Por que o mercado de luxo do Sudeste Asiático desafia a retração global

O boom do luxo no Sudeste Asiático: um ponto positivo em meio à desaceleração global

Enquanto os mercados de luxo da China, dos Estados Unidos e da Europa enfrentam sua maior retração em mais de 15 anos, o Sudeste Asiático desponta como um raro polo de crescimento e otimismo. A inflação, a incerteza econômica e a mudança de valores reduziram os gastos com luxo nos mercados tradicionalmente fortes, mas cidades como Singapura, Bangcoc e Cidade de Ho Chi Minh assistem a um aumento no consumo de alto padrão. O que impulsiona essa resiliência? A resposta está em uma combinação poderosa de aumento da renda, expansão do turismo, mudanças geracionais e uma redefinição do significado do luxo para os consumidores da região.

O luxo global em transição: da retração ao avanço do Sudeste Asiático

O setor global de luxo entrou em um período de correção. Segundo a Bain & Company, os gastos mundiais com luxo recuaram ligeiramente em 2024, e os artigos de luxo pessoais registraram contração pela primeira vez em 15 anos, desconsiderados os anos da pandemia. A China, que já foi o motor do crescimento do luxo, desacelerou acentuadamente por causa da crise imobiliária e da mudança nas atitudes dos consumidores. No Ocidente, o alto custo de vida e a ansiedade econômica deixaram os compradores mais cautelosos, e muitos passaram a evitar demonstrações ostensivas de riqueza.

No entanto, enquanto os gigantes mundiais do luxo divulgam resultados decepcionantes, o Sudeste Asiático se destaca. A previsão é que o mercado de artigos de luxo da região chegue a US$ 18,4 bilhões em 2025, com taxas de crescimento anual superiores às da maioria dos outros mercados emergentes. Singapura, em particular, deve registrar alta de 7% nas vendas de luxo, que devem alcançar S$ 13,9 bilhões (US$ 10,9 bilhões) neste ano, superando centros regionais de compras como Japão, China e Coreia do Sul. O setor de luxo da Tailândia cresceu mais de 400% entre 2020 e 2023, e o mercado do Vietnã se expande rapidamente, com lojas-conceito de grandes marcas.

O que impulsiona a resiliência do luxo no Sudeste Asiático?

Vários fatores diferenciam o Sudeste Asiático da desaceleração global do luxo:

• Aumento da renda e criação de riqueza: A região abriga uma classe média e alta em expansão. Só Singapura tem mais de 240 mil milionários, um aumento de 64% na última década. O crescimento econômico na Indonésia, no Vietnã, na Malásia e nas Filipinas cria novos grupos de pessoas de alto patrimônio interessadas em gastar com artigos e experiências de luxo.
• Expansão do turismo: Turistas internacionais, especialmente da China e de países asiáticos vizinhos, estão viajando em massa para cidades do Sudeste Asiático. Singapura e Bangcoc se tornaram destinos de compras de luxo, com shoppings como o Marina Bay Sands e o Iconsiam oferecendo experiências de varejo de padrão internacional. Muitos turistas procuram artigos de luxo como parte da viagem, impulsionando as vendas locais.
• Consumo intencional e baseado em experiências: Diferentemente das compras de luxo motivadas pelo status no passado, os consumidores do Sudeste Asiático hoje fazem escolhas mais conscientes. Buscam conexão emocional, marcos pessoais e significado em suas compras. Essa mudança é particularmente evidente entre os consumidores mais jovens, que valorizam autenticidade, sustentabilidade e experiências únicas mais do que o prestígio da marca por si só.
• Familiaridade com o digital e cultura dos influenciadores: Com uma população jovem e conectada, o Sudeste Asiático é terreno fértil para marcas de luxo que investem em redes sociais, comércio eletrônico e parcerias com influenciadores. Celebridades locais e criadores de conteúdo digitais estão moldando as narrativas do luxo e ampliando o acesso a estilos de vida aspiracionais.

Mudanças geracionais: como a geração Z e os millennials estão redefinindo o luxo

O conceito de luxo está evoluindo rapidamente, impulsionado pelos valores e pelas preferências da geração Z e dos millennials. No Sudeste Asiático, essas gerações têm menos interesse no consumo ostensivo e se concentram mais na autoexpressão, na sustentabilidade e na comunidade. Segundo pesquisas da WGSN e do Jing Daily, a geração Z na Ásia está se afastando da tradicional "cultura da ostentação" e adotando uma nova forma de luxo, que prioriza experiências, autenticidade e identidade regional.

