Por que os jovens da China estão poupando em vez de gastar

Uma geração cautelosa e a nova cultura da economia

Os líderes da China querem que as famílias gastem mais. No entanto, uma parcela crescente dos jovens adultos está fazendo o contrário. O desemprego entre os jovens, os cortes salariais e a profunda crise imobiliária estão levando recém-formados a poupar cada yuan. O consumo das famílias representa cerca de 39% do PIB, bem abaixo dos aproximadamente 60% comuns em economias desenvolvidas. Essa diferença importa porque os serviços e o varejo são importantes motores da criação de empregos. Quando os jovens consumidores retraem os gastos, o crescimento esfria e as empresas adiam contratações.

Essa retração aparece no dia a dia e nas telas dos celulares. Dicas para economizar dinheiro inundam as redes sociais. Só no Xiaohongshu, conteúdos marcados como vida frugal já somam bem mais de um milhão de publicações e centenas de milhões de visualizações. Influenciadores destacam rotinas minimalistas, produtos de higiene sem marcas e orçamentos rigorosos. Uma criadora de Pequim conhecida como Little Grass Floating in Beijing mostra como fazer duas refeições gastando pouco mais de um dólar e diz que um estilo de vida modesto ajudou a economizar mais de 180 mil dólares em seis anos. Outra, Zhang Small Grain of Rice, promove compras simples e alerta o público sobre armadilhas de consumo que levam as pessoas a pagar por coisas de que não precisam.

O que está freando os gastos dos jovens

Os formandos de 2024 e 2025 estão entrando em um mercado de trabalho no qual a taxa de desemprego entre pessoas de 16 a 24 anos tem ficado na casa dos dois dígitos altos. Um número recorde de formados enfrenta uma economia mais lenta. Muitas vagas exigem conhecimentos avançados em automação, software ou ciências exatas, enquanto uma grande parcela dos formados estudou áreas com menor demanda direta. Empresas que digitalizaram suas operações durante a pandemia mantiveram equipes enxutas. O resultado é mais concorrência por menos vagas de nível inicial, além do aumento do trabalho por aplicativo e de bicos.

Um mercado de trabalho desaquecido dá aos empregadores margem para reduzir salários ou cortar bônus. Jovens candidatos aceitam remunerações menores ou trabalhos fora de sua área, de entregas a vendas pela internet, para pagar o básico. Essa instabilidade desestimula os gastos não essenciais. Grandes passos da vida também ficam mais distantes. Comprar um imóvel parece fora de alcance em muitas cidades grandes, por causa das entradas elevadas e dos critérios de crédito mais rigorosos. A crise imobiliária, com obras paralisadas e queda nos preços, enfraqueceu o efeito riqueza que antes incentivava as famílias a gastar. Pais que costumavam ajudar os filhos a pagar parte do financiamento também estão menos confiantes, já que o valor de seus próprios apartamentos caiu.

A dinâmica dos preços traz mais um obstáculo. Quando os preços ficam estáveis ou caem, os consumidores esperam encontrar ofertas melhores mais adiante. Economistas chamam isso de deflação, um período em que bens ou serviços ficam mais baratos ao longo do tempo. Se os consumidores adiam as compras, os vendedores reduzem preços ou a produção, o que pode diminuir contratações e investimentos. Mesmo quedas moderadas nos preços podem incentivar a espera, exatamente o que muitos jovens consumidores cautelosos estão fazendo. Eles procuram descontos, programam as compras para períodos de promoção e adiam a troca de celulares ou eletrodomésticos, a menos que surja uma necessidade clara.

Redes sociais transformam a frugalidade em movimento

A frugalidade não é novidade na China, mas uma nova geração a transformou em um projeto coletivo. Hashtags virais celebram a poupança como forma de revanche, uma resposta bem-humorada aos anos de pressão para gastar e se destacar. A missão é simples: manter as despesas diárias no menor nível possível e publicar os comprovantes. A antiga cultura de viver no limite do salário, conhecida como moonlight, perdeu força. Dados de grandes carteiras digitais mostram um aumento nos depósitos da geração Z, e as plataformas de produtos usados estão em alta. A Xianyu, maior plataforma de revenda do país, contabilizou centenas de milhões de usuários em 2024 e um volume de transações muitas vezes superior ao de 2018.

Influenciadores da economia

Criadores que pregam a simplicidade agora são nomes conhecidos entre os jovens. Eles recomendam versões econômicas de produtos do dia a dia e ensinam estratégias como cozinhar em grandes quantidades, usar comparadores de preços e manter listas de desejos em vez de comprar por impulso. Zhang Small Grain of Rice, criadora de conteúdo em tempo integral sobre estilo de vida minimalista, orienta cada decisão pelo custo-benefício e pela tranquilidade mental. Seu público busca dicas práticas, de kits de cuidados com a pele mais enxutos a itens básicos para a despensa que evitam desperdício, com o objetivo de poupar mais e se estressar menos.

