Geração Z da China impulsiona alta da moda coreana enquanto a beleza coreana perde força

Um novo manual para a onda coreana na China

Durante anos, os produtos de beleza coreanos foram os principais representantes do soft power da Coreia do Sul na China. Esse equilíbrio está mudando. A moda agora rouba a cena entre os consumidores chineses mais jovens, e os números confirmam essa tendência. Segundo dados do Serviço de Alfândega da Coreia, as exportações sul-coreanas de vestuário para a China cresceram cerca de 45%, passando de 375 milhões de dólares em 2020 para aproximadamente 545 milhões de dólares em 2024. Novas marcas coreanas, conhecidas nos bairros de tendências de Seul e nas redes sociais, estão ganhando espaço nas maiores cidades da China. Elas trazem silhuetas limpas, preços acessíveis e uma sequência constante de aparições de celebridades e influenciadores que mantêm os produtos em evidência e desejados.

O outro lado dessa mudança são os cosméticos. Embora as exportações totais de cosméticos coreanos tenham batido recorde nos três primeiros trimestres deste ano, a China já não é o principal destino desses produtos. Os Estados Unidos responderam por 19,6% dos embarques, enquanto a China ficou com 18,6%. Em 2021, a China representava quase metade das exportações coreanas de cosméticos. As líderes do setor de beleza responderam reformulando suas estratégias para o mercado chinês, fechando lojas físicas, apostando no comércio online e redirecionando recursos para a América do Norte e a Europa. Observando esses movimentos, as empresas de moda estão elaborando seus próprios planos para a China, aproveitando as lições dos desafios enfrentados pela beleza coreana.

Por que a moda coreana está ganhando espaço entre a Geração Z chinesa

A Geração Z da China se identifica com estilos que parecem globais, mas podem ser adaptados à cultura local. Streetwear, roupas esportivas e peças básicas refinadas atendem a esses critérios. As marcas coreanas encontram um equilíbrio ideal entre o minimalismo e a expressividade. Lançam novidades com frequência, usam logotipos divertidos com moderação e valorizam peças do dia a dia com caimentos precisos e detalhes sutis. São fáceis de combinar com marcas locais e peças de luxo, o que agrada a consumidores que montam looks com itens de diferentes faixas de preço.

As redes sociais aceleram esse ciclo. O que um ídolo do K-pop veste em uma imagem de divulgação pode provocar buscas imediatas no Douyin e no Xiaohongshu. Uma estética futurista em ascensão, conhecida como Y3K, com tons metálicos e estilo inspirado em tecnologia, surgiu na Coreia e ganhou força nos feeds chineses. Referências nostálgicas às décadas de 1990 e 2000 também fazem sucesso. O resultado é uma conversa sobre estilo em constante movimento, na qual as marcas coreanas costumam aparecer cedo e em sintonia com a forma como os jovens chineses se vestem atualmente.

Plataformas e KOLs fazem diferença

Para conquistar a atenção na China, é preciso conhecer bem as plataformas digitais. Tmall e JD dão conta da maior parte do varejo online em grande escala. O WeChat é o centro da construção de comunidades e do atendimento ao cliente. Xiaohongshu e Douyin são os espaços onde as preferências se formam e são validadas. Colaborações com criadores de conteúdo confiáveis, conhecidos localmente como KOLs, influenciam a descoberta e a confiança. Uma estratégia de conteúdo localizada, atendimento ao cliente no idioma local e entregas rápidas já são indispensáveis. Empresas coreanas que acertaram essa fórmula em seu mercado doméstico podem adaptá-la para a China, mas a velocidade e as normas de engajamento são diferentes e exigem equipes locais.

