Por que a Malásia supera a Indonésia como plataforma de lançamento para empreendedores muçulmanos do setor de alimentos da China

A escolha estratégica dos empreendedores muçulmanos chineses

Quando empreendedores muçulmanos chineses dos setores de alimentos e bebidas buscam expandir seus negócios para além do mercado doméstico, enfrentam uma decisão contraintuitiva. Embora a Indonésia tenha a maior população muçulmana do mundo, com mais de 229 milhões de fiéis, esses empresários escolhem sistematicamente a Malásia como primeiro destino no exterior. Essa preferência reflete uma estratégia calculada, baseada na facilidade de comunicação, na estabilidade política e na praticidade operacional, e não apenas no tamanho do mercado.

Desde que a pandemia de COVID-19 afetou o setor doméstico de alimentos e bebidas da China, com lockdowns prolongados e interrupções nas cadeias de abastecimento, empresários de comunidades muçulmanas do norte e do oeste do país aceleraram sua expansão internacional. Esses empreendedores, principalmente de regiões como Xinjiang, Ningxia e Gansu, administram restaurantes halal que servem culinária islâmica chinesa, incluindo o cada vez mais popular lámen de carne bovina de Lanzhou e macarrão puxado à mão. Em vez de mirar imediatamente no maior mercado disponível, eles priorizam ambientes onde possam iniciar operações com o mínimo de barreiras linguísticas e culturais.

A Malásia oferece uma combinação demográfica singular para esses empreendedores. A população do país, de mais de 34 milhões de pessoas, inclui aproximadamente 20 milhões de muçulmanos e mais de seis milhões de chineses étnicos. Essa composição cria um mercado raro, no qual as exigências halal se cruzam com a facilidade de comunicação em chinês e a familiaridade cultural. O país funciona como uma ponte natural entre as práticas comerciais chinesas e os mercados consumidores muçulmanos do Sudeste Asiático, oferecendo um campo de testes onde os produtos podem ser aperfeiçoados antes da expansão regional.

Segundo Gao Haoyun, presidente da Associação de Restaurantes Chineses da Malásia, a facilidade de comunicação é o principal fator por trás dessa preferência estratégica.

Os muçulmanos chineses normalmente falam mandarim, mas, em geral, têm menos domínio do inglês. Isso faz da Malásia um lugar relativamente fácil para fazer negócios. Embora administrem restaurantes halal como muçulmanos chineses, no ambiente multicultural da Malásia eles conseguem cuidar do registro da empresa, de assuntos administrativos e da contratação de funcionários em mandarim. Por isso, a facilidade de comunicação é um fator crucial.

A infraestrutura linguística compartilhada permite que os empreendedores cuidem de funções empresariais complexas inteiramente em mandarim, reduzindo significativamente as barreiras operacionais que costumam desafiar empresas estrangeiras.

O idioma como facilitador essencial dos negócios

Para empreendedores de comunidades muçulmanas da China, as barreiras linguísticas são o obstáculo mais imediato à expansão internacional. Em geral, esses empresários usam o mandarim como principal idioma de negócios, mas têm domínio limitado do inglês, o que cria grandes dificuldades para lidar com estruturas regulatórias e negociações comerciais na maioria dos mercados do Sudeste Asiático.

O ambiente empresarial multilíngue da Malásia oferece uma vantagem distinta. A comunidade chinesa étnica no país mantém forte domínio do mandarim, ao contrário de seus pares na Indonésia, onde políticas históricas de assimilação e o regime da Nova Ordem reprimiram o uso da língua chinesa. Essa continuidade linguística permite que empreendedores da China continental façam diligências, negociem contratos de aluguel, administrem cadeias de abastecimento e supervisionem funcionários sem o custo e a complexidade de serviços profissionais de tradução.

Gao Haoyun explicou que, embora os empresários muçulmanos chineses administrem restaurantes halal, o ambiente multicultural da Malásia permite que conduzam todas as atividades empresariais em mandarim. Essa facilidade também se estende ao contato com o governo, aos procedimentos bancários e à documentação jurídica, áreas em que barreiras linguísticas frequentemente inviabilizam investimentos estrangeiros em outros mercados.

Em contrapartida, a comunidade chinesa na Indonésia geralmente tem menor domínio do mandarim. A comunicação empresarial no país ocorre principalmente em bahasa indonésio, enquanto o inglês é usado como segundo idioma no comércio internacional. Para empreendedores da China continental que não dominam o inglês e não têm redes locais de contatos, o registro de empresas, a tributação e o cumprimento das normas se tornam obstáculos difíceis, estreitamente ligados às estruturas das políticas nacionais.

