Proibição de pontos no Furusato Nozei provoca disparada nas doações e embate com plataformas

Por que as doações estão disparando antes da proibição de pontos

Uma corrida está em curso no Japão: as pessoas fazem doações pelo imposto da cidade natal antes que uma nova restrição acabe com os pontos de recompensa vinculados ao programa. Sites intermediários que conectam doadores e municípios estão promovendo feiras e incentivos de última hora para atrair uma onda final de doações antes da mudança nas regras, em outubro. A iniciativa ocorre no auge da popularidade do sistema e vem alimentando tanto uma atividade recorde quanto um acalorado debate sobre seu funcionamento.

A Rakuten, um dos maiores portais de doações pelo imposto da cidade natal, realizará uma feira de dois dias no Tokyo Big Sight, onde mais de 170 municípios apresentarão brindes e experiências disponíveis aos doadores. A Rakuten afirma que as doações feitas pelo portal dobraram nos primeiros 25 dias de agosto em comparação com o mesmo período do ano anterior. A Amazon Japan realizou recentemente um evento semelhante em Tóquio para canalizar o interesse para as doações no fim do trimestre. A LY, empresa responsável pelo Line e pelo Yahoo Japan, promove neste mês um sorteio para novos usuários, com pontos equivalentes a 100% do valor doado. A empresa de marketing digital i Mobile lançou uma campanha semelhante para atrair novos doadores.

O ministro de Assuntos Internos, Seiichiro Murakami, alertou os operadores para que não aumentem excessivamente a oferta de pontos na reta final antes da entrada em vigor das regras. A Rakuten entrou com uma ação judicial para contestar a proibição, transformando a contagem regressiva em um embate jurídico e político sobre se os pontos ajudam ou prejudicam o objetivo original de revitalizar as regiões.

Como funciona o sistema de doações pelo imposto da cidade natal

O programa de doações pelo imposto da cidade natal, conhecido como furusato nozei, permite que os contribuintes destinem parte de seus impostos de residência e de renda a municípios de sua escolha. Em troca, os doadores recebem brindes locais, como alimentos especiais, artesanato ou experiências de viagem, e têm os impostos reduzidos no ano seguinte. Lançado em 2008, o sistema foi criado para apoiar o desenvolvimento regional e dar aos moradores das cidades uma forma de ajudar suas cidades natais e comunidades rurais que enfrentam declínio populacional.

A maioria das pessoas usa grandes portais que listam milhares de produtos de municípios de todo o país e processam pagamentos, entregas e documentação. O custo anual típico pago do próprio bolso é de 2.000 ienes. O restante da doação é devolvido por meio de créditos tributários, desde que a pessoa respeite seu limite anual, que depende da renda e da composição familiar. O valor dos brindes costuma ser fixado em cerca de 30% do valor doado, porque as regras locais limitam o que os municípios podem oferecer para evitar uma disputa por recompensas cada vez mais generosas.

Há duas formas de solicitar o benefício fiscal. Trabalhadores assalariados que doam para no máximo cinco municípios e não precisam apresentar declaração de imposto de renda podem usar a exceção de procedimento único, solicitando-a para cada doação e enviando o pedido até 10 de janeiro. Todos os demais devem apresentar uma declaração de imposto de renda convencional e anexar os comprovantes das doações. Estrangeiros residentes que pagam imposto de renda e imposto de residência no Japão também podem participar.

Para fins tributários, os brindes recebidos pelo programa são considerados renda eventual, com isenção anual de até 500.000 ienes. Doações muito altas ou outras rendas eventuais podem fazer com que os brindes sejam tributados. O imposto de residência de determinado ano é calculado com base na situação da pessoa em 1º de janeiro do ano seguinte. Quem deixar o Japão antes de 31 de dezembro não deverá imposto de residência referente àquele ano e não deve usar o programa.

O que muda em outubro e o que já mudou

A partir de outubro de 2025, os portais intermediários serão proibidos de conceder pontos de recompensa vinculados às doações pelo imposto da cidade natal. Os órgãos reguladores também restringiram anúncios que promovem campanhas de devolução de pontos. O objetivo declarado pelo governo é simples: fazer com que uma parcela maior de cada doação chegue aos cofres municipais, em vez de ser reinvestida em incentivos de marketing.

A medida sucede uma revisão anterior das regras de custos. Desde outubro de 2023, as autoridades locais devem manter o custo combinado do brinde, da entrega, do processamento administrativo e das taxas dos portais abaixo de 50% de cada doação. Os custos administrativos agora incluem explicitamente as tarefas relacionadas à exceção de procedimento único e à emissão de comprovantes de doação. As taxas pagas aos portais são contabilizadas integralmente, mesmo quando descritas como custos de gestão do sistema. O limite de longa data, que mantém o valor dos brindes em torno de 30%, continua valendo dentro desse teto de custos.

