Como o Vietnã conquistou o mercado de turistas chineses e redefiniu as viagens pelo Sudeste Asiático

A nova face do turismo asiático

Sob o telhado com torres do Mercado Ben Thanh, uma das principais atrações turísticas da Cidade de Ho Chi Minh, compradores se acotovelam pelos corredores lotados, onde são vendidos lenços e chaveiros com foices e martelos, em meio ao ar abafado e úmido da capital comercial do Vietnã. Essa cena, antes dominada por grupos de excursão econômicos que seguiam guias com bandeiras, agora conta cada vez mais com turistas chineses independentes, explorando o mercado a seu modo, com smartphones em mãos e em busca de experiências autênticas, em vez de roteiros fechados.

O Vietnã despontou como vencedor inesperado na acirrada disputa pelos turistas chineses, o mercado de viagens mais cobiçado do Sudeste Asiático. O país recebeu aproximadamente 21,2 milhões de visitantes internacionais em 2025, um aumento de 20% que superou seu recorde pré-pandemia de 18 milhões, estabelecido em 2019. Os turistas chineses, que antes eram a base da economia turística da Tailândia, agora estão indo em números sem precedentes para o Vietnã, impulsionados por uma mudança fundamental nas preferências de viagem e pelas circunstâncias regionais que redesenharam o mapa do turismo asiático.

Esse aumento representa mais do que uma simples recuperação das interrupções causadas pela COVID-19. Ele sinaliza uma transformação estrutural na maneira como a crescente classe média chinesa viaja para o exterior, com profundas implicações para o setor de turismo multibilionário de toda a região.

Os números: um ano recorde

As estatísticas contam uma história impressionante sobre a ascensão do Vietnã. O número de visitantes chineses no país aumentou 41,3% em relação ao ano anterior, chegando a 5,3 milhões em 2025, segundo o Escritório Nacional de Estatísticas. Esse total não apenas superou os níveis pré-pandemia, como também ultrapassou os 4,5 milhões de chineses que viajaram para a Tailândia no mesmo período, marcando uma inversão histórica dos padrões de turismo regional.

Até outubro de 2025, o Vietnã já havia atraído 17 milhões de turistas, e os chineses representavam o maior mercado de origem. Em agosto, a China havia ultrapassado a Coreia do Sul como principal origem de visitantes estrangeiros do Vietnã, com 1,95 milhão de chegadas apenas no primeiro trimestre de 2025. O ritmo não dá sinais de desaceleração, e o país deve receber mais de 22 milhões de visitantes internacionais neste ano.

O impacto econômico vai muito além do número de chegadas. As vendas do varejo turístico no Vietnã dispararam cerca de 51% em relação ao ano anterior até agosto de 2025, segundo a empresa de análise de mercado BMI. Estima-se que a contribuição direta e indireta do turismo para o PIB vietnamita supere 15%, tornando o setor um motor crucial do crescimento econômico.

Esse sucesso contrasta fortemente com o desempenho dos concorrentes regionais. A Tailândia, há muito dominante no turismo do Sudeste Asiático, registrou uma queda de 7% no número de turistas internacionais nos primeiros oito meses de 2025, apesar do forte crescimento dos mercados europeu e americano. A capacidade de assentos em voos da China para a Tailândia diminuiu mais de 11% em relação ao ano anterior, caindo para apenas 5,1 milhões de assentos.

A revolução das viagens independentes

Talvez o aspecto mais significativo do boom turístico vietnamita seja a mudança no perfil dos visitantes chineses. A imagem estereotipada de turistas chineses em grandes grupos, conduzidos por atrações por guias com megafones, está dando lugar a uma nova geração de viajantes independentes em busca de experiências.

"Atualmente, mais de 40% dos chineses que viajam para o exterior pela primeira vez são independentes, têm formação e buscam uma experiência autêntica no exterior", disse Subramania Patra, CEO da China Trading Desk, empresa que monitora os padrões de viagem e consumo dos chineses. "Esse grupo de turistas não quer ser colocado em um ônibus e levado a destinos onde tudo parece com a China. E, o que é importante, está disposto a pagar mais."

Essa mudança demográfica reflete transformações mais amplas na sociedade chinesa. As gerações nascidas nos anos 1990 e 2000, que cresceram mais expostas à cultura internacional por meio da internet e das redes sociais, encaram as viagens de forma diferente de seus pais. Elas pesquisam destinos no Xiaohongshu (Little Red Book), reservam hospedagens pelo Ctrip e compartilham experiências no WeChat e no Weibo, criando divulgação espontânea que os órgãos tradicionais de turismo têm dificuldade para reproduzir.