A Malásia como plataforma de lançamento para a expansão regional

Os empreendedores muçulmanos chineses não veem a Malásia como destino final; em vez disso, tratam o país como uma plataforma de lançamento crucial para uma expansão mais ampla pelo Sudeste Asiático. A estratégia consiste em estabelecer os alicerces operacionais, incluindo desenvolvimento de produtos, treinamento de pessoal e sistemas de gestão, antes de tentar entrar no mercado indonésio, de maior porte.

Essa abordagem em etapas permite que as empresas adaptem suas ofertas aos consumidores muçulmanos enquanto permanecem em um ambiente cultural relativamente familiar. O sistema de certificação halal da Malásia, administrado pelo Departamento de Desenvolvimento Islâmico da Malásia (JAKIM), concede certificados reconhecidos em muitos mercados muçulmanos. Os empreendedores podem aperfeiçoar seus protocolos de conformidade, a gestão da cadeia de abastecimento e os sistemas de controle de qualidade antes de enfrentar o cenário regulatório mais complexo da Indonésia.

Com a ajuda de parceiros chineses malaios multilíngues, que muitas vezes falam três ou quatro idiomas, incluindo bahasa indonésio, a entrada no mercado indonésio se torna muito mais simples. Esses parceiros locais fazem a ponte entre culturas e ajudam as empresas da China continental a lidar com as diferenças linguísticas e burocráticas entre os dois países.

A estratégia de usar a Malásia como plataforma de lançamento tem precedentes nos padrões mais amplos de expansão das empresas chinesas de alimentos e bebidas. Marcas como Mixue Ice Cream and Tea, Joyday, do Grupo Yili, e Chagee adotaram abordagens semelhantes, estabelecendo uma presença sólida na Malásia antes de se expandirem para a Indonésia. A Mixue abriu mais de mil lojas na Indonésia nos dois anos seguintes à sua entrada no país, mas somente depois de testar suas operações e desenvolver experiência em cadeias de abastecimento na Malásia e no Vietnã.

Por que a Indonésia continua sendo a segunda opção

Apesar da enorme economia halal da Indonésia, avaliada em aproximadamente US$ 279 bilhões em 2023 e com projeção de chegar a US$ 807 bilhões até 2030, o país apresenta obstáculos significativos para uma entrada direta. Considerações políticas e tensões históricas criam um ambiente de maior risco para empreendedores chineses.

Gao Haoyun apontou a estabilidade política da Malásia como um importante diferencial, observando que chineses étnicos ocupam cargos em todos os níveis do governo, de ministros a parlamentares. Essa visibilidade contrasta fortemente com a história da Indonésia, incluindo os distúrbios de maio de 1998, nos últimos dias do regime do presidente Suharto, quando saques generalizados e ataques direcionados afetaram desproporcionalmente as comunidades chinesas étnicas em Jacarta e em outras grandes cidades.

Além dos fatores políticos, o ambiente regulatório da Indonésia impõe desafios consideráveis. A Lei de Garantia de Produtos Halal exige certificação pela Agência de Garantia de Produtos Halal (BPJPH), em coordenação com o Conselho Indonésio de Ulemás (MUI). Enquanto a Malásia formalizou sua estrutura halal há décadas, sob a JAKIM, o sistema centralizado da Indonésia é relativamente novo, e a coordenação entre a BPJPH, o MUI e os órgãos de inspeção halal continua em evolução.

Em janeiro de 2023, a Mixue enfrentou protestos de grupos islâmicos em Jacarta que questionavam seu status halal, ilustrando as sensibilidades que marcas estrangeiras encontram. Embora o MUI tenha concedido a certificação posteriormente, o episódio evidenciou as complexidades burocráticas e o escrutínio público que podem atrasar a entrada no mercado.

Como lidar com as complexidades da certificação halal

O cumprimento das exigências halal é indispensável para marcas de alimentos e bebidas voltadas a consumidores muçulmanos no Sudeste Asiático. Aproximadamente 60% da população da Malásia e 87% da população da Indonésia seguem o islamismo, o que torna a certificação essencial para o acesso ao mercado de massa. No entanto, o processo de certificação difere significativamente entre os dois países.

A certificação da JAKIM na Malásia está entre as mais rigorosas do mundo e é reconhecida em 47 países. O processo, embora exigente, segue protocolos definidos e integrados a padrões internacionais de qualidade, como as normas ISO. Para empreendedores muçulmanos chineses, a possibilidade de trabalhar com consultores que falam mandarim e de navegar pelo sistema com o apoio das redes empresariais muçulmanas chinesas já estabelecidas na Malásia reduz a complexidade do cumprimento das exigências.