Essas mudanças obrigaram muitos municípios a aumentar o valor anunciado de doações para brindes populares ou a reduzir o que é oferecido. A província de Aomori elevou os preços em cerca de 30% em algumas categorias, à medida que subiram os custos de entrega e das matérias-primas. Outros municípios estão deixando de oferecer produtos gastronômicos pesados e optando por vouchers de viagem e ingressos para eventos locais, para destacar a cultura e evitar custos logísticos.

Como plataformas e municípios estão reagindo agora

Com o fim da janela para acumular pontos se aproximando, as plataformas estão combinando promoções online com espaços de exposição presenciais durante a temporada de pico das doações. A feira da Rakuten no Tokyo Big Sight permite que os visitantes provem alimentos, examinem artesanato e conversem diretamente com representantes de centenas de municípios em um só lugar. A Amazon Japan promoveu uma iniciativa presencial semelhante para despertar o interesse antes da mudança nas regras.

Autoridades locais dizem esperar uma queda no movimento quando os pontos desaparecerem e, por isso, querem atrair atenção enquanto ainda podem. Um representante municipal que ajuda a organizar um dos eventos do fim de semana disse que é preciso aproveitar ao máximo as semanas restantes para garantir recursos para projetos locais.

Precisamos atrair doadores agora, já que a proibição de pontos deve levar a uma queda nas doações.

Os operadores também estão lançando sorteios de última hora. A LY afirma que sorteará neste mês, entre novos usuários de seu portal, pontos equivalentes ao valor total da doação. A i Mobile está promovendo uma campanha semelhante. O ministro alertou que o governo ficará atento a qualquer iniciativa que distorça o comportamento dos doadores na reta final antes da mudança das regras.

Por que os pontos de recompensa foram alvo de restrições

No centro da mudança de política está a relação entre as comissões dos portais e os pontos. Os municípios pagam taxas aos sites intermediários para anunciar e processar pedidos. Quando essas taxas ajudam a financiar a distribuição de pontos, parte do dinheiro que os doadores pretendem destinar aos serviços públicos pode retornar ao marketing privado. Os órgãos reguladores argumentam que isso prejudica a finalidade do programa.

O furusato nozei cresceu rapidamente. No ano fiscal de 2022, o total de doações chegou perto de 1 trilhão de ienes, e cerca de 9 milhões de pessoas usaram o sistema. Essa dimensão trouxe efeitos colaterais que o ministério quer enfrentar.

Entre as controvérsias anteriores estavam municípios que ofereciam eletrônicos de alto padrão, intensificando uma concorrência pouco relacionada à promoção regional. Também houve casos em que empresas contratadas para cuidar dos brindes dos governos locais informaram incorretamente a origem de carnes e frutos do mar. As doações continuam concentradas em alimentos de marcas famosas, como carne bovina premium e caranguejo. Isso concentra a receita em um grupo limitado de localidades e retira recursos de municípios, especialmente bairros urbanos, que não têm produtos locais conhecidos.

As autoridades dizem que o objetivo é conter a concorrência excessiva e incentivar os portais a reduzir as comissões, para que uma parcela maior dos recursos chegue às comunidades. Em resumo, o ministério quer que o programa priorize os benefícios locais, em vez da corrida de marketing por pontos e vantagens.

O que isso significa para os orçamentos e as estratégias locais

No curto prazo, o fim dos pontos de recompensa pode reduzir o volume de doações para municípios que dependem muito do tráfego dos portais. Isso importa porque muitos municípios usam os recursos do furusato nozei para subsidiar cuidados infantis, manter estradas locais, preparar-se para desastres, promover o turismo e financiar outros serviços cotidianos. Os responsáveis pelos orçamentos estão se preparando para uma queda nas entradas de recursos e buscando maneiras de proteger projetos prioritários.

Os municípios já estão se adaptando às regras mais rígidas de despesas e à próxima proibição de pontos. Alguns estão reduzindo os kits de brindes; outros estão trocando alimentos volumosos por experiências locais que diminuem os custos de entrega. A consolidação da logística e novos contratos de aquisição também estão em discussão. Os sites intermediários estão ajustando seus modelos de negócio. O Satofull lançou um plano que reduz algumas comissões quando um município terceiriza a gestão integral do programa. A oferta é apresentada como uma forma de diminuir custos sem perder visibilidade em um grande portal.

