Quebrando barreiras no caixa
TÓQUIO. A Lawson, uma das três maiores redes japonesas de lojas de conveniência, lançou em Tóquio um serviço experimental que usa a tecnologia dos smartphones para aproximar a rede do número crescente de visitantes estrangeiros no país. A partir desta primavera, clientes de três unidades selecionadas poderão encostar seus celulares em etiquetas inteligentes para acessar vídeos explicativos sobre como comprar comida quente e participar de promoções nas lojas. A iniciativa, que vai até o fim de maio, é uma resposta direta às dificuldades enfrentadas por muitos consumidores internacionais ao lidar com regras não escritas da cultura japonesa de lojas de conveniência.
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Disponíveis em inglês, chinês e coreano, os vídeos explicam como comprar o famoso frango frito karaage kun da Lawson. Também mostram como participar de sorteios de produtos de personagens de anime, nos quais todos os bilhetes garantem um prêmio, e dão acesso a um jogo de realidade aumentada com os mesmos mascotes de frango frito. Para a Lawson, o objetivo é simples: transformar turistas curiosos em clientes confiantes, eliminando a insegurança que muitas vezes acompanha rituais de compra desconhecidos.
A população estrangeira residente no Japão atingiu níveis recordes nos últimos anos, e dados do governo mostram que o total chegou a quase quatro milhões em meados de 2025. O aumento do número de estudantes, trabalhadores e turistas obrigou os varejistas a repensar a comunicação com clientes que talvez não leiam japonês nem conheçam os costumes locais. As lojas de conveniência, conhecidas no país como konbini, estão no centro dessa transformação porque são muito mais do que simples pontos para comprar lanches. Elas funcionam como centros bancários, bilheterias, agências postais e locais para refeições de milhões de pessoas todos os dias. Quando um visitante hesita diante do balcão de comida quente, não se trata apenas de uma venda perdida para a loja. É um sinal de que o setor precisa se adaptar.
Como a tecnologia funciona
O novo serviço usa etiquetas de comunicação por campo de proximidade, conhecidas como etiquetas NFC, que permitem que smartphones recebam dados com um simples toque. Nas lojas participantes, os clientes encontrarão essas etiquetas perto dos balcões de comida quente e dos materiais promocionais. Ao encostar o celular, serão direcionados pelo navegador a um portal de vídeos, onde poderão escolher o idioma. O conteúdo é reproduzido sem a necessidade de baixar aplicativos ou fazer cadastros complexos, reduzindo as dificuldades para viajantes que talvez já estejam lidando com o fuso horário e o cansaço de se comunicar em outro idioma.
O conteúdo instrucional aborda vários aspectos da experiência na Lawson. No caso da comida quente, o vídeo destaca uma etapa que costuma confundir quem visita a loja pela primeira vez: higienizar as mãos antes de tocar no balcão de exposição ou nos utensílios para servir. No Japão, espera-se que as estações de autosserviço de comida sigam padrões de limpeza superiores aos que muitos consumidores estrangeiros encontram em seus países. O vídeo mostra onde ficam os dispensadores de álcool em gel e como pegar os produtos sem contaminar superfícies compartilhadas. Também explica o sistema de sorteios de produtos de anime, popular, mas potencialmente intrigante para turistas que não conhecem as promoções japonesas. Cada compra de um produto participante dá direito a um bilhete, e todos os bilhetes ganham algum tipo de prêmio. É uma dinâmica diferente dos sorteios comuns em países ocidentais, nos quais a maioria dos participantes não ganha nada.
O componente de realidade aumentada acrescenta uma dimensão de entretenimento à iniciativa educativa. Ao apontar a câmera do celular para marcadores específicos na loja, os clientes podem fazer aparecer versões digitais dos personagens karaage kun, os mascotes de frango empanado que se tornaram pequenas celebridades no universo de marketing da Lawson. O recurso é voltado a visitantes mais jovens e fãs de anime, um público que representa uma parcela significativa do turismo internacional no Japão. Se o teste for bem-sucedido, a Lawson informou que poderá expandir o serviço para outros produtos, como café, e levá-lo a mais lojas.
Por que a comida quente exige instruções
Para quem vem de fora, comprar frango frito em uma loja de conveniência pode parecer a transação mais simples do mundo. No entanto, as konbini japonesas seguem convenções culturais que podem confundir até viajantes experientes. Ao contrário de muitos países ocidentais, onde comidas quentes embaladas ficam sob lâmpadas térmicas para os clientes pegarem quando quiserem, as lojas japonesas muitas vezes exigem uma sequência breve, mas específica, de ações antes de iniciar o pagamento. Higienizar as mãos é uma prática padrão. Para alguns produtos, é preciso preencher um pedido ou esperar que um funcionário busque itens frescos na cozinha dos fundos. Outros ficam em balcões abertos, onde as pinças devem ser usadas com cuidado para não tocar nos produtos ao lado.
