A aposta nos jovens
Singapura está concentrando esforços em um público específico que promete moldar o futuro do turismo global. O Conselho de Turismo de Singapura (STB, na sigla em inglês) lançou uma campanha abrangente intitulada "We Don't Wait for Fun" (Não esperamos para nos divertir), voltada especificamente a viajantes de 25 a 39 anos. A iniciativa representa uma aposta estratégica em uma geração que combina poder de compra imediato com décadas de potencial para viajar.
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A campanha será lançada em nove mercados-chave: China, Indonésia, Índia, Japão, Malásia, Coreia do Sul, Filipinas, Tailândia e Vietnã. Em vez de simplesmente promover pontos turísticos conhecidos, como Marina Bay Sands ou Gardens by the Bay, a estratégia dá destaque deliberadamente a destinos menos conhecidos. Joias escondidas, como New Bahru, um polo criativo e de estilo de vida instalado em um antigo prédio escolar tombado, e Joo Chiat, um bairro celebrado por sua herança peranakan e seu charme local, aparecem com destaque nos materiais de divulgação.
A diretora-executiva do STB, Melissa Ow, explicou com dados concretos o motivo do foco nesse público. Viajantes de 25 a 34 anos e de 35 a 44 anos, juntos, representaram mais de 40% das chegadas internacionais a Singapura em 2025. Isso equivale a aproximadamente 7 milhões de visitantes, de um total de 16,9 milhões. "Estamos focados em fortalecer nosso apelo nesse mercado e em convencer mais viajantes a escolher Singapura como destino preferido", disse Ow ao The Straits Times.
A campanha adota uma abordagem multiplataforma que reflete como os jovens consumidores realmente interagem com o conteúdo. Peças criativas são veiculadas em plataformas digitais, ao lado de conteúdo produzido por formadores de opinião e criadores de conteúdo. Parcerias de entretenimento de marca, que dão continuidade a colaborações anteriores com a estrela pop global Lady Gaga e a cantora e dançarina chinesa Xin Liu, são um componente central da estratégia. O STB também trabalha com grandes plataformas, como Skyscanner, Grab e Spotify, para alcançar viajantes em início de carreira nos ambientes digitais em que são mais ativos.
Por que esse público é importante
Especialistas do setor consideram o foco em jovens profissionais um investimento calculado de longo prazo. Benjamin Cassim, professor sênior de estilo de vida e experiência do consumidor na Escola de Negócios da Temasek Polytechnic, observou que esses viajantes provavelmente manterão tanto a capacidade financeira quanto a disposição física para viajar nos próximos 20 a 30 anos. "Por isso, é oportuno e estratégico conquistar sua atenção agora e construir uma percepção positiva da marca e fidelidade, oferecendo experiências significativas ao longo da década atual", afirmou.
O professor associado Lau Kong Cheen, que coordena o programa de marketing da Singapore University of Social Sciences, caracterizou esse grupo etário como motivado pela novidade das experiências. "Isso faz com que experiências culturais, gastronômicas e históricas sejam atraentes para eles", explicou. "Por isso, bairros como Joo Chiat, com seu charme local e singular, se encaixam bem nos fatores que despertam o interesse desse público."
Esse direcionamento está alinhado à estratégia mais ampla de segmentação do STB, que identifica cinco categorias de viajantes de alto potencial: idosos ativos, profissionais em início de carreira, profissionais estabelecidos, famílias com crianças pequenas e viajantes a negócios. O conselho desenvolveu análises de público baseadas em dados que identificam 10 perfis distintos de viajantes no mundo todo, com base em interesses, motivações e comportamentos específicos. Esse conhecimento detalhado permite ao STB adaptar a distribuição de conteúdo em várias plataformas para otimizar a eficácia das campanhas.
Joias escondidas e experiências locais
A ênfase em atrações fora do comum representa uma mudança em relação à promoção turística tradicional. Além de New Bahru e Joo Chiat, as parcerias do STB destacam diversas experiências fora dos roteiros convencionais, pensadas para atrair jovens viajantes curiosos. Uma campanha complementar com a Traveloka, principal plataforma de viagens do Sudeste Asiático, foi lançada em dezembro de 2025 com o título "A World of Experiences Await" (Um mundo de experiências espera por você), destacando especificamente essas opções alternativas.
Os viajantes podem conhecer a Littered with Books, uma livraria independente instalada em uma loja histórica preservada, com uma seleção cuidadosamente organizada que vai da ficção científica à não ficção. A Née Vintage oferece acesso a artigos de luxo de segunda mão em excelente estado. Para quem busca atividades criativas, oficinas como The Make Pleat Bag Experience, da Ginlee, apresentam técnicas de plissado e circularidade, enquanto a Mr Bucket Chocolaterie, em Dempsey Hill, oferece sessões de produção artesanal de barras de chocolate, nas quais os participantes aprendem o processo da amêndoa à barra.
