Renascimento do comércio eletrônico para marcas do Sudeste Asiático em meio à alta dos aluguéis

Alta dos aluguéis impulsiona marcas para o online

Após anos de rápida adoção digital, o Sudeste Asiático está entrando em uma nova fase do comércio eletrônico, na qual as marcas assumem o protagonismo. O impulso vem de fora das telas. Os aluguéis no varejo subiram em muitos dos principais distritos comerciais da região, enquanto também aumentam os custos de montagem das lojas e de mão de obra. As redes de lojas físicas continuam importantes para visibilidade e confiança, mas a conta está ficando mais apertada. Agora, mais marcas estão direcionando atenção e orçamento para canais online, onde podem ampliar o alcance, testar combinações de produtos com mais rapidez e acompanhar o retorno sobre o investimento em tempo real.

As plataformas enfrentaram outro tipo de pressão. O número de usuários e o volume de pedidos dispararam durante a pandemia, mas os lucros nem sempre acompanharam esse crescimento. As guerras de subsídios reduziram as margens, e os altos custos de entrega pesaram sobre os resultados. O novo foco está em uma economia unitária sustentável e em ferramentas de monetização mais inteligentes. Essa mudança está alinhada ao que muitas marcas buscam: um ambiente estável para construir reconhecimento, converter demanda e cultivar a fidelidade dos clientes, sem uma corrida interminável para oferecer os maiores descontos.

A oportunidade é expressiva porque as marcas ainda têm presença abaixo do esperado nas vendas online da região. Estimativas do setor mostram que, em 2024, as marcas responderam por menos de 30 por cento do valor bruto de mercadorias (GMV, na sigla em inglês, o valor total dos produtos vendidos) das plataformas. Na China, as marcas representam mais da metade do GMV das plataformas. Essa diferença indica que o Sudeste Asiático está apenas no início de uma expansão das marcas no ambiente online, impulsionada pelo crescente uso de carteiras digitais, pela descoberta de produtos por meio de criadores de conteúdo e pela melhoria da cobertura logística em cidades e ilhas.

Tamanho do mercado e origens do crescimento

O comércio eletrônico no Sudeste Asiático cresceu cinco vezes entre 2016 e 2021. Nesse período, a participação das vendas online no varejo total passou de cerca de 5 por cento para aproximadamente 20 por cento. O ritmo diminuiu desde o salto registrado durante a pandemia, mas a base de consumidores é muito maior e o hábito de compra já está consolidado. Em 2024, o GMV total do comércio eletrônico da região chegou a cerca de 145,2 bilhões de dólares, considerando tanto as plataformas de marketplace quanto os canais fora delas, como sites das próprias marcas e vendas diretas por mensagens. O GMV das plataformas ficou perto de 128,4 bilhões de dólares, alta de aproximadamente 12 por cento em relação ao ano anterior, refletindo uma mudança deliberada: menos subsídios pesados e mais foco em retornos saudáveis.

Ainda há muito espaço para ampliar a penetração. O volume diário de encomendas é enorme: cerca de 43,6 milhões de pacotes foram enviados por dia em 2024, aproximando-se dos níveis de mercados muito maiores. Projeções de diversas fontes do setor apontam para uma expansão contínua, com o GMV podendo chegar a cerca de 230 bilhões de dólares até meados desta década e avançar para a faixa de 300 bilhões a pouco mais de 400 bilhões de dólares até 2030, caso as tendências atuais se mantenham. As seis maiores economias da região respondem pela maior parte do volume, e a Indonésia continua sendo o maior mercado em escala.

O comportamento dos consumidores está mudando de formas que favorecem o crescimento das marcas. Os marketplaces continuam sendo o principal canal de descoberta de produtos, seguidos pelas redes sociais e pelos mecanismos de busca. O vídeo tem papel central na descoberta e na consideração de compra, e as compras ao vivo já não são uma novidade. Os meios de pagamento também evoluem rapidamente. As carteiras digitais e os métodos locais de pagamento online ganharam participação em todos os principais mercados, embora o pagamento na entrega ainda seja usado em algumas regiões da Indonésia e do Vietnã. Essas mudanças simplificam a finalização da compra e reduzem as barreiras para quem compra online pela primeira vez, especialmente pelo celular.