As marcas que avançam mais rápido

Um grupo de marcas coreanas contemporâneas entrou na China com posicionamento bem definido. A Mardi Mercredi chegou ao país em 2023 e hoje conta com cerca de dez lojas, por meio de uma parceria de distribuição com a Mist Holdings. A Marithe Francois Girbaud, operada pela empresa coreana Layer sob uma licença para toda a Ásia, abriu sua primeira loja em Xangai em julho e planeja abrir outras nas principais cidades. A Matin Kim, favorita entre consumidores da Geração Z e millennials em toda a Ásia, se prepara para entrar na China continental após abrir pontos de venda no Japão, em Hong Kong, Taiwan e Macau.

O impulso da Matin Kim não se resume à repercussão. Sua receita anual chegou a cerca de 128,8 bilhões de wons, e o lucro operacional subiu para 38,7 bilhões de wons, ante 20,6 bilhões de wons. O histórico da marca acirrou a disputa entre varejistas coreanos pelos direitos de distribuição na China. Empresas como Musinsa, Kolon FnC, E Land e Misto Holdings consideram a China importante demais para ser ignorada. Suas estratégias combinam lojas principais em áreas de grande circulação com espaços multimarcas selecionados e lojas temporárias que convertem atenção nas redes sociais em movimento nas lojas.

De peças com logotipo a básicos elegantes

Na fase inicial, a moda coreana na China tendia a privilegiar peças com logotipos reconhecíveis. A onda atual equilibra visibilidade da marca e facilidade de uso. O foco está em camisetas, calças, roupas para sobreposição e acessórios refinados que se tornam peças do uniforme diário. Isso favorece compras recorrentes e reduz a dependência excessiva de um único produto de sucesso. Também facilita colaborações: peças básicas combinam bem com estampas de coleções-cápsula e paletas de cores limitadas, que criam urgência sem complicar demais o estoque.

Musinsa e Anta apostam alto na China

A Musinsa, principal plataforma de moda da Coreia do Sul e proprietária da marca Musinsa Standard, está fazendo uma grande aposta estratégica na China por meio de uma joint venture com a Anta Sports. A estrutura dá à Musinsa uma participação de 60% e o controle da gestão, enquanto a Anta fica com 40% e oferece escala na distribuição e nas operações de varejo. A primeira loja da Musinsa Standard na China deve abrir em meados de dezembro na Huaihai Road, em Xangai, dentro do shopping Parkson. O espaço tem cerca de 1.300 metros quadrados e será integrado a uma loja oficial no Tmall, oferecendo serviços que conectam os canais online e offline. Também está prevista uma loja multimarcas da Musinsa na Anfu Road, um bairro conhecido por lojas temporárias e pelo varejo voltado ao design. A meta da empresa é chegar a mais de 100 lojas na China até 2030 e superar 1 trilhão de wons em vendas acumuladas. Os consumidores chineses já vêm testando os produtos na Coreia, onde responderam por 18,4% das compras feitas por estrangeiros nas lojas da Musinsa Standard em maio.

A Anta traz experiência na operação de grandes portfólios de marcas e uma das redes de varejo mais fortes da China. A parceria oferece à Musinsa força local em merchandising, logística e operações omnicanal. Também acompanha uma convergência mais ampla entre roupas esportivas e moda casual, em que peças básicas do dia a dia se sobrepõem a designs inspirados no universo esportivo.

Wu Yonghua, co-CEO da Anta Sports, apresentou o acordo como uma forma de atender aos consumidores mais jovens da China com uma combinação mais rica de moda e esporte.

Ao integrar roupas esportivas a um design alinhado às tendências da moda, queremos atender melhor às preferências da geração mais jovem da China. Aproveitando nossas capacidades em toda a cadeia de valor e nosso modelo comprovado de operação que combina marca e varejo, a Anta Sports ajudará a Musinsa China a apresentar ao mercado a Musinsa Standard e a Musinsa Store.

Joonmo Park, CEO da Musinsa, afirmou que as empresas vão combinar seus pontos fortes para alcançar novos consumidores e apoiar mais designers coreanos na China.

