Café Amazon fecha todas as lojas no Vietnã após cinco anos

O que acabou de acontecer

Em 18 de novembro, a Café Amazon, maior rede de cafeterias da Tailândia, fechou todas as 12 lojas no Vietnã, encerrando uma tentativa de cinco anos de entrar em um dos mercados de café mais competitivos da Ásia. Um gerente sênior confirmou que as unidades haviam parado de atender clientes. Na Cidade de Ho Chi Minh e no delta do Mekong, as placas foram retiradas, os contratos de aluguel foram devolvidos e alguns espaços já têm novos inquilinos. As redes sociais locais da marca agora respondem automaticamente que as operações no Vietnã foram encerradas. Funcionários compartilharam fotos de despedida de seus últimos turnos, e a marca não aparece mais nos aplicativos populares de entrega de comida.

O fechamento foi precedido por um sinal claro no início de outubro, quando a Central Plaza Hotel Public Company Limited, da Tailândia, decidiu dissolver a ORC Coffee Passion Group, joint venture que operava a Café Amazon no Vietnã. A ORC Coffee Passion Group pertencia 60% à PTTOR International Holdings (subsidiária da PTT Oil and Retail Business) e 40% à Central Restaurants Group, uma unidade indireta da Centel. A Centel afirmou que iria reorientar suas prioridades de negócios e se adaptar aos desafios do mercado. Em 31 de agosto, o investimento da empresa na joint venture era de cerca de 1,72 milhão de dólares. A sede da marca não divulgou um comunicado público, mas a saída já se concretizou.

A cronologia da retirada

A Café Amazon entrou no Vietnã em novembro de 2020, com a abertura de sua primeira loja na Cidade de Ho Chi Minh. A empresa levou seu projeto inspirado em um oásis e adaptou o cardápio, acrescentando cafés ao estilo vietnamita, chás e bebidas sazonais às opções ao estilo tailandês. A expansão foi modesta. A marca chegou a cerca de uma dúzia de unidades, concentradas na Cidade de Ho Chi Minh, com algumas em Can Tho, Dong Thap e Vinh Long. Essa presença ficou aquém das expectativas iniciais em um mercado no qual as concorrentes crescem às centenas. Em meados de outubro de 2025, os sócios começaram a encerrar a joint venture e, em 18 de novembro, as últimas lojas fecharam.

Por que o Vietnã se mostrou um mercado difícil

O cenário do café no Vietnã é concorrido, sensível a preços e profundamente integrado à rotina diária. As marcas locais têm forte fidelidade dos consumidores, e cafeterias independentes prosperam ao lado das grandes redes. Entre as líderes do mercado estão Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House e Starbucks. Só a Highlands Coffee tinha 928 lojas no fim de setembro de 2025, e a empresa registrou recentemente seu maior lucro trimestral em dois anos. Para se destacar, uma novata precisa oferecer preço, sabor e conveniência competitivos, muitas vezes ao mesmo tempo.

Concorrência e escala

A escala é uma vantagem decisiva no negócio do café. As grandes redes negociam melhores preços para ingredientes, ocupam pontos privilegiados em centros comerciais e de transporte e cobrem as plataformas de entrega com áreas de entrega menores. Redes menores têm dificuldade para garantir visibilidade e bancar promoções. A presença de apenas 12 lojas da Café Amazon limitou o alcance da marca e dificultou a oferta de campanhas nacionais ou benefícios de fidelidade. Quando as concorrentes têm centenas de unidades e fazem promoções frequentes, o custo de acompanhá-las pode superar o aumento de receita para uma rede pequena.

Falta de uma vantagem no formato

Na Tailândia, a principal estratégia da Café Amazon é instalar lojas junto a postos de gasolina da PTT. Motoristas que param para abastecer muitas vezes aproveitam para comprar café, um lanche ou chá com leite, garantindo fluxo de clientes sem grandes gastos de marketing. O Vietnã não oferece à Café Amazon uma rede nacional de postos de gasolina equivalente para se integrar. Sem um parceiro que reúna esses serviços, a marca precisou disputar pontos em ruas movimentadas ou shopping centers, arcar com aluguéis fixos mais altos e atrair clientes loja por loja. Essa conta é mais difícil de fechar em um mercado concorrido, onde muitas rivais já ocupam os melhores pontos.

