Como as plataformas chinesas conquistaram metade do comércio online do Sudeste Asiático

O Sudeste Asiático se torna campo de prova para o varejo digital ao estilo chinês

Os gigantes chineses do comércio online avançaram profundamente no Sudeste Asiático e agora controlam cerca de metade do mercado em vários de seus países mais populosos. Uma nova análise da Bain & Company conclui que plataformas ligadas à China, incluindo empresas do Alibaba e o TikTok Shop, da ByteDance, além de Shein e Temu, respondem por cerca de 50% das compras online na Indonésia, na Tailândia e nas Filipinas. O avanço ocorre enquanto o crescimento desacelera na China e as tensões comerciais com os Estados Unidos persistem, levando a um novo impulso para as vendas internacionais. O resultado é uma disputa acirrada em uma região com centenas de milhões de consumidores jovens, conectados principalmente pelo celular, e uma mistura de concorrentes locais e estrangeiros.

O mercado é grande e continua crescendo. A Indonésia liderou o Sudeste Asiático no ano passado, com cerca de US$ 62 bilhões em valor bruto de mercadorias vendidas online. Tailândia e Vietnã ficaram perto de US$ 30 bilhões cada, e as Filipinas, em torno de US$ 20 bilhões. A China continua sendo, de longe, o maior mercado de varejo online do mundo, com vendas mais de duas vezes superiores às dos Estados Unidos, mas o Sudeste Asiático se destaca como a região de crescimento mais rápido onde empresas globais ainda podem conquistar participação. Os hábitos de consumo variam bastante entre cidades e áreas rurais, as redes de entrega são desiguais e a sensibilidade a preços é alta. É nesse contexto, porém, que as plataformas chinesas aprenderam a prosperar.

Elas estão levando consigo o modelo que transformou as compras na China. As compras por transmissões ao vivo deixaram de ser uma novidade e se tornaram um importante motor de vendas no Sudeste Asiático. Pesquisas do setor estimam que elas já respondam por cerca de um quinto do valor bruto das mercadorias vendidas online na região, ante uma participação de apenas um dígito baixo dois anos atrás. As vendas anuais do TikTok Shop quase quadruplicaram no ano passado, superando US$ 16 bilhões, segundo uma estimativa, à medida que vídeos em redes sociais, pagamentos e comércio convergiram. Vendedores transfronteiriços especializados em renovar rapidamente os produtos e fabricá-los a baixo custo, como Shein e Temu, também chegaram em peso. O Alibaba está transformando o Dia dos Solteiros em um evento global e estendendo as ofertas a 20 regiões, em vez de restringir a promoção à China.

Onde os avanços são mais fortes

O impulso é mais visível nos mercados com grandes populações, uso intenso de redes sociais e espaço para ampliar as compras online. Vendedores e plataformas chineses têm se saído especialmente bem onde o poder de compra médio pela internet é menor, usando preços baixos, promoções frequentes e ciclos rápidos de inclusão de produtos para manter o interesse dos consumidores.

Indonésia

A Indonésia é a âncora da região tanto pelo tamanho quanto pelo ritmo de crescimento. A extensão do país por milhares de ilhas dificulta a logística, mas o volume de pedidos não para de aumentar. O TikTok Shop ajudou a popularizar o comércio ao vivo, que combina vídeos curtos, demonstrações de influenciadores e finalização da compra com um clique. Marketplaces como Tokopedia e Shopee continuam fortes, e o Lazada, do Alibaba, disputa espaço com investimentos periódicos e melhorias tecnológicas. Empresas especializadas em entregas, como a J&T Express, fundada em Jacarta e hoje presente no mundo todo, criaram redes que chegam a áreas suburbanas e provinciais. Os reguladores acompanham de perto a conduta das plataformas, incluindo a escolha de transportadoras e o tratamento preferencial, um sinal de que a concorrência é intensa e a fiscalização está se tornando mais rigorosa.

Tailândia

A Tailândia adotou rapidamente o comércio pelas redes sociais. Os vendedores recorrem a vídeos ao vivo, chats em grupo e vídeos curtos para promover ofertas relâmpago. O Alibaba levou as promoções do Taobao ao mercado tailandês, enquanto o Lazada usa tradução por IA, anúncios automatizados e suporte no idioma local para integrar comerciantes sediados na China sem altos custos iniciais. Os consumidores esperam entregas rápidas nos centros urbanos e confiáveis em cidades turísticas e polos provinciais. Preço e conveniência determinam a maioria das decisões de compra, o que favorece vendedores transfronteiriços capazes de ajustar diariamente o catálogo e os preços.

