A ascensão visível das marcas chinesas
Há alguns anos, seria difícil imaginar marcas chinesas fazendo sucesso nos Estados Unidos. Hoje, porém, consumidores em Manhattan podem passar na loja de 2.800 metros quadrados da Urban Revivo para comprar uma das roupas modernas da varejista chinesa, que estão em alta no TikTok, aplicativo de vídeos curtos pertencente à ByteDance, outra empresa chinesa. Depois, podem tomar um latte no Luckin Coffee, que começou a abrir lojas na ilha no ano passado, ou saborear um sorvete da Mixue, outra varejista chinesa que recentemente abriu uma unidade por lá. Essa cena em Nova York não é um caso isolado, mas um sinal de uma profunda transformação no cenário empresarial global. Uma nova geração de empresas chinesas está se expandindo internacionalmente, deixando para trás o papel tradicional de fabricantes de baixo custo para se tornar marcas de consumo reconhecidas e líderes em tecnologia.
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Essa mudança representa uma evolução significativa na estratégia corporativa. Durante décadas, a China serviu como fábrica do mundo, produzindo bens concebidos e comercializados por empresas estrangeiras. Agora, as companhias estão aproveitando sua experiência no mercado interno, seu domínio das cadeias de suprimentos e o apoio do governo para construir uma presença global própria. Da moda de rua à inteligência artificial, empresas chinesas buscam agressivamente conquistar participação de mercado tanto em países ricos quanto nos mais pobres. A expansão é impulsionada por uma combinação de mercados internos em amadurecimento, intensa concorrência doméstica que obriga as empresas a inovar e uma política governamental deliberada de incentivo ao crescimento liderado pela tecnologia.
A ambição dessas empresas vai muito além de simplesmente vender produtos no exterior. Elas estão transformando setores, estabelecendo novos padrões de interação digital e se integrando à infraestrutura de países em desenvolvimento. O sucesso dessas companhias demonstra uma compreensão sofisticada dos mercados globais, combinando vantagens de custo com habilidade de marketing e, cada vez mais, tecnologia de ponta. À medida que essa onda de expansão ganha força, ela desafia multinacionais consolidadas e leva a uma reavaliação da ordem econômica global.
Da fabricação à conexão emocional
A chegada visível de varejistas chinesas às cidades ocidentais é o sinal mais concreto dessa expansão global. Urban Revivo e Luckin Coffee são apenas dois exemplos de uma tendência mais ampla, na qual marcas chinesas conquistam consumidores internacionais. Talvez o exemplo mais marcante desse fenômeno seja a Pop Mart, empresa de brinquedos sediada em Xangai que transformou bonecos colecionáveis em uma febre global. Enquanto os produtos tradicionais "Made in China" eram frequentemente associados à produção em massa e à baixa qualidade, a Pop Mart se posicionou no segmento premium do mercado, vendendo brinquedos em "caixas-surpresa" que conquistaram uma geração mais jovem em todo o mundo.
A Pop Mart faturou US$ 1,8 bilhão no ano passado, com quase 40% da receita vindo de fora da China continental. Sua receita fora da China continental cresceu 375% em 2024. O sucesso da empresa se baseia em uma compreensão profunda da psicologia do consumidor e do poder das redes sociais. O modelo de caixa-surpresa, em que o brinquedo específico só é revelado depois que a embalagem é aberta, cria expectativa e transforma a experiência de compra em uma espécie de jogo. Essa estratégia se mostrou extremamente eficaz em plataformas como o TikTok, onde vídeos de pessoas abrindo as caixas acumulam milhões de visualizações.
Ashley Dudarenok, consultora de pesquisa sobre o consumidor, observa que o mercado interno altamente competitivo da China formou empresas que entendem o que os consumidores modernos querem.
A China é o mercado digital mais competitivo do mundo, com talvez o consumidor mais mimado do planeta, que quer coisas rápidas, baratas e boas. A Pop Mart entende essas necessidades dos consumidores, e o mercado doméstico chinês permite que as empresas 'fracassem rápido e tenham sucesso rápido' para descobrir o que os consumidores realmente querem.