Esta parceria combinará a experiência da Musinsa em moda com as capacidades da Anta em gestão de marcas e varejo, para explorar diversos canais de varejo e oferecer experiências de marca diferenciadas aos consumidores chineses. Estamos ansiosos para conquistar a atenção dos jovens consumidores no dinâmico mercado chinês.

Varejistas reforçam parcerias locais e estratégias de entrada

As parcerias com operadores chineses têm se mostrado eficazes para marcas coreanas que buscam escala e resiliência. A Kolon Sport criou a Kolon Sports China com a Anta em 2017 e viu sua receita na China subir de cerca de 70,3 bilhões de wons em 2021 para 503,2 bilhões de wons no ano passado. O modelo aproveita as operações locais das lojas, o acesso a imóveis e o conhecimento de marketing, enquanto o lado coreano se concentra na identidade da marca e no desenvolvimento de produtos.

Acordos de distribuição são comuns no nível das marcas. A Mardi Mercredi trabalha com a Mist Holdings na operação das lojas e na gestão do varejo local. A Layer levou a Marithe Francois Girbaud a Xangai sob uma licença regional. Esses acordos permitem uma expansão mais rápida e ajudam as marcas a evitar a construção de redes próprias antes de conhecerem a taxa de compras recorrentes e as preferências de cada cidade. Locais privilegiados, como a Huaihai Road e a Anfu Road, em Xangai, funcionam como vitrines de visibilidade, atraindo tanto moradores quanto viajantes chineses que acompanham as inaugurações no Xiaohongshu.

Presença digital faz a diferença

O sucesso na China depende da execução em marketplaces e plataformas sociais. Uma presença forte no Tmall, o uso inteligente do JD e o contato individualizado pelo WeChat são fundamentais. Douyin e Xiaohongshu inspiram e ajudam a verificar a autenticidade. Colaborações com KOLs, vídeos curtos e lançamentos limitados impulsionam a descoberta. Marcas coreanas que ajustam caimento, tamanhos e preços às preferências chinesas e respondem rapidamente por meio de transmissões ao vivo e chats transformam atenção em vendas. Uma abordagem baseada em dados para identificar tendências e planejar estoques, como a que ajudou a Musinsa em seu mercado doméstico, pode reduzir o risco de remarcações em um mercado onde os estilos mudam rapidamente.

Por que a beleza coreana perdeu força e o que a moda aprendeu

A desaceleração da beleza coreana na China tem raízes na geopolítica, na concorrência e no humor dos consumidores. Após a instalação de um sistema de defesa antimísseis na Coreia, em 2017, a China restringiu informalmente parte do conteúdo cultural coreano. As marcas de beleza também enfrentaram uma onda de concorrentes chineses bem preparados, muitos dos quais comprimem o ciclo entre a concepção e o lançamento de produtos para poucos meses. Produtos falsificados abalaram a confiança em determinados itens, e os gastos promocionais ficaram mais caros. Mesmo com exportações globais recordes, a participação da China nos embarques de cosméticos coreanos caiu, enquanto os Estados Unidos assumiram a liderança, com 19,6%, contra 18,6% da China. Algumas empresas coreanas fecharam lojas físicas na China e migraram para modelos exclusivamente online. Um grande grupo de produtos para o lar e de beleza registrou seu primeiro prejuízo trimestral em cerca de vinte anos no segundo trimestre, sinal de que era preciso reformular o portfólio.

Dados recentes indicam sinais de estabilização de algumas linhas de beleza coreanas na China, sobretudo por meio do comércio ao vivo no Douyin e do relançamento de produtos localizados. A principal lição para a moda é clara: diversificar os canais, criar comunidades locais em aplicativos sociais, monitorar a integridade dos preços e manter um calendário de lançamentos flexível. É preciso evitar a dependência excessiva de endossos de celebridades. Uma prova de conceito no comércio online e em lojas principais em ruas comerciais, apoiada por serviços e caimentos que façam sentido localmente, oferece uma base mais sólida do que o sucesso isolado em uma única categoria.