Filipinas

A sensibilidade a preços define o mercado filipino. Plataformas que destacam ofertas e distribuem cupons com frequência atraem atenção acima da média. O formato de vídeos ao vivo do TikTok Shop tem feito sucesso nas categorias de moda, beleza e pequenos artigos para o lar. A capacidade logística está melhorando, embora a fragmentação entre ilhas ainda complique as entregas no dia seguinte. Marcas chinesas que vendem acessórios eletrônicos, pequenos eletrodomésticos e produtos de cuidados pessoais encontraram um público receptivo, sobretudo quando contam com atendimento local em tagalo e inglês.

O que impulsiona o crescimento

Três fatores explicam a ascensão. O primeiro é a variedade de produtos e os preços. Os vendedores chineses oferecem catálogos enormes e fortes vínculos com fabricantes, o que lhes permite testar, ajustar e relançar produtos rapidamente. O segundo é o engajamento. Vídeos curtos, influenciadores e transmissões ao vivo encurtam o caminho entre descobrir um produto e concluir a compra. O terceiro é a velocidade. Uma rede crescente de armazéns, centros de triagem e parceiros de entrega de última milha torna comum o envio em dois ou três dias nas grandes cidades e confiável em centros urbanos secundários.

Capital e software facilitam a expansão. O financiamento para vendedores que exportam ganhou escala, com empresas de tecnologia financeira direcionando bilhões de dólares em capital de giro a pequenas e médias exportadoras que vendem em marketplaces e plataformas sociais. A divisão internacional do Alibaba vem crescendo mais rápido do que sua operação de varejo doméstica, e a empresa está reduzindo as barreiras para que marcas sediadas na China cheguem aos consumidores do Sudeste Asiático. O Lazada agora permite que comerciantes convidados do Tmall enviem mercadorias para um armazém designado na China e vendam em vários mercados do Sudeste Asiático sem abrir uma loja local. O Lazada cuida da logística, do desembaraço aduaneiro, da conversão de preços, dos impostos e do suporte pós-venda nos idiomas locais. Esse tipo de apoio reduz o prazo de expansão de meses para semanas.

Um calendário de compras que agora é global

O Dia dos Solteiros, há muito um festival de compras doméstico na China, agora faz parte do calendário regional de vendas. O Taobao, do Alibaba, está promovendo ofertas simultâneas em 20 regiões, incluindo campanhas em inglês na Malásia. A temporada também ficou mais longa. Em 2024, o período promocional durou quase um mês, elevando as vendas anunciadas, mas distribuindo a atividade por mais dias. A dinâmica é familiar aos varejistas que organizam campanhas de Black Friday e Cyber Monday, que se estenderam por semanas inteiras. Os consumidores agora esperam mais dias de promoção, cupons frequentes e valores mínimos para frete grátis compatíveis com as melhores ofertas da região.

Globalizar o Dia dos Solteiros tem um segundo efeito. Isso obriga os concorrentes locais a responder com seus próprios grandes eventos promocionais e a investir na construção de marcas fora do quarto trimestre. O resultado é um calendário de promoções mais intenso ao longo do ano. Os vendedores precisam planejar melhor os estoques, e os marketplaces têm de equilibrar dois objetivos: movimentar grandes volumes sem esgotar os consumidores, que cada vez mais ignoram os descontos intermináveis.

Logística e a última milha

A entrega é a espinha dorsal do negócio. O Sudeste Asiático apresenta algumas das condições operacionais mais difíceis do varejo online, de ruas sem identificação a rotas rurais montanhosas e arquipélagos dependentes de balsas. Ainda assim, empresas de logística que nasceram na região transformaram essa complexidade em vantagem. A J&T Express, fundada por um empresário chinês em Jacarta em 2015, tornou-se líder em entregas, com grande participação no Sudeste Asiático e presença que hoje se estende à América Latina e ao Oriente Médio. A empresa investiu em sistemas automatizados de triagem, centros regionais e modelos operacionais flexíveis, que recorrem a parceiros locais com participação acionária para administrar as operações diárias. Essa estrutura permite ajustes rápidos a picos de demanda e mudanças nas políticas de cada país.

