas. Um exemplo se tornou emblemático do momento. A Hefu Noodle, uma rede elegante com preços semelhantes aos dos restaurantes tradicionais, atraiu filas constantes com seu design, a inovação no cardápio e funcionários bem treinados. Ao lado, um restaurante favorito da vizinhança viu o movimento cair.

Um funcionário do Prince Noodles, restaurante tradicional especializado em peito de boi e miúdos, descreveu como a chegada do novo concorrente afetou os negócios.

Desde que abriram, eles levaram metade dos nossos clientes, porque o dono deles, da China continental, tem dinheiro de sobra para investir em uma decoração de primeira.

O transporte também evidencia a mudança entre as marcas. Antes de 2022, a Tesla dominava os registros de veículos elétricos em Hong Kong. Em 2025, sete em cada dez novos veículos elétricos registrados são de marcas chinesas. Eric Wong, presidente e diretor-executivo da concessionária Richburg Motors, disse que a percepção mudou.

Antigamente, os moradores de Hong Kong não compravam carros chineses. Agora a qualidade é boa, o preço é difícil de superar e o design está na moda.

Mesmo com margens estreitas em um mercado pequeno e competitivo, as montadoras veem Hong Kong como um campo de provas. Atender aos padrões europeus de certificação na cidade ajuda a abrir caminho para outros mercados.

As joias, categoria antes sinônimo do prestígio de Hong Kong, enfrentam novos concorrentes. A Laopu Gold, fundada em 2009, superou joalherias tradicionais de Hong Kong em períodos importantes de compras ao promover o trabalho artesanal tradicional em ouro e técnicas reais em formatos contemporâneos. A empresa abriu várias filiais na cidade e trata Hong Kong como trampolim para mercados internacionais. Uma de suas lojas-conceito, com 10.000 pés quadrados no centro comercial Silvercord, em Tsim Sha Tsui, paga cerca de 1,5 milhão de dólares de Hong Kong por mês de aluguel. O mesmo espaço abrigava antes uma importante marca de moda de luxo, que pagava mais de 6 milhões de dólares de Hong Kong no auge dos aluguéis. Aluguéis mais baixos, marketing rico em conteúdo e um fluxo constante de consumidores mais jovens levaram a um grande movimento de clientes.

Transformação dos imóveis comerciais e a equação dos aluguéis

Por trás da mudança nas fachadas está um ciclo imobiliário que redefiniu custos e expectativas. Dados oficiais mostram que as vendas no varejo de Hong Kong caíram mês após mês até o fim de 2024, com recuo de 7,3% no total do ano. Os proprietários responderam com contratos mais curtos, condições mais flexíveis e aluguéis anunciados mais baixos. Ruas antes inacessíveis para empresas em expansão se abriram para novos operadores.

A vacância que afetou partes de Tsim Sha Tsui e Causeway Bay após a pandemia criou espaço para experimentação. As marcas da China continental avançaram rapidamente. Primeiro vieram cafeterias, restaurantes de hot pot e casas de macarrão; depois, lojas de roupas esportivas, joalherias e eletrônicos de consumo. Alguns grupos de internet da China continental chegaram a abrir lojas físicas para encontrar os clientes pessoalmente e criar comunidades em torno de suas plataformas.

Corretores de imóveis comerciais relatam que varejistas da China continental representam cerca de 35% das novas empresas que chegam à cidade a cada ano, ante menos de um terço anteriormente. Hong Kong é um mercado acessível para operar e uma base de testes útil. Muitas das recém-chegadas priorizam a visibilidade em vez do lucro imediato, enquanto o turismo e os gastos locais se estabilizam.

Andy Kong, diretor de vendas da Midland Shops, prevê uma rotatividade de empresas e novas marcas nos próximos meses.

Espera-se que o mercado varejista passe por uma reestruturação significativa, com algumas marcas provavelmente eliminadas pela concorrência, o que levará a altas taxas de vacância. Por outro lado, as lojas vazias criam oportunidades para empresas emergentes.