Esse rigoroso campo de testes na China permite que as empresas aperfeiçoem seus produtos e modelos de negócios antes de lançá-los globalmente. Quando se expandem, levam consigo um nível de integração digital e de engajamento com os clientes que muitas vezes surpreende concorrentes já estabelecidos.
Apoio estratégico: novas forças produtivas de qualidade
Embora as estratégias das empresas impulsionem essa expansão, seu ritmo é sustentado por uma mudança fundamental na política econômica nacional da China. O presidente Xi Jinping defende o conceito de "novas forças produtivas de qualidade", uma estratégia que prioriza o avanço tecnológico e a inovação em vez das metas de crescimento bruto do PIB das décadas anteriores. Essa abordagem marca uma mudança decisiva, afastando-se das reformas orientadas pelo mercado do passado em direção a um modelo mais conduzido pelo Estado e voltado à conquista da liderança em setores de alta tecnologia.
A política busca mobilizar recursos nacionais por meio de um "novo sistema nacional" de coordenação centralizada. Esse sistema direciona capital e talentos a determinados "setores do futuro", identificados como essenciais para a competitividade de longo prazo. Entre eles estão robôs humanoides, computação quântica, fusão nuclear e energia de hidrogênio. Ao priorizar essas áreas, a liderança espera promover avanços tecnológicos disruptivos que permitam às empresas chinesas superar concorrentes estabelecidos nos Estados Unidos e na Europa.
Essa guinada estratégica tem raízes históricas profundas, mas se acelerou bastante nos últimos anos. Ela reflete a convicção de que o crescimento econômico futuro e a segurança nacional dependem do controle de tecnologias essenciais. Para as empresas, isso se traduz em apoio governamental substancial, na forma de bolsas de pesquisa, financiamento em condições favoráveis e assistência diplomática para entrar em mercados estrangeiros. Na prática, o Estado atua como financiador, reduzindo os riscos associados à dispendiosa expansão no exterior e aos grandes investimentos em pesquisa e desenvolvimento.
O objetivo não é apenas alcançar a tecnologia ocidental, mas estabelecer o padrão global. Ao assumir a liderança nesses campos emergentes, as empresas chinesas pretendem definir os padrões técnicos e protocolos que regerão os setores do futuro. Esse apoio estrutural cria uma vantagem formidável para as empresas chinesas que operam internacionalmente, pois elas podem recorrer a recursos respaldados pelo Estado para oferecer preços inferiores aos dos concorrentes ou sustentar prejuízos por mais tempo enquanto conquistam participação de mercado.
Construindo a Nova Rota da Seda
Além de bens de consumo e aplicativos digitais, as empresas chinesas estão ampliando sua presença global por meio de grandes projetos de infraestrutura. Lançada em 2013, a Iniciativa Cinturão e Rota viabilizou a construção de usinas de energia, ferrovias e portos em mais de 150 países. Em 2024, empresas chinesas instalaram um recorde de 24 GW em projetos de geração de energia no exterior. Desde o início da iniciativa, elas concluíram 369 projetos de energia no exterior, com capacidade total de 156 GW.
Uma mudança significativa está ocorrendo nesses projetos de infraestrutura. Embora os primeiros esforços tenham se concentrado fortemente em carvão e energia térmica, agora há uma rápida transição para as fontes renováveis. Em 2024, as tecnologias de energia renovável responderam por 52% da nova capacidade instalada nos mercados da Cinturão e Rota. Isso incluiu 8 GW em instalações solares e 5 GW em energia hidrelétrica. Nos cinco principais mercados — Paquistão, Indonésia, Vietnã, Arábia Saudita e Malásia — as instalações solares e eólicas de empresas chinesas aumentaram de 33% em 2021 para 64% em 2024.
Essa guinada está alinhada à política doméstica chinesa de "não construir novas usinas a carvão no exterior" e posiciona as empresas chinesas como líderes na transição global para a energia limpa. Companhias chinesas se tornaram fabricantes dominantes de painéis solares, turbinas eólicas e baterias, o que lhes dá vantagem competitiva nos mercados internacionais. À medida que países em desenvolvimento buscam atender à crescente demanda por eletricidade e reduzir as emissões de carbono, recorrem cada vez mais a empresas chinesas em busca de soluções de energia renovável acessíveis e escaláveis.
