O latte de US$ 1,30: como a Kopi Kenangan se tornou um império do café no Sudeste Asiático

O latte de US$ 1,30 que conquistou o Sudeste Asiático

Em meio ao concorrido cenário do café no Sudeste Asiático, uma marca surgiu de origens modestas para desafiar gigantes globais. A Kopi Kenangan, expressão que significa “lembranças de café” em indonésio, deixou de ser um único quiosque para viagem na torre da Standard Chartered em Jacarta, em 2017, e se tornou a maior rede local de cafés da região. No fim de 2025, a empresa operava mais de 1.324 unidades em seis países, e, no início de 2026, chegou a um sétimo mercado, Taiwan.

Os números mostram um crescimento explosivo. Após cinco anos no vermelho, a Kopi Kenangan registrou seu primeiro lucro anual em 2025: foram US$ 17 milhões de lucro líquido sobre uma receita de US$ 184 milhões, um salto de 45% em relação ao ano anterior. Hoje, a empresa serve milhões de copos por mês, e seu latte mais famoso, adoçado com açúcar de palma, virou um fenômeno cultural entre millennials e integrantes da geração Z na Indonésia.

Talvez o mais impressionante seja a ambição da empresa. O fundador e CEO Edward Tirtanata pretende triplicar o número de lojas e chegar a 4.000 unidades até 2030, com o apoio de um investimento projetado de US$ 200 milhões. “Gostaríamos de ser a empresa ou marca mais dominante do Sudeste Asiático, não apenas em número de lojas, mas também em receita e lucratividade”, declarou Tirtanata em uma entrevista recente.

De cartas Pokémon a um império do café

A trajetória de Edward Tirtanata até a construção do maior império do café do Sudeste Asiático não começou com máquinas de espresso, mas com cartas Pokémon. Filho de empreendedores de Jacarta, Tirtanata demonstrou tino para os negócios desde cedo, negociando cartas e robôs de jogos para obter lucro durante os anos de escola. “Mas, sempre que surgia uma oportunidade de ganhar dinheiro ou fazer negócios, eu ficava animado”, contou. “Não é pelo dinheiro — é pelo prazer de fazer isso.”

Depois de estudar finanças e contabilidade na Northeastern University, em Boston, onde criou o hábito de tomar café diariamente no Dunkin' Donuts do campus, Tirtanata voltou à Indonésia em 2010. Primeiro, trabalhou com o pai na área de comercialização de carvão, mas, quando os preços das commodities despencaram em 2014, aprendeu uma dura lição sobre a volatilidade do mercado. “Eu estava à mercê do mercado”, lembrou. “Depois disso, prometi a mim mesmo que meu próximo empreendimento seria em um negócio no qual eu pudesse controlar o preço.”

Sua primeira incursão no setor de bebidas foi a Lewis & Carroll, uma rede de chás premium que não alcançou as expectativas. O revés, no entanto, revelou uma lacuna no mercado que acabaria dando origem à Kopi Kenangan. Junto com o amigo de colégio James Prananto e a veterana de marketing Cynthia Chaerunnisa, ele reuniu 150 milhões de rupias (cerca de US$ 10 mil) de suas economias para abrir a primeira unidade, em 2017.

O ponto ideal no mercado de café da Indonésia

O segredo da Kopi Kenangan está em seu posicionamento. Tirtanata identificou uma divisão nítida na cultura do café da Indonésia: vendedores de rua ofereciam café instantâneo por cerca de Rp 5.000 (US$ 0,30), enquanto redes internacionais cobravam de Rp 40.000 a Rp 50.000 (US$ 2,33 a US$ 2,92). Em um país onde o salário mensal médio ficava em torno de US$ 200, ir diariamente ao Starbucks continuava sendo um luxo inacessível para a maioria.

“Quando comecei, as empresas vendiam café por Rp 40.000 a Rp 50.000 o copo, um preço inacessível para a maioria dos indonésios”, explicou Tirtanata. A Kopi Kenangan preencheu essa lacuna ao oferecer café preparado na hora com grãos indonésios de arábica e robusta por Rp 22.000 (US$ 1,30), cerca do dobro do preço de rua, mas bem mais barato que o das concorrentes premium.

A bebida mais vendida da empresa, a Kopi Kenangan Mantan, cujo nome pode ser traduzido livremente como “lembranças de café do meu ex”, combina leite, creme e gula aren (açúcar de palma local) com espresso. Essa abordagem profundamente local vai além dos nomes. Ao contrário das redes globais, que priorizam a padronização, a Kopi Kenangan adapta suas receitas ao paladar local. Em Singapura, o mesmo latte leva menos açúcar para atender às preferências dos consumidores. “Queremos garantir que o nível de doçura e a intensidade do café sejam adequados ao mercado em que atuamos”, observou Tirtanata.