Atividades ao ar livre também têm destaque. Passeios de caiaque pelo Punggol Waterway permitem aos visitantes observar a harmonia entre natureza e vida urbana no nordeste residencial de Singapura. Essas experiências combinam com as dimensões compactas da cidade-Estado, onde o transporte público eficiente permite ir facilmente de pontos culturais a descobertas nos bairros, sem longos deslocamentos.
Terrence Voon, diretor-executivo do STB para o Sudeste Asiático, descreveu a parceria com a Traveloka como inestimável para mostrar diferentes facetas de Singapura. "Esperamos dar continuidade a essa forte colaboração para apresentar uma perspectiva mais próxima e inspiradora da cidade, que incentive os visitantes a explorar Singapura de maneiras novas e inesperadas", afirmou em comunicado.
Estratégias adaptadas a nove mercados
Embora o tema geral seja o mesmo, a execução varia bastante entre os mercados-alvo. Para a China, o STB desenvolveu parcerias específicas com a Sentosa Development Corporation, o Aeroporto de Changi e a Mandai Wildlife Reserve. Campanhas conjuntas com agências de viagens on-line, como Fliggy e Tuniu, buscam impulsionar reservas diretas. O conselho também firmou parcerias com companhias aéreas chinesas para ampliar o alcance em cidades de segundo escalão, criando novas conexões aéreas com destinos como Lhasa, Quanzhou e Zhangjiajie.
A China é um mercado particularmente importante. Dados do STB indicam que 3,08 milhões de visitantes da China continental chegaram em 2024, um aumento anual de 126% que correspondeu a 18,7% do total de chegadas internacionais. Um estudo conjunto com o Ctrip Group revelou que o número de visitantes nascidos nos anos 1990 cresceu 136% em comparação com 2019, enquanto o dos nascidos nos anos 2000 aumentou mais de 200%. Andrew Phua, principal representante e diretor-executivo do STB para a Grande China, explicou que a campanha incentiva os viajantes a ir além das ofertas turísticas tradicionais e a descobrir novidades espontaneamente.
Na Índia, de onde vieram 1,21 milhão de visitantes, que gastaram S$ 1,17 bilhão nos três primeiros trimestres de 2025, o STB marcou o 60º aniversário das relações diplomáticas com uma campanha ao longo de todo o ano intitulada "Just Between Us Friends" (Só entre nós, amigos). A iniciativa envolveu parcerias com companhias aéreas, agências de viagens e empresas do varejo. Em julho de 2025, o conselho também assinou seu primeiro memorando de entendimento com uma companhia aérea indiana, a IndiGo, para ampliar as conexões com cidades fora dos grandes centros metropolitanos.
No Vietnã, a abordagem é bem diferente. O STB fez uma parceria com o cantor vietnamita Hoang Dung para o lançamento do videoclipe "Cuoi Tuan (1825)" (Fim de semana), que mostra experiências em Singapura, de atrações conhecidas a joias escondidas. Serene Ng, diretora regional do STB para o Vietnã, observou que a influência do artista repercute entre o público-alvo e apresenta Singapura sob uma perspectiva nova e inesperada.
Desempenho turístico recorde
O lançamento da campanha coincide com números robustos do turismo, que dão impulso ao crescimento futuro. A receita do turismo atingiu o recorde de S$ 23,9 bilhões nos três primeiros trimestres de 2025, alta de 6,5% em relação ao mesmo período de 2024. Com esse desempenho, o setor caminha para superar a previsão anual do STB, de S$ 29 bilhões a S$ 30,5 bilhões.
As chegadas de visitantes internacionais subiram para 16,9 milhões em 2025, um aumento de 2,3% em relação a 2024. A China liderou os mercados de origem, com 3,1 milhões de visitantes, seguida por Indonésia (2,44 milhões), Malásia (1,28 milhão), Austrália (1,27 milhão) e Índia (1,21 milhão). O crescimento da receita foi impulsionado pelas categorias de passeios turísticos, entretenimento e jogos, além de alimentos e bebidas, que registraram alta de 15% cada.
Várias atrações importantes foram inauguradas em 2025, contribuindo para esses números. Rainforest Wild e Curiosity Cove foram abertas na Mandai Wildlife Reserve. Jurassic World: The Experience estreou na Cloud Forest, no Gardens by the Bay. O Singapore Oceanarium reabriu no Resorts World Sentosa com exposições marinhas imersivas. A cena gastronômica se expandiu com novos conceitos de restaurantes de grupos consolidados, como The Lo & Behold Group e Jigger & Pony Group.
O setor MICE (reuniões, incentivos, convenções e exposições) também contribuiu significativamente. Singapura ficou em terceiro lugar no mundo e em primeiro na Ásia-Pacífico, segundo a Associação Internacional de Congressos e Convenções. Grandes eventos, como o Milken Institute Asia Summit e o HealthTechX Asia 2025, atraíram gastos expressivos de viajantes a negócios.
