O fim de uma era: como a mudança nos hábitos de consumo está transformando silenciosamente as compras online na China

Os festivais de comércio eletrônico da China: de carnavais nacionais a indicadores discretos

Por mais de uma década, os festivais semestrais de comércio eletrônico da China — sobretudo o “618”, no meio do ano, e o “Duplo 11”, em novembro (Dia dos Solteiros) — foram sinônimo de compras frenéticas, promoções à meia-noite e números recordes. Esses eventos, antes marcados pela expectativa em todo o país e por uma atmosfera de carnaval, tornaram-se mais discretos, embora os volumes de vendas continuem impressionantes. A transformação desses festivais não é sinal de declínio, mas reflexo de mudanças profundas no comportamento do consumidor chinês, na tecnologia e na maturidade do mercado.

Em 2024, o festival 618, agora o mais longo da história, com 39 dias, gerou quase 2 trilhões de yuans (cerca de US$ 278,66 bilhões) em vendas no varejo online — alta de 9,8% em relação ao ano anterior, segundo o Laboratório de Big Data do Consumidor da Universidade Fudan. Ainda assim, a empolgação que antes cercava esses eventos diminuiu. Muitos consumidores nem perceberam quando o festival começou ou terminou, e ficaram para trás os dias em que famílias se reuniam à meia-noite para encher carrinhos de compras. O espetáculo de shows, transmissões ao vivo com celebridades e ações de marketing viral deu lugar a uma experiência de compra mais tranquila e racional.

Essa evolução representa mudanças mais amplas no cenário de consumo da China, impulsionadas pela tecnologia, por valores em transformação e pelo amadurecimento tanto dos consumidores quanto do próprio setor de comércio eletrônico.

Como os festivais de comércio eletrônico da China se tornaram fenômenos globais?

As origens dos meg eventos de vendas da China remontam a 2008, quando o JD.com lançou uma grande promoção para comemorar seu décimo aniversário. No ano seguinte, o Taobao Mall (hoje Tmall) criou o Dia dos Solteiros, em 11 de novembro, com o objetivo de estabelecer uma versão chinesa da Black Friday. Esses eventos rapidamente se tornaram datas promocionais de todo o setor, com a adesão de outras plataformas e a participação de consumidores internacionais na febre das compras.

Em 17 anos, a escala desses festivais cresceu exponencialmente. As vendas do Duplo 11 no Tmall e no Taobao, por exemplo, saltaram de 936 milhões de yuans em 2010 para 19,1 bilhões de yuans em 2012, tornando a data o maior dia de compras do mundo. Em 2024, as vendas do festival 618 foram mais de 200 vezes superiores às do primeiro Duplo 11. Esses eventos não apenas abalaram o varejo tradicional, como também transformaram a China em uma potência global do comércio eletrônico, atraindo consumidores de mais de 200 países e regiões.

No entanto, dados do Baidu Index mostram que o interesse do público por esses festivais começou a cair por volta de 2019, e o volume de buscas pelo Duplo 11 recuou aos níveis de 2013. A questão agora não é se esses festivais ainda são relevantes, mas como sua mudança de perfil reflete transformações mais profundas na cultura de consumo chinesa.

O que está impulsionando a mudança nos hábitos de consumo na China?

Várias tendências interligadas estão transformando a maneira como os consumidores chineses compram online:

• Maturidade digital e compras omnicanal: Com quase um bilhão de consumidores online, a China tem a maior taxa de adesão ao comércio eletrônico do mundo. A expansão de plataformas de pagamento digital, como Alipay e WeChat Pay, tornou as transações sem dinheiro vivo comuns tanto online quanto em lojas físicas. Mais de 85% dos consumidores chineses agora preferem o varejo omnicanal, combinando a pesquisa online com a retirada na loja ou a entrega (Statista).
• Transmissões ao vivo e comércio social: A integração de transmissões ao vivo ao comércio eletrônico, iniciada por plataformas como Taobao Live e Douyin (o TikTok na China), transformou as compras em uma experiência interativa e voltada ao entretenimento. Em 2023, o comércio eletrônico por transmissões ao vivo gerou quase US$ 682,5 bilhões em vendas, o equivalente a quase um terço do valor bruto das mercadorias vendidas nas compras online da China (Forbes).
• Consumo racional e orientado pelo custo-benefício: Os consumidores chineses, especialmente os mais jovens, estão priorizando cada vez mais qualidade, praticidade e custo-benefício, em vez de prestígio de marca ou compras por impulso. Slogans como “o menor preço da internet” perderam o apelo, substituídos pela atenção à relação entre qualidade e preço e a regras de desconto mais simples.
• Personalização e relevância cultural: Cresce a procura por produtos e marcas que dialoguem com os valores culturais chineses e a identidade pessoal. As marcas nacionais conquistaram espaço significativo, e as estrangeiras agora precisam adaptar suas ofertas ao mercado local para continuar competitivas (McKinsey).
• Expansão para cidades menores e mercados rurais: À medida que os mercados urbanos amadurecem, as plataformas de comércio eletrônico buscam crescer em cidades menores e áreas rurais, onde os jovens consumidores estão otimistas e a renda cresce mais rapidamente do que nas grandes cidades.

