Uma nova onda da culinária chinesa chega a Seul
Marcas chinesas de alimentos estão remodelando o cenário gastronômico da Coreia do Sul, transformando bairros de Gangnam a Hongdae com sabores autênticos e estratégias ambiciosas de expansão. A Tanghuo Kungfu Malatang, rede de hot pot mala, agora opera mais de 560 unidades em todo o país, um aumento expressivo em relação à sua primeira franquia, inaugurada em Suwon em 2012. A empresa faturou 22,2 bilhões de won em 2024, mais que o dobro da receita de 18,3 bilhões de won registrada em 2023, enquanto o lucro operacional saltou de 943 milhões de won para 10,5 bilhões de won no mesmo período.
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O sucesso vai além dos números. A Tanghuo Kungfu consolidou uma presença dominante nos principais distritos turísticos e comerciais de Seul, incluindo Gangnam Station, Myeong-dong, Hongdae, Seongsu e Daehangno. A marca anunciou recentemente planos para acelerar o crescimento, isentando novos franqueados de taxas de franquia, treinamento e royalties, além de oferecer tigelas para servir os alimentos. A estratégia busca conquistar uma fatia maior do crescente setor de malatang na Coreia. Um representante da Tanghuo Kungfu Korea disse esperar que empreendedores locais participem ativamente para impulsionar juntos o crescimento do mercado de malatang.
A concorrente de hot pot Haidilao alcançou um sucesso financeiro ainda maior, apesar de ter uma presença menor. Com apenas dez unidades na Coreia, a rede faturou 78,1 bilhões de won em 2024, ante 13,9 bilhões de won em 2020. Estimativas do setor indicam que a marca superou 100 bilhões de won em vendas no ano passado. A Haidilao se diferencia pelo serviço voltado ao entretenimento, oferecendo nail art gratuita, lanches e jogos de tabuleiro aos clientes que aguardam uma mesa.
Outros conceitos gastronômicos chineses seguem trajetórias semelhantes. A Bantianyao Grilled Fish chegou a seis unidades desde que entrou na Coreia, em 2020, enquanto a Haihai Kaochuan, marca de espetinhos grelhados operada pela Haidilao, inaugurou sua primeira unidade em Myeong-dong em janeiro deste ano.
Redes de chá com leite desafiam a cultura do café na Coreia
Paralelamente à expansão dos restaurantes, redes chinesas de bebidas estão fazendo uma concorrência séria ao mercado de bebidas da Coreia, dominado pelo café. A Chagee, marca premium de chá com leite inspirada na cultura tradicional chinesa, planeja abrir três unidades em Seul até o fim de junho, em sua primeira expansão no Leste Asiático para fora da China. A empresa já opera mais de 7.300 casas de chá no mundo e consolidou uma presença expressiva no Sudeste Asiático.
A Chagee não está sozinha. A Chabaido já opera cerca de 20 lojas na Coreia, enquanto a HeyTea e a Mixue têm seis e 14 unidades, respectivamente. A escala da Mixue chama atenção: são quase 53 mil unidades apenas na China, um sinal da intensa concorrência no mercado interno que leva essas marcas a buscar outros países. Durante anos, a Gong Cha, de Taiwan, dominou o mercado de chá com leite da Coreia após chegar a Seul em 2012. A marca passou a ser controlada por proprietários coreanos em 2017 e hoje opera 836 unidades em todo o país.
A expansão coincide com mudanças nos hábitos de consumo dos jovens coreanos. Políticas de isenção de visto permitiram que mais coreanos visitassem a China e conhecessem produtos locais em primeira mão, familiarizando-se com as marcas antes de elas chegarem ao mercado interno. Choi Yong-hee, estudante de pós-graduação no bairro de Sinchon, em Seul, conheceu a Chagee durante uma viagem em família a Xangai em outubro passado. "O que gostei na Chagee foi que o chá com leite não era muito forte e era aromático, o que tornava fácil apreciá-lo. Não encontrei na Coreia um chá com leite como esse", explicou. Dados do Google Trends mostram que as buscas por "Chagee tea" na Coreia aumentaram 110% nos últimos três meses.
Marcas coreanas retomam a expansão no mercado chinês
Enquanto empresas chinesas entram na Coreia, uma onda simultânea de marcas coreanas está voltando à China após anos de acesso restrito. Redes de frango frito lideram esse movimento: a BBQ assinou acordos de franquia master para oito regiões chinesas, incluindo Pequim, Qingdao e Jinan. A marca, que entrou na China em 2003 e chegou a operar mais de 400 unidades, pretende superar mil lojas depois de inaugurar uma unidade emblemática sob gestão direta em Chengdu.
A Kyochon Chicken retomou sua expansão na China ao estabelecer uma pessoa jurídica em Shenzhen e abrir uma loja no shopping Qianhai MixC. A empresa opera atualmente 18 unidades e planeja avançar das grandes cidades para as capitais provinciais, mirando consumidores chineses com sabores tipicamente coreanos, desenvolvidos a partir de três décadas de experiência em molhos. O BHC Group também avalia entrar na China continental, começando por sua presença em Hong Kong, enquanto a Tous Les Jours mantém cerca de 200 unidades franqueadas no país.
