Mixue fecha lojas com baixo desempenho no Vietnã e na Indonésia enquanto os lucros disparam

Mixue recalibra operações no Vietnã e na Indonésia

A Mixue, gigante chinesa de bebidas conhecida por seu chá com leite e sorvetes a preços baixos, fechou pela primeira vez várias lojas com desempenho abaixo do esperado no Vietnã e na Indonésia, ao mesmo tempo que registrou forte crescimento dos lucros. A empresa afirmou que os fechamentos fazem parte de uma iniciativa para melhorar a eficiência e otimizar sua rede de lojas, sinalizando que está eliminando unidades mais fracas, em vez de recuar de mercados importantes do Sudeste Asiático.

A decisão veio acompanhada de resultados financeiros positivos. A Mixue registrou lucro líquido de CNY 2,72 bilhões no primeiro semestre de 2025, alta de 44% na comparação anual, sobre uma receita de CNY 14,87 bilhões, avanço de 39%. A empresa opera principalmente por meio de franquias e expandiu rapidamente sua escala nos últimos anos, na China e no exterior, com o apoio de uma cadeia de suprimentos rigorosamente administrada e de um cardápio baseado em produtos de alto volume e baixo preço.

No fim de junho de 2025, a Mixue operava mais de 4.700 lojas fora da China, 162 a menos do que no fim de 2024, após o fechamento ou a transferência de algumas unidades no Vietnã e na Indonésia. Esses dois países continuam sendo os maiores mercados internacionais da empresa em número de lojas. Em divulgações anteriores, a Mixue informou ter cerca de 48.300 unidades na China. A presença global da marca acelerou desde o fim de 2024: dados de pesquisa indicam que a Mixue passou de 45.302 lojas em setembro de 2024 para mais de 53 mil no mundo todo em meados de 2025.

O Vietnã tem sido um pilar dessa expansão. Dados da Momentum Works citados em relatórios do setor indicavam cerca de 1.304 lojas da Mixue no país em setembro de 2024, atrás apenas da Indonésia, com 2.667, entre os mercados fora da China. A marca atrai consumidores vietnamitas com preços agressivos: limonadas, chá com leite e chás de frutas costumam custar de VND 10 mil a 30 mil, mirando estudantes e jovens trabalhadores que buscam economia e estimulando uma alta frequência de compras.

Em números

O crescimento da Mixue tem sido sustentado por ganhos de eficiência na cadeia de suprimentos, que ajudaram a empresa a manter a margem bruta perto dos 30% no primeiro semestre de 2025, apesar das oscilações nos custos de insumos. No exterior, a rede tinha 4.733 lojas em meados de 2025. Os cortes no Vietnã e na Indonésia refletem um ajuste da rede, e não uma retirada do Sudeste Asiático. A marca continua informando que vende bilhões de copos de bebidas por ano em sua rede, resultado de seu modelo de preços baixos e alto volume.

O que motivou os fechamentos?

Executivos descreveram os fechamentos e as transferências de lojas no Vietnã e na Indonésia como um ajuste baseado no desempenho. Os principais alvos foram unidades com baixo fluxo de clientes ou que se sobrepunham demais a lojas próximas da Mixue. O objetivo é reduzir a canibalização das vendas, elevar as vendas médias por loja e melhorar o retorno dos franqueados em cada área comercial.

Vários fatores de mercado estão por trás da iniciativa. Em áreas urbanas densas, a rápida expansão da Mixue criou aglomerações de lojas que disputavam os mesmos clientes sensíveis a preço. Aluguéis em alta, salários maiores e taxas variáveis de plataformas de entrega podem apertar as margens já estreitas de unidades com baixo volume. Alguns pontos também têm pouca visibilidade ou poucas opções de assentos, algo relevante no Vietnã, onde tomar chá com leite é tanto uma ocasião social quanto uma bebida para levar. Os fechamentos e as transferências buscam resolver esses problemas e direcionar recursos para ruas e bairros com melhor desempenho.

Como funciona a economia das franquias da Mixue

A expansão internacional da Mixue se baseia em franquias. Os franqueados pagam pelos equipamentos e compram ingredientes e embalagens aprovados pela empresa. A controladora obtém uma parcela significativa da receita com esse sistema de fornecimento, o que permite à marca manter os preços do cardápio baixos e, ao mesmo tempo, garantir a padronização. Para os franqueados, o sucesso depende de grande fluxo de clientes e alta rotatividade, já que a margem por copo é pequena.

