Tailândia inclui TikTok Shop na lista de alto impacto enquanto novas regras transformam o comércio eletrônico

O que mudou e por que isso importa

A Tailândia incluiu o TikTok Shop no grupo de marketplaces online de alto impacto, conforme o decreto real do país sobre serviços de plataformas digitais, confirmando que a plataforma agora está sujeita a obrigações mais rigorosas previstas na Seção 20 da lei. A Agência de Desenvolvimento de Transações Eletrônicas (ETDA) informou que a classificação entrará em vigor um dia após a publicação do aviso no Diário Oficial. O status de alto impacto traz novas obrigações de avaliação e gestão de riscos, além da verificação de comerciantes, que vão além das regras básicas de registro aplicáveis a todas as plataformas.

A medida vem após a ETDA anunciar, em 10 de julho, outros 19 marketplaces que já cumprem a Seção 20. Entre eles estão Shopee, Lazada, Temu, eBay, AliExpress, Taobao, Alibaba, One2car, Grab, LINE Shopping, Kaidee, NocNoc, Thisshop, Rakmao, SCGHome, ONESIAM Application, ReadyPlastic Auction e ROOTS Platform. A ETDA também indicou que o LINE MAN Mart está sendo preparado para entrar na mesma lista. Segundo a empresa de dados corporativos Creden, o TikTok Shop Thailand teve receita de 12 bilhões de baht em 2024 e registrou prejuízo de 3,6 bilhões de baht, enquanto a plataforma investia em crescimento.

A ETDA enfatizou que o processo de análise é justo e rigoroso. Os operadores de plataformas podem apresentar informações ou objeções, e a agência concede tempo para a coleta e a verificação de dados antes de tomar decisões definitivas. As plataformas mencionadas no anúncio precisam cumprir obrigações adicionais além dos requisitos gerais, incluindo verificar e registrar comerciantes e implementar controles formais de risco.

O que a Seção 20 exige dos marketplaces de alto impacto

A Seção 20 exige que plataformas de alto impacto criem e mantenham um programa de avaliação e gestão de riscos comerciais que abranja fraudes, produtos ilegais ou inseguros e abusos sistêmicos. Os operadores precisam coletar e manter atualizadas as informações dos comerciantes, verificar suas identidades e garantir que os anúncios de produtos apresentem as informações necessárias para que os consumidores façam escolhas conscientes. As plataformas também devem guardar e fornecer dados operacionais às autoridades quando solicitado, como valores de transações, receita bruta e número de usuários, para que os órgãos reguladores possam acompanhar a dimensão do mercado e os riscos emergentes.

O decreto real da Tailândia sobre serviços de plataformas digitais, que entrou plenamente em vigor em agosto de 2023, autoriza a ETDA a solicitar informações anuais de operadores de plataformas cuja receita ou número de usuários ultrapasse os limites estabelecidos. Provedores sediados fora da Tailândia também são abrangidos quando atendem usuários tailandeses e precisam designar um contato local no país para coordenar com a ETDA. O descumprimento pode levar à suspensão das operações em até 90 dias e a possíveis sanções criminais previstas na legislação tailandesa.

A ETDA também elaborou uma lei complementar ao decreto, que estabelece obrigações adicionais para marketplaces digitais que ultrapassem determinados limites de porte. A proposta define critérios relacionados ao valor das transações locais, à base de usuários e ao número de comerciantes, além de incluir requisitos como padrões claros de apresentação de produtos, verificação de comerciantes, um mecanismo de notificação e remoção de produtos em desacordo com as regras e o registro como pessoa jurídica das plataformas que atingirem os limites.

Um mercado transformado pelas compras em vídeos nas redes sociais

O setor de comércio eletrônico da Tailândia cresceu cerca de 14% em 2024, chegando a 1,1 trilhão de baht, e as projeções apontam para 1,6 trilhão de baht até 2027. O país se tornou o segundo maior mercado de comércio eletrônico da Asean, atrás da Indonésia, apesar de ser o quarto país mais populoso da região. Os consumidores tailandeses são bastante engajados: pesquisas recentes mostram que 75% usam a Shopee, 67% usam a Lazada e 51% compram pelo TikTok, refletindo a rápida mudança para as compras por meio de vídeos nas redes sociais.