O Vietnã tem se mostrado particularmente hábil em atrair esse segmento de mercado. "Para esse novo grupo de turistas chineses, o Vietnã oferece uma experiência nova e diferente", explicou Patra. "Muitos turistas consideram que o Vietnã ainda é menos lotado e mais autêntico, com um caráter local mais forte."

Os sinais dessa preferência por viagens independentes são visíveis em toda parte nos centros turísticos do Vietnã. Em Da Nang, grandes placas em chinês agora adornam entradas de hotéis, restaurantes de rua e casas de massagem. Hotéis contrataram funcionários que falam mandarim ou equiparam as equipes com aplicativos de tradução. Empresas de turismo como a Hava Travel trocaram pacotes econômicos para grupos por experiências exclusivas, atendendo cerca de 2 mil clientes somente em agosto de 2025, um aumento de 20% em relação ao início do ano.

Por que o Vietnã? Fatores que atraem turistas

Vários fatores interligados explicam o notável apelo do Vietnã para os viajantes chineses. A proximidade geográfica está entre as vantagens mais práticas. O Vietnã compartilha uma longa fronteira terrestre com a China, o que torna possível viajar por terra a um custo acessível. Várias passagens de fronteira ligam as províncias de Guangxi e Yunnan ao norte do Vietnã, oferecendo aos visitantes chineses uma flexibilidade que destinos insulares não podem igualar.

Os preços competitivos continuam sendo um fator importante. Enquanto a Tailândia e outros destinos ficaram consideravelmente mais caros desde a pandemia, o Vietnã mantém a reputação de ser acessível. O dong vietnamita se desvalorizou em relação ao yuan chinês, aumentando, na prática, o poder de compra dos chineses. Essa dinâmica cambial, combinada com custos geralmente mais baixos de hospedagem, alimentação e transporte, torna o Vietnã atraente tanto para viajantes econômicos quanto para aqueles que gastam mais.

Os laços culturais e históricos acrescentam outro atrativo. Vietnã e China compartilham tradições confucionistas, celebrações do calendário lunar e semelhanças culinárias, que fazem os visitantes chineses se sentirem culturalmente à vontade enquanto vivenciam algo diferente. Grandes cidades como Hanói e Cidade de Ho Chi Minh oferecem profundidade histórica, enquanto patrimônios mundiais da Unesco, como Hoi An e a Baía de Ha Long, proporcionam cenários dignos do Instagram que impulsionam o engajamento nas redes sociais.

As políticas de visto do Vietnã evoluíram estrategicamente para conquistar uma parcela maior do mercado chinês. O país oferece isenção de visto por 30 dias para a Ilha de Phu Quoc, facilita a obtenção de vistos eletrônicos e ampliou a permanência sem visto para cidadãos de diversas economias desenvolvidas, com o objetivo de estimular o crescimento mais amplo do turismo. Essas medidas reduzem os entraves no planejamento da viagem, uma consideração crucial para os viajantes chineses que decidem viajar de forma espontânea.

O governo vietnamita e o setor privado têm trabalhado ativamente para atrair o mercado chinês. Na província de Quang Ninh, na fronteira com a China, as autoridades firmaram parcerias com empresas para organizar festivais de parapente e de balões de ar quente, concebidos para incentivar estadias mais longas. Redes de hotéis de luxo relatam que quase metade de seus quartos é reservada regularmente por turistas chineses, e estabelecimentos como o Mercure Nha Trang Beach Hotel adaptaram seus serviços para atender a essa demanda.

As dificuldades da Tailândia: fatores que aceleram a mudança

Embora o Vietnã tenha executado uma estratégia eficaz para atrair visitantes chineses, as dificuldades da Tailândia aceleraram a reconfiguração regional. As preocupações com a segurança se tornaram um problema particularmente prejudicial. O sequestro do ator chinês Wang Xing, atraído para a Tailândia e depois levado a Mianmar por uma quadrilha de centrais de golpes, gerou publicidade negativa duradoura que continua influenciando as decisões de viagem dos chineses.

A instabilidade na fronteira e as tensões geopolíticas agravaram essas preocupações com a segurança. Enquanto a Tailândia enfrenta problemas de imagem, o Vietnã se beneficia da relativa tranquilidade política e da percepção de estabilidade. Os viajantes chineses dizem cada vez mais que se sentem mais seguros no Vietnã e apontam a herança compartilhada e os laços diplomáticos mais fortes como fatores que contribuem para isso.

A inflação de preços na Tailândia afastou os turistas chineses preocupados com os gastos. Publicações nas redes sociais frequentemente destacam o aumento dos custos de hotéis, alimentação e corridas de táxi em comparação com os níveis pré-pandemia. Essa percepção de que o dinheiro rende menos levou viajantes mais sensíveis aos preços a optar pelo Vietnã e por outras alternativas.