As tensões no Vietnã vieram à tona no fim de 2023, quando grupos de franqueados se reuniram em Hanói para protestar contra cortes nos preços de varejo que, segundo eles, eram difíceis de absorver. A empresa reduziu os preços ao consumidor em cerca de 25% para conquistar mais participação de mercado, enquanto baixou os preços das matérias-primas em aproximadamente 8% a 10%. Vários franqueados argumentaram que isso gerou um déficit de curto prazo que poderia resultar em perdas de 15% a 17% após considerar aluguel, mão de obra e contas de serviços públicos. As reclamações também envolveram a concentração de lojas e a pouca proteção contra a concorrência direta entre franquias próximas. As disputas não impediram o crescimento da rede, mas evidenciaram a sensibilidade da rentabilidade de cada unidade em um modelo de preços baixos.

Nesse contexto, eliminar lojas com desempenho fraco e transferir outras deve reduzir a concorrência interna e melhorar a rentabilidade da rede no Vietnã. A medida também sinaliza aos franqueados que a empresa está disposta a ajustar a distribuição das unidades para favorecer pontos mais saudáveis.

Estratégia prioriza pontos mais fortes

Os executivos descrevem a abordagem atual como uma transferência de pontos fracos para locais mais promissores. Em vez de encerrar as operações no Vietnã ou na Indonésia, a Mixue está mudando lojas para ruas com melhor visibilidade ou para bairros com maior concentração de estudantes e trabalhadores de escritório, onde a proposta de valor da marca é mais atraente.

Cai Weimiao, diretor executivo e responsável pela cadeia de suprimentos da linha de frente, descreveu o efeito das transferências em declarações recentes.

Algumas lojas foram substituídas por novas unidades em outros locais, o que elevou as vendas diárias em mais de 50%.

A localização sempre foi a variável mais importante no varejo de bebidas a preços baixos. Categorias de consumo frequente e tíquete médio reduzido dependem de conveniência, tempos de espera previsíveis e presença ampla perto de escolas, centros de transporte e bairros residenciais. A Mixue também continua expandindo na China, com forte presença em cidades menores e municípios, onde os aluguéis são mais baixos e a demanda por bebidas acessíveis é constante. Agora, o foco na qualidade também se estende ao exterior, combinando o crescimento da rede com um acompanhamento mais próximo do desempenho de cada loja.

Treinamento, suporte e fornecimento para equipes no exterior

Para melhorar o atendimento e padronizar as operações, a Mixue envia funcionários estrangeiros à China para treinamento desde o fim de 2024. A empresa também planeja abrir neste ano um centro global de suporte aos negócios. Um centro dedicado pode centralizar compras, auditorias das lojas, diretrizes de marketing e ferramentas digitais, ajudando os franqueados a manter a consistência em mercados de rápido crescimento.

A capacidade da cadeia de suprimentos também está aumentando. Um novo centro de produção em Hainan começou a atender à demanda de exportação do Sudeste Asiático, melhorando os prazos de entrega e reduzindo os custos logísticos de produtos como xaropes e pós. No primeiro semestre de 2025, a queda dos preços do açúcar e dos laticínios favoreceu as margens da empresa, e as compras centralizadas deram à Mixue mais poder de negociação. Essas medidas buscam manter baixo o preço por copo sem sacrificar a rentabilidade das unidades.

O lugar do Vietnã na rede global da Mixue

O Vietnã foi o primeiro mercado internacional da Mixue, que abriu uma loja em Hanói em 2018. Desde então, o país se tornou uma das maiores bases internacionais da rede em número de lojas. Em setembro de 2024, levantamentos do setor apontavam cerca de 1.304 unidades da Mixue no Vietnã, atrás apenas da Indonésia entre os mercados fora da China.

Os motivos são claros. As grandes cidades vietnamitas têm uma população jovem que aprecia chá com leite, chá de frutas e sorvete soft. Os consumidores são bastante sensíveis a preços quando se trata de pequenos prazeres do dia a dia, e a faixa de VND 10 mil a 30 mil da Mixue facilita compras frequentes. O uso de smartphones é disseminado, o que torna simples coordenar promoções e entregas. A rede da marca vai de ruas comerciais sofisticadas a áreas residenciais e cidades do interior, onde os aluguéis são mais baixos e o fluxo de clientes é constante.

É improvável que o fechamento de unidades com baixo desempenho altere essa dinâmica fundamental. A rede ainda está presente em centenas de locais no país, e o treinamento, o reforço das linhas de fornecimento e critérios mais rigorosos para a escolha de pontos indicam uma rede mais equilibrada nos próximos meses.