Consumidores e hábitos de consumo estão mudando

O comportamento dos visitantes mudou de maneiras importantes para o varejo. Os turistas da China continental ainda representam a maioria das chegadas, cerca de três quartos dos mais de 20 milhões de visitantes registrados nos primeiros cinco meses do ano, mas o hábito de fazer grandes compras perdeu força. Os consumidores de alto poder aquisitivo agora dividem suas compras entre Shenzhen, zonas de isenção de impostos em Hainan e viagens ao exterior, onde as condições cambiais e tributárias são favoráveis.

Um visitante de Liaoning explicou a nova postura durante uma viagem de negócios.

Vou ficar quatro dias em Hong Kong, mas não quero gastar nem um centavo aqui. Antes eu comprava bolsas e relógios, mas os artigos de luxo já não valem a pena, porque a maioria das marcas está disponível na China continental.

Fatores locais também afetam os gastos. O dólar de Hong Kong valorizado encarece as importações. O mercado imobiliário fraco reduz o efeito riqueza para as famílias de classe média. Muitos moradores preferem fazer compras durante viagens ao Japão ou ao Sudeste Asiático, onde há muitas ofertas e variedade. Algumas marcas internacionais consolidaram lojas ou suspenderam inaugurações até que as vendas se estabilizem.

Ao mesmo tempo, novos moradores chegam por meio de programas de talentos. Desde 2022, foram emitidos quase 100 mil vistos pelo Passe para Talentos de Alto Nível, cerca de 95% deles para profissionais da China continental. A integração mais estreita da cidade com a Grande Baía e a mudança no perfil dos moradores estão moldando os gostos. Marcas da China continental que já conquistam consumidores ao norte da fronteira encontram público receptivo nos shoppings e nas ruas de Hong Kong.

Comércio digital e marketing redefinem a concorrência

Os canais digitais conectam essa história. Uma pesquisa recente com consumidores de renda média a alta em cidades da China continental constatou que 78% compraram produtos de Hong Kong pela internet no último ano. Os consumidores avaliaram muito bem os produtos de Hong Kong em segurança e autenticidade e preferiram categorias como eletrônicos de consumo, moda e artigos de luxo. Os marketplaces internacionais da Tmall e da JD movimentam boa parte das vendas, e a entrega rápida é uma vantagem importante. Autenticidade, reputação do vendedor e ampla variedade pesam mais do que preços baixos na hora da decisão.

O comércio social da China continua crescendo. As vendas por transmissões ao vivo chegaram a centenas de bilhões de dólares no ano passado e crescem rapidamente ano a ano. Uma economia de criadores em expansão, que inclui estúdios que usam avatares digitais para ampliar a produção de conteúdo, dá às marcas mais maneiras de alcançar seus públicos-alvo. Para as empresas de Hong Kong, os dados apontam oportunidades reais no mercado da China continental, mesmo com o aumento da concorrência em seu próprio território.

Eric Chu Tak hin, economista do Conselho de Desenvolvimento Comercial de Hong Kong, aconselha as marcas a planejar vários caminhos para chegar aos consumidores.

Adotem uma estratégia multicanal. Usem marketplaces consolidados e plataformas sociais em ascensão, estudem o público e escolham influenciadores compatíveis com o produto; depois, mostrem experiências autênticas de usuários.

Essa estratégia reflete o que as marcas bem-sucedidas da China continental estão fazendo em Hong Kong. Elas integram conteúdo, comércio e lojas em um mesmo ciclo, mantêm as histórias dos produtos atualizadas e se comunicam com os consumidores pelos canais e na linguagem que eles preferem.

Identidade, políticas públicas e o equilíbrio entre integração e singularidade

Os fluxos empresariais refletem essas mudanças. Dados do governo mostram que, em 2024, mais empresas da China continental do que empresas estrangeiras se estabeleceram em Hong Kong com apoio oficial, revertendo o padrão dos anos anteriores. A cidade está alinhada às prioridades nacionais de segurança e desenvolvimento, mantém seu papel de centro financeiro e fica ao lado do principal polo manufatureiro.

Gary Ng, economista sênior para a Ásia-Pacífico da Natixis, disse que o perfil dos novos locatários e moradores reflete políticas públicas e questões práticas.

É muito mais fácil atrair redes chinesas do que empresas estrangeiras, e a presença de grandes marcas chinesas pode ser apresentada como um sucesso político. O risco é que o domínio das marcas da China continental enfraqueça a identidade única de Hong Kong.