Na província de Yamanashi, Fujiyoshida manteve as despesas abaixo do teto de 50% e, por isso, espera fazer menos mudanças em seu catálogo mesmo com as novas regras. Um representante local disse que o objetivo geral da regulamentação é compreensível, mas as mudanças frequentes complicaram as operações do dia a dia.

Entendemos o objetivo da regulamentação, mas o sistema é complicado demais.

O representante acrescentou que deveria haver mais atenção às estruturas de taxas dos sites intermediários, para que uma parcela maior das doações fosse diretamente para os governos locais.

O que os doadores devem ter em mente antes do prazo final

Antes da mudança nas regras, os doadores devem confirmar seu limite anual de doações usando uma calculadora confiável baseada na renda estimada. Também devem acompanhar os prazos de entrega e a disponibilidade dos produtos, já que as promoções de fim de ano podem sobrecarregar os produtores. Quem quiser distribuir seu apoio pode combinar brindes populares com doações destinadas a projetos comunitários específicos ou fundos de recuperação de desastres que muitos municípios divulgam nas páginas dos portais.

Quem se qualifica para a exceção de procedimento único deve solicitá-la ao fazer a doação ou enviar o pedido referente a cada doação até 10 de janeiro. Quem não atender aos requisitos ou doar para seis ou mais municípios deve planejar a entrega de uma declaração de imposto de renda convencional e guardar todos os comprovantes. Em qualquer caso, é importante organizar os registros de doações e os avisos de entrega para conferi-los caso seja necessário comprovar o crédito tributário posteriormente.

Vale lembrar que os brindes são considerados renda eventual, com isenção anual de até 500.000 ienes. Doações muito altas ou outras rendas eventuais no mesmo ano podem ultrapassar esse limite. O imposto de residência de determinado ano é calculado com base na situação da pessoa em 1º de janeiro do ano seguinte. Quem não for residente nessa data não deve usar o programa naquele ano.

A ação judicial da Rakuten e o que observar depois de outubro

A Rakuten processou o governo por causa da próxima proibição de pontos. A empresa argumenta que os programas de recompensa ajudam a atrair doadores e levam recursos às economias regionais. O processo acrescenta incerteza jurídica justamente quando o setor se prepara para mudar suas práticas.

Depois de outubro, as plataformas poderão trocar as promoções de devolução de pontos por recursos de conteúdo e serviços que não dependam de recompensas vinculadas às doações. Isso pode incluir ferramentas melhores para encontrar brindes, curadoria editorial mais cuidadosa e conexões mais diretas entre doadores e projetos municipais. Também é provável que os municípios invistam em páginas próprias para receber doações e em parcerias com portais menores, a fim de reduzir as taxas.

Para os doadores, a experiência pode ficar mais simples. Com menos artifícios promocionais, o foco poderá voltar ao conteúdo das propostas dos municípios e à clareza sobre como cada contribuição apoia serviços locais e empregos. Os próximos meses mostrarão com que rapidez plataformas e municípios vão se adaptar e se o volume de doações se estabilizará em um novo patamar sem os pontos.

Principais pontos

• A partir de outubro de 2025, sites intermediários serão proibidos de conceder pontos de recompensa vinculados às doações pelo imposto da cidade natal.
• As doações estão disparando antes da mudança. A Rakuten informou que elas dobraram, em relação ao ano anterior, nos primeiros 25 dias de agosto.
• As plataformas estão promovendo feiras e campanhas de última hora, incluindo um sorteio de pontos equivalentes a 100% do valor doado para novos usuários do portal da LY.
• O ministro de Assuntos Internos alertou os operadores contra o aumento de pontos de última hora que distorça as doações.
• A Rakuten entrou com uma ação judicial para contestar a proibição, abrindo uma disputa jurídica paralela à mudança de política.
• As regras de despesas foram endurecidas em 2023: brindes, entrega, administração e taxas dos portais devem ficar abaixo de 50% de cada doação, enquanto o valor dos brindes costuma ter um limite em torno de 30%.
• Os municípios aumentaram preços ou reduziram o tamanho dos brindes, e alguns estão migrando para experiências de viagem e eventos para diminuir os custos de entrega.
• Problemas anteriores incluem ofertas de aparelhos caros, informações incorretas sobre a origem de produtos por parte de empresas contratadas e concentração das doações em alimentos de marcas famosas.
• Alguns municípios podem sofrer uma queda de recursos no curto prazo após o fim dos pontos, o que os leva a buscar novas estratégias e negociar taxas com os portais.
• Os doadores devem verificar seus limites, usar a exceção de procedimento único se forem elegíveis, guardar comprovantes e ficar atentos aos prazos, especialmente ao limite de 10 de janeiro para enviar os pedidos dessa modalidade.