Uma década de aumento do acesso à internet, adoção de smartphones, logística confiável e pagamentos digitais mudou a forma como os tailandeses compram de tudo, de moda e beleza a alimentos e eletrônicos. Mais de 80% das vendas online são feitas em dispositivos móveis, e a adoção de carteiras digitais deve chegar a 63% até 2025. O comércio pelas redes sociais já está consolidado: a Tailândia é apontada como o país com a maior proporção de consumidores que compram por esse canal no mundo, e as vendas em transmissões ao vivo se tornaram uma via de mercado comum para pequenas marcas e criadores de conteúdo.

Em meio a essa expansão, o TikTok Shop se tornou um dos canais que mais crescem. Estimativas do setor indicam que o valor bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês) do TikTok Shop na Tailândia ficou entre 5,7 bilhões e 5,9 bilhões de dólares em 2024. O GMV corresponde ao valor total dos produtos vendidos antes de devoluções ou cancelamentos. No primeiro trimestre de 2025, o GMV na Tailândia mais que triplicou em relação ao mesmo período do ano anterior, e as vendas diárias na região chegaram a dezenas de milhões de dólares. A plataforma afirma ter milhões de vendedores locais. Os dados de receita da operação tailandesa, que são diferentes do GMV, mostram uma rápida expansão, mas também investimentos expressivos enquanto o negócio busca crescer.

Como a dimensão do TikTok Shop se relaciona com o cumprimento das regras

A dimensão é um fator central na classificação de alto impacto. Um marketplace que movimenta grandes volumes de transações ou atende uma parcela significativa da população tem maior responsabilidade pela segurança, transparência e confiabilidade. A rápida expansão do TikTok Shop, medida pelo GMV e pelas vendas diárias, provavelmente o levou a ultrapassar os limites regulatórios usados para definir o foco da supervisão. A inclusão na lista de alto impacto formaliza a expectativa de que a empresa invista na verificação de comerciantes, no envio de dados e em controles estruturados.

O que vendedores e compradores devem esperar

Para os comerciantes, anunciar no TikTok Shop na Tailândia passará a exigir verificações mais rigorosas. Os vendedores devem se preparar para comprovar sua identidade, o registro da empresa e as informações fiscais, além de manter esses dados atualizados. As plataformas da lista de alto impacto precisam verificar e registrar comerciantes e guardar os registros que os órgãos reguladores possam solicitar em auditorias. Isso pode tornar mais lento o cadastro de novos vendedores e limitar o uso de lojas informais sem documentação adequada.

Os anúncios de produtos provavelmente estarão sujeitos a padrões mais rigorosos. Serão esperados detalhes claros sobre os produtos, fotos, informações de origem e canais de contato para reclamações. As plataformas precisam manter um processo de notificação e remoção de produtos que violem a legislação tailandesa ou as políticas da plataforma. Categorias de alto risco, como cosméticos e eletrônicos, costumam receber mais atenção. Vendedores que dependem de remessas internacionais precisarão ficar atentos à documentação aduaneira e aos impostos, enquanto os órgãos reguladores da região buscam fechar brechas.

Para os consumidores, uma governança mais rigorosa pode melhorar a autenticidade e a segurança dos produtos, reduzir a exposição a golpes e tornar mais confiável o tratamento de reclamações. As plataformas podem repassar parte dos custos de conformidade aos vendedores, o que pode afetar os preços. Promoções e subsídios também podem mudar à medida que os marketplaces buscam equilibrar crescimento e rentabilidade.

Fraudes, produtos falsificados e proteção de dados

As autoridades tailandesas colocaram a prevenção de golpes e o combate a produtos ilegais entre as prioridades de sua agenda digital. Bancos e operadoras de telecomunicações estão trabalhando mais de perto com os órgãos reguladores para conter fraudes em pagamentos. As solicitações de dados da ETDA previstas no regime de serviços de plataformas digitais, junto com a Lei de Proteção de Dados Pessoais (PDPA), em vigor desde junho de 2022, criam uma estrutura na qual as plataformas precisam combater condutas nocivas e proteger informações pessoais. A verificação de comerciantes, a maior rastreabilidade das transações e canais mais rápidos para a remoção de conteúdo são elementos centrais desse modelo.