As consequências econômicas para a Tailândia são substanciais. A China Trading Desk estima que a mudança nas preferências dos turistas chineses pode custar à Tailândia mais de US$ 3,5 bilhões em receitas perdidas, com esses gastos redirecionados para o Vietnã e países vizinhos. O Kasikorn Research Centre prevê que a receita hoteleira da Tailândia encolherá 4,5% neste ano, em meio à queda das taxas de ocupação.

Damien Pfirsch, diretor comercial da Agoda, mantém algum otimismo em relação à recuperação da Tailândia e observa que Bangcoc continua sendo o principal destino asiático para visitantes recorrentes na plataforma. "O setor de turismo ainda tem chance de se recuperar, especialmente se os turistas chineses voltarem a viajar", disse ele. Essa recuperação, porém, depende da resolução das preocupações que levaram os viajantes a se afastar.

Efeitos regionais: o novo mapa do turismo

O sucesso do Vietnã faz parte de uma reestruturação mais ampla dos fluxos turísticos asiáticos, que vai além da dinâmica entre Vietnã e Tailândia. O Japão, apesar de ter batido recordes gerais, com 42,7 milhões de visitantes em 2025, registrou uma forte queda nas chegadas de chineses devido a tensões diplomáticas. Dados de voos mostram que as viagens aéreas com destino ao Japão durante o período de 40 dias do Ano-Novo Lunar caíram 43,7% em relação ao ano anterior, e alguns centros de aviação cancelaram mais de um terço das partidas programadas.

Esse vácuo beneficiou destinos da região com isenção ou flexibilização de vistos. A Turquia, que dispensou vistos para visitantes chineses em janeiro de 2026, registrou um aumento de 320% nas buscas durante o período de férias. A Malásia anotou um crescimento de 35% no número de turistas chineses no primeiro semestre de 2025, acompanhado por um aumento de quase 50% na capacidade de assentos em voos vindos da China. A Rússia espera que as chegadas de chineses aumentem seis vezes após dispensar o visto para grupos de turistas.

Até destinos de longa distância estão atraindo a demanda chinesa redirecionada. A Airbnb informa que Queenstown, na Nova Zelândia, é agora a cidade mais pesquisada por usuários chineses em sua plataforma no mundo todo. Operadoras europeias relatam aumentos de 90% em roteiros personalizados, como viagens de nove dias pelo Reino Unido, aprofundadas em um único país, que atraem viajantes experientes em busca de experiências imersivas.

Essa diversificação representa o amadurecimento do turismo internacional chinês. À medida que os viajantes ganham experiência e confiança, passam a depender menos dos destinos tradicionais e se mostram mais dispostos a explorar alternativas. Para o Vietnã, isso significa tanto uma oportunidade quanto um desafio: atrair visitantes pela primeira vez e, ao mesmo tempo, conquistar sua fidelidade para viagens futuras.

Adaptação ao novo viajante chinês

O setor de turismo vietnamita demonstrou notável agilidade para responder às mudanças nas preferências dos visitantes chineses. A transição das excursões em grupo para as viagens independentes exigiu mudanças fundamentais na prestação e na divulgação dos serviços.

O domínio do idioma se tornou uma prioridade. Além de contratar funcionários que falam mandarim, empresas vietnamitas de turismo estão investindo em tecnologias de tradução e programas de treinamento. A integração digital é essencial: aceitar sistemas chineses de pagamento por celular, como Alipay e WeChat Pay, manter presença nas redes sociais chinesas e otimizar serviços para os mecanismos de busca do país.

O desenvolvimento de produtos passou a priorizar experiências em vez de passeios turísticos. Tours gastronômicos pela cena de comida de rua da Cidade de Ho Chi Minh, oficinas de fotografia nos becos iluminados por lanternas de Hoi An e retiros de bem-estar em Da Lat atendem ao desejo por autenticidade e crescimento pessoal. O turismo de golfe se tornou um segmento particularmente lucrativo: a posição do Vietnã como um dos principais destinos de golfe da Ásia atrai viajantes de alta renda da China continental, de Hong Kong e de Macau.

A expansão de hospedagens de luxo sustenta essa mudança para o segmento de alto padrão. Grandes redes internacionais, incluindo Ritz-Carlton, Capella e The Luxury Collection, abriram unidades no Vietnã, criando a infraestrutura para receber visitantes chineses de alto poder aquisitivo que antes poderiam escolher Singapura ou Bangcoc.

Os investimentos em infraestrutura vão além da hotelaria. O Aeroporto Internacional de Long Thanh, que deve ser inaugurado em breve na periferia sul da Cidade de Ho Chi Minh, ampliará significativamente a capacidade. Melhorias nas conexões rodoviárias, portos marítimos modernizados e ligações aéreas domésticas ampliadas ajudam a distribuir os visitantes para além do tradicional corredor Hanói-Cidade de Ho Chi Minh.