O sistema da Indonésia, embora abrangente, apresenta outras camadas de complexidade. O Regulamento Governamental nº 42 de 2024 introduziu atualizações importantes, incluindo prazos ampliados para micro e pequenas empresas e processos simplificados para pedidos de produtos estrangeiros. No entanto, a exigência de coordenação entre várias agências, incluindo a BPJPH e o MUI, cria possíveis gargalos.

Incidentes recentes ressaltam o quanto está em jogo no cumprimento das exigências halal. Em janeiro de 2025, uma unidade da Mixue na Malásia foi alvo de críticas por usar sacos de lixo com a inscrição "Não halal" em inglês, embora os sacos não tivessem contato com alimentos. O episódio viralizou e levou a um pedido formal de desculpas e a uma revisão do sistema de compras. Essa sensibilidade ajuda a explicar por que os empreendedores preferem entender os protocolos halal no ambiente mais tolerante da Malásia antes de tentar entrar no mercado maior, mas mais fiscalizado, da Indonésia.

Adaptação dos produtos ao paladar do Sudeste Asiático

As preferências de sabor variam bastante entre os consumidores malaios e indonésios, o que constitui outro motivo para os empreendedores muçulmanos chineses favorecerem a estratégia de entrada em etapas. Em geral, os consumidores indonésios preferem sabores mais intensos e adocicados que os apreciados pelos malaios, o que exige reformular produtos para conquistar o mercado.

As marcas chinesas usam suas operações na Malásia como laboratórios de teste para aperfeiçoar receitas voltadas ao paladar do Sudeste Asiático. A marca de sorvetes Joyday, do Grupo Yili, exemplifica essa abordagem: depois de coletar dados de consumidores em suas operações iniciais na Malásia, desenvolveu produtos como Matcha Cheese Crocante e versões de chocolate picante, pensados especificamente para as preferências dos indonésios.

Pesquisas indicam que os consumidores indonésios valorizam mais a doçura, os aromas e as texturas cremosas do que os consumidores chineses. O vice-presidente do Grupo Yili, Yun Zhanyou, observou que os indonésios dão prioridade ao sabor e à textura, especialmente a sabores doces e intensos, como frutas e chocolate. Isso contrasta com as preferências malaias, que muitas vezes favorecem a doçura sutil de ingredientes como o gula Melaka (açúcar de palma) e níveis menos intensos de açúcar.

A posição da Malásia como sociedade multicultural, com influências culinárias malaias, chinesas e indianas, oferece um meio-termo para a adaptação. Produtos que têm sucesso na Malásia geralmente exigem menos alterações para o mercado indonésio do que produtos exportados diretamente da China, o que torna o país um ponto de partida ideal para a expansão regional.

O êxodo empresarial após a pandemia

A aceleração da expansão de empresas chinesas muçulmanas de alimentos e bebidas para a Malásia está diretamente ligada ao impacto da pandemia de COVID-19 no mercado doméstico chinês. Os lockdowns prolongados devastaram as operações de consumo no local e interromperam as cadeias de abastecimento, criando uma necessidade urgente de diversificação de receitas entre empresas voltadas ao mercado halal.

A concorrência se intensificou durante a recuperação econômica desigual da China, comprimindo as margens de lucro dos restaurantes nas principais cidades do país. Para muitos estabelecimentos halal, especialmente os de regiões com grandes populações muçulmanas, como Xinjiang e Gansu, a expansão internacional deixou de ser um objetivo de longo prazo e se tornou uma estratégia imediata de sobrevivência.

As políticas favoráveis aos negócios da Malásia e os fortes laços bilaterais com a China criaram um ambiente receptivo para esses empreendedores deslocados. Em 2024, o comércio bilateral do país com a China chegou a US$ 203,6 bilhões, e a China manteve, pelo 16º ano consecutivo, a posição de maior parceiro comercial da Malásia. Essa integração econômica facilita a entrada de empresas chinesas, graças a redes logísticas estabelecidas e estruturas regulatórias conhecidas.

A pandemia também abriu espaço no mercado do Sudeste Asiático. Movimentos de boicote a marcas ocidentais de alimentos e bebidas, como Starbucks e McDonald's, na Malásia e na Indonésia, ligados ao conflito no Oriente Médio, criaram oportunidades para fornecedores alternativos. Marcas chinesas muçulmanas, que se apresentam como alternativas neutras e com preços competitivos, aproveitaram essas mudanças na fidelidade dos consumidores.

Concentração geográfica e dinâmica de mercado

Os estabelecimentos chineses muçulmanos de alimentos e bebidas se concentram em três centros urbanos estratégicos da Malásia: George Town, em Penang; Johor Bahru; e o Vale de Klang. Esses locais oferecem vantagens distintas para diferentes etapas do desenvolvimento empresarial, de operações dependentes do turismo ao varejo urbano de alto volume.