Plataformas se consolidam enquanto marcas ficam abaixo do potencial

A consolidação entre as principais plataformas é importante para as marcas. Três empresas agora controlam a grande maioria do GMV das plataformas no Sudeste Asiático e movimentam a maior parte das encomendas. A Shopee continua na liderança em muitos mercados, a TikTok Shop cresceu rapidamente com vídeos curtos e compras ao vivo, e a Lazada voltou a priorizar um sortimento de maior qualidade e com mais marcas, ao mesmo tempo que aprimora a monetização e a tecnologia. Essa concentração permite grandes investimentos em logística, prevenção a fraudes, mecanismos de recomendação e ferramentas para vendedores, áreas em que as plataformas menores têm dificuldade para competir.

Ao mesmo tempo, a combinação de canais está se diversificando. O comércio eletrônico fora das plataformas, que inclui sites das próprias marcas, varejistas multimarcas que vendem online, comércio pelas redes sociais e vendas por mensagens, acrescentou cerca de 16,8 bilhões de dólares ao GMV em 2024. O comércio ao vivo, sozinho, gerou cerca de 17,6 bilhões de dólares, ou aproximadamente 14 por cento do GMV das plataformas. Somado a outros formatos impulsionados por vídeo, já representa um quinto das vendas nas plataformas. Para as marcas, isso significa que é preciso conquistar a atenção dos consumidores nos feeds, nas transmissões e nas lojas virtuais, e não apenas na vitrine de um único marketplace.

A participação abaixo do potencial das marcas nas plataformas é o sinal mais claro de que há espaço para crescer. Em 2024, menos de um terço do GMV das plataformas veio de produtos de marca, ante mais da metade na China. Roupas, eletrônicos mais baratos e acessórios ainda representam grande parte das compras online no Sudeste Asiático, mas o mix de categorias está se ampliando para incluir beleza, artigos para casa e até alimentos. À medida que as plataformas priorizam sortimentos de qualidade, garantias de nível de serviço e ferramentas de publicidade baseadas em dados, as marcas têm mais motivos para investir nesses canais.

Logística viabiliza entregas mais rápidas

A logística é o motor invisível por trás do crescimento do comércio eletrônico na região. Fazer entregas em megacidades densamente povoadas, províncias rurais e arquipélagos é difícil. Isso exige redes locais, automação e controle rigoroso de custos. Nos últimos anos, houve grandes investimentos em centros de triagem, otimização de rotas e diferenciação de serviços. Muitos provedores de logística agora oferecem serviços completos, do armazém até a porta do cliente, além de processamento de devoluções e suporte pós-venda.

Velocidade e confiabilidade são os novos diferenciais. Pesquisas mostram que apenas uma minoria dos consumidores está totalmente satisfeita com os serviços de entrega, enquanto a grande maioria afirma que pagaria um pouco mais por entregas confiáveis e pontuais. Marcas que vendem móveis, eletrodomésticos e outros itens volumosos precisam de manuseio especializado e opções de entrega agendada. As devoluções também estão aumentando, especialmente em roupas e eletrônicos. Um processo de devolução simples e transparente se tornou um dos principais motivos para o consumidor escolher um vendedor em vez de outro.