Esses protocolos refletem o conceito japonês de omotenashi, uma filosofia de hospitalidade atenciosa que enfatiza a consideração pelos outros. Em um país densamente povoado, onde o espaço pessoal é limitado, limpeza e organização se tornam responsabilidades compartilhadas. Um visitante que põe a mão diretamente no balcão sem antes higienizá-la pode não ter a intenção de ser indelicado, mas esse gesto viola um acordo social implícito que mantém os espaços coletivos agradáveis para todos. Este guia em vídeo não se limita a explicar os procedimentos. Ele oferece uma janela para entender por que eles existem, ajudando os visitantes a participar da cultura em vez de apenas observá-la, sem saber o que fazer.
A dificuldade também afeta os funcionários. Em especial, trabalhadores estrangeiros, que representam uma parcela crescente da força de trabalho, às vezes têm dificuldade para explicar esses costumes em japonês ou inglês limitados. Ao fornecer instruções diretamente nos celulares dos visitantes, em seus idiomas nativos, a Lawson tira dos atendentes ocupados a responsabilidade de traduzir em tempo real durante os horários de pico. Essa abordagem reconhece uma realidade com a qual outras redes também estão lidando: o modelo tradicional de um único padrão de atendimento já não funciona em um mercado tão diverso quanto o Japão atual.
Um setor repensa treinamento e contratação
A Lawson não está sozinha no esforço para atender consumidores internacionais. Em todo o Japão, as três grandes redes de lojas de conveniência — Seven Eleven, FamilyMart e Lawson — estão investindo em recursos multilíngues e no desenvolvimento de funcionários estrangeiros. Desde 2021, a Seven Eleven Japan oferece um programa de treinamento em hospitalidade omotenashi para funcionários estrangeiros, que ensina desde sutilezas da reverência respeitosa até a maneira correta de oferecer sacolas plásticas junto com as compras de comida. As aulas, realizadas à noite para atender estudantes internacionais que frequentam cursos de idiomas durante o dia, abordam as operações de caixa e as razões culturais por trás de expressões de atendimento que podem parecer excessivamente formais a quem vem de fora.
A FamilyMart entrou nessa área em setembro de 2024, com vídeos de treinamento básico para funcionários estrangeiros, disponíveis nos terminais das lojas em japonês, inglês, chinês e vietnamita. A rede também distribui aos funcionários um Guia de Boas-Vindas em vários idiomas, incluindo nepalês, que se tornou um dos idiomas maternos mais comuns entre os trabalhadores estrangeiros. Em 2025, a FamilyMart lançou uma versão em japonês simplificado para ampliar ainda mais o acesso.
Ayako Tsutsui, gerente do grupo de promoção da educação de funcionários da FamilyMart, explicou a razão por trás da ampliação dos recursos.
Quando estrangeiros chegam ao Japão e começam a trabalhar no atendimento ao cliente, podem ter dificuldade com as diferenças culturais e entrar em conflito com os clientes. O que é óbvio para os japoneses pode ser difícil de entender para os estrangeiros, por isso explicamos tudo com cuidado.
Esses investimentos refletem mudanças demográficas. Na Seven Eleven, mais de 50 mil dos cerca de 400 mil funcionários são estrangeiros. A Lawson lidera o setor em proporção de trabalhadores estrangeiros, com 15,8%, e empregava cerca de 31 mil funcionários estrangeiros em regime de meio período em todo o país em setembro de 2025.
Tatsuya Murase, diretor executivo da Lawson e gerente-geral do departamento de vendas, considera os funcionários estrangeiros um trunfo para a resiliência das comunidades. Em bairros com alta concentração de moradores internacionais, funcionários que falam vários idiomas podem ajudar em emergências e tornar as compras mais confortáveis para clientes que preferem não ter dificuldade com o japonês. Murase também relaciona a presença de trabalhadores e clientes estrangeiros à vitalidade econômica de áreas regionais que enfrentam perda populacional.
As comunidades se revitalizam ao receber estrangeiros em fábricas, escritórios, escolas, na agricultura e em outros setores. Os estrangeiros que vivem ali fazem compras e trabalham. Para nós, o mais importante é ter comunidades vibrantes. Damos importância à criação desse ambiente.
Para a Lawson, criar um ambiente em que estrangeiros possam trabalhar e fazer compras com conforto não é um gesto de caridade, mas uma necessidade empresarial em um mercado doméstico em retração.
Avatares e o futuro do atendimento remoto
O teste do guia em vídeo faz parte de uma tendência mais ampla de experimentação tecnológica na Lawson. Enquanto as etiquetas NFC ajudam a superar barreiras linguísticas para os clientes, a empresa também enfrenta a escassez de mão de obra com trabalhadores remotos representados por avatares. Em janeiro de 2025, a Lawson contratou um residente japonês que vive na Suécia para operar avatares virtuais em lojas japonesas, aproveitando a diferença de oito horas no fuso horário para cobrir turnos noturnos. Os avatares, equipados com câmeras e dispositivos fornecidos pela empresa, permitem que trabalhadores remotos orientem os clientes em tempo real nos caixas de autoatendimento. Desenvolvido em parceria com a Avita, empresa de tecnologia sediada em Tóquio, o sistema já estava em operação em 28 lojas de Tóquio, Osaka e Fukuoka no início de 2025.