Essa expansão, porém, enfrenta obstáculos. Os problemas de segurança no Paquistão representam um risco sério para os trabalhadores chineses e para a continuidade dos projetos. A instabilidade regulatória em mercados como o Vietnã, onde as tarifas de aquisição de energia renovável estão sendo revistas retroativamente, gera incerteza financeira. Além disso, a concorrência de empresas regionais e internacionais está se intensificando, obrigando as companhias chinesas a competir não apenas em preço, mas também em tecnologia e condições de financiamento.
A Rota da Seda Digital e a liderança em IA
Paralelamente à infraestrutura física, as empresas chinesas estão ampliando agressivamente seu alcance digital por meio da Rota da Seda Digital. A iniciativa envolve a construção de cabos de fibra óptica, redes de telecomunicações e centros de dados na Eurásia, na África e na Oceania. Ao estabelecer essa base digital, empresas de tecnologia chinesas como Huawei e ZTE incorporam seus equipamentos e padrões à infraestrutura de comunicação essencial de dezenas de países. Essa presença cria relações comerciais de longo prazo e aproveita a força da China em redes 5G e equipamentos de telecomunicações.
A fronteira mais dinâmica dessa expansão digital é a inteligência artificial. O lançamento do modelo DeepSeek-R1 no início de 2025 sinalizou um avanço nas capacidades chinesas de IA, ao demonstrar desempenho comparável ao dos melhores modelos americanos. Essa conquista tem implicações profundas para o cenário global da IA. O desenvolvimento da inteligência artificial na China seguiu um padrão cíclico de permissividade seguida por regulamentação, frequentemente descrito como as fases de "expansão", "repressão" e "recuperação do atraso".
Segundo uma análise da Carnegie Endowment for International Peace, a China se encontra atualmente em uma "Era das Encruzilhadas". A confiança nas capacidades tecnológicas de IA é alta após o sucesso da DeepSeek, mas a economia em geral continua desaquecida. Isso cria uma tensão entre o impulso de impor controle rigoroso sobre a tecnologia e a necessidade de estimular o crescimento e a inovação. Apesar dos desafios regulatórios, as empresas chinesas de IA continuam avançando rapidamente e oferecem modelos de código aberto que reduzem as barreiras de acesso para usuários do mundo todo.
O sucesso da ByteDance, controladora do TikTok, ilustra o potencial das empresas digitais chinesas para alcançar a liderança global. O TikTok se tornou um fenômeno cultural e um poderoso canal de marketing para outras marcas chinesas que buscam chegar a públicos internacionais. No entanto, também está sob intenso escrutínio de órgãos reguladores preocupados com a privacidade de dados e a segurança nacional. Navegar por esse campo minado geopolítico está se tornando uma competência essencial para as empresas chinesas de tecnologia que buscam se expandir globalmente.
Entrada no mercado e adaptação cultural
Para ter sucesso em mercados internacionais diversos, as empresas chinesas estão adotando estratégias sofisticadas de entrada que vão além da simples exportação. Muitas seguem uma abordagem multidoméstica, semelhante à estratégia usada por gigantes globais como a Starbucks. Isso significa tratar cada mercado como único e adaptar produtos, marketing e operações aos gostos locais e às regulamentações.
Por exemplo, a Pop Mart adapta o design de suas lojas e a oferta de personagens às preferências regionais. A personagem "Labubu", criada por um artista radicado na Holanda, se tornou um sucesso global de vendas, em parte por seu apelo no Sudeste Asiático e no Ocidente, embora seja diferente da personagem "Molly", que domina o mercado chinês. Essa capacidade de selecionar um portfólio de propriedade intelectual (PI) com apelo global é um diferencial importante.
As parcerias estratégicas desempenham um papel fundamental nessa adaptação. Joint ventures com empresas locais oferecem às companhias chinesas inteligência de mercado, acesso a cadeias de suprimentos e respaldo político. Essas alianças ajudam a lidar com ambientes regulatórios complexos e a conquistar a confiança de consumidores locais que talvez desconfiem de marcas estrangeiras. Ao combinar sua capacidade tecnológica e de fabricação com a experiência local, as empresas chinesas podem ampliar rapidamente suas operações e, ao mesmo tempo, reduzir riscos.