O que vem em 2026 e depois
O STB espera que as chegadas de visitantes internacionais em 2026 fiquem entre 17 milhões e 18 milhões, com gastos turísticos projetados entre S$ 31 bilhões e S$ 32,5 bilhões. Diversas grandes novidades devem ajudar a manter Singapura na lembrança dos viajantes ao longo do ano.
O Disney Adventure, primeiro navio de cruzeiro da Disney com três novas atrações exclusivas, partirá de Singapura em dezembro de 2026, marcando o primeiro porto-base da Disney Cruise Line na Ásia. O grupo de K-pop BTS levará sua turnê mundial a Singapura. O Grande Prêmio de Fórmula 1 de Singapura terá um novo formato de corrida sprint. O espetáculo Kooza, do Cirque du Soleil, voltará para sua única apresentação no Sudeste Asiático.
Na Mandai Wildlife Reserve, a segunda fase do Rainforest Wild ampliará as opções disponíveis. O novo Science Centre abrirá suas portas. Essas novidades se somam a atrações inauguradas recentemente, como o Bird Paradise, onde os visitantes podem ver espécies ameaçadas de extinção e aves canoras asiáticas, além de diversos conceitos de restaurantes imersivos.
Chua Han Teng, economista sênior do DBS Bank, observou que, para impulsionar a próxima fase de crescimento do turismo, o STB precisa manter o foco em seu plano Turismo 2040, que prevê receitas turísticas entre S$ 47 bilhões e S$ 50 bilhões até 2040. "Um segmento-alvo de alta qualidade que merece destaque são os visitantes de MICE, que têm grande poder aquisitivo e gastam o dobro dos turistas de lazer", afirmou. "Desenvolver um setor MICE dinâmico gerará efeitos positivos em outros setores da economia, ao continuar promovendo conexões internacionais de negócios."
Atraindo todas as gerações
Embora os jovens profissionais recebam atualmente grande atenção, o STB continua a atrair outros segmentos em crescimento. Famílias com crianças se interessam por experiências educativas que criam lembranças duradouras. Novas atrações, como Curiosity Cove, Exploria e Rainforest Wild, na Mandai Wildlife Reserve, além do novo Science Centre e do Singapore Oceanarium, são voltadas especificamente ao turismo multigeracional.
Os idosos ativos, incluindo aposentados e pessoas mais velhas que priorizam segurança e conveniência, são outro público-alvo. Os cruzeiros oferecem a esses viajantes a oportunidade de conhecer vários destinos com facilidade. O STB trabalhará com empresas de cruzeiros para promover itinerários variados. O setor de cruzeiros já apresentou forte crescimento em 2025, com 375 escalas de navios, alta de 10%, e fluxo superior a 2 milhões de passageiros.
Para o segmento MICE, o STB está ampliando a capacidade de associações comerciais locais para ajudar a expandir o turismo de eventos de negócios. Isso inclui apoiar as associações na preparação de propostas e na organização de conferências internacionais. "Também continuamos a ampliar a capacidade futura de espaços para eventos MICE, ao mesmo tempo que promovemos ganhos de produtividade por meio da adoção de tecnologia e do aprimoramento de competências", disse Ow.
O professor associado Lau Kong Cheen destacou que Singapura deve continuar promovendo sua cultura dos hawker centres, incluída em 2020 na Lista Representativa do Patrimônio Cultural Imaterial da Humanidade da UNESCO. "Esse é um elemento importante para demonstrar a autenticidade da herança gastronômica de Singapura", afirmou. "A combinação de culinária tradicional, internacional e contemporânea dará outra dimensão de atratividade ao turismo gastronômico do país."
Principais pontos
- O Conselho de Turismo de Singapura lançou a campanha "We Don't Wait for Fun", voltada a viajantes de 25 a 39 anos em nove mercados, entre eles China, Índia, Indonésia e Vietnã
- O público de 25 a 39 anos representou mais de 40% dos 16,9 milhões de visitantes internacionais que chegaram a Singapura em 2025
- A campanha destaca joias escondidas, como New Bahru e Joo Chiat, em vez de pontos turísticos tradicionais
- Singapura registrou receita turística recorde de S$ 23,9 bilhões nos três primeiros trimestres de 2025
- Entre as principais novidades previstas para 2026 estão o primeiro porto-base asiático da Disney Cruise Line, a turnê mundial do BTS e um novo Science Centre
- O STB projeta de 17 milhões a 18 milhões de chegadas de visitantes e gastos turísticos de S$ 31 bilhões a S$ 32,5 bilhões em 2026
- Parcerias complementares com plataformas como Traveloka, Skyscanner e Grab buscam atrair jovens viajantes com estratégias prioritariamente digitais
- As estratégias específicas para cada mercado incluem parcerias para videoclipes no Vietnã, expansão para cidades de segundo escalão na China e colaboração com companhias aéreas na Índia