Custos, comportamento do consumidor e a pressão sobre o setor de alimentação em 2025

Os obstáculos em 2025 foram além do café. O setor de alimentação e bebidas do Vietnã vem encolhendo. Um relatório de mercado referente ao primeiro semestre do ano contabilizou pouco menos de 300 mil estabelecimentos em atividade, uma queda de 7,1% em relação a 2024. Hanói e Cidade de Ho Chi Minh registraram, cada uma, recuos superiores a 11%. Muitos fechamentos são atribuídos à baixa eficiência operacional, ao controle insuficiente de custos, aos aluguéis elevados e à falta de capital para sustentar prejuízos durante os primeiros anos de expansão.

Taku Tanaka, CEO e fundador da plataforma de fornecimento Kamereo, trabalhou com muitos operadores de restaurantes durante essa retração. Ele resumiu o problema central sem rodeios.

O principal motivo pelo qual essas empresas fecharam é simples: elas não estavam dando lucro. Em muitos casos, a receita não acompanhava o aumento dos custos e, por fim, o dinheiro acabou.

Ralf Matthaes, diretor-geral da IFM Research, destacou como o comportamento dos consumidores e a saturação do mercado elevaram o nível de exigência para as novas marcas.

Os consumidores estão ficando mais em casa. Do ponto de vista econômico, ainda há muita incerteza, e os consumidores estão gastando com cautela. Os mercados de Hanói e da Cidade de Ho Chi Minh já estão saturados de marcas de alimentação e bebidas, e os consumidores tendem a continuar com marcas estabelecidas há muito tempo.

Essas dinâmicas tornam a expansão cara para qualquer empresa que esteja entrando no mercado. Para a Café Amazon, a pequena base de lojas significava cobertura limitada de entregas e menos oportunidades de fidelização. Redes locais e cafeterias de bairro atendem às preferências de sabor e às expectativas de preço dos vietnamitas, muitas vezes cobrando menos. Essa combinação torna difícil para uma marca estrangeira crescer sem um diferencial que atraia clientes ou uma rede sólida já estabelecida.

Reorientação estratégica dos sócios por trás da Café Amazon

O negócio no Vietnã era operado pela ORC Coffee Passion Group, uma joint venture entre a PTTOR International Holdings (60%) e a Central Restaurants Group, subsidiária indireta da Centel (40%). Em 31 de agosto de 2025, a Centel contabilizava um investimento de cerca de 1,72 milhão de dólares na joint venture. Em outubro, os sócios decidiram dissolver a empresa, encerrando cinco anos de atuação no Vietnã.

A Centel resumiu a justificativa em um comunicado formal às autoridades reguladoras em Bangcoc.

A retirada tem como objetivo realinhar as prioridades de negócios e se adaptar aos desafios do mercado.

Embora esteja recuando no Vietnã, a Café Amazon continua se expandindo em outros países por meio de parceiros franqueados. A marca chegou a mais de 5 mil lojas na Ásia e no Oriente Médio, a maioria delas na Tailândia. No segundo trimestre do ano fiscal de 2025, a rede vendeu mais de 107 milhões de copos de café, quase 5% a mais que no mesmo período do ano anterior. A expansão futura tem como foco Laos, Filipinas, Japão, Omã e Bahrein, onde os franqueados seguem padrões uniformes de design, qualidade e atendimento.

Por que foi difícil reproduzir no Vietnã a estratégia da marca

A Café Amazon levou para o país seu projeto inspirado em um oásis e adaptou o cardápio aos gostos locais, oferecendo cafés e chás ao estilo vietnamita junto com os favoritos tailandeses e bebidas sazonais. O conceito funciona bem para viajantes e pessoas em deslocamento na rede de postos de gasolina da Tailândia, onde as visitas são frequentes e rápidas. No Vietnã, a marca dependia de pontos em ruas movimentadas e shopping centers, onde os aluguéis são altos e conquistar clientes exige promoções constantes, parcerias de entrega e marketing direcionado. Sem um ecossistema integrado de combustível, lojas de conveniência e fidelidade, é mais difícil reproduzir o fluxo constante de clientes que impulsiona a marca na Tailândia.

