A ascensão dos pequenos prazeres acessíveis
Em uma noite de quarta-feira em Sinchon, no oeste de Seul, os corredores de uma loja da Daiso estão lotados de universitários com cestas de compras nas mãos. Entre eles está Song Seung-min, estudante universitária de 26 anos, que examina atentamente uma exposição de cosméticos coloridos. "Tem algo divertido em fazer compras na Daiso", explica ela, escolhendo um protetor labial que custa cerca de US$ 2. "Isso me faz sentir rica, porque posso comprar todo tipo de coisa sem gastar muito de verdade."
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O sentimento dela reflete uma mudança profunda no comportamento dos consumidores sul-coreanos. Com a inflação persistente após a alta de 5,1% no índice de preços ao consumidor em 2022, jovens coreanos na faixa dos 20 e 30 anos deixaram de lado a austeridade dos "desafios sem gastos" e dos "quartos de mendigo" e adotaram uma nova filosofia que economistas chamam de "pequenos prazeres". Em vez de cortar totalmente o consumo, esse grupo busca satisfação de forma estratégica, com compras de baixo custo que proporcionam uma alegria desproporcional ao que custam.
A transformação representa uma evolução fundamental em relação à mentalidade da época da pandemia. Em 2022, comunidades on-line fervilhavam com campanhas agressivas de economia, nas quais jovens compartilhavam despesas e incentivavam uns aos outros a não gastar nada. Song se lembra bem daquele período. "Em 2022, eu e meus amigos costumávamos compartilhar nossos gastos e incentivar uns aos outros a gastar menos", conta. Na época, a ideia predominante era que sobreviver financeiramente exigia uma contenção quase monástica.
Os dados atuais, porém, revelam um quadro diferente. Um relatório de dezembro da 20sLab, baseado em uma pesquisa com 1.200 pessoas de 15 a 55 anos, constatou que 76% dos consumidores da Geração Z priorizam preços acessíveis, enquanto 87,6% também exigem bom desempenho dos produtos. Essa dupla exigência indica que os jovens não abrem mão da qualidade, mesmo quando apertam o orçamento. A alta de 2,1% da inflação no ano passado reforçou essa abordagem seletiva, criando um mercado em que utilidade e economia precisam coexistir.
Vendas recordes e expansão estratégica
A Asung Daiso Co., principal rede de artigos para o lar com preços fixos do país, soube aproveitar essa mudança de comportamento com grande sucesso. De acordo com documentos apresentados ao Serviço de Supervisão Financeira, a empresa teve resultados recordes em 2025, apesar dos obstáculos econômicos. As vendas anuais chegaram a 4,54 trilhões de won (US$ 3,1 bilhões), alta de 14,3% em relação ao ano anterior. O lucro operacional cresceu ainda mais, avançando 19,2%, para 442,4 bilhões de won.
A trajetória de crescimento impressiona ainda mais quando observada ao longo do tempo. Desde 2022, quando as vendas somaram 2,94 trilhões de won, a Asung Daiso ampliou sua receita em mais de 50% e quase dobrou o lucro operacional. A empresa opera hoje cerca de 1.600 lojas em todo o país e se transformou de uma simples rede de artigos para o lar em uma plataforma abrangente de estilo de vida.
A expansão da Daiso para categorias com margens mais altas explica boa parte desse sucesso financeiro. A varejista desenvolveu agressivamente sua divisão de cosméticos por meio de parcerias estratégicas com gigantes do setor, como Amorepacific Corp e LG H&H Co., transformando sua ampla rede de lojas em uma importante plataforma para produtos de beleza a preços muito baixos. Antes, a rede oferecia itens básicos para o lar; hoje, vende linhas sofisticadas de cuidados com a pele e maquiagem que rivalizam com as de lojas especializadas em beleza.
O segmento de moda também se expandiu. A linha de roupas da Daiso, que tinha cerca de 100 itens em 2022, passou a contar com mais de 700 produtos. A empresa lança 600 novos artigos de moda por mês para atrair jovens interessados em tendências. Essa renovação constante de produtos cria um clima de descoberta e incentiva visitas frequentes.