O interesse renovado vem após um período de restrições não oficiais às exportações culturais coreanas, na esteira da implantação do sistema de defesa antimísseis THAAD, em 2017. Kang Jun-young, professor da Universidade Hankuk de Estudos Estrangeiros, observou que a demanda por produtos da onda coreana continua forte entre os jovens chineses e que a postura de Pequim se tornou mais branda desde o ano passado. A estagnação da economia doméstica da Coreia, onde a confiança do consumidor permanece abaixo dos níveis neutros, também levou empresas a buscar crescimento no exterior. A China agora promove uma política de "economia de estreias", que oferece subsídios a empresas que lançam novos produtos ou inauguram unidades.
Percepções em mudança valorizam marcas chinesas
A chegada de marcas chinesas representa uma mudança significativa na forma como os consumidores coreanos veem os produtos do país vizinho. Antes vistos principalmente como alternativas baratas, muitos produtos chineses agora são vendidos a preços premium, com base na qualidade e no design. A Flower Knows, marca chinesa de cosméticos conhecida por suas embalagens ornamentadas em estilo princesa, chegou às lojas coreanas em março com produtos mais caros do que alternativas coreanas comparáveis. A paleta de maquiagem Bunny Garden, com seis cores, custa 37 mil won, ante 27 mil won por produtos semelhantes da marca coreana Clio.
Os produtos não são baratos, mas a pigmentação e a aplicação são boas, e o design é muito bonito e diferente do dos cosméticos coreanos.
Lee Ga-hyeon, consumidora de 29 anos de Incheon, já comprava produtos da Flower Knows por meio de compras diretas no exterior, mas gostou da possibilidade de examinar os itens pessoalmente antes de comprar. Essa mudança reflete transformações mais amplas no comércio bilateral, com empresas chinesas agora buscando estabelecer um valor de marca comparável ao de grifes de luxo globais consolidadas.
Analistas do setor veem a Coreia como um campo estratégico de testes para marcas chinesas que buscam validação internacional. Os consumidores exigentes do país e suas tendências em rápida mudança fazem dele um ambiente ideal para aperfeiçoar produtos antes de lançá-los em mercados globais mais amplos. Jung Yeon-sung, professor de administração de empresas da Universidade Dankook, observou que a Coreia atrai atenção por sua influência cultural e por sua base de consumidores exigentes. O mercado interno chinês atingiu a saturação em muitos setores, e o crescimento anual do mercado de chá desacelerou de 44% em 2023 para uma projeção de 12,4% em 2025, tornando essencial a expansão internacional.
Comércio bilateral vai além dos restaurantes
A expansão dos restaurantes ocorre em um contexto mais amplo de fortalecimento do comércio bilateral. O macarrão instantâneo coreano se tornou um alimento reconfortante habitual na China, e o valor das exportações cresceu 266% entre 2017 e 2025. A China continua sendo o maior consumidor mundial de macarrão instantâneo, com 43,8 bilhões de porções por ano, e as marcas coreanas ocupam posições premium nesse mercado. O Buldak Original e sua versão carbonara ficaram em oitavo e nono lugar, respectivamente, na lista de mais vendidos do Taobao, enquanto o Shin Ramyun, da Nongshim, ocupou a 17ª posição.
As exportações sul-coreanas de frutos do mar para a China dispararam 18% em 2025, chegando a US$ 3,33 bilhões no total. Os dois países assinaram memorandos sobre segurança alimentar e comércio de produtos aquáticos em janeiro de 2026, simplificando os procedimentos de exportação e dispensando determinadas avaliações sanitárias. A China continua sendo o maior parceiro comercial da Coreia do Sul, com o comércio bilateral chegando a US$ 298,9 bilhões nos primeiros 11 meses de 2025.
Essa interdependência econômica cria condições favoráveis para marcas de restaurantes que cruzam as fronteiras nos dois sentidos. À medida que os consumidores chineses desenvolvem o gosto pelos produtos da onda coreana e os coreanos adotam conceitos autênticos da gastronomia chinesa, as fronteiras entre os dois mercados ficam cada vez mais tênues. A Samyang Foods está construindo sua primeira fábrica no exterior, na província chinesa de Zhejiang, enquanto a Orion aumentou a utilização de suas cinco fábricas chinesas e investiu 25 bilhões de won em novas linhas de produção de geleias e flocos de batata.
Principais pontos
- A Tanghuo Kungfu Malatang agora opera mais de 560 unidades na Coreia, com vendas de 22,2 bilhões de won em 2024
- A Haidilao faturou cerca de 100 bilhões de won na Coreia em 2024 com apenas dez unidades
- Marcas chinesas de chá com leite, como Chagee, Chabaido, HeyTea e Mixue, estão abrindo dezenas de lojas em Seul
- As redes coreanas de frango frito BBQ e Kyochon também estão se expandindo de volta para a China, após anos de restrições comerciais
- As exportações coreanas de macarrão instantâneo para a China cresceram 266% entre 2017 e 2025
- As políticas de isenção de visto melhoraram a percepção dos consumidores coreanos sobre as marcas chinesas
- A saturação do mercado interno chinês está levando as marcas a buscar crescimento na Coreia, usada como campo estratégico de testes
- O comércio bilateral de alimentos entre os dois países chegou a US$ 9,01 bilhões em 2024
