Enquanto marcas dos EUA perdem espaço, China conquista os jovens indonésios

Uma nova era de escolha para os consumidores em Jacarta

Veículos elétricos compactos com marcas chinesas agora circulam com frequência cada vez maior pelas congestionadas vias da capital indonésia. Em shoppings por todo o arquipélago, jovens indonésios fazem fila para comprar bubble tea nas lojas da Mixue ou se reúnem em torno de panelas de hot pot fumegantes nos restaurantes Haidilao. Farmácias vendem cosméticos de marcas como Skintific, enquanto smartphones da Xiaomi e da Oppo dominam as mãos dos passageiros nas ruas de Jacarta. Essa transformação ocorreu em um ritmo impressionante, alterando o cenário comercial da maior economia do Sudeste Asiático.

Kavin Hibrizy Pradipto Eska, estudante universitário de 20 anos, viajou recentemente por horas desde o campus para visitar uma exposição de automóveis no norte de Jacarta, especificamente para admirar os mais recentes modelos chineses. Suas impressões refletem uma mudança geracional mais ampla.

A China é simplesmente o futuro para mim,

explicou ele, observando que pretende comprar um Chery Tiggo híbrido quando começar a ganhar dinheiro. O veículo o atrai porque custa cerca de metade do preço de alternativas estrangeiras comparáveis e, ao mesmo tempo, oferece o que ele descreve como um design fofo. Esse entusiasmo surpreende até o próprio Kavin, que antes associava produtos chineses à baixa qualidade.

A rápida expansão das marcas chinesas pela Indonésia representa mais do que uma simples tendência comercial. Ela sinaliza uma reordenação fundamental das preferências de consumo no quarto país mais populoso do mundo, cuja idade mediana fica entre 28 e 30 anos. Essa faixa demográfica, formada por nativos digitais e atenta aos preços, tem se mostrado particularmente receptiva ao investimento e à inovação chineses em um momento no qual as marcas ocidentais tradicionais enfrentam um escrutínio sem precedentes.

A Jacarta atual contrasta fortemente com o ambiente comercial de apenas cinco anos atrás, quando redes americanas de fast-food e marcas japonesas de automóveis dominavam o mercado consumidor sem concorrentes sérios.

Domínio automotivo por meio da eletrificação

O símbolo mais visível dessa ascensão comercial está nas estradas do país. As vendas de veículos elétricos dispararam, e as fabricantes chinesas respondem por aproximadamente 90% do segmento de veículos elétricos a bateria. Dados da Associação da Indústria Automotiva da Indonésia mostram que as vendas de carros chineses aumentaram 153% na comparação anual durante o primeiro trimestre de 2025, mesmo com a contração de quase 5% do mercado como um todo. Esse crescimento elevou a participação de mercado de 3,83% para 10% em apenas um ano.

A BYD, gigante automotiva sediada em Shenzhen, despontou como a principal força do setor, conquistando 29,7% das vendas de veículos elétricos a bateria até o segundo trimestre de 2025, pouco atrás da SAIC, que detém 31,6%. A minivan de luxo Denza 9, da empresa, alcançou sucesso especial: vendeu 2.524 unidades nos primeiros meses e ganhou o apelido de assassina da Alphard por desafiar o domínio da Toyota na categoria de veículos multiuso de luxo. Outras marcas chinesas, como Chery, Geely, Wuling, Neta e Jaecoo, também estabeleceram presença expressiva, muitas vezes aproveitando instalações de produção locais para se beneficiar de incentivos governamentais.

O governo indonésio tem facilitado ativamente essa transição com amplo apoio político. Incentivos fiscais reduzem para apenas 2% os impostos sobre valor agregado para veículos elétricos, ante 40% para os veículos tradicionais com motor a combustão interna. Além disso, compromissos de investimento que somam US$ 1,3 bilhão por parte da BYD e iniciativas de produção local da Chery em Bekasi demonstram o aprofundamento da integração industrial. As limitações de infraestrutura, porém, persistem. Em abril de 2024, a Indonésia tinha apenas 1.380 pontos de recarga, dos quais 656 concentrados na ilha de Java, deixando vastas regiões do arquipélago desassistidas.

Além do estereótipo de produtos de fábrica

Durante décadas, os produtos manufaturados chineses tiveram a reputação de ser itens baratos e de baixa qualidade, produzidos em massa. Eski Badillah, agente de renegociação de empréstimos de 35 anos que retoma motocicletas de devedores inadimplentes, lembra as atitudes de duas décadas atrás.

Antes, uns 20 anos atrás, as pessoas diziam: “Ah, o que é isso? É feito na China.” A gente provavelmente ria da ideia de um carro ou uma motocicleta da China,

contou ele, sentado do lado de fora de uma loja da Mixue em um bairro residencial de Jacarta. O contato profissional com motocicletas elétricas chinesas mudou fundamentalmente sua perspectiva.

Hoje em dia, isso mudou. A imagem das marcas chinesas ficou mais positiva.