Sadanobu Takemasu, presidente da Lawson, anunciou planos de expandir o programa de avatares para trabalhadores remotos no Brasil e nos Estados Unidos. A iniciativa responde a um desafio urgente do setor. Uma pesquisa do Nikkei constatou que mais de 62% dos operadores de lojas de conveniência tiveram dificuldade para contratar funcionários em número suficiente para trabalhar em regime de meio período no último ano fiscal. Caixas de autoatendimento com apoio de operadores por avatar podem reduzir em mais de 1,5 hora por dia a carga de trabalho dos funcionários em cada loja, e algumas unidades poderão, no futuro, funcionar sem nenhum funcionário no local durante determinados períodos da madrugada. Para um setor em que o funcionamento 24 horas é o padrão, essas inovações permitem manter o nível de atendimento sem sobrecarregar os franqueados locais.
À primeira vista, as duas iniciativas — guias em vídeo multilíngues para clientes e avatares remotos para atender às necessidades de pessoal — podem parecer não ter relação. No entanto, ambas representam uma tentativa da Lawson de desvincular o atendimento eficaz da presença física. Seja um cliente em Tóquio falando mandarim ou um funcionário em Estocolmo falando japonês, a tecnologia faz a mediação da interação e mantém a loja funcionando sem problemas. Essa filosofia pode definir a próxima década do varejo de conveniência no Japão, sobretudo à medida que a força de trabalho disponível diminui e o número de turistas aumenta.
A perspectiva dos turistas
Para os visitantes estrangeiros, as lojas de conveniência japonesas já oferecem uma variedade impressionante de serviços que vai muito além de lanches e bebidas. Juntas, as principais redes operam cerca de 50 mil unidades em todo o país, muitas abertas 24 horas por dia. Os viajantes podem sacar dinheiro em caixas eletrônicos compatíveis com cartões estrangeiros, enviar bagagens para o próximo hotel, imprimir ingressos para shows, comprar roupas básicas e até pagar contas de serviços públicos. A Lawson, sozinha, aceita Alipay em mais de 14 mil lojas e vem ampliando a venda de produtos de consumo isentos de impostos, como lanches e cosméticos.
Mas a grande quantidade de opções pode deixar os recém-chegados confusos. Produtos sazonais e por tempo limitado se alternam constantemente, de ensopados de oden no inverno a doces com tema de sakura na primavera. As máquinas de café exigem que o cliente navegue por telas sensíveis ao toque em japonês. Os balcões de comida quente ficam atrás dos caixas ou nos cantos das lojas, com procedimentos específicos. Guias de publicações de viagem costumam recomendar que os visitantes entrem nas konbini apenas pela experiência cultural, observando que até os moradores criam preferência por marcas com base em produtos específicos do cardápio. A Lawson é conhecida pelos doces e pelo frango frito; a Seven Eleven, pela confiabilidade e pelo acesso a caixas eletrônicos; e a FamilyMart, pela combinação de café e frango.
Nesse contexto, um vídeo de dois minutos que explica como comprar frango frito diz menos respeito ao frango em si e mais a convidar os visitantes a participar de um ritual cotidiano que define a vida japonesa moderna. As lojas de Tóquio participantes do teste servirão para avaliar se orientações digitais conseguem reproduzir as dicas gentis que um amigo local daria a um turista confuso. Se funcionar, o modelo poderá se disseminar rapidamente. As três unidades do teste ficam em áreas com grande fluxo de visitantes internacionais, o que as torna locais ideais para medir o engajamento e o impacto nas vendas.
Em resumo
- A Lawson está testando guias em vídeo acessados por NFC em três lojas de Tóquio até maio, para ajudar clientes estrangeiros a comprar comida quente e participar de sorteios de produtos de anime.
- Os vídeos estão disponíveis em inglês, chinês e coreano e incluem um jogo de realidade aumentada com os mascotes karaage kun da Lawson.
- A população estrangeira residente no Japão chegou a quase quatro milhões em meados de 2025, levando as redes de lojas de conveniência a investir em serviços multilíngues e treinamento de funcionários.
- A Lawson tem a maior proporção de trabalhadores estrangeiros do setor, 15,8%, enquanto a Seven Eleven e a FamilyMart lançaram seus próprios programas de treinamento em hospitalidade e por vídeo.
- A empresa também está testando trabalhadores remotos representados por avatares em 28 lojas para enfrentar a escassez de mão de obra, com planos de expandir o sistema para profissionais remotos em outros países.
- As principais redes agora oferecem vendas isentas de impostos, opções de pagamento estrangeiras como Alipay e serviços de caixa eletrônico para viajantes, tornando as konbini parte central da infraestrutura turística do Japão.