Consumo reverso e saúde sem complicação

Consumo reverso, expressão que ganhou força no Weibo antes de recentes festivais de compras, significa comprar menos, adquirir apenas o que realmente agrada ou trocar marcas famosas por produtos básicos confiáveis. Na área da saúde, o equivalente é a saúde sem complicação: pequenas rotinas fáceis de incorporar, compatíveis com orçamentos e agendas apertados. Jovens profissionais fazem exercícios leves de qigong em parques, escolhem cadeiras de massagem baratas em vez de pacotes de spa e compartilham práticas de bem-estar mental de baixo custo. O ponto em comum é o controle. Os consumidores querem produtos e serviços que sejam realmente úteis, tenham preço justo e estejam alinhados a objetivos pessoais, não ao status.

Deflação, pressão imobiliária e o cenário macroeconômico

A China ainda registra crescimento do PIB próximo de 5%, mas a composição desse crescimento mudou. Investimentos e exportações têm mais peso, enquanto o consumo das famílias cresce em ritmo mais lento. As vendas no varejo estão se recuperando dos níveis baixos da pandemia, mas o impulso é menor do que na década passada. Muitas famílias preferem reforçar suas reservas de poupança, uma reação racional depois de anos turbulentos. Essa tendência é mais forte entre os jovens, que enfrentam os horizontes mais longos e a maior incerteza.

Autoridades tentaram estabilizar a confiança. Programas locais oferecem reembolsos para a troca de eletrodomésticos ou de carros antigos. O banco central flexibilizou as condições de crédito e incentivou os bancos a oferecer empréstimos ao consumidor. Muitos entrevistados em pesquisas recentes dizem estar um pouco mais confiantes em relação ao cenário geral, embora as expectativas de crescimento da renda pessoal tenham caído para a casa de um dígito baixo em 2025. As famílias rurais relataram ganhos de renda mais rápidos em 2024, com ajuda de programas direcionados. Nas cidades, consumidores mais velhos e de maior renda reduziram os gastos com a queda no valor de seus ativos, enquanto a geração do milênio de baixa renda nas cidades de primeira linha continuou sendo a mais preocupada com empregos e custos de moradia.

Divisão entre gerações e mudança de valores

A rápida transformação entre as faixas etárias está redefinindo o que significa viver bem. Aposentados com pensões estáveis mantiveram muitos hábitos, de comer fora a viajar pelo país, embora estejam mais atentos aos preços do que antes. Muitos jovens na faixa dos 20 e 30 anos recalibraram suas ambições. A popularização de tang ping, ou “ficar deitado”, expressou esse sentimento: uma recusa a se desgastar no trabalho sem recompensas claras. Uma expressão mais recente nas redes sociais chinesas, “tempo de lixo”, traduz a sensação de que as expectativas são menores, levando as pessoas a se concentrar em pequenas conquistas e no bem-estar pessoal.

Gao Shanwen, economista-chefe da SDIC Securities, descreveu a diferença de consumo que surgiu entre as faixas etárias.

Os idosos estão cheios de vida, os jovens estão sem ânimo e os de meia-idade estão desesperados.

Ele argumentou que províncias com populações mais jovens registraram crescimento mais lento do consumo porque as perspectivas de emprego para recém-formados são piores. A taxa de desemprego entre os jovens ficou em torno de 17% no fim de 2024 e no início de 2025, muito acima da taxa geral divulgada para o país. Milhões de jovens alternam entre estágios, trabalho por aplicativo e empregos de curta duração, um padrão que muitas vezes fica fora das estatísticas oficiais. O efeito sobre os gastos é evidente: menos casamentos, menos imóveis novos e menor disposição para assumir grandes compromissos.

Onde os jovens ainda gastam

Cautela não significa congelar todas as compras. Os gastos migraram para pequenos prazeres, viagens locais, roupas esportivas, equipamentos para atividades ao ar livre e produtos de saúde. Essas categorias oferecem utilidade e satisfação no dia a dia a um custo acessível. As experiências também ganharam importância. Jovens consumidores pagam por aulas em academias, viagens curtas e cursos ligados a seus hobbies. Muitos estão dispostos a usar suas economias em compras que melhorem a qualidade de vida, enquanto evitam itens de status ou um segundo carro.