Os fluxos internacionais também estão mudando. Em vez de enviar encomendas individuais diretamente das fábricas aos consumidores, mais vendedores e marcas estão despachando produtos em grandes volumes para armazéns locais e, de lá, atendendo os pedidos mais perto dos compradores. Esse modelo B2B2C reduz os prazos de entrega, facilita o cumprimento das regras locais e ajuda a atender aos picos de demanda sem falta de estoque. Enquanto isso, as plataformas estão internalizando mais operações logísticas para garantir vantagens de velocidade e custo. Empresas independentes de entrega continuam crescendo em vários países, usando modelos de patrocínio regional e automação para manter a eficiência, mas muitas também enfrentam margens apertadas e pressão sobre os preços. Em alguns mercados, órgãos reguladores analisaram as práticas de seleção de entregadoras pelas plataformas para manter a concorrência justa, e também houve debates sobre a definição de tarifas mínimas de entrega à medida que o setor amadurece.

Como marcas chinesas e locais competem

A concorrência entre novos participantes chineses, marcas locais líderes e nomes globais está transformando categorias que vão da beleza aos eletrodomésticos. As empresas chinesas trazem produção em grande escala, preços agressivos e estratégias aperfeiçoadas em grandes plataformas domésticas. Marcas locais e internacionais respondem com sinais de qualidade mais fortes, ampla distribuição e posicionamento premium. O resultado é um ciclo de inovação mais rápido e uma oferta online mais dinâmica.

Impulso no setor de beleza

Marcas chinesas de beleza usaram o marketing com criadores de conteúdo, as vendas por transmissões ao vivo e preços competitivos para conquistar participação, sobretudo em cosméticos coloridos de massa. Na Indonésia, um grupo de marcas chinesas líderes em cosméticos coloridos aumentou sua participação de mercado de poucos pontos percentuais em 2019 para a faixa dos 15 por cento em 2024. Muitas mantêm os preços entre 2 e 5 dólares, em linha com o poder de compra da geração Z em mercados como Indonésia e Tailândia. Algumas marcas anunciam centenas de unidades de manutenção de estoque por loja nos marketplaces, com o apoio de modelos que conectam clientes e fabricantes e permitem transformar rapidamente o feedback local em novas cores ou texturas.

Eletrodomésticos avançam rapidamente no online

Os eletrodomésticos também migraram para o ambiente online. Fabricantes chineses ampliaram sua participação em várias subcategorias na última década, com fortes ganhos em aspiradores de pó, máquinas de lavar e fornos de micro-ondas. Preços competitivos e atualizações constantes dos produtos ajudaram essas empresas a conquistar espaço frente às concorrentes japonesas e sul-coreanas já estabelecidas. Operações locais, montagem regional e logística internacional mais rápida melhoraram o serviço pós-venda e a velocidade das entregas, tornando mais prático comprar itens maiores online. As marcas locais respondem destacando durabilidade, eficiência energética e serviço, além de investir ainda mais em conteúdo educativo online e suporte para instalação.

As novas estratégias das marcas

Uma fase de crescimento do comércio eletrônico liderada pelas marcas não significa simplesmente abrir uma loja em um marketplace e esperar o tráfego chegar. É preciso ter uma estratégia de canais que reflita como os consumidores do Sudeste Asiático descobrem, avaliam e compram por celular, redes sociais, marketplaces e canais próprios das marcas. As equipes mais bem-sucedidas integram conteúdo, mídia e operações de varejo, mantendo controle rigoroso da economia unitária e dos níveis de serviço.

Esteja nos marketplaces e tenha uma loja própria

Os marketplaces continuam concentrando a atenção dos consumidores, mas os canais fora das plataformas estão crescendo rapidamente. Marcas que combinam uma operação sólida nos marketplaces com um site próprio claro e preparado para converter podem atrair tanto compradores por impulso quanto clientes fiéis que voltam a comprar. Visibilidade de estoque, preços consistentes e atendimento integrado mantêm a experiência coerente para quem alterna entre canais.

Domine o comércio por vídeo e ao vivo

Os formatos de vídeo e transmissões ao vivo já respondem por cerca de um quinto do GMV das plataformas. Essa escala justifica uma programação contínua, em vez de ações pontuais. As marcas estão investindo em tutoriais curtos, colaborações com criadores e transmissões ao vivo programadas que ajudam a criar um hábito semanal. Narrativas claras, combos por tempo limitado e sinais de entrega imediata ajudam a converter espectadores em compradores.