A economia das versões acessíveis e da beleza em miniatura
Os indicadores de engajamento digital confirmam o sucesso da expansão física. Segundo dados da Wiseapp-Retail, o aplicativo móvel da Daiso chegou a 5,16 milhões de usuários ativos mensais em fevereiro de 2025, aumento anual de 42% e maior número desde o lançamento. O relatório OpenSurvey de 2025 colocou a Daiso em quinto lugar entre os principais canais de compras, quatro posições acima do ano anterior.
A categoria de cosméticos impulsiona um crescimento particularmente acelerado. O Beauty Trend Report 2025 da OpenSurvey indica que a parcela de consumidores que usam a Daiso como canal de compra de produtos de beleza aumentou 9,2 pontos percentuais em um ano. Esse avanço está ligado à crescente cultura dos "dupes", em que consumidores buscam alternativas mais baratas que imitam de perto produtos de marcas famosas e caras.
Um exemplo é o Son & Park Arti Spread Color Balm, vendido por 3.000 won (US$ 2), cuja funcionalidade é comparável à do Lip and Cheek Balm da Chanel, mas por uma fração do preço. Choi Yoo-jin, estudante de 24 anos que faz compras na unidade de Sinchon, representa o perfil típico de quem aderiu à tendência. "Agora até fico ansiosa para ver que tipo de produto dupe a Daiso vai lançar para imitar itens de marcas conhecidas", diz ela. Choi trocou as marcas de lojas de departamento que costumava comprar por delineadores e produtos para contorno facial da Daiso.
A tendência dos cosméticos em miniatura, que está tomando conta do mercado de beleza coreano, complementa a estratégia da Daiso. Com a inflação levando os consumidores a experimentar produtos antes de se comprometerem com uma embalagem grande, marcas como a Banila lançaram versões de base de 14 mililitros por 16.000 won, ante 34.000 won nas embalagens tradicionais. A Lilybyred oferece tintas labiais de 2,5 gramas por cerca de 8.000 won, em comparação com 14.000 won. Em plataformas como a Ably Corporation, as buscas por "sombra mini" aumentaram 440% entre os períodos de outubro, enquanto no Zigzag as buscas por "batom mini" dispararam 817%.
Varejo como lazer
Além de produtos específicos, a Daiso se reinventou como um destino de lazer. Com uma estimativa de mais de 30 mil variedades de produtos em suas lojas, a rede oferece uma experiência mais parecida com exploração do que com uma simples tarefa do dia a dia. Um estudo da OpenSurvey com 1.069 visitantes recentes constatou que 29,1% entraram nas lojas apenas para olhar ou passar o tempo, enquanto 89,2% admitiram que costumam conferir determinadas seções mesmo sem a intenção de comprar.
Jung Yoo-ra, estudante universitária de 25 anos, descreve o fenômeno. "As lojas facilitam e tornam agradável a experiência de experimentar produtos, então as pessoas acabam ficando mais tempo", observa. "Há tanta variedade de cosméticos que quase sempre acabamos comprando um ou dois. Esse tipo de comprinha faz parte da diversão."
Kim Woo-hyuk, professor do departamento de ciências do consumo da Universidade de Incheon, analisa esse comportamento como uma expressão de uma forma mais desenvolvida de consumo autônomo. "Para os jovens, isso representa em parte a expansão de uma cultura de consumo autônomo que busca tanto o prazer quanto a utilidade, dentro dos limites do autocontrole", explica. "Em vez de apenas reduzir os gastos, eles aplicam critérios cada vez mais rigorosos para avaliar se uma compra se justifica e quanta utilidade ela oferece."
A revolução dos turistas
A mudança demográfica vai além dos consumidores locais. Os turistas estrangeiros mudaram radicalmente seus hábitos de compras na Coreia, deixando as lojas de luxo em aeroportos e áreas de isenção de impostos para buscar varejistas de baixo custo. Segundo a Associação Coreana de Lojas Duty-Free, o gasto médio isento de impostos por visitante estrangeiro caiu de 25,55 milhões de won em 2021 para apenas 1,43 milhão de won no ano passado, com o fim da era dos intermediários chineses que compravam em grandes quantidades e revendiam os produtos.