Riscos e realidade do mercado de moda chinês

A concorrência é intensa. Grupos nacionais com redes em todo o país e amplo portfólio de marcas, incluindo nomes voltados ao esporte, ocupam posições de destaque em shoppings e plataformas digitais. Muitos dos principais varejistas da China são locais, e o orgulho dos consumidores pelas marcas nacionais é forte. As marcas coreanas precisam conquistar espaço nas araras e nos feeds, com produtos adequados ao clima, aos tamanhos e às preferências de cores locais.

Agilidade e conformidade fazem parte da realidade operacional. A rotatividade dos estoques precisa acompanhar um mercado em rápida transformação. Os preços devem equilibrar acessibilidade e valor de marca, já que a cultura dos descontos pode diluir o posicionamento. As regulamentações locais sobre publicidade, rotulagem e dados exigem atenção. A proteção da propriedade intelectual é melhor do que há uma década, mas continua sendo essencial vigiar marcas registradas, imitações e marketplaces.

Os riscos macroeconômicos também contam. Uma tentativa anterior de uma grande marca casual coreana de se expandir na China não deu certo durante um período de atrito político. O ciclo atual é diferente. As empresas coreanas estão entrando com joint ventures, operações licenciadas e lojas-piloto que limitam as perdas enquanto testam a demanda. A amplitude do comércio eletrônico chinês, combinada com lojas físicas que oferecem atendimento e caimento adequados, reduz a dependência de um único canal.

Como será o sucesso

As inaugurações em Xangai são apenas o começo. As taxas de conversão, as compras recorrentes e o valor do ciclo de vida do cliente serão mais importantes do que as fotos da multidão no fim de semana de abertura. Vendas consistentes de peças básicas, reposição regular e controle rigoroso de descontos indicarão uma demanda saudável. Eventos de comércio ao vivo que vendam produtos sem grandes incentivos serão um sinal de que o valor da marca está preservado. Colaborações com criadores e marcas chinesas que pareçam autênticas, e não oportunistas, mostrarão que a marca entende a cultura local.

Os sinais do comércio entre fronteiras também serão úteis. Consumidores chineses já procuraram lojas da Musinsa Standard na Coreia, o que sugere uma demanda reprimida pelo conceito em seu próprio país. Se esses consumidores depois visitarem uma loja na Huaihai Road ou na Anfu Road e reconhecerem o mesmo caimento e qualidade, a estratégia omnicanal estará funcionando. Com o tempo, outras marcas poderão seguir o mesmo caminho, com licenças quando necessário e controle total quando a estratégia já estiver comprovada.

Principais pontos

• As exportações sul-coreanas de vestuário para a China subiram de 375 milhões de dólares em 2020 para cerca de 545 milhões de dólares em 2024, um aumento de aproximadamente 45%.
• A participação da beleza coreana na China diminuiu, e os Estados Unidos agora recebem uma parcela maior do total das exportações coreanas de cosméticos.
• Musinsa e Anta lançaram uma joint venture. A primeira loja da Musinsa Standard na China será inaugurada em meados de dezembro, em Xangai, seguida por uma loja multimarcas da Musinsa.
• A Musinsa pretende abrir mais de 100 lojas na China até 2030 e superar 1 trilhão de wons em vendas acumuladas, com integração entre o Tmall e as lojas físicas.
• Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud e Matin Kim estão se expandindo por meio de parceiros locais e licenças; a Matin Kim registra forte crescimento de receita e lucro.
• Os negócios da Kolon Sport na China cresceram rapidamente após a parceria com a Anta, destacando o papel dos parceiros locais.
• A execução digital no Tmall, JD, WeChat, Douyin e Xiaohongshu, além das colaborações com KOLs, é fundamental para o crescimento.
• As marcas de moda estão aplicando na China as lições da beleza coreana: diversificar canais, localizar operações, monitorar falsificações e evitar a dependência excessiva de um único produto de sucesso.