Transmissões ao vivo: o novo pulso do comércio eletrônico chinês

Uma das tendências mais transformadoras dos últimos anos foi a ascensão do comércio eletrônico por transmissões ao vivo. Esse modelo combina vídeo ao vivo, interação em tempo real e compra imediata, criando uma experiência de compra muito envolvente. Influenciadores e líderes de opinião (KOLs) apresentam transmissões ao vivo, demonstram produtos, respondem a perguntas e oferecem promoções exclusivas, muitas vezes impulsionando vendas expressivas em poucos minutos.

Segundo a McKinsey, as taxas de conversão do comércio ao vivo podem chegar a 30%, até dez vezes mais do que no comércio eletrônico convencional. Roupas, beleza, alimentos e eletrônicos estão entre as categorias mais populares. A Geração Z e os millennials predominam entre o público, mas consumidores de meia-idade e idosos participam cada vez mais.

Plataformas como Douyin, Kuaishou e Taobao Live facilitam a transição entre assistir a uma transmissão ao vivo e fazer uma compra com apenas alguns cliques. A “cultura de fandom” em torno dos influenciadores impulsionou ainda mais essa tendência, tornando o comércio ao vivo um componente central da experiência de compra na China.

Geração Z: consumidores cautelosos, conectados e atentos ao custo-benefício

A Geração Z da China — formada por pessoas nascidas entre 1997 e 2012 — vem se consolidando como uma força importante na definição do futuro do comércio eletrônico. Nativos digitais e altamente conectados, os consumidores da Geração Z dominam a tecnologia e são prudentes com o dinheiro. Quase todos usam dispositivos móveis para fazer compras, acessar redes sociais e usar serviços do dia a dia; também recorrem muito a lojas online, mecanismos de busca e recomendações de outras pessoas para pesquisar produtos (ECDB).

Ao contrário do estereótipo de gastadores impulsivos, os jovens chineses da Geração Z são cautelosos com crédito e desconfiam de esquemas de “compre agora, pague depois”. Eles priorizam rapidez, praticidade e informação, costumam ler avaliações de clientes e procuram opções de entrega expressa. Embora adotem novos formatos de compra, como as transmissões ao vivo, também valorizam a autenticidade e trocam de marca rapidamente quando suas expectativas não são atendidas.

Mi Gao, estudante de pós-graduação de 25 anos de Zhuhai, exemplifica essa mudança. Ela disse à CNA:

O que mais me importa é saber se algo é adequado para mim… A vantagem no preço determina onde faço minha compra.

Para a Geração Z, praticidade e custo-benefício valem mais do que símbolos de status. É mais provável que comprem itens acessíveis e versáteis do que produtos de luxo, e esperam que as marcas atendam às suas necessidades e identidades pessoais.

Da euforia ao hábito: o amadurecimento das compras online na China

A redução da empolgação em torno dos festivais de comércio eletrônico não é sinal de estagnação, mas de maturidade do mercado. Nos primeiros anos, esses eventos dependiam da euforia, de mecanismos complexos de desconto e de compras por impulso. Os consumidores passavam horas calculando ofertas e muitas vezes compravam itens desnecessários para atingir os valores mínimos exigidos. Hoje, regras simplificadas — como descontos diretos por item — tornam as compras mais simples e menos estressantes.

Mais importante, o foco deixou de ser a busca por volume por meio de guerras de preços e passou a ser a melhoria da experiência de compra como um todo. Plataformas como Xiaohongshu (Little Red Book) combinam comunidade e comércio, permitindo que as pessoas descubram e comprem produtos de forma espontânea, como quem percorre um mercado físico. A lógica de “explorar e comprar” está substituindo o antigo modelo de “tráfego e preço”.

Os valores dos consumidores também evoluíram. Sustentabilidade, saúde e consumo responsável são cada vez mais importantes. Segundo a Deloitte, 66% dos consumidores chineses estão dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis, e quase três quartos adotaram estilos de vida voltados a reduzir as emissões de gases de efeito estufa (HROne).

A ascensão das marcas locais e da identidade cultural

Outra tendência importante é a crescente preferência por marcas nacionais. O movimento “guochao” — literalmente, “onda nacional” — reflete o desejo de comprar produtos chineses ligados às raízes locais e à identidade cultural. As buscas por marcas chinesas no Baidu quase dobraram na última década, e pesquisas mostram que hoje 85% dos consumidores escolheriam uma marca local em vez de uma estrangeira em muitas categorias (McKinsey).

Essa mudança não se resume ao patriotismo; também envolve custo-benefício, design e desempenho. As marcas chinesas se tornaram mais competitivas, oferecendo recursos atraentes e preços melhores. Em alguns setores, como eletrônicos e alimentos embalados, as marcas locais já dominam o mercado.