Digital em primeiro lugar: como a tecnologia impulsionou o sucesso

O crescimento da Kopi Kenangan acelerou de forma expressiva com a adoção da tecnologia. O modelo para viagem, que dispensa áreas caras para sentar e grandes espaços de varejo, permitiu que a empresa concentrasse recursos na qualidade dos ingredientes sem elevar os preços. Mas foi a transformação digital da empresa durante a pandemia de COVID-19 que mudou o jogo.

Obrigada a fechar dezenas de lojas quando os lockdowns reduziram o movimento em escritórios e shoppings, Tirtanata liderou o que chama de “ampla reformulação estratégica”. A empresa lançou seu aplicativo para celular em 2019, com opções de pedido antecipado, entrega e programas de fidelidade. Em dezembro de 2025, o aplicativo tinha 1,5 milhão de usuários ativos, mais que o dobro do ano anterior, e respondia por quase metade das vendas.

O aplicativo surgiu como consequência da pandemia. Setenta por cento dos pedidos são feitos pelo celular.

Essa estrutura digital oferece mais do que conveniência. Ela gera dados valiosos sobre as preferências dos consumidores, permitindo que a rede lance novas bebidas a cada dois meses e otimize as cadeias de abastecimento. A empresa usa inteligência artificial para fazer uma triagem de currículos e ajudar os funcionários a analisar informações financeiras, ampliando o acesso a ferramentas avançadas de análise em toda a organização.

Expansão global e parcerias estratégicas

Embora a Indonésia continue sendo o principal mercado, com mais de 1.100 lojas que respondem por 75% da receita, a Kopi Kenangan vem buscando agressivamente a expansão internacional sob a marca Kenangan Coffee. A Malásia é o maior mercado internacional, com cerca de 158 unidades, seguida por Singapura, com 10. Em 2024, a empresa entrou nas Filipinas por meio de uma parceria com o Fredley Group of Companies, com planos de abrir dez lojas inicialmente.

Mais recentemente, a rede avançou para além do Sudeste Asiático. No início de 2025, a Kopi Kenangan contratou o ex-executivo da Subway Dheeraj Maini como chefe de desenvolvimento de negócios para a Índia e abriu sua primeira loja em Nova Délhi, no Pacific Mall. A empresa planeja chegar a 50 unidades e investir até 40 crore de rúpias indianas. Em abril de 2026, a marca entrou em Taiwan com sua primeira loja, no Shin Kong Mitsukoshi A11, em Taipei. Durante a abertura em caráter experimental, a unidade recebeu 350 visitantes por dia nos fins de semana.

A estratégia de expansão varia conforme o mercado. A empresa é dona e operadora de lojas na Indonésia, em Singapura, na Malásia e na Índia, enquanto adota o modelo de franquias nas Filipinas e na Austrália. Para novos mercados depois de 2026, Tirtanata indica que a franquia será o modelo padrão. “Para sermos uma verdadeira marca global, precisamos entrar em dois ou três países por ano”, afirmou.

Investidores famosos e avaliação bilionária

A ascensão da Kopi Kenangan atraiu um grupo impressionante de investidores globais. Em 2021, a empresa se tornou o primeiro “unicórnio” do setor de alimentos e bebidas do Sudeste Asiático, após captar US$ 96 milhões em uma rodada de financiamento Série C e alcançar uma avaliação superior a US$ 1 bilhão. O financiamento total chegou a US$ 234 milhões em várias rodadas.

A lista de acionistas parece uma seleção de celebridades. O rapper americano Jay-Z investiu por meio de sua empresa de capital de risco Arrive, enquanto a estrela do tênis Serena Williams apoiou a empresa por meio da Serena Ventures. Entre os outros investidores de destaque estão Eduardo Saverin, cofundador da Meta Platforms, por meio da B Capital; o fundo soberano de Singapura GIC; a bilionária de Hong Kong Solina Chau, da Horizons Ventures; e a Peak XV Partners (antiga Sequoia India & Southeast Asia).

Rohit Agarwal, diretor-gerente da Peak XV, que investiu US$ 25 milhões na rede, elogiou a liderança de Tirtanata. Ele relembrou um primeiro encontro pouco convencional, em que o fundador chegou com quatro copos de café, em vez de uma apresentação de slides. “Ed apareceu com quatro copos de café. Foi uma reunião bem atípica: em vez de começar com uma apresentação de slides, o fundador chegou com um copo de café”, contou Agarwal. “Havia algo naquele sabor que simplesmente parecia certo.”

Aprendendo com os erros: a mudança de rumo

Apesar do sucesso atual, a trajetória da Kopi Kenangan inclui erros que custaram caro. Entre 2020 e 2024, a empresa lançou vários conceitos experimentais que acabaram desviando recursos do negócio principal. Entre eles estavam a Kenangan Heritage e a Kenangan Signature, formatos premium voltados a consumidores de maior poder aquisitivo, com preparo artesanal e espaços maiores de cafeteria, além da Satu Kenangan, rede de baixo custo voltada ao mercado de massa em áreas rurais, com copos a Rp 7.000.