Invista em dados próprios e inteligência artificial

Os custos de publicidade nos principais canais de redes sociais e de busca subiram em muitos mercados. Isso leva as marcas a usar dados próprios para segmentar com mais precisão e medir resultados de forma mais exata. Ferramentas de publicidade nativas dos marketplaces, criativos nas próprias plataformas e mídia de varejo em ecossistemas como Shopee, Lazada e TikTok dão acesso a consumidores que já estão em um momento propício à compra. Novas soluções que priorizam os marketplaces prometem atribuição de ponta a ponta dentro desses ecossistemas, sem a necessidade de tags de rastreamento adicionais, facilitando a conexão entre conteúdo e carrinho e a ampliação do que funciona. Sistemas de inteligência artificial são cada vez mais usados para otimizar anúncios de produtos, lances, variações de peças criativas e até roteiros de atendimento ao cliente.

Equilibre resultados imediatos e construção de marca

Grandes festivais de descontos podem impulsionar as vendas no curto prazo, mas depender demais de promoções pode corroer as margens e acostumar os clientes a esperar por ofertas. Uma combinação mais saudável equilibra anúncios voltados a resultados com uma narrativa de marca consistente, relevância cultural e elementos distintivos que criem lembrança ao longo do tempo. Muitas equipes estão distribuindo os investimentos entre mais plataformas de conteúdo e segmentos de criadores, apostando em autenticidade e comunidade em vez de perseguir apenas os maiores descontos.

Aprimore pagamentos, devoluções e atendimento

As opções de pagamento na finalização da compra agora são um ativo para as marcas. Carteiras digitais e pagamentos online locais predominam na região, enquanto cartões de crédito têm maior participação entre os segmentos mais ricos. O pagamento na entrega ainda é importante em algumas áreas, mas implica mais risco e custo. Prazos de devolução claros, rastreamento por autoatendimento e atualizações proativas sobre a entrega reduzem a perda de clientes e aumentam a taxa de recompra. Para produtos importados, manter estoque em armazéns locais pode encurtar os prazos de entrega e simplificar o cumprimento das regras.

Panorama por país

Indonésia. O maior mercado da região respondeu por cerca de 44 por cento do GMV das plataformas em 2024. O crescimento desacelerou em relação aos anos anteriores, mas a escala absoluta não tem comparação. A TikTok Shop concluiu sua integração com a Tokopedia, o comércio ao vivo continua crescendo e a descoberta de produtos pelas redes sociais é forte. Fora de Java, investimentos em logística e conteúdo localizado estão abrindo novos bolsões de demanda. As preferências de pagamento continuam variadas: as carteiras digitais crescem, mas o dinheiro em espécie ainda é usado em alguns pedidos.

Tailândia. Um dos mercados que mais cresceram em 2024, com alta superior a 20 por cento no GMV das plataformas em relação ao ano anterior. As compras ao vivo já são comuns, e a oferta de produtos importados da China é ampla. As categorias de beleza, moda e artigos para casa se beneficiam dos ecossistemas de criadores e de opções confiáveis de entrega no dia seguinte nas principais cidades.

Malásia. O forte crescimento anual, perto de 20 por cento, e a ampla penetração de carteiras digitais tornam a finalização das compras simples. Os consumidores se sentem à vontade para comprar tanto em marketplaces quanto em sites de marcas. As categorias de alimentos online, saúde e beleza mantêm um ritmo estável, apoiadas pela melhoria da cadeia de refrigeração e das entregas de última milha.

Vietnã. O GMV das plataformas chegou a cerca de 16 bilhões de dólares em 2024, com crescimento sólido de dois dígitos. O papel do país como polo industrial favorece cadeias de abastecimento regionais mais rápidas, enquanto os consumidores interagem intensamente com o comércio pelas redes sociais e por vídeos curtos. A infraestrutura logística continua se expandindo para além dos maiores centros urbanos.