Cidades menores e mercados rurais: a nova fronteira

À medida que as cidades de primeiro e segundo níveis se aproximam da saturação, as plataformas de comércio eletrônico buscam crescer em cidades menores e áreas rurais. Esses mercados abrigam uma população numerosa e cada vez mais próspera, e a renda rural cresceu mais rapidamente do que a urbana nos últimos anos. Entre os jovens da Geração Z das áreas rurais, o otimismo em relação às perspectivas econômicas é elevado, e sua confiança está impulsionando novos padrões de consumo.

As marcas estão adaptando suas estratégias às necessidades e preferências específicas desses consumidores. Plataformas de desconto como a Pinduoduo, por exemplo, ganharam popularidade ao oferecer compras coletivas e produtos básicos acessíveis. A expansão para esses mercados está transformando o cenário competitivo e abrindo novas oportunidades para marcas nacionais e internacionais.

O impacto da pandemia: mudanças duradouras nos hábitos de compra

A pandemia de COVID-19 acelerou muitas das tendências que já estavam em curso no mercado consumidor da China. Os lockdowns e as medidas de distanciamento social levaram mais pessoas a fazer compras online, e o hábito persistiu mesmo após o relaxamento das restrições. Segundo a UNCTAD, mais da metade dos consumidores chineses compra online com mais frequência do que antes da pandemia, e a expectativa é que essa mudança seja permanente (UNCTAD).

A análise da McKinsey sobre dados de pontos de venda mostra que, embora as compras presenciais estejam se recuperando, os gastos não essenciais e o fluxo de clientes nas lojas físicas continuam abaixo dos níveis anteriores à pandemia. Os consumidores estão fazendo compras mais ponderadas, com foco em itens essenciais, saúde e custo-benefício. A pandemia também provocou uma queda na fidelidade às marcas: muitos consumidores passaram a se dispor a experimentar novas lojas e produtos, especialmente online.

Os varejistas responderam intensificando suas atividades digitais, investindo em estratégias omnicanal e usando dados para personalizar ofertas e melhorar o engajamento dos clientes. A integração entre redes sociais, transmissões ao vivo e comércio eletrônico se tornou uma tendência dominante, impulsionando uma nova era de compras por impulso e interação com as marcas.

Luxo, experiências e o novo consumidor chinês

O mercado de luxo da China, antes impulsionado pelo consumo ostensivo e pela busca de status, está passando por uma transformação. Os jovens consumidores estão mais racionais e seletivos, priorizando o custo-benefício e as experiências em vez do prestígio das marcas. O fenômeno da “vergonha do luxo” — a relutância em exibir riqueza abertamente — levou a uma mudança em direção a compras mais discretas e voltadas a experiências (Consultancy Asia).

As marcas de luxo estão se adaptando ao oferecer produtos mais acessíveis, localizar suas estratégias de marketing e apostar no engajamento digital. No entanto, a desaceleração da demanda chinesa tem repercussões globais: algumas boutiques de luxo estão fechando, e marcas internacionais enfrentam concorrência crescente de empresas locais.

Como explica Jason Yu, diretor-geral da Kantar Worldpanel:

As pessoas estão apenas se tornando mais racionais e seletivas nas compras. Agora querem investir e gastar mais em experiências do que em produtos físicos... por isso, uma economia movida por experiências ainda se sai relativamente melhor do que uma economia baseada em produtos físicos.

O que o futuro reserva para as compras online na China?

A tranquilização dos festivais de comércio eletrônico da China sinaliza o fim de uma era de crescimento explosivo, impulsionado pela euforia. Em seu lugar, surge um mercado consumidor mais maduro, racional e diversificado. Agora, todo dia é dia de festival de compras: plataformas digitais, transmissões ao vivo e experiências omnicanal permitem comprar a qualquer hora e em qualquer lugar.

Para marcas e varejistas, ter sucesso nesse novo cenário exige compreender profundamente a evolução dos valores dos consumidores, inovar em tecnologia e saber se adaptar rapidamente às tendências. O foco está deixando de ser a maximização do valor bruto das mercadorias vendidas e passando à construção de relacionamentos duradouros, à oferta de valor e à melhoria da experiência de compra como um todo.

Em resumo

• Os festivais de comércio eletrônico da China ficaram mais discretos, mas continuam sendo indicadores importantes de um mercado maduro e em transformação.
• A maturidade digital, as transmissões ao vivo e as compras omnicanal estão transformando os hábitos dos consumidores.
• Os consumidores da Geração Z são cautelosos, atentos ao custo-benefício e altamente conectados, e influenciam o futuro do comércio eletrônico.
• Cresce a preferência por marcas nacionais e produtos que dialoguem com a identidade cultural chinesa.
• A expansão para cidades menores e mercados rurais está impulsionando a próxima onda de crescimento.
• A pandemia de COVID-19 acelerou a migração para as compras online e provocou mudanças duradouras no comportamento dos consumidores.
• O consumo de luxo está se tornando mais racional e voltado a experiências, com repercussões globais.
• Para ter sucesso no dinâmico mercado consumidor da China, as marcas precisam priorizar personalização, custo-benefício e relevância cultural.