Essa reabilitação da imagem das marcas vai além do setor automotivo. Os eletrônicos de consumo chineses demonstraram notável durabilidade ao longo do tempo. Dwi Soejatmoko, empreendedor indonésio de 42 anos, comprou uma televisão Changhong há duas décadas apenas porque era acessível. O aparelho continua funcionando até hoje, tendo superado as expectativas iniciais dele. Experiências como essa vêm reduzindo gradualmente o ceticismo em relação à qualidade da fabricação chinesa.

A transformação reflete a evolução econômica mais ampla da China, que deixou de ser a fábrica do mundo para se tornar uma potência tecnológica. Na Indonésia, essa mudança se manifesta em produtos que priorizam a inovação, e não apenas a redução de custos. Bramantya Adji Pratama, funcionário de banco de 27 anos, elogiou a engenharia automotiva chinesa enquanto jantava no Haidilao, observando que os carros chineses oferecem os recursos mais inovadores. O próprio restaurante exemplifica essa abordagem voltada ao serviço, com apresentações teatrais de preparo de macarrão, massagens gratuitas e manicure para clientes na fila em suas doze unidades indonésias.

Chá, tecnologia e comércio pelo TikTok

A expansão dos interesses comerciais chineses também alcança, com igual força, os serviços de alimentação, os cosméticos e as plataformas de varejo digital. A Mixue Bingcheng, rede chinesa de sorvetes e chá, opera mais de 2.600 lojas na Indonésia, sua maior presença fora da China. Concorrentes como Cotti Coffee, Shuyi Grass Jelly e Chagee estabeleceram redes expressivas e frequentemente localizam suas cadeias de suprimentos para controlar os custos e manter os padrões de segurança alimentar. Essa localização inclui adaptações importantes para a população de maioria muçulmana, como a obtenção de certificação halal do Conselho de Ulemás da Indonésia após controvérsias iniciais sobre ingredientes.

A influência cultural chinesa reforça esses avanços comerciais. A Indonésia se tornou um dos maiores mercados mundiais para as compras por transmissões ao vivo do TikTok, com marcas de beleza como a Skintific realizando demonstrações digitais que duram horas para apresentar produtos, responder a perguntas dos consumidores e oferecer descontos em tempo real. Lutfiah, consumidora de 29 anos, conheceu a marca por meio de influenciadores nas redes sociais, um exemplo de como estratégias de marketing voltadas aos nativos digitais alcançam os consumidores indonésios.

Minha visão da China e dos chineses mudou por causa de alguns dos produtos que uso,

reconheceu ela.

Os hábitos de consumo cultural também mudaram. Embora a música pop e os dramas sul-coreanos dominassem a cultura jovem da Indonésia há uma década, a programação chinesa tomou recentemente esse lugar, segundo Tauhid Ahmad, economista do Instituto de Estudos Econômicos e Financeiros para o Desenvolvimento, em Jacarta. Ele observa que muitos jovens indonésios desconhecem as tensões históricas entre os países, incluindo os distúrbios antichineses que eclodiram em décadas anteriores.

Eles não conhecem o passado. Acreditam que a China é boa porque é um país rico e tem tecnologia avançada.

Tensões geopolíticas e ativismo do consumidor

A ascensão das marcas chinesas ocorreu ao mesmo tempo que empresas americanas que operam na Indonésia enfrentam desafios significativos. Campanhas de boicote contra McDonald's, Starbucks e Kentucky Fried Chicken se espalharam amplamente pelas redes sociais, impulsionadas por consumidores muçulmanos que protestam contra o apoio dos Estados Unidos às ações militares de Israel em Gaza. Embora a intensidade dessas campanhas tenha diminuído desde a escalada do conflito em 2023, muitos consumidores continuam evitando essas marcas como forma de expressar solidariedade política.

Esse movimento de boicote criou oportunidades comerciais que as marcas chinesas aproveitaram prontamente. Arina Shafiqah, estudante que frequenta casas de chá chinesas como a Chagee, citou explicitamente a solidariedade aos palestinos como motivo para evitar McDonald's e Starbucks.

Não tenho nada contra lojas ou marcas chinesas. Não tem a ver com o país, mas sim com a qualidade dos produtos,

explicou ela. Sentimentos semelhantes parecem comuns entre os jovens indonésios, que veem os produtos chineses como alternativas politicamente neutras às marcas ocidentais associadas a políticas externas controversas.

A reorientação comercial também alcança o bairro de Chinatown de Glodok, em Jacarta, historicamente ligado ao comércio atacadista de mercadorias baratas. Hoje, a região atrai jovens indonésios em busca de cafeterias e barracas de comida diferenciadas, instaladas em meio a construções históricas restauradas. Restu Ramadhani Putri, visitante de 24 anos, conheceu o bairro por meio de vídeos no TikTok que mostram projetos de infraestrutura na China, incluindo vastas redes de rodovias e trens de alta velocidade.