Fãs e comunidades unidas em torno de marcas, celebridades e interesses estão se tornando forças poderosas no mercado. Colaborações de edição limitada, eventos temporários e ativações imersivas de marca atraem mais do que produtos carregados de logotipos. O orgulho regional também cresce, e os consumidores mais jovens esperam que as marcas celebrem a cultura e a herança locais, em vez de impor uma abordagem global padronizada.

Os quatro códigos emergentes do luxo no Sudeste Asiático

Uma análise recente identifica quatro "códigos" que moldam o consumo de luxo na região:

• Identidade: A expressão pessoal e a autenticidade são fundamentais. Os consumidores procuram marcas que favoreçam a autodescoberta e a individualidade.
• Legado: A herança cultural e o impacto social importam. Tradição, comunidade e práticas responsáveis são valorizadas junto com o trabalho artesanal.
• Desenvolvimento pessoal: O crescimento pessoal, o bem-estar e o luxo prático integrado ao cotidiano são cada vez mais importantes.
• Descontração: A indulgência, a aventura e o lazer impulsionam a demanda por experiências únicas e hobbies exclusivos.

Varejo de luxo e mercado imobiliário: a ascensão dos espaços de experiência e de marca

No Sudeste Asiático, o luxo já não se limita a produtos: envolve experiências e espaços. A região vive um boom de shoppings de luxo, residências de marca e varejo experiencial. Na Tailândia, o portfólio de shoppings da Siam Piwat, que inclui o Siam Paragon e o Iconsiam, transformou Bangcoc em um paraíso das compras de luxo, com grandes eventos de marcas e colaborações exclusivas. Só o Iconsiam planeja dobrar o espaço destinado a marcas de luxo, refletindo o forte aumento da demanda.

O varejo de Singapura também é dinâmico. O The Shoppes at Marina Bay Sands, por exemplo, oferece a clientes VIP sessões de consultoria de estilo personalizadas e acesso antecipado a lançamentos de luxo ainda não divulgados. A economia estável da cidade-Estado, as políticas liberais de imigração e a ausência de impostos sobre a riqueza fizeram dela um polo de atração para pessoas ricas e um campo de testes para marcas globais de luxo.

Residências de marca e imóveis de luxo

O mercado imobiliário de luxo também está aquecido. A Tailândia lidera a região em residências de marca: imóveis de luxo administrados por redes hoteleiras globais, que oferecem exclusividade e serviços no estilo de hotel. Projetos como a torre residencial da Porsche em Bangcoc e empreendimentos de alto padrão em Phuket e na Cidade de Ho Chi Minh atraem compradores locais e internacionais. Singapura continua sendo um destino de destaque para investidores asiáticos em busca de uma segunda residência, e os imóveis de primeira linha seguem em alta demanda, apesar dos preços elevados.

A sustentabilidade ganha cada vez mais importância no mercado imobiliário de luxo: 75% das pessoas com patrimônio ultr elevado procuram casas ecológicas. Programas de locação prontos para uso e serviços de gestão profissional atraem quem busca tanto qualidade de vida quanto retorno sobre o investimento.

Categorias de luxo: moda, relógios, joias e muito mais

A moda continua sendo o maior segmento do mercado de luxo do Sudeste Asiático, com previsão de alcançar US$ 5,79 bilhões em 2025. Produtos de beleza, joias e bolsas também são populares, e qualidade, durabilidade e exclusividade são apontadas como principais fatores de compra. Os mercados de relógios e joias de luxo estão mudando, com a chegada de compradores mais jovens e diversos. As marcas respondem criando experiências que despertam identificação emocional e dando ênfase à transparência, à sustentabilidade e às conexões com a cultura local.

Marcas internacionais adaptam cada vez mais suas ofertas aos gostos do Sudeste Asiático. A Vessira, por exemplo, marca de móveis de luxo com raízes em Xangai que combina o artesanato italiano com a estética asiática, planeja expandir suas operações na Indonésia, em Singapura e na Tailândia. Colaborações interculturais como essa refletem o interesse da região por um luxo sustentável, orientado pelo design e conectado à identidade local.

A ascensão do luxo baseado em experiências

O luxo baseado em experiências ganha espaço, e os consumidores buscam momentos memoráveis em vez de bens materiais. Viagens de trem de luxo, como a do Eastern & Oriental Express, da Belmond, oferecem experiências imersivas que combinam alta gastronomia, bem-estar e narrativas. Essas viagens não se resumem ao transporte: são experiências cuidadosamente planejadas, nas quais varejo, hospitalidade e cultura se encontram. Eventos temporários, ativações exclusivas de marca e programas de fidelidade estão se tornando comuns à medida que as marcas buscam criar vínculos emocionais duradouros com os consumidores.