Anthony Cheung, ex-secretário de Transportes e Habitação e hoje professor de políticas públicas, vê a mudança como parte de um longo ciclo econômico.

É um fenômeno natural, impulsionado pela mudança nos desequilíbrios. Hoje, muitas cidades da China continental têm um produto interno bruto maior que o de Hong Kong. O sentimento de pertencimento local ainda existe, mas seu significado vai evoluir com o tempo.

Nem todos os viajantes veem a mudança de forma negativa. Alguns vêm em busca de marcas da China continental de que já gostam e têm contato com elas em um ambiente diferente. Um turista da Tailândia foi direto a uma popular rede de casas de chá durante uma viagem em junho, disse que a experiência era mais autêntica e ficou encantado com a sacola da marca. Para esses visitantes, a combinação de familiaridade e novidade é um atrativo.

Como as marcas de Hong Kong podem reagir

As marcas de Hong Kong ainda contam com uma grande reserva de confiança, especialmente entre consumidores da China continental que compram pela internet e valorizam a autenticidade. O próximo passo é renovar a oferta sem comprometer essa confiança. Muitas das medidas são práticas e estão ao alcance.

• Reorganizar as lojas para incentivar a exploração e as demonstrações. Treinar os funcionários para acompanhar os clientes por chat e telefone.
• Encurtar os ciclos de lançamento, testar pequenos lotes e coletar opiniões em semanas, não em trimestres.
• Usar o varejo on-line, o comércio social e plataformas internacionais para alcançar consumidores da China continental. Destacar provas de autenticidade e segurança.
• Investir em design, embalagem e comunicação clara. Os consumidores mais jovens respondem a histórias simples sobre qualidade artesanal e funcionalidade.
• Estabelecer parcerias com sistemas de pagamento e serviços de logística que facilitem trocas e devoluções. Oferecer entrega rápida e rastreamento transparente.
• Fazer lançamentos conjuntos com marcas complementares da China continental quando fizer sentido. Criar produtos em parceria que combinem os pontos fortes de cada empresa.
• Acompanhar os resultados com atenção e ajustar as ofertas por distrito. As preferências variam conforme a vizinhança e o perfil dos visitantes.

A vantagem histórica de Hong Kong está no atendimento, na confiança e na agilidade. A ascensão das marcas da China continental é um desafio, mas também um catalisador. As empresas que se adaptarem rapidamente ainda poderão crescer em Hong Kong e do outro lado da fronteira.

Principais pontos

• Marcas da China continental se expandiram rapidamente em Hong Kong, conquistando consumidores pelo atendimento, pela agilidade e pelo valor percebido.
• Smartphones chineses agora lideram a participação de mercado na cidade, e lançamentos da Huawei, Honor e Xiaomi esgotam rapidamente.
• Redes de alimentação como a Hefu Noodle atraem clientes com lojas elegantes e funcionários bem treinados, pressionando restaurantes locais tradicionais.
• Sete em cada dez novos registros de veículos elétricos em Hong Kong são de marcas chinesas, refletindo a mudança na percepção sobre qualidade e design.
• A joalheria da China continental Laopu Gold superou as tradicionais lojas de ouro de Hong Kong e abriu grandes filiais na cidade com a queda dos aluguéis.
• Aluguéis comerciais mais baixos e lojas vagas abriram espaço para novas empresas, e corretores dizem que marcas da China continental representam cerca de 35% das novas varejistas.
• Turistas da China continental gastam com mais cautela em Hong Kong, enquanto moradores buscam ofertas em viagens ao exterior, enfraquecendo as vendas de algumas marcas globais.
• Quase 100 mil vistos do Passe para Talentos de Alto Nível foram emitidos desde 2022, em sua maioria para profissionais da China continental, alterando o perfil dos consumidores.
• Consumidores da China continental ainda confiam nos produtos de Hong Kong vendidos pela internet: 78% compraram esses produtos no último ano, o que abre caminhos de crescimento pelos canais digitais.
• Especialistas aconselham as marcas de Hong Kong a renovar a experiência nas lojas, encurtar os ciclos de lançamento e adotar estratégias multicanais que destaquem a autenticidade.