No passado, quando comprávamos algo da China, dizíamos: “Eca, é da China.” Agora é tipo: “Uau, a China é muito legal.”

Fluxos de investimento e dependência de recursos

A penetração comercial se apoia em uma base de relações de investimento e extração de recursos em grande escala. A China é o maior investidor na Indonésia e o principal comprador de recursos naturais essenciais, incluindo o níquel, componente fundamental das baterias de veículos elétricos. Essa relação cria dependências complexas: o minério de níquel indonésio é processado para exportação a instalações industriais chinesas, embora investimentos recentes busquem ampliar a capacidade nacional de processamento e agregação de valor.

Desenvolvimentos recentes ilustram o aprofundamento dessa integração. Empresas chinesas se comprometeram a investir US$ 100 milhões em unidades de processamento de coco em várias cidades indonésias, mudando a dinâmica comercial da exportação de matérias-primas para a fabricação de produtos com maior valor agregado. O investimento responde à crescente demanda chinesa por ingredientes à base de coco para bebidas, como mostra a parceria exclusiva da Luckin Coffee com o governo da regência de Banggai Kepulauan para garantir o abastecimento. Esses acordos geram oportunidades de emprego, mas também levantam preocupações sobre o papel da Indonésia como fornecedora de matérias-primas, em vez de fabricante de produtos avançados.

Essa integração econômica, no entanto, gera atritos. Fabricantes indonésios locais manifestam preocupação com a rápida expansão de franquias chinesas de varejo, que oferecem produtos a preços difíceis de igualar para os concorrentes nacionais. O setor têxtil tem enfrentado pressão especial, levando o governo a anunciar possíveis tarifas de importação de 200% sobre produtos têxteis chineses. A medida gera apreensão entre exportadores do setor automotivo e de outros segmentos diante da possibilidade de retaliação ou mudanças de política.

Limitações de infraestrutura e desafios de mercado

Apesar do notável crescimento das vendas, a expansão enfrenta desafios operacionais consideráveis. O setor de veículos elétricos ilustra essas limitações de forma particularmente clara. Dados de pesquisa indicam que 71,2% dos consumidores indonésios consideram difícil encontrar pontos públicos de recarga, uma preocupação confirmada pela distribuição geográfica desigual da infraestrutura existente. Além disso, 62% dos potenciais compradores demonstram receio dos altos custos de manutenção e da autonomia limitada, percepções que persistem apesar dos avanços nas tecnologias de bateria.

A expansão industrial também traz preocupações ambientais. A extração de níquel tem avançado sem normas ambientais e trabalhistas padronizadas, levantando questões de sustentabilidade que podem acabar afetando a imagem das marcas. Além disso, a Indonésia não possui regras claras para o processamento de resíduos de baterias, o que cria possíveis passivos ambientais futuros à medida que os primeiros veículos elétricos chegam ao fim de sua vida útil. A concentração na China do fornecimento de baterias e tecnologias de transmissão também cria vulnerabilidades na cadeia de suprimentos, que podem afetar a estabilidade do mercado caso tensões geopolíticas interrompam as relações comerciais.

Apesar das melhorias gerais, persistem desafios quanto à percepção de qualidade. Jongkie Sugiarto, copresidente da Associação Automotiva da Indonésia, reconhece que, embora as marcas chinesas tenham avançado, as fabricantes japonesas mantêm a confiança dos consumidores, construída ao longo de décadas de desempenho confiável.

As marcas chinesas não vão superar tão cedo o domínio das japonesas, que já provaram ser confiáveis e robustas. As fabricantes chinesas precisam construir uma reputação de durabilidade comparável.

O que você precisa saber

• As marcas automotivas chinesas registraram aumento de 153% nas vendas na Indonésia durante o primeiro trimestre de 2025, conquistando 10% do mercado total enquanto o setor como um todo se contraía.
• Veículos elétricos a bateria de fabricantes chinesas já representam aproximadamente 90% do mercado indonésio de veículos elétricos, com BYD e SAIC somando mais de 60% das vendas do segmento.
• A Mixue Bingcheng opera mais de 2.600 lojas na Indonésia, enquanto concorrentes do setor de bebidas, como Cotti Coffee e Chagee, estabeleceram redes de varejo expressivas com cadeias de suprimentos locais.
• Campanhas de boicote a marcas americanas, como McDonald's e Starbucks, relacionadas ao apoio dos EUA a Israel no conflito em Gaza, aceleraram a migração de jovens muçulmanos indonésios para alternativas chinesas.
• A população jovem e conectada digitalmente da Indonésia vê cada vez mais os produtos chineses como tecnologicamente avançados, e não apenas baratos, embora persistam desafios relacionados à infraestrutura de recarga e à percepção de durabilidade no longo prazo.
• A China é o maior investidor estrangeiro da Indonésia e seu principal parceiro comercial em recursos naturais como níquel e coco, criando dependências econômicas complexas junto com oportunidades comerciais.