A vantagem digital: comércio eletrônico, influenciadores e a revolução da revenda

A população jovem e conectada do Sudeste Asiático está impulsionando a migração para as compras de luxo on-line. Plataformas de comércio eletrônico como a Zalora ganham espaço, e a expectativa é que as vendas on-line respondam por quase 10% da receita de luxo da região até 2025. Influenciadores das redes sociais e celebridades locais têm papel fundamental na formação de tendências e na apresentação de novas marcas ao público mais jovem. Celebridades tailandesas, em particular, se tornaram embaixadoras influentes, ajudando marcas de luxo a alcançar tanto os mercados locais quanto os regionais.

O mercado de revenda também está em alta, refletindo uma mudança mais ampla em direção ao consumo consciente. A geração Z e os millennials impulsionam a demanda por produtos usados, valorizando a sustentabilidade e as histórias singulares por trás de cada item. Essa tendência está transformando o cenário do luxo, com marcas e plataformas oferecendo opções de revenda com autenticidade verificada e iniciativas de economia circular.

Desafios e nuances: nem todos os segmentos estão imunes

Apesar da resiliência geral da região, nem todos os segmentos de luxo estão em alta. Montadoras alemãs como BMW e Mercedes-Benz perderam participação de mercado no Sudeste Asiático diante da forte concorrência de marcas chinesas de veículos elétricos. Em Singapura, por exemplo, a montadora chinesa BYD superou a Toyota como marca de carros mais popular em 2023. Analistas observam, porém, que as marcas chinesas atendem principalmente ao mercado de massa, enquanto as alemãs mantêm seu nicho entre compradores de alta renda. O mercado automotivo mais amplo da Tailândia também encolheu, refletindo pressões econômicas que afetam todos os segmentos.

Entraves regulatórios, instabilidade política e oscilações cambiais representam desafios adicionais para as marcas de luxo que operam no Sudeste Asiático. As leis sobre a propriedade de imóveis por estrangeiros e a necessidade de adaptação aos gostos e valores locais exigem atenção. Ainda assim, o potencial de longo prazo da região continua forte, sustentado por uma população jovem, uma classe média em expansão e seu papel como porta de entrada para a região Ásia-Pacífico.

Como as marcas de luxo estão se adaptando: estratégias para o novo consumidor do Sudeste Asiático

Para ter sucesso no dinâmico mercado de luxo do Sudeste Asiático, as marcas estão repensando suas estratégias. Entre as principais abordagens estão:

• Relacionamento personalizado: As marcas investem em experiências imersivas, eventos temporários e colaborações com artesãos locais para criar conexão emocional e relevância cultural.
• Inovação digital: Com o uso do comércio eletrônico, das redes sociais e até do metaverso, as marcas alcançam consumidores mais jovens nos espaços em que passam seu tempo.
• Sustentabilidade e transparência: Em resposta à demanda dos consumidores por práticas éticas, as marcas priorizam o fornecimento sustentável, iniciativas de economia circular e comunicação transparente.
• Equilíbrio entre exclusividade e acessibilidade: Sem comprometer a integridade da marca, as grifes ampliam seu apelo com lançamentos de edição limitada, programas de fidelidade e experiências sob medida, tornando o luxo especial e, ao mesmo tempo, acessível a mais pessoas.

Como explicou em entrevista Caroline Murphy, presidente de vendas e relações comerciais da Siam Piwat: "Nossa estratégia é garantir que cada parceiro ofereça uma experiência única, fazendo de nossos empreendimentos a expressão máxima de cada marca." Esse foco em experiências, comunidade e inovação está definindo os rumos do luxo no Sudeste Asiático.

Em resumo

• O Sudeste Asiático desafia a retração global do luxo, com crescimento robusto impulsionado pelo aumento da renda, pelo turismo e pelo consumo consciente.
• Singapura, Tailândia e Vietnã lideram o boom do luxo na região, apoiados pela expansão econômica e por uma base crescente de pessoas com alto patrimônio.
• A geração Z e os millennials estão redefinindo o luxo: priorizam experiências, autenticidade, sustentabilidade e orgulho regional em vez dos símbolos tradicionais de status.
• O varejo de luxo está evoluindo, com foco em espaços de experiência, residências de marca e ativações imersivas.
• A inovação digital, a cultura dos influenciadores e a expansão do mercado de revenda estão transformando a maneira como o luxo é comprado e vivenciado.
• Nem todos os segmentos estão imunes: o setor automotivo de luxo enfrenta novos concorrentes, e as marcas precisam lidar com desafios regulatórios e econômicos.
• O futuro do luxo no Sudeste Asiático será definido por marcas que equilibrem exclusividade e acessibilidade, promovam a sustentabilidade e criem conexões emocionais com uma nova geração de consumidores.