Concorrentes, alcance e a aposta da Mixue no café

A escala da Mixue já rivaliza com a das maiores marcas globais de alimentação. Uma pesquisa publicada no início de 2025 mostrou que a Mixue tinha 45.302 lojas em setembro de 2024, à frente das cerca de 43 mil do McDonald's e das pouco mais de 40 mil da Starbucks. Em meados de 2025, a Mixue informou operar mais de 53 mil unidades no mundo todo, considerando todas as marcas. As vendas em lojas próprias ainda ficam atrás das de gigantes como a Starbucks, mas o modelo da empresa, baseado em bebidas de alto volume e preços muito baixos, continua atraindo grande fluxo de clientes.

Os investidores também têm acompanhado a marca de café da Mixue, Lucky Cup. Em julho de 2025, ela tinha mais de 7 mil lojas contratadas e a meta de chegar a 10 mil até o fim do ano. O conceito se concentra nas cidades de primeiro nível da China, onde as lojas tendem a ser lucrativas e a gerar retorno rápido. A Lucky Cup se beneficia da capacidade da Mixue de comprar grãos de café em grande escala e de inovações no cardápio, como café com frutas, que atraem consumidores urbanos mais jovens. A marca abriu sua primeira unidade no exterior, na Malásia, sinalizando que a Mixue pretende levar sua aposta no café para além da China.

No mercado internacional, a Mixue continua experimentando. A empresa abriu sua primeira loja no Cazaquistão e demonstrou interesse pelo Brasil. Essas iniciativas sugerem que ela vê espaço para crescer mesmo enquanto elimina pontos mais fracos no Sudeste Asiático.

Riscos a acompanhar

Vários riscos rondam os próximos passos da Mixue no Vietnã e na região. A relação com os franqueados é um deles. Ajustes de preços podem ajudar a marca a conquistar participação de mercado, mas também podem reduzir as margens dos lojistas se os custos de fornecimento, os aluguéis e os salários não seguirem a mesma direção. Um planejamento mais claro da distribuição das lojas e maior apoio em marketing, contratação de pessoal e plataformas de entrega podem ajudar a reduzir conflitos entre unidades próximas.

A exposição regulatória é outro fator. A fiscalização da segurança alimentar e eventuais impostos sobre o açúcar podem afetar o poder de definir preços e a composição dos produtos. Em mercados de maioria muçulmana, a certificação halal e o cumprimento das normas são essenciais. A percepção da marca também importa. Marcas chinesas de consumo enfrentam periodicamente desconfiança em algumas partes do Sudeste Asiático. Problemas de qualidade ou de práticas trabalhistas podem provocar reações negativas e prejudicar as vendas. As oscilações cambiais, a concorrência de empresas locais e de outras marcas chinesas, além dos custos fixos de centros logísticos e programas de treinamento, também merecem atenção.

O que você precisa saber

• A Mixue fechou pela primeira vez lojas com baixo desempenho no Vietnã e na Indonésia, como parte de uma iniciativa de otimização da rede.
• Os resultados do primeiro semestre de 2025 mostraram receita de CNY 14,87 bilhões e lucro líquido de CNY 2,72 bilhões, altas anuais de 39% e 44%, respectivamente.
• No fim de junho de 2025, a rede tinha mais de 4.700 lojas no exterior, 162 a menos do que no fim de 2024, após fechamentos e transferências.
• Vietnã e Indonésia continuam sendo os maiores mercados fora da China. Em setembro de 2024, o Vietnã tinha cerca de 1.304 lojas e a Indonésia, aproximadamente 2.667.
• Algumas unidades foram transferidas para locais mais promissores, e a empresa afirma que, em certos casos, as mudanças elevaram as vendas diárias em mais de 50%.
• Desde o fim de 2024, a Mixue leva funcionários do exterior à China para treinamento e planeja lançar um centro global de suporte aos negócios em 2025.
• Um novo centro de produção em Hainan apoia as exportações para o Sudeste Asiático, ajudando a administrar custos e abastecimento.
• O número de lojas da Mixue superou o de gigantes globais, embora as vendas em lojas próprias ainda fiquem atrás de líderes como a Starbucks.
• A Lucky Cup, marca de café da Mixue, tem mais de 7 mil lojas contratadas e começou a se expandir no exterior.
• As tensões com franqueados no Vietnã por causa dos preços e da concentração de lojas ajudam a contextualizar os fechamentos e as transferências.