Recuperação desigual do turismo no Sudeste Asiático: Vietnã dispara enquanto a região se reergue

A retomada do turismo no Sudeste Asiático: uma região em transição

Antes da pandemia de COVID-19, o Sudeste Asiático era uma das regiões turísticas mais dinâmicas do mundo. Em 2019, os seis principais mercados — Tailândia, Malásia, Singapura, Vietnã, Indonésia e Filipinas — receberam mais de 127 milhões de visitantes internacionais, e só a Tailândia atraiu quase 40 milhões. A pandemia, porém, interrompeu esse impulso de forma abrupta. Em 2020, as chegadas internacionais despencaram para apenas 2,6 milhões, devastando economias dependentes do turismo e da hotelaria. Agora, cinco anos depois, a recuperação da região está a todo vapor, mas o ritmo e o formato dessa retomada estão longe de ser uniformes.

Em 2024, o Sudeste Asiático havia se recuperado até alcançar 114 milhões de visitas de turistas — cerca de 89% dos níveis pré-pandemia. No entanto, por trás desse número expressivo há uma história de destinos com sortes distintas, mudanças nos padrões de viagem e novos líderes regionais. O Vietnã, que já era uma estrela em ascensão, tornou-se o país com a recuperação mais rápida e o terceiro mais visitado da região, ultrapassando Singapura e se aproximando da Malásia e da Tailândia. Enquanto isso, potências tradicionais como Tailândia e Filipinas enfrentam obstáculos, e o papel dos viajantes chineses e das plataformas digitais está transformando o cenário turístico.

A ascensão meteórica do Vietnã: da recuperação à liderança regional

A ascensão do Vietnã é o acontecimento mais marcante da história do turismo no Sudeste Asiático após a pandemia. Em 2024, o país recebeu 17,5 milhões de visitantes internacionais — 98% do total registrado em 2019 —, ultrapassando por pouco Singapura e ficando atrás apenas da Malásia (25 milhões) e da Tailândia (35 milhões). Essa recuperação rápida é uma demonstração não só da resiliência do Vietnã, mas também de suas escolhas estratégicas de políticas públicas e da evolução de sua oferta turística.

Vários fatores sustentam o sucesso do Vietnã:

• Políticas de visto progressistas: O Vietnã ampliou agressivamente as isenções de visto e agora permite a entrada sem visto de viajantes de 25 países. Desde agosto de 2023, também oferece vistos de turista com validade de três meses a cidadãos de todos os países. O processo de visto eletrônico foi simplificado, facilitando e tornando mais atraente a entrada de visitantes estrangeiros.
• Ampliação das conexões aéreas: A criação de voos sem escalas, incluindo a primeira rota direta entre os Estados Unidos e o Vietnã, abriu acesso a novos mercados. O futuro Aeroporto Internacional de Long Thanh promete ampliar ainda mais a capacidade e a conveniência.
• Turismo de luxo e sustentável: O setor hoteleiro do Vietnã está em expansão, com novos hotéis de alto padrão, a chegada do Guia Michelin e um foco em viagens sustentáveis e experiências diferenciadas. Cidades como Da Nang, Nha Trang e Ho Chi Minh estão entre os principais destinos para turistas atentos à sustentabilidade, enquanto a ilha de Phu Quoc desponta como um polo de luxo.
• Promoção direcionada e transformação digital: Campanhas agressivas de marketing e um novo portal on-line para vistos eletrônicos tornaram o Vietnã mais acessível e visível para viajantes do mundo todo.

O boom turístico do Vietnã alcança várias regiões e segmentos. Somente em janeiro de 2025, o país recebeu mais de 2,1 milhões de visitantes internacionais — um aumento de 36,9% em relação ao ano anterior. O crescimento é especialmente forte entre viajantes da China, da Coreia do Sul, da Índia e da Europa Ocidental. Phu Quoc, Halong e Danang lideram o movimento, com praias de padrão internacional, patrimônios da UNESCO e complexos integrados de entretenimento. O crescimento dos casamentos em destinos turísticos, especialmente entre famílias indianas de alta renda, e o aumento das viagens de luxo estão mudando a imagem do Vietnã: de destino econômico para polo de experiências de alto padrão.

As ambições do Vietnã são claras: as autoridades pretendem atrair de 22 a 23 milhões de visitantes internacionais em 2025 e esperam ultrapassar a Malásia como o segundo país mais visitado da região até 2030. Com investimentos em infraestrutura, marketing e reforma regulatória, o país se posiciona como desafiante ao reinado da Tailândia no turismo, mantido há muito tempo.

Tailândia: ainda uma potência, mas diante de novos desafios

A Tailândia continua sendo o principal destino do Sudeste Asiático, com 35 a 36 milhões de chegadas internacionais em 2024. No entanto, o ritmo da recuperação diminuiu, e o país enfrenta desafios cada vez maiores — sobretudo para atrair turistas chineses, que antes eram seu maior mercado de origem.