Regras de concorrência justa estão a caminho

A Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia está preparando novas regras para coibir práticas que, segundo pequenos varejistas, estão prejudicando seus negócios. Em consultas públicas recentes, autoridades descreveram uma mudança da aplicação ex post, em que os órgãos reguladores só intervêm depois que o dano ocorre, para uma abordagem ex ante, que previne situações em que o mercado se torna concentrado. A proposta de diretriz sobre práticas comerciais desleais no comércio eletrônico está prevista para análise do conselho, com o objetivo de entrar em vigor até outubro de 2025. As violações podem acarretar sanções criminais previstas na Lei de Concorrência Comercial.

A proposta estabelece quatro princípios: as atividades comerciais devem ser conduzidas de forma justa, a discriminação ou exclusão é proibida, as condições comerciais precisam ser justificáveis e a concorrência no mercado não pode ser reduzida. O texto lista práticas específicas que os órgãos reguladores consideram desleais, como obrigar lojas a estabelecer preços mínimos, rebaixar lojas que não compram anúncios, aumentar tarifas simultaneamente, usar dados de vendedores para beneficiar as próprias operações da plataforma e adotar sistemas de classificação que favoreçam marcas próprias. As regras de logística têm destaque: a diretriz proibiria as plataformas de exigir que vendedores usem um único transportador ou sistema de distribuição, de restringir o acesso a prestadores de logística terceirizados quando forem mais baratos ou convenientes e de ocultar taxas de entrega.

Representantes do setor manifestaram preocupação com comissões de 15% a 25%, que deixam os vendedores com margens inferiores a 10%, enquanto o controle da publicidade, dos pagamentos e da entrega pelas plataformas reduz seu poder de negociação. Entre as reclamações estão a preferência do TikTok Shop por um único parceiro de entrega, como a J&T Express em alguns fluxos de trabalho, e operações logísticas próprias que geram grandes receitas dentro de grupos de plataformas. Os órgãos reguladores levantaram propostas como garantir aos vendedores pelo menos três opções de logística e considerar limites para comissões excessivas. A Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia também deixou claro que as plataformas estrangeiras estão sujeitas a essas regras se sua conduta afetar a concorrência no país.

O que as plataformas talvez precisem mudar

Se aprovada, a diretriz da Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia levaria os grandes marketplaces a separar os serviços essenciais de marketplace dos serviços complementares, como logística e publicidade. A possibilidade de escolha pelos vendedores passaria a ser uma exigência, e não apenas um recurso desejável. Os algoritmos que classificam produtos e favorecem marcas próprias seriam fiscalizados. As práticas de governança de dados precisariam impedir o uso de informações de vendedores terceirizados para beneficiar lojas pertencentes à plataforma. Essas expectativas refletem abordagens adotadas em outras jurisdições e aproximariam as práticas tailandesas das tendências internacionais.

Tailândia acompanha os países vizinhos

A experiência regional mostra como o comércio pelas redes sociais pode levar rapidamente a medidas regulatórias. Na Indonésia, o TikTok Shop enfrentou uma suspensão temporária em 2023 por causa de regras que separavam as redes sociais das vendas diretas, e depois voltou a operar integrado à Tokopedia, após um acordo de 1,5 bilhão de dólares. As operações conjuntas integraram partes da experiência dos vendedores, e as autoridades também exigiram que as plataformas arrecadassem e recolhessem impostos dos vendedores a uma alíquota fixa. O caso indonésio mostra como as plataformas podem adaptar seus modelos de negócios às regras locais.

O Vietnã está reforçando o controle sobre as importações de comércio eletrônico transfronteiriço. As autoridades propuseram mudanças na Lei de Administração Tributária para exigir que fornecedores estrangeiros se registrem, declarem e paguem impostos, e avaliam eliminar as isenções de IVA para pequenas encomendas vendidas pelo comércio eletrônico. Os órgãos reguladores determinaram que a Temu suspendesse suas operações por problemas de registro comercial. Essas medidas acompanham um esforço mais amplo no Sudeste Asiático para alinhar o rápido crescimento do comércio digital à tributação, à segurança e à concorrência justa.