O valor emocional se tornou um fator decisivo. O crescimento da economia guzi, centrada em produtos relacionados a animes e jogos, mostra como cultura e comunidade influenciam as compras. Estimativas de mercado situam o setor perto de 170 bilhões de yuans em 2024, com projeções acima de 300 bilhões de yuans até o fim da década. Os consumidores não estão simplesmente comprando um produto, mas pertencimento. Convenções, lojas temporárias e cafés temáticos também funcionam como espaços de convivência. Chen Kela, profissional de tecnologia nascida nos anos 1990, explicou por que os bichos de pelúcia se tornaram seu principal item de conforto antes e depois de seu primeiro emprego no exterior.

Esses bichos de pelúcia da Jellycat, com seus rostos sorridentes, me fazem sentir um calor enorme. Simplesmente não consigo deixar de querer colecionar mais um.

Ela acrescentou que o apelo vai além da decoração.

Eles não dão respostas negativas nem fazem julgamentos. Você pode desabafar com eles com segurança.

Sun Jin, professora da Escola de Negócios da Universidade de Negócios Internacionais e Economia, vê um padrão mais profundo nessas escolhas.

Os jovens constroem a própria identidade por meio do consumo enquanto buscam valor emocional, tornando o consumo indulgente uma tendência em alta.

Como marcas e autoridades estão reagindo

As autoridades querem que o consumo tenha um papel maior no crescimento. Cidades lançaram cupons digitais e semanas de descontos. Programas de troca incentivam as famílias a substituir eletrodomésticos e carros antigos. Universidades ampliaram os serviços de recrutamento e encaminhamento profissional para formandos. Essas medidas ajudam em alguma medida. Uma mudança duradoura depende de empregos de melhor qualidade, proteções trabalhistas mais fortes e um mercado imobiliário que deixe de minar a confiança. Quando a renda parece segura, as pessoas se sentem mais dispostas a gastar e a fazer planos para a vida familiar.

Empresas de consumo estão se adaptando em tempo real. Muitas estão criando linhas de produtos com bom custo-benefício e promovendo canais de venda de itens recondicionados ou usados certificados. Varejistas apostam em compras coletivas e ofertas para membros. Garantias e consertos gratuitos reduzem o risco da compra. Em categorias que dependem de emoção, exclusividade e comunidade, as marcas atraem fãs com lançamentos limitados, produtos de colaboração e espaços interativos. Áreas temáticas de anime, cafés especializados e oficinas de artesanato atraem visitantes porque combinam compras e convivência. As empresas mais bem-sucedidas mantêm preços justos e experiências sempre renovadas.

Perspectivas para 2025: consumo cauteloso e foco no custo-benefício

A confiança do consumidor parece mais estável do que há um ano, mas a intenção de gastar continua cautelosa. As famílias ouvidas em pesquisas esperam um crescimento moderado do consumo, na casa de um dígito baixo neste ano. As categorias ligadas à realização pessoal, como viagens, refeições fora de casa, atividades ao ar livre e saúde, têm as melhores perspectivas. As compras de maior valor dependerão de avanços nas contratações e de maior estabilidade no mercado imobiliário. Até que esses dois pilares melhorem, muitos jovens chineses continuarão poupando mais, comprando produtos melhores e resistindo à pressão para gastar sem pensar.

Principais pontos

• O desemprego entre os jovens permanece na casa dos dois dígitos altos, levando recém-formados a poupar e adiar grandes compras.
• O consumo das famílias representa cerca de 39% do PIB da China, muito abaixo do nível observado nas economias desenvolvidas.
• Conteúdos sobre vida frugal explodiram nas redes sociais chinesas, e plataformas de produtos usados chegaram a centenas de milhões de usuários.
• O risco de deflação incentiva os consumidores a esperar por preços mais baixos, enfraquecendo as vendas e as contratações.
• O economista Gao Shanwen afirma que os consumidores mais velhos mantêm os gastos, enquanto os jovens estão recuando, ampliando a diferença de consumo entre gerações.
• Os gastos migraram para pequenos prazeres, viagens locais, roupas esportivas e produtos de saúde que oferecem valor no dia a dia.
• O valor emocional impulsiona compras em áreas como o mercado de colecionáveis guzi e experiências de varejo temáticas.
• Medidas de política pública e promoções do varejo ajudam, mas uma mudança duradoura depende de empregos de melhor qualidade e de um mercado imobiliário mais estável.
• As marcas que se destacam oferecem preços justos, bom atendimento e experiências que fortalecem a comunidade, não apenas descontos.
• As perspectivas para 2025 apontam para um crescimento cauteloso do consumo, com escolhas que priorizam o custo-benefício predominando entre os jovens.