O Vale de Klang, que inclui Kuala Lumpur e os subúrbios ao redor, é o mercado mais competitivo e de crescimento mais rápido. Segundo dados do setor, a região concentra aproximadamente 60% dos estabelecimentos chineses de alimentos e bebidas da Malásia, com entre 11 mil e 12 mil unidades de um total nacional de 20 mil a 25 mil. A grande população e o alto poder de consumo da região impulsionam a rápida expansão das lojas, embora a concorrência continue acirrada.

George Town atrai empreendedores muçulmanos chineses interessados no público turístico, em particular visitantes da China continental em busca de pratos halal conhecidos. Johor Bahru funciona como centro logístico para empresas que planejam uma futura expansão para Singapura ou para o sul da Indonésia.

Essa concentração cria oportunidades e desafios. Embora a densidade de estabelecimentos chineses de alimentos e bebidas favoreça a eficiência das cadeias de abastecimento e o compartilhamento de prestadores de serviços, empreendedores locais malaios manifestaram preocupação com a saturação do mercado. Empresários que falaram sob anonimato em reportagens recentes questionam como redes como a Mixue mantêm as operações com chá de bolhas a RM5 e sorvetes a RM2, levantando dúvidas sobre a sustentabilidade de longo prazo de modelos de custo ultrabaixo.

Pressões competitivas e preocupações locais

A rápida chegada de marcas chinesas de alimentos e bebidas provocou reações variadas na Malásia e na Indonésia. Embora os consumidores se beneficiem de mais opções e preços competitivos, empreendedores locais enfrentam a pressão de redes com bom acesso a capital, que oferecem produtos a preços difíceis de acompanhar para as empresas nacionais.

Observadores do setor destacam que as marcas chinesas trazem eficiência operacional avançada, integração tecnológica e gestão de cadeias de abastecimento que os concorrentes locais têm dificuldade para reproduzir. No entanto, analistas alertam que as estratégias de preços baixos podem enfrentar desafios de sustentabilidade à medida que os custos de produção aumentam e o mercado fica mais saturado.

A sensibilidade cultural continua sendo uma preocupação. Além de obter a certificação halal, as marcas precisam lidar com as complexas dinâmicas étnicas da Malásia. Uma vaga de emprego da Mixue que indicava preferência por candidatos malaios ou chineses gerou controvérsia por excluir membros da comunidade indiana e exigiu pedidos formais de desculpas. Esses episódios mostram que, mesmo depois de estabelecerem uma presença linguística e regulatória, os operadores estrangeiros precisam manter alto grau de sensibilidade cultural.

Apesar desses desafios, a tendência não dá sinais de desaceleração. Com a Malásia promovendo um logotipo halal comum para a Associação de Nações do Sudeste Asiático (Asean) e uma integração mais profunda com os mercados do Conselho de Cooperação do Golfo, os empreendedores muçulmanos chineses veem suas operações no país como cada vez mais estratégicas. A Malásia oferece não apenas uma plataforma de lançamento para a Indonésia, mas também a possibilidade de funcionar como centro de acesso a mercados muçulmanos mais amplos no Sudeste Asiático e no Oriente Médio.

Em resumo

• A Malásia é o principal ponto de entrada para empreendedores muçulmanos chineses do setor de alimentos e bebidas que se expandem a partir da China, apesar de a Indonésia ter uma população muçulmana maior, de 229 milhões de pessoas.
• A facilidade de comunicação impulsiona essa preferência, já que a comunidade chinesa étnica da Malásia mantém forte domínio do mandarim, ao contrário da população chinesa assimilada da Indonésia.
• Os empreendedores usam a Malásia como plataforma operacional para desenvolver produtos, sistemas de gestão de pessoal e conhecimentos sobre conformidade halal antes de se expandir para a Indonésia.
• O sistema de certificação halal da JAKIM, na Malásia, oferece protocolos mais claros que a estrutura mais recente da BPJPH, na Indonésia, reduzindo as barreiras de entrada.
• O Vale de Klang concentra aproximadamente 60% dos estabelecimentos chineses de alimentos e bebidas da Malásia, sendo o principal polo para novos participantes.
• A necessidade de diversificação após a pandemia e os efeitos dos boicotes a marcas ocidentais aceleraram a expansão de empresas chinesas de alimentos e bebidas nos dois mercados.
• A Malásia registrou US$ 7 bilhões em exportações halal no primeiro semestre de 2025, o equivalente a 16,1% das exportações nacionais.