Antes da pandemia, os visitantes chineses respondiam por mais de 11 milhões de chegadas por ano. Em 2024, a expectativa é de que esse número chegue a apenas cerca de 5 milhões, e a Autoridade de Turismo da Tailândia (TAT) tem como meta alcançar 6,9 milhões até 2026. Vários fatores explicam essa retomada lenta:

• Questões de segurança e percepção: A repercussão negativa, as discussões nas redes sociais e as preocupações com a segurança fizeram alguns viajantes chineses se sentirem menos bem-vindos na Tailândia.
• Obstáculos geopolíticos e econômicos: A desaceleração da economia chinesa, a promoção do turismo doméstico pelo governo e a maior concorrência de destinos como Vietnã e Japão desviaram turistas chineses para outros lugares.
• Mudanças nos padrões de viagem: Os viajantes chineses agora têm mais probabilidade de viajar por conta própria ou em grupos pequenos, em vez de excursões numerosas, e buscam novas experiências além dos destinos tradicionais.

A Tailândia responde com marketing direcionado, ampliação das rotas aéreas e esforços para atrair segmentos de nicho de alto valor, como o setor MICE (reuniões, viagens de incentivo, conferências e exposições), o turismo de luxo e os casamentos em destinos turísticos. O governo também trabalha para fortalecer as relações bilaterais e melhorar a percepção de segurança. Apesar desses esforços, ainda parece distante a possibilidade de voltar aos níveis pré-pandemia de chegadas de turistas chineses.

Enquanto isso, a dependência do turismo para a estabilidade econômica da Tailândia torna a recuperação lenta motivo de preocupação. O país também enfrenta problemas de urbanização excessiva e pressão ambiental, especialmente em destinos como Phuket e Chiang Mai, onde eventos climáticos extremos e a névoa sazonal influenciam cada vez mais as decisões de viagem.

Malásia, Singapura e Indonésia: avanços constantes e dinâmicas próprias

A Malásia se aproxima discretamente dos níveis pré-pandemia, com 25 milhões de chegadas internacionais em 2024 — pouco abaixo do pico de 2019. Quando são incluídos os visitantes que passam apenas o dia no país (principalmente vindos de Singapura), a Malásia supera a Tailândia em fluxo total de visitantes, chegando a 38 milhões. No entanto, a alta proporção de viajantes que cruzam a fronteira para estadias curtas significa que o impacto econômico por visitante é menor do que nos países que atraem turistas por períodos mais longos.

Singapura, há muito tempo um polo regional de viagens de negócios e lazer, também registra uma recuperação constante. A expectativa é de que a cidade-Estado ultrapasse 16,5 milhões de turistas em 2025, impulsionada por sua reputação de segurança, infraestrutura de padrão internacional e calendário robusto de eventos. O foco de Singapura no turismo de alto valor e nas viagens de negócios ajudou a protegê-la de parte da instabilidade observada em outros pontos da região.

A Indonésia, com seu vasto arquipélago e destinos emblemáticos como Bali, vive uma recuperação mais gradual. As chegadas internacionais devem superar 14 milhões em 2025, igualando os níveis de 2017, mas ainda abaixo do pico pré-pandemia. Para a Indonésia, o ritmo mais lento pode ser uma vantagem disfarçada, pois permite tempo para enfrentar problemas antigos, como a urbanização excessiva, a poluição e a necessidade de modelos de turismo mais sustentáveis. A ascensão das plataformas digitais e das redes sociais também está ajudando destinos menos conhecidos a ganhar visibilidade entre viajantes internacionais.

Filipinas: dificuldades para recuperar o ritmo

Apesar de sua beleza natural e cultura vibrante, as Filipinas têm enfrentado dificuldades para recuperar o ritmo turístico pré-pandemia. Em 2024, o país atraiu apenas 5,4 milhões de visitantes internacionais — apenas 66% do total de 2019. Vários fatores contribuem para essa recuperação lenta:

• Conectividade aérea limitada: As Filipinas têm menos voos internacionais diretos do que seus concorrentes regionais, o que dificulta o acesso para muitos viajantes.
• Obstáculos relacionados a vistos e regulamentações: Exigências complexas de visto e processos burocráticos afastaram alguns visitantes em potencial.
• Concorrência dos países vizinhos: Com a ampliação da oferta turística e das ações de marketing do Vietnã, da Tailândia e da Malásia, as Filipinas enfrentam uma concorrência mais acirrada por turistas internacionais.

Para reverter essa tendência, as Filipinas trabalham para ampliar as rotas aéreas, simplificar os processos de visto e promover novos destinos além dos tradicionais, como Boracay e Palawan. No entanto, o caminho para a recuperação plena continua difícil.