A cultura do café no Vietnã é profunda e diversa. Muitos consumidores preferem bebidas feitas com robusta e preparadas em filtro phin, especialmente café gelado com leite condensado. As redes vietnamitas competem com familiaridade e preço, enquanto as cafeterias independentes conquistam públicos locais com torrefações e ambientes distintos. Mesmo pequenas diferenças de preço podem influenciar as escolhas diárias de compra. Por isso, é difícil para uma marca internacional cobrar o suficiente para cobrir os custos e, ao mesmo tempo, ter preços acessíveis para conquistar espaço nos hábitos diários.

Lições para marcas estrangeiras de alimentação e bebidas no Vietnã

• Comprove a viabilidade econômica de cada loja em uma cidade antes de expandir amplamente. A escala importa, mas só quando as primeiras unidades geram caixa de forma consistente.
• Garanta parcerias estratégicas que atraiam fluxo diário de clientes, como centros de transporte ou locais de trabalho, para reduzir a dependência de marketing pago.
• Mantenha flexibilidade nos contratos de aluguel sempre que possível. Aluguéis fixos altos podem eliminar margens já estreitas durante uma retração.
• Adapte o cardápio para atender às expectativas de sabor e preço, mantendo uma identidade de marca clara, reconhecível em diferentes cidades.
• Invista em marketing além das redes sociais. Crie programas de fidelidade e cobertura de entregas que recompensem compras frequentes.
• Planeje contar com capital paciente. A concorrência é intensa, e os hábitos dos consumidores levam tempo para mudar.

O que acontece com os imóveis e os funcionários

Na Cidade de Ho Chi Minh, os antigos pontos da Café Amazon já começaram a receber novos inquilinos. A marca retirou as placas e devolveu os imóveis aos proprietários. Funcionários publicaram mensagens de despedida e fotos do último dia de trabalho. Com a saída da rede dos aplicativos de entrega de comida e o fechamento das lojas, não há indícios de que os funcionários sejam realocados pela marca no Vietnã.

Quais são os próximos passos da Café Amazon

O Vietnã já não está nos planos de expansão de curto prazo da empresa. O crescimento se concentra em Laos, Filipinas, Japão, Omã e Bahrein, por meio de um modelo de franquias concebido para manter consistentes o design das lojas e a qualidade das bebidas. Em mercados onde a marca pode se integrar ao varejo de combustíveis ou a outras redes de grande circulação, o formato tende a crescer mais rápido. Por enquanto, a história do crescimento do café no Vietnã continua sendo protagonizada por marcas locais e alguns grupos globais que construíram redes sólidas ao longo de muitos anos.

Principais pontos

• A Café Amazon fechou todas as 12 lojas no Vietnã em 18 de novembro de 2025, após cinco anos no mercado.
• A saída ocorreu após a dissolução da ORC Coffee Passion Group, joint venture entre a PTTOR International Holdings (60%) e a Central Restaurants Group (40%).
• Em 31 de agosto de 2025, o investimento da Centel na joint venture era de cerca de 1,72 milhão de dólares.
• O mercado de café vietnamita é dominado por redes locais e internacionais, lideradas pela Highlands Coffee, que tinha 928 lojas no fim de setembro de 2025.
• A Café Amazon não conseguiu reproduzir no Vietnã a vantagem que tinha na Tailândia, onde suas lojas ficam em postos de gasolina, o que elevou os custos e limitou o fluxo espontâneo de clientes.
• O setor de alimentação e bebidas do Vietnã encolheu no primeiro semestre de 2025, com queda anual de 7,1% no número de estabelecimentos em atividade.
• Especialistas apontam baixa rentabilidade, aluguéis elevados e cautela dos consumidores nos gastos como motivos principais para os fechamentos.
• Após sair do Vietnã, a Café Amazon está concentrando sua expansão em Laos, Filipinas, Japão, Omã e Bahrein por meio de franquias.