Tirtanata não esconde esses fracassos. “Depois de 2022, percebi que estávamos fazendo coisas demais”, admitiu. “Percebemos que essas distrações estavam nos afastando do negócio principal.” Desde então, a empresa interrompeu a expansão dessas marcas secundárias e passou a se concentrar no conceito principal da Kopi Kenangan e em sua linha de bebidas prontas para consumo, Kopi Kenangan Hanya Untukmu, cujas vendas por unidade triplicaram em 2025.

A experiência moldou a filosofia de Tirtanata sobre a alocação de capital. Agora, ele defende que receber recursos demais no início pode ser prejudicial. “O maior problema das startups no Sudeste Asiático é que seus fundadores têm recursos demais, não de menos”, observou. “Quando você capta centenas de milhões de dólares, começa a trabalhar em projetos que, na verdade, só seriam sua quinta, sexta ou sétima prioridade.”

A disputa pelos sistemas

A Kopi Kenangan atua em um mercado cada vez mais concorrido. Entre as rivais regionais estão a Zus Coffee, da Malásia; a Highlands Coffee, do Vietnã; a Cafe Amazon, da Tailândia; e as indonésias Janji Jiwa, Fore Coffee e Tomoro Coffee. Enquanto isso, a gigante chinesa Luckin Coffee, com mais de 31 mil lojas, surge como possível concorrente na região.

No entanto, analistas do setor afirmam que a competição deixou de se concentrar apenas na expansão e passou a girar em torno do que a Momentum Works chama de “disputa pelos sistemas”. Hoje, o sucesso depende da eficiência operacional, da otimização da cadeia de abastecimento e da infraestrutura digital, e não apenas do número de lojas. As principais redes agora servem de 600 a 800 copos por dia, e as lojas de melhor desempenho chegam a 9.000, contra 300 a 400 nas unidades típicas.

Tirtanata continua confiante no posicionamento de sua empresa. Ele observa que o consumo per capita de café preparado na hora na Indonésia é de apenas 2,7 copos por ano, o menor da Ásia, o que sugere um enorme espaço para crescer. Em vez de ver as concorrentes como ameaças, ele as considera capazes de ampliar o mercado. “Há espaço para todos”, afirma, projetando que o consumo per capita pode chegar a 4,2 copos em quatro anos.

Preparativos para o IPO e a visão para 2030

Com a lucratividade alcançada e os sistemas otimizados, a Kopi Kenangan precisa decidir os próximos passos. A empresa pretende chegar a US$ 650 milhões em receita até 2030, abrindo aproximadamente uma loja por dia. Tirtanata afirmou que a empresa está “pronta para um IPO” do ponto de vista da governança: contratou a PricewaterhouseCoopers como auditora e submeteu seus controles internos a testes de estresse após o colapso da unicórnio indonésia eFishery, que ele chamou de “um alerta necessário” sobre os riscos à transparência.

No entanto, uma abertura de capital imediata parece improvável. “Muitas empresas abrem capital cedo demais”, observou Tirtanata. “Para nós, esta é uma oportunidade única na vida, então é melhor fazer tudo direito.” Em vez disso, a empresa planeja financiar seu programa de expansão de US$ 200 milhões com o fluxo de caixa operacional. A meta é chegar a 2.600 lojas na Indonésia, 800 na Malásia e distribuir as demais por novos mercados, incluindo possíveis entradas em outros 10 a 15 países.

Ao avançar para Taiwan, a Índia e possivelmente novos territórios, a Kopi Kenangan leva a cultura do café indonésio ao mundo. “Desde o primeiro dia, acreditávamos que haveria uma demanda específica por uma rede indonésia de cafés no mundo todo”, refletiu Tirtanata. “Sempre dissemos que somos da Indonésia para o mundo. A jornada está apenas começando.”

Principais pontos

• A Kopi Kenangan cresceu de um quiosque em Jacarta, em 2017, para mais de 1.324 unidades em seis países no fim de 2025, e chegou a Taiwan em abril de 2026
• A empresa registrou seu primeiro lucro anual em 2025, com US$ 17 milhões sobre uma receita de US$ 184 milhões, após cinco anos no vermelho
• O fundador Edward Tirtanata pretende chegar a 4.000 lojas até 2030 com um investimento de US$ 200 milhões, financiado pelo fluxo de caixa operacional, e não por novas captações
• A marca preenche a lacuna entre o café de rua a US$ 0,30 e os lattes do Starbucks a US$ 3,00, vendendo seu famoso latte com açúcar de palma por US$ 1,30
• Os pedidos digitais pelo aplicativo da empresa respondem por quase metade das vendas; em dezembro de 2025, eram 1,5 milhão de usuários ativos
• Entre os investidores famosos estão Jay-Z, Serena Williams, Eduardo Saverin (cofundador da Meta) e o fundo soberano de Singapura GIC
• Depois de tentativas fracassadas com conceitos premium e uma rede econômica, a empresa voltou a se concentrar no modelo principal para viagem e nos produtos prontos para consumo
• A expansão internacional combina lojas próprias na Indonésia, na Malásia, em Singapura e na Índia com franquias nas Filipinas e na Austrália