O papel dos turistas chineses e das plataformas digitais

Há muito tempo, os viajantes chineses são a base do setor turístico do Sudeste Asiático. O retorno deles é fundamental para a recuperação plena da região, mas o cenário está mudando. Embora a reabertura da China em 2023 tenha despertado otimismo, os desafios econômicos persistentes, as tensões comerciais e as mudanças nas preferências de viagem moderaram as expectativas.

Uma das novas tendências mais importantes é a influência de plataformas digitais como Xiaohongshu (frequentemente chamada de “Instagram da China”). Com mais de 300 milhões de usuários mensais, o Xiaohongshu se tornou o principal guia de viagem para jovens turistas chineses, oferecendo avaliações feitas por usuários, dicas de viagem e listas selecionadas de atrações. A plataforma:

• Levou turistas chineses a destinos menos conhecidos do Sudeste Asiático, como o Laos e regiões remotas da Indonésia.
• Ajudou empresas locais a se recuperarem ao conectá-las diretamente com viajantes chineses em busca de experiências únicas.
• Impulsionou o crescimento do turismo “daka”, em que viajantes procuram lugares fotogênicos para compartilhar nas redes sociais, às vezes em detrimento da qualidade ou da segurança.

Embora o Xiaohongshu e plataformas semelhantes impulsionem novas tendências de viagem e apoiem as economias locais, também trazem desafios. O foco na estética pode provocar superlotação em determinados locais ou até riscos à segurança, como mostram incidentes no vulcão Ijen, na Indonésia. Em resposta, as plataformas estão acrescentando alertas de segurança e incentivando viagens responsáveis.

Políticas públicas, sustentabilidade e os próximos passos

A pandemia expôs as vulnerabilidades das economias muito dependentes do turismo. Enquanto o Sudeste Asiático se reergue, responsáveis por políticas públicas e líderes do setor estão revendo suas estratégias para garantir um futuro mais resiliente e sustentável. Entre os principais temas estão:

• Recuperação baseada em setores: Relatórios do Banco Asiático de Desenvolvimento e de outras instituições destacam a necessidade de apoio direcionado a setores centrais, como turismo, agroindústria e comércio digital. Grupos de trabalho com múltiplas partes interessadas e a cooperação regional são considerados essenciais para fortalecer a resiliência.
• Turismo sustentável e inclusivo: Cresce a ênfase em saúde e higiene, no turismo de proximidade (viajar para lugares mais próximos de casa) e em práticas ambientalmente sustentáveis. Vietnã e Malásia, por exemplo, lideram a promoção de passeios ecológicos e de práticas hoteleiras sustentáveis.
• Transformação digital: A aceleração da adoção de recursos digitais — tanto no marketing quanto nas operações — ajuda as empresas a alcançar novos mercados e a se adaptar às mudanças nas expectativas dos viajantes.
• Integração regional: As tentativas de criar um visto compartilhado da ASEAN não avançaram até agora, devido a tensões políticas e concorrenciais, mas uma cooperação mais profunda continua sendo um objetivo de longo prazo.

Eventos climáticos extremos, como tufões, enchentes e névoa, influenciam cada vez mais os padrões de viagem e levam a apelos por infraestrutura mais resiliente às mudanças climáticas e por uma gestão de crises mais eficaz. A capacidade da região de se adaptar a esses desafios moldará o futuro do turismo.

Em resumo

• A recuperação do turismo no Sudeste Asiático é robusta, mas desigual, e o Vietnã se destaca como o país de crescimento mais rápido e o terceiro mais visitado da região.
• O sucesso do Vietnã é impulsionado por políticas de visto progressistas, ampliação das conexões aéreas, oferta de turismo de luxo e sustentável e marketing digital agressivo.
• A Tailândia continua sendo o principal destino, mas enfrenta dificuldades para atrair turistas chineses e lidar com questões de sustentabilidade.
• Malásia e Singapura registram recuperações constantes, enquanto a retomada gradual da Indonésia pode ajudar a enfrentar problemas de urbanização excessiva e degradação ambiental.
• As Filipinas estão atrás dos demais, prejudicadas pela conectividade limitada e por obstáculos regulatórios.
• Os viajantes chineses e plataformas digitais como o Xiaohongshu estão transformando os padrões de viagem e apoiando empresas locais, mas também trazem novos desafios.
• Os responsáveis por políticas públicas estão priorizando a recuperação baseada em setores, a sustentabilidade, a transformação digital e a cooperação regional para construir um setor turístico mais resiliente.
• O futuro do turismo no Sudeste Asiático dependerá da capacidade de adaptação e inovação e de conciliar crescimento, sustentabilidade e inclusão.