Em contrapartida, as vendas da Daiso para estrangeiros dispararam 300% em 2022, ano da pandemia, e cresceram outros 130% no ano passado. Nas unidades da matriz em Myeongdong e da estação de Myeongdong, mais da metade dos clientes agora é de visitantes estrangeiros. Grace, uma turista americana de 16 anos que veio de Nova York, ilustra essa tendência. "Conheci a Olive Young pelo TikTok e pelo Instagram nos Estados Unidos", conta enquanto enche a cesta com sabonetes líquidos coreanos. "Quando vim para cá, gostei porque era muito mais barato do que nos Estados Unidos."
A Olive Young também registrou crescimento entre os estrangeiros: as vendas para turistas dispararam 1.710% em 2022 e cresceram 660% no ano passado. Esse trio, conhecido como "Ol-Da-Mu", formado pela Olive Young, pela Daiso e pela varejista de moda Musinsa, representa hoje uma parte essencial da experiência turística na Coreia. Promovido nas redes sociais, ele vem substituindo os roteiros tradicionais por lojas de departamento e estabelecimentos duty-free.
Concorrência e escrutínio regulatório
O boom do varejo de baixo custo intensificou a concorrência no país e atraiu a atenção dos órgãos reguladores. A Olive Young, tradicionalmente dominante no varejo de produtos de beleza coreanos, enfrenta a pressão da expansão física da Daiso e do serviço de entrega rápida Rocket Delivery, da Coupang. A Comissão de Comércio Justo iniciou recentemente investigações sobre a Olive Young e a Asung Daiso por possíveis violações da Lei sobre Transações Justas no Varejo de Grande Porte, examinando se o poder de mercado das empresas prejudica os fornecedores.
Kim Joo-deok, professor da Universidade Feminina Sungshin, observa que o mercado está saturado. "A Olive Young tinha uma posição dominante na Coreia em termos de presença física, mas o surgimento da Daiso como concorrente, com a venda de cosméticos econômicos, colocou a Olive Young em uma situação difícil", afirma. Essa pressão levou a Olive Young a buscar expansão internacional. A empresa abriu uma subsidiária nos Estados Unidos, em Los Angeles, enquanto enfrenta incertezas tarifárias durante o governo Trump.
Enquanto isso, a varejista de moda Musinsa Standard adotou uma estratégia agressiva de abertura de lojas em conjunto: inaugurou 23 unidades shop-in-shop em todo o país, perto de lojas da Uniqlo, para atrair o mesmo público atento à inflação. A convergência dessas varejistas sinaliza uma reestruturação permanente do varejo coreano, em que preços competitivos se sobrepõem às marcas de prestígio.
A Asung Daiso respondeu ao crescimento fortalecendo seus sistemas de logística e sua rede de lojas para garantir cadeias de abastecimento estáveis para seu modelo de alto volume e baixas margens. A empresa planeja manter uma gestão centrada no cliente, com foco em qualidade a preços acessíveis.
Em resumo
- A Asung Daiso registrou vendas recordes de 4,54 trilhões de won (US$ 3,1 bilhões) em 2025, alta anual de 14,3%, impulsionada por jovens atentos à inflação e em busca de "pequenos prazeres"
- Jovens sul-coreanos deixaram os "desafios sem gastos" da época da pandemia e passaram a consumir em busca de bom custo-benefício, priorizando preços acessíveis sem abrir mão da qualidade dos produtos
- A categoria de cosméticos lidera o crescimento com produtos "dupe" e parcerias estratégicas com grandes conglomerados de beleza; a Daiso subiu quatro posições e chegou ao quinto lugar entre os principais canais de compras
- Turistas estrangeiros escolhem cada vez mais a Daiso e a Olive Young em vez das tradicionais lojas duty-free; as vendas da Daiso para estrangeiros cresceram 130% no ano passado, após dispararem 300% em 2022
- O aplicativo móvel chegou a 5,16 milhões de usuários ativos mensais, alta de 42%, refletindo a expansão digital e o crescimento da rede física para cerca de 1.600 lojas
- As investigações da Comissão de Comércio Justo sobre as práticas de distribuição indicam o crescente poder de mercado dos varejistas de baixo custo no cenário de consumo transformado da Coreia do Sul