Vendedores internacionais enfrentam exigências maiores

Muitos vendedores na Tailândia e em toda a região compram produtos da China continental. Os preços baixos conquistaram espaço em categorias como artigos domésticos e vestuário, mas também pressionam os produtores locais. As novas regras tailandesas sobre verificação de comerciantes, apresentação de produtos e tratamento de reclamações, junto com possíveis diretrizes de concorrência, elevarão as exigências para vendedores que enviam produtos do exterior. A comprovação da origem, o cumprimento das obrigações fiscais e políticas claras de devolução serão importantes. Pequenas empresas tailandesas podem se beneficiar se as regras reduzirem a concorrência desleal por preços abaixo do custo, enquanto os consumidores podem ganhar com produtos de melhor qualidade e maior responsabilização.

Infraestrutura de dados e conformidade

A ByteDance está investindo 127 bilhões de baht na construção de um grande serviço de hospedagem de dados para o TikTok na Tailândia, após receber aprovação do Conselho de Investimentos. A previsão é que as operações comecem em 2026. O projeto foi concebido para dar suporte a recursos de vídeo e comércio eletrônico em todo o Sudeste Asiático, reduzir a latência para usuários e comerciantes e reforçar os controles de segurança. A infraestrutura local também pode facilitar o cumprimento de obrigações regulatórias relacionadas ao acesso a dados e a auditorias, além de melhorar o desempenho durante períodos de pico de vendas.

A Tailândia está atraindo compromissos recordes em infraestrutura tecnológica. O Google anunciou um centro de dados de 1 bilhão de dólares em Chon Buri, a Amazon Web Services prometeu investir 5 bilhões de dólares ao longo de 15 anos, e a Microsoft planeja construir seu primeiro centro de dados regional no país. Esses investimentos reforçam a posição da Tailândia como polo digital e criam a infraestrutura de base necessária para que as plataformas cumpram exigências mais rigorosas de prestação de informações e controle de riscos enquanto continuam crescendo.

Parceiros do ecossistema podem ajudar vendedores a se adaptar

Uma rede crescente de parceiros do TikTok Shop (TSP) apoia marcas na criação de lojas, na produção de conteúdo e transmissões ao vivo, no atendimento ao cliente e na distribuição. Empresas como o AnyMind Group operam estúdios e ferramentas de comércio ao vivo com inteligência artificial e gerenciam operações para comerciantes que querem crescer por meio de vídeos nas redes sociais. Esses serviços podem ajudar os vendedores a atender às exigências mais rigorosas de documentação, melhorar a apresentação dos produtos e realizar campanhas em conformidade com as regras à medida que as exigências regulatórias aumentam.

Principais pontos

• A ETDA incluiu o TikTok Shop na lista de plataformas de alto impacto da Tailândia, submetendo-o a uma supervisão mais rigorosa nos termos da Seção 20 do regime de serviços de plataformas digitais.
• Plataformas de alto impacto precisam realizar avaliações formais de risco, verificar e registrar comerciantes e fornecer dados operacionais às autoridades.
• A classificação entra em vigor um dia após a publicação no Diário Oficial, e também abrange operadores estrangeiros que atendem usuários tailandeses.
• O mercado de comércio eletrônico da Tailândia movimentou cerca de 1,1 trilhão de baht em 2024, com forte adoção de pagamentos móveis e compras por meio de vídeos nas redes sociais.
• O TikTok Shop movimentou entre 5,7 bilhões e 5,9 bilhões de dólares em GMV na Tailândia em 2024, enquanto sua operação tailandesa registrou receita de 12 bilhões de baht e prejuízo de 3,6 bilhões de baht.
• A Comissão de Concorrência Comercial da Tailândia está elaborando regras para coibir práticas desleais, como a imposição de serviços de logística, classificações discriminatórias e tarifas excessivas, com previsão de início até outubro de 2025.
• Os países vizinhos também estão endurecendo as regras: a Indonésia reestruturou o TikTok Shop junto com a Tokopedia, enquanto o Vietnã impôs exigências fiscais e de registro e suspendeu a Temu.
• A ByteDance construirá na Tailândia um centro de dados de 127 bilhões de baht até 2026 para apoiar o desempenho e a conformidade do TikTok e de sua divisão de comércio eletrônico.