A integração digital continua sendo uma característica central de sua estratégia. As empresas chinesas frequentemente levam ferramentas avançadas de marketing digital, como campanhas em redes sociais orientadas por algoritmos e comércio eletrônico por transmissões ao vivo, a mercados menos digitalizados. Isso lhes dá vantagem de pioneiras para conquistar o público mais jovem, que consome conteúdo principalmente em dispositivos móveis. A integração fluida de plataformas on-line com experiências de varejo presencial cria um ecossistema de clientes difícil de abandonar e que os concorrentes têm dificuldade para reproduzir.
Desafios e perspectivas
Apesar do ritmo impressionante, as empresas chinesas enfrentam obstáculos significativos em sua expansão global. A rivalidade geopolítica, especialmente com os Estados Unidos, levou à imposição de tarifas, restrições a investimentos e proibições de determinadas tecnologias. Os controles americanos à exportação de semicondutores avançados ameaçam desacelerar o progresso em IA e em outros setores de alta tecnologia ao restringir o acesso a componentes essenciais.
Os desafios de reputação também persistem. Para superar o estereótipo de que "Made in China" é sinônimo de baixa qualidade, é preciso investir continuamente em marcas e na excelência dos produtos. Além disso, preocupações com segurança relacionadas à privacidade de dados e à vigilância continuam a perseguir as empresas digitais chinesas, limitando seu acesso a contratos governamentais e a setores sensíveis em muitos países ocidentais.
Internamente, a economia chinesa enfrenta uma crise imobiliária, alto desemprego entre os jovens e desaceleração do crescimento. Essas pressões econômicas podem levar o governo a priorizar a estabilidade doméstica em detrimento de uma expansão agressiva no exterior, reduzindo potencialmente o apoio financeiro disponível às empresas respaldadas pelo Estado. No entanto, o esforço para garantir acesso a mercados e recursos estrangeiros continua sendo uma prioridade estratégica, o que indica que a expansão prosseguirá, ainda que em ritmo variável.
A ascensão das empresas chinesas globais representa uma mudança estrutural na economia mundial. Elas já não são apenas fornecedoras: estão se tornando concorrentes diretas de multinacionais consolidadas. A capacidade de combinar apoio estatal com estratégias de mercado ágeis cria uma dinâmica competitiva singular. À medida que continuarem a se expandir, provavelmente transformarão setores, influenciarão padrões globais e obrigarão a reavaliar as relações comerciais em todo o mundo. A presença de marcas como Urban Revivo, Luckin e Pop Mart nas ruas de Nova York e Singapura é apenas o começo deste novo capítulo dos negócios globais.
Em resumo
- Empresas chinesas como Urban Revivo e Luckin Coffee estão estabelecendo uma presença física no varejo de grandes cidades ocidentais, marcando uma mudança da fabricação para a construção de marcas.
- A fabricante de brinquedos Pop Mart alcançou sucesso global com colecionáveis em "caixas-surpresa" e faturou US$ 1,8 bilhão ao aproveitar tendências das redes sociais e a psicologia do consumidor.
- A política chinesa de "novas forças produtivas de qualidade" direciona o apoio estatal a setores de alta tecnologia e à inovação, oferecendo uma base estratégica para a expansão das empresas.
- No âmbito da Iniciativa Cinturão e Rota, empresas chinesas instalaram 156 GW de capacidade de geração de energia no exterior, com uma rápida transição para fontes renováveis, como a solar e a eólica.
- A Rota da Seda Digital amplia a influência da China por meio da infraestrutura de telecomunicações, enquanto avanços em IA, como o DeepSeek-R1, desafiam o domínio tecnológico ocidental.
- Empresas chinesas usam estratégias multidomésticas, formando joint ventures e adaptando produtos às culturas locais para ter sucesso em mercados internacionais diversos.
- Tensões geopolíticas, escrutínio regulatório e controles americanos à exportação de semicondutores representam desafios significativos para a continuidade do crescimento.
- A expansão sinaliza uma mudança estrutural na economia global, com empresas chinesas deixando de ser fornecedoras para disputar a liderança dos mercados mundiais.