Filipinas. A adoção do comércio eletrônico continua avançando à medida que aumenta a penetração dos smartphones. A geografia insular torna as entregas complexas e caras, mas as redes logísticas estão crescendo e o volume de encomendas é alto. Produtos de beleza, eletrônicos pequenos e itens essenciais para a casa são populares no online, e os criadores têm um papel especialmente importante na descoberta de produtos.

Singapura. Tem uma população pequena, mas um GMV per capita elevado. Os consumidores esperam um serviço premium, com prazos de entrega curtos e devoluções fáceis. As compras internacionais são comuns, e as marcas usam Singapura como polo regional para dados, operações e testes de novas experiências. Os aluguéis no varejo estão entre os mais altos da região, o que leva até as marcas premium a investir mais no online.

Riscos, regulamentação e fatores que podem frear o crescimento

Três riscos se destacam. Primeiro, a concentração e a dinâmica concorrencial. À medida que as plataformas internalizam mais operações logísticas e mudam as políticas para vendedores, marcas e parceiros de entrega podem enfrentar alterações repentinas na visibilidade ou no volume. Órgãos de defesa da concorrência em algumas partes da região já analisaram práticas das plataformas relacionadas à escolha de entregadoras e à concorrência justa. Segundo, a pressão sobre os custos. As tarifas de entrega reduziram as margens de muitas transportadoras, enquanto os custos de mídia aumentaram. Marcas que dependem demais de descontos e frete subsidiado podem ter lucros menores se os custos subirem ainda mais.

Terceiro, os entraves operacionais. O processamento de devoluções, o abuso por parte de clientes e as fraudes podem corroer as margens se não forem controlados de perto. A fragmentação dos meios de pagamento também continua sendo um desafio em alguns países e pode prejudicar a conversão. As cadeias de abastecimento estão se diversificando pelo Sudeste Asiático, mas a dependência excessiva de um único país fornecedor ou de longos fluxos internacionais pode provocar atrasos em momentos de crise. Equipes que diversificarem o fornecimento, criarem modelos flexíveis de atendimento de pedidos e ampliarem suas redes locais de talentos estarão mais bem preparadas para lidar com esses choques.

Destaques

• Os aluguéis no varejo estão subindo nas principais cidades do Sudeste Asiático, levando as marcas a expandir canais de comércio eletrônico, nos quais os retornos são mais fáceis de mensurar.
• O GMV total do comércio eletrônico chegou a cerca de 145,2 bilhões de dólares em 2024, considerando plataformas e canais fora delas; o GMV das plataformas ficou perto de 128,4 bilhões de dólares.
• O envio diário de encomendas chegou a cerca de 43,6 milhões em 2024, sinalizando a expressiva capacidade logística da região.
• Três plataformas controlam a maior parte do GMV regional, enquanto o comércio por vídeo e ao vivo responde por cerca de 20 por cento das vendas nas plataformas.
• As marcas representam menos de 30 por cento do GMV das plataformas no Sudeste Asiático, ante mais da metade na China, o que deixa espaço para um crescimento liderado por marcas.
• Tailândia e Malásia lideraram o crescimento em 2024, enquanto a Indonésia continuou sendo o maior mercado em escala.
• Marcas chinesas ganharam participação nos segmentos de beleza e eletrodomésticos, enquanto marcas locais e globais respondem com qualidade, serviço e posicionamento premium.
• Carteiras digitais e pagamentos online locais predominam na finalização das compras, embora o pagamento na entrega ainda seja usado em algumas partes da região.
• Os modelos de comércio internacional estão migrando para o armazenamento local para reduzir os prazos de entrega e facilitar o cumprimento das regras.
• Os principais riscos incluem a concentração das plataformas, o aumento dos custos de mídia e logística e os entraves operacionais relacionados a devoluções e à fragmentação dos meios de pagamento.