Desafios de sustentabilidade e riscos futuros

O sucesso turístico do Vietnã não está isento de complicações. Destinos populares como a Baía de Ha Long e a Ilha de Phu Quoc enfrentam problemas de superlotação que ameaçam a qualidade da experiência dos visitantes e a sustentabilidade ambiental. Um trágico acidente de barco na Baía de Ha Long, que deixou 38 mortos durante um tufão, destacou vulnerabilidades de segurança que podem prejudicar a reputação do Vietnã se não forem enfrentadas.

A concentração de visitantes chineses em determinados locais cria vulnerabilidades econômicas. A dependência excessiva de um único mercado de origem expõe os destinos a mudanças de políticas, recessões econômicas ou tensões diplomáticas. A estratégia turística vietnamita enfatiza cada vez mais a diversificação, com forte crescimento de visitantes da Coreia do Sul, da Europa e de mercados emergentes, como a Índia.

A sustentabilidade ambiental representa tanto um desafio quanto uma oportunidade. A divulgação de opções de ecoturismo e viagens regenerativas pelo Vietnã atrai viajantes mais jovens e conscientes do meio ambiente. Medidas governamentais para proteger o patrimônio natural e cultural receberam reconhecimento internacional, contribuindo para a competitividade de longo prazo.

A escassez de mão de obra, que afeta o Japão e outros destinos asiáticos, pode limitar o crescimento do Vietnã se não for enfrentada. A rápida expansão da capacidade hoteleira exige trabalhadores qualificados em serviços, gestão e funções técnicas. Programas de treinamento e remuneração competitiva serão essenciais para manter a qualidade do atendimento.

Os fatores geopolíticos exigem uma gestão cuidadosa. Embora as relações atuais entre China e Vietnã favoreçam o fluxo de turistas, tensões históricas e disputas territoriais no Mar do Sul da China podem afetar esse cenário favorável. A estratégia diplomática do Vietnã equilibra o engajamento econômico com a China e relações regionais mais amplas, incluindo o fortalecimento dos laços com os Estados Unidos e outros parceiros.

O que isso significa para o turismo do Sudeste Asiático

A ascensão do Vietnã indica um cenário turístico mais competitivo e fragmentado no Sudeste Asiático. A era de domínio tailandês está dando lugar a uma competição multipolar, em que a divulgação dos destinos, a experiência dos visitantes e a relação custo-benefício determinam o sucesso. Em última análise, essa concorrência deve beneficiar os viajantes com serviços melhores, infraestrutura aprimorada e ofertas mais diversificadas.

Para os profissionais do setor em toda a região, o exemplo do Vietnã oferece várias lições. As políticas de visto são fundamentais para reduzir os obstáculos para potenciais visitantes. A presença digital e o engajamento nas redes sociais são essenciais para alcançar viajantes chineses mais jovens. O desenvolvimento de produtos precisa ir além dos passeios turísticos tradicionais e dar destaque a experiências, bem-estar e autenticidade.

A tendência de viagens independentes cria oportunidades para destinos menores e operadores de nicho capazes de oferecer experiências especializadas. Também desafia os operadores estabelecidos, dependentes do volume de excursões em grupo, a reinventarem seus modelos de negócio.

A cooperação regional pode complementar a concorrência. A divulgação coordenada do Sudeste Asiático como uma região de destinos diversos, a melhoria das conexões transfronteiriças e a adoção de padrões comuns de sustentabilidade e segurança fortaleceriam a posição geral da região no turismo mundial.

Destaques

• O Vietnã recebeu aproximadamente 21,2 milhões de visitantes internacionais em 2025, um aumento de 20% que superou o recorde pré-pandemia de 18 milhões estabelecido em 2019
• O número de turistas chineses no Vietnã chegou a 5,3 milhões em 2025, superando os 4,5 milhões que visitaram a Tailândia e registrando um aumento anual de 41,3%
• Mais de 40% dos chineses que viajam ao exterior pela primeira vez agora preferem viajar por conta própria em vez de participar de excursões em grupo, buscando experiências autênticas em vez de roteiros fechados
• A mudança nas preferências dos turistas chineses pode custar à Tailândia mais de US$ 3,5 bilhões em receitas anuais perdidas, segundo estimativas da China Trading Desk
• As vendas do varejo turístico no Vietnã aumentaram cerca de 51% em relação ao ano anterior até agosto de 2025, impulsionadas pela retomada dos gastos dos chineses
• O Japão registrou uma queda de 43,7% no número de visitantes chineses durante o período do Ano-Novo Lunar devido a tensões diplomáticas, redirecionando a demanda para destinos com isenção de visto
• O Vietnã ultrapassou a Coreia do Sul como destino preferido dos chineses na Asean, e os visitantes chineses se tornaram o maior mercado de origem do turismo vietnamita