A concorrência no setor logístico está aumentando. Os marketplaces estão encaminhando mais encomendas para suas próprias transportadoras, pressionando as empresas independentes e atraindo o escrutínio dos reguladores. Na Indonésia, as autoridades investigaram se as plataformas restringiam a escolha de transportadoras ou favoreciam operações próprias de forma prejudicial à concorrência. As margens são apertadas, e as tarifas de entrega deixam pouco espaço para cortes. Muitas transportadoras tentam diversificar as operações e fechar contratos diretamente com marcas, para evitar perder espaço quando as plataformas internalizam mais etapas da cadeia.

As empresas chinesas também estão ampliando a capacidade logística na região para igualar a velocidade do mercado doméstico. A JD Logistics opera grandes armazéns na Malásia, que usam armazenamento automatizado e pesagem inteligente para acelerar o processamento de pedidos. O Alibaba continua investindo no Lazada e em sua infraestrutura, e a plataforma lançou um mecanismo de recomendação por IA e um assistente de compras para aumentar a conversão e o valor dos carrinhos. Entregas mais rápidas e uma melhor descoberta de produtos tendem a aumentar a fidelidade, um ativo em um mercado onde os custos para trocar de plataforma são baixos e basta um toque para acessar os aplicativos concorrentes.

Adaptação local e entraves regulatórios

Para vencer no Sudeste Asiático, não basta entregar rápido e oferecer grandes descontos. Os países diferem em idioma, meios de pagamento, regras tributárias e proteção ao consumidor. Os participantes bem-sucedidos montam equipes locais, investem no atendimento ao cliente e adaptam embalagens e posicionamento. Várias marcas chinesas criaram linhas locais voltadas ao clima, aos tons de pele e às faixas de preço da região, além de desenvolver uma ampla distribuição física para chegar além das capitais.

Hoje, as estratégias exclusivamente online têm limites reais. Na Malásia, na Tailândia e no Vietnã, a participação do varejo online no comércio total continua em um dígito. Lojas de conveniência e estabelecimentos especializados ainda têm enorme importância. Muitas marcas descobriram que, depois de ultrapassar um patamar inicial de vendas online, o crescimento estagna sem expansão para lojas físicas. Por isso, algumas das marcas que mais crescem na região agora combinam lojas online com quiosques, balcões dentro de outras lojas e redes de franquias.

A fragmentação regulatória acrescenta outra camada de complexidade. Cada mercado estabelece suas próprias regras para dados, pagamentos e responsabilidades dos vendedores. Fora do Sudeste Asiático, os Estados Unidos e a União Europeia estão reforçando a fiscalização sobre privacidade de dados e segurança dos produtos. Essas políticas elevam os custos de conformidade e atrasam o lançamento de novos recursos, como finalização de compras pelas redes sociais ou serviços financeiros integrados. No Sudeste Asiático, os reguladores intervieram em questões como a escolha de transportadoras e as práticas das plataformas. Plataformas e transportadoras estão se adaptando, mas o cumprimento das regras e a confiança do público se tornaram elementos centrais do modelo de atuação.

A concorrência de líderes regionais e gigantes americanos

Mesmo com os avanços, as plataformas chinesas não dominam todos os mercados. Em Singapura, o Lazada perdeu terreno para a Shopee, que continua liderando em seu mercado de origem. Nos Estados Unidos, Amazon e Walmart ainda predominam no varejo online e, junto com outras empresas domésticas, respondem por quase 95% do mercado. Em um trimestre recente, a Amazon registrou mais de US$ 100 bilhões em vendas na América do Norte e mais de US$ 36 bilhões em vendas internacionais. O Walmart apresentou fortes vendas online nos Estados Unidos e crescimento da receita no exterior. Esses números mostram como é difícil para empresas estrangeiras tirar espaço dos líderes em mercados maduros.

Os líderes regionais também estão se modernizando rapidamente. Shopee e Tokopedia ampliaram suas próprias operações logísticas e os serviços para vendedores, e acompanham os concorrentes chineses em cupons, ofertas relâmpago e transmissões ao vivo. O conhecimento local importa. Plataformas que entendem a preferência pelo pagamento na entrega, os feriados locais e as limitações de entrega de cada cidade conseguem defender sua participação mesmo quando a concorrência por preço é intensa. O mapa competitivo agora parece um mosaico, em que a liderança muda conforme o país e a categoria, em vez de haver um único vencedor em toda a região.

Perspectivas e dimensão da oportunidade

As projeções apontam para um mercado que continuará crescendo ao longo da década. Diferentes grupos de pesquisa estimam que as vendas online no Sudeste Asiático chegarão a entre US$ 370 bilhões e US$ 410 bilhões em 2030, ante estimativas próximas de US$ 260 bilhões em 2023 para as seis principais economias. A região Ásia-Pacífico como um todo poderá superar US$ 11 trilhões em comércio online até 2033, caso o crescimento atual se mantenha. Smartphones e planos de dados baratos continuam levando novos consumidores para a internet, e as carteiras digitais são hoje o meio de pagamento que mais cresce nas compras do dia a dia.

Categorias que dependem de vídeos e experimentação rápida, como beleza e moda, lideram a adoção. Eletrodomésticos e eletrônicos de consumo também são segmentos promissores. Dados da Euromonitor apontam ganhos expressivos de marcas chinesas na região: a participação de mercado dos aspiradores chineses subiu de uma base mínima há uma década para mais de um quinto das vendas, e as marcas também ampliaram bastante sua presença em máquinas de lavar, fornos de micro-ondas e aparelhos de ar-condicionado. Preço, recursos e renovação constante dos modelos são importantes nessas categorias, e as plataformas transfronteiriças facilitam o acesso a milhares de cidades que antes dependiam principalmente de distribuidores locais.

Essa entrada de produtos não ocorre sem custos. Os fabricantes do Sudeste Asiático enfrentam uma concorrência mais dura de importados que podem cobrar menos sem abrir mão de uma qualidade aceitável. Alguns segmentos de alimentos e produtos para animais de estimação continuam mais difíceis de conquistar, por causa das preferências de sabor e da confiança dos consumidores. As limitações logísticas ainda restringem o nível de serviço fora das grandes áreas urbanas. Ainda assim, a tendência é consistente. Mais vendedores estão montando equipes no local, criando marcas locais e estabelecendo parcerias com empresas de logística regionais. Os marketplaces estão simplificando o processo de entrada e o cumprimento das normas. Os reguladores estão fiscalizando mais de perto. O resultado é um ecossistema mais maduro, que ainda oferece espaço para novos participantes e formatos.

Em resumo

• As plataformas chinesas já respondem por cerca de metade das compras online na Indonésia, na Tailândia e nas Filipinas, segundo a Bain & Company.
• A Indonésia lidera o Sudeste Asiático, com aproximadamente US$ 62 bilhões em vendas online, seguida por Tailândia e Vietnã, perto de US$ 30 bilhões cada, e pelas Filipinas, com cerca de US$ 20 bilhões.
• O comércio ao vivo cresceu e já representa cerca de 20% das vendas online na região, com rápido crescimento do TikTok Shop.
• O Alibaba está globalizando o Dia dos Solteiros, levando promoções a 20 regiões e estendendo o período de vendas para além de meados de novembro.
• O financiamento e o apoio a vendedores estão se expandindo, inclusive com programas que permitem a comerciantes do Tmall vender pelo Lazada, que cuida da logística e do suporte local.
• A capacidade logística é uma vantagem fundamental, com empresas como J&T Express e JD Logistics investindo em armazéns, sistemas de triagem e atendimento de áreas rurais.
• Os reguladores da Indonésia estão examinando as políticas de escolha de transportadoras e as práticas das plataformas à medida que a concorrência se intensifica.
• Os líderes locais continuam fortes: a Shopee lidera em Singapura, e as empresas americanas mantêm cerca de 95% do mercado dos Estados Unidos.
• As projeções para o Sudeste Asiático indicam vendas online entre US$ 370 bilhões e US$ 410 bilhões até 2030, impulsionadas por smartphones e carteiras digitais.
• Marcas chinesas de bens de consumo continuam ganhando espaço em eletrodomésticos e beleza, enquanto alimentos e produtos para animais de estimação avançam mais lentamente